Курсовая: Роль маркетингового планирования в формировании стратегии развития предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Роль маркетингового планирования в формировании стратегии развития предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 4920 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ПЛАН ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………… ...1 I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ… ……………………………….… .2 I .1. ПЛАН МАРКЕТИНГА……………………………………………….. 2 I .1.1.Организация и планирование маркетинговой деятельности…. 3 I .1.2. Виды планов и методы их разработки…………………………… 3 I .1.3. Планирование ассортимента про дукции………………………… 6 I .2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ………………… 7 I .3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА…………………………… ...8 I .3.1. Матрица возможностей по товарам /рынкам…………………… 9 I .3.2. Матрица "Бостон консалтинг груп "……………………………. 11 I.3.3. Общая стратегическая модель Портера………………………... 13 I .4. МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ………… ..14 II. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………… ..23 III. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ .………………………………………… 32 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………… ..33 ИСПОЛЬЗ УЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА………………………………… ..35 ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………… ..36 ВВЕДЕНИЕ Упорядоченную схему действий по достижению определенной цели называют планом , следовательно , планирование есть непрерывный процесс поиска новых путей и методов достижения целев ых действий за счет новых возможностей . Независимо от того , ищутся ли инвесторы , необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых , таким образом можно выявить проблемы и трудности , с которыми предстоит столкнуться в будущем , прежде чем это произойдет , и поэт ому можно будет принять правильное решение . Во-вторых , будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей . В-третьих , план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков : внутренний , который контро л ируется (цена , реклама и штат сотрудников , занимающихся продажами ), и внешний , включающий экономику , конкуренцию и тенденции на рынке – все то , что находится вне контроля фирмы. План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того , является ли бизнес действующим , нужно ли найти финансирование , планируется ли расширить предприятие в течение года . План должен ясно отражать , почему ожидается прирост объема продаж , почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг , иными словами , как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли. План по маркетингу показывает , где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше . Можно с уверенность ю сказать , что , стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового планирования . Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий , дающие ответы на следующие вопросы : «Что будет сделано ? Как это будет сделано ? Кто это будет делать ? Сколько это будет стоить ?» . Иными словами , какую стратегию развития предприятия мы выберем , в соответствии с намеченным планом , так оно и будет развиваться в дальнейшем . Кроме того , план по маркетингу объяснит , почему выбранное направлен и е правильно и как следует добиваться поставленных целей . План по маркетингу определяет тенденции развития компании . Он ставит цели и планирует постоянный рост компании . Ключом успеха компании является разумность действий. Итак , данная курсовая работа , пов ещенная теме : “Роль маркетингового планирования в формированиии стратегии развития предприятия” , будет состоять из трех основных разделов . В первой - теоретической части работы , постараемся исследовать проблему на основе литературных источников . Охарактер изуем понятия «план маркетинга» , «стратегия маркетинга» , «стратегическое планирование» , «бизнес-планирование» . Выявим особенности их организации . Проанализируем виды планов и методику их составления . Подведем итоги в соответствии с темой работы. Во второй – аналитической части , проведем опрос потребителей фармацевтической продукции в аптеках города . Для чего , составим анкету , состоящую из вопросов , к каждому из которых приводится несколько вариантов ответов (см . Приложение А ). Затем проанализируем сложившую ся ситуацию и наметим некоторые выводы. В третьей части – проектной , по результатам изучения теоретических положений и анализа полученных результатов определим направления и пути совершенствования , разработаем конкретные мероприятия в рамках исследования п роблемы планирования маркетинговой деятельности и ее роли в формировании стратегии развития предприятия . В заключении будет сделан общий вывод по теме работы и даны указания , где и каким образом могут быть использованы рекомендации , и какую пользу они при несут. I . ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ I .1. ПЛАН МАРКЕТИНГА В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Стратегия - это генеральная программа действий , выяв ляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы , ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга . Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы , изложение вспомогательных целей и задач , здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. В стратегическом плане фирмы определяется , какими именно производствами она будет заниматься , и излагаются задачи . Если производство включает несколько ассортиментных групп , несколько товаров , марок и рынков , то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план . Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга» . Согласн о многим исследованиям, возможности предприятия тем шире , чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием. План маркетинга имеет большое значение . Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с воз можностями рынка , сформированными в результате ее целенаправленных действий , а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка , которые не поддаются контролю фирмы. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном , непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям. Поскольку многие исходные данные (в частности , результаты прогнозирования ) имеют вероятностный характер , то план маркетинга является не «законом» , а гибкой программой действий , дл я чего он имеет не один «жесткий» вариант , а как минимум три : минимальный , оптимальный и максимальный . Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий , оптимальный - при нормальном , максимальный - при наиболее благоприятном . На эт а пе предварительной подготовки число планов может быть больше , важно уметь выбрать из них эти три. По мнению Ф . Котлера , преимущества маркетингового планирования заключаются в том , что планирование : 1. побуждает руководителя перспективно мыслить ; 2. способ ствует более четкой координации усилий предприятия ; 3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля ; 4. позволяет четче определить задачи предприятия ; 5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены ; 6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. I .1.1.Организация и планирование маркетинговой деятельности Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответс твии с разработанным планом . В свою очередь , объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних , региональных , мировых ) мнений и потребностей покупателей продукции , объема продаж . Исходя из данной посылки , каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке , способствующую его комплексному изучению . К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести : определение возможностей реализации товара ; планирование ассортимента продукции ; планирова ние рекламы и стимулирование сбыта . Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции . Главная проблема здесь - определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных , потребительских и эстетических параметров (включая у п аковку ), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможности сбыта и реализации продукции , обеспечивающие запланированную прибыль . Если по итогам комплексного изучения рынка выясняется , что намеченное к выпуску изделие по своим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям рынка и спросу потенциальных покупателей , разрабатывается годовой или долгосрочный план маркетинга . I .1.2. Виды планов и методы их разработки Планирование маркетинга является важн ейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности . Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи , время производства видов продукции и ее сбыта . Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельност и (обычно на один год ) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет ), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет ). Перед их установкой разрабатываются цели , задачи службы маркетинга и методы их достижения . На отдельных предприятиях в м есто текущих планов разрабатывается "Бизнес-план ", который будет рассмотрен в разделе "Маркетинг и бизнес-планирование ". Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта , предлагаемого предприятием. В долгосрочн ом плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период , и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка . Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод , что наибольшее распростране ние получили планы , разрабатываемые на короткий промежуток времени , допустим , сроком на 1 год . К тому же эти планы не унифицированы , и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями , задачами в области маркетинга. Ма ркетинговые планы различаются по охвату : может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов , может быть интегрированный , включающий всю продукцию , и , наконец , планы маркетинга могут составляться , как и вообще планы , либо снизу вверх , либо све р ху вниз. Планы , разрабатываемые снизу , реалистичны , поскольку основываются на оперативной информации . Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план . Ничего подобного не происходит , если план разрабатывается сверх у вниз , когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется . Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений , поэтому лучше когда сочетаются оба подхода. План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности : · сбор информации ; · анализ положения конкурентов ; · сегментацию производимой продукции ; · разработку рыночной стратегии ; · разработку рыночной тактики ; · определение и анализ издержек ; · контроль над выполнением маркетинговой программы. При этом составляется программа маркетинга . Это - внутрифирменный документ . Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий , ассортимент продукции , система мероприятий в области спр оса на эту продукцию , реклама , каналы реализации , продажные операции и т . д. Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж , своевременным вводом объектов и оборудования и т . д . Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы , то она корректируется . В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи , которые определяют будущую стратегию фирмы. Содержание (структура ) краткосрочного плана определяется ег о разработчиками , т . е . службой маркетинга : - В самом начале плана дается сводка контрольных показателей . Она дает возможность не только понять основную направленность плана , но и проконтролировать выполнение. - В следующем разделе излагается текущая мар кетинговая ситуация , - это фактически основной раздел плана , где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке , обзор основных товаров , перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции . - В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения . Следует отметить , что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии , а потому разработка этого рода п ланов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное , но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке . Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающей с я нашему контролю , и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли : не следует идти напролом там , где можно и нужно отыскать обходный маневр . Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучше н ии обстановки , а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить , что обычно 20% покупателей (лиц , фирм , сегментов , рынков ) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли . Желательно , чт обы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства , занятыми стратегическими проблемами , и низшими , решающими такт ические задачи . Непрерывность этого диалога , побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга : · координация усилий большого числа лиц , чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве ; · определение ожидаемого развития событий ; готовность к реакции на изменения , когда они произойдут во внешней среде ; сведение к минимуму нераци ональных действий при возникновении неожиданных ситуаций ; · обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями ; · сведение к минимуму конфликтов , вызываемых неправильным (или различным ) пониманием целей фирмы. В этом перечне нет требования «обеспечен ия выполнения плана» , хотя планирование и является сутью маркетинга ; выполнение его обязательно последует , если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга. I .1.3. Планирование ассортимента продукции Планирование ассортимента продукции - др угая важнейшая функция современного маркетинга . Некоторые специалисты в этой области также считают ее важнейшей , хотя и признают , что объективно необходимой основой для ее реализации являются исследования маркетинга . Связь между этими двумя функциями в пр и нципе определяется так : исследование дает возможность получить информацию о потребностях , желаниях и намерениях покупателя , а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетом технических возможностей , за т рат на производство и сбыт , а также получения намеченной фирмой прибыли . Основными элементами (или фазами ) планирования ассортимента продукции являются : · выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных ) потребностей покупателя ; анализ способов испо льзования соответствующей продукции , а также особенности поведения покупателей (потребителей ) на данном сегменте рынка ; · оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения ; · анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий , т . е . определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий ) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении ; · определение того , каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый асс ортимент продукции и , наоборот , какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности , морального износа , снижения конкурентоспособности и т . д . Сюда же относится решение вопроса о том , следует ли диверсифицировать производство з а счет направлений , выходящих за рамки сложившейся специализации ; · рассмотрение предложений об освоении новых изделий , усовершенствовании освоенной продукции , а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров ; · разработка спецификац ий новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя ; · изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий , включая вопросы цен , себестоимост и и рентабельности ; · тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей : качеству , фасону , внешнему виду , прочности , удобству в эксплуатации , безотказ ности в работе , упаковке , цене , потребительской ценности ; · разработка социальных рекомендации для изготовителей продукции в отношении ее качества , фасона или типоразмера , наименования , цены , упаковки , технического обслуживания в соответствии с результат ами проведенного тестирования , пробных продаж и т . д .; · подготовка рекомендаций по сбыту продукции , включая : определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара , масштабов и начальной формы его реализации (например , только пробные продажи в специально отобранных городах для освоения отдельных региональных рынков или же выход сразу же на национальный рынок ), планов распределения и сбыта продукции , программы проведения рекламных компаний и другие мероприятия по стимулированию сбыта . I .2.СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Особое мест о в структуре маркетинга занимает стратегическое планирование , которое представляет собой набор методов и принципов , способствующих достижению поставленных целей . Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения , но и комплекс других проблем : · Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности , увязать вознаграждение с результатами работы . · Внедрить больше про грамм формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений . · Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми . · Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах . · Получить большее понимание и по дготовку в области стратегического планирования . · Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства . · Повысить внимание к конкуренции , сегментам рынка и внешним факторам . · Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-кв артиры фирмы к подразделениям . · Обеспечить возможность лучшего выполнения плана . · Разработать лучшие стратегии . · Установить более совершенные цели и информировать о них . · Обращать меньше внимания на голые цифры . (Схема стратегическое планирова ние маркетинга представлена на рисунке 1.) Рис .1. Стратегическое планирование маркетинга I .3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. Стратегия маркетинга определяет , как нужно применять структуру маркетинга , чтобы привлечь и удовлетворит ь целевые рынки и достичь целей организации . В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции , сбыт , продвижение и цена . Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например , планирование новой продукции должно предусматривать установлени е приоритетов , распределение ответственности , временной и производственный графики , поддержку продвижения и потребности в обучении персонала .) Вот пример плохой , нечеткой стратегии : для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средс т ва будут выделены на дизайн и рекламу . Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности . Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функци о нальной упаковки ; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей , изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например , компания , которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями : создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу ; увеличить численность торгового персонала ; представить новую модель ; понизить цены и продавать чер е з большое число розничных магазинов ; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов . Например , ценовая стратегия может быть очень гибкой , поскольку цены менять лег че , чем создавать различные модификации товара . Однако стратегию , базирующуюся на низких ценах , легче всего скопировать . Кроме того , удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне , которая очень плохо подействует на чистую прибыль . В отличие от э того стратегию , основанную на преимуществах размещения , трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов . Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды. Четыре подхода к пла нированию стратегии представлены в следующих подразделах : матрица возможностей по товарам /рынкам , матрица "Бостон консалтинг груп ", воздействие рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организа ция отдельно оценивает и использует все свои возможности , товары и направления деятельности . На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании , а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга .) I .3.1. Матрица возможностей по това рам /рынкам Матрица возможностей по товарам /рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и /или увеличения сбыта : проникновение на рынок , развитие рынка , разработка товара и диверсификация (рис . 2) Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство . Две или более стратегии могут сочетаться. Стратегия проникнов ения на рынок эффективна , когда рынок растет или еще не насыщен . Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения , наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен . Это увеличивает сбыт : прив лекает тех , кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы , а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. Стратегия развития рынка эффективна , если : местная фирма стремится расширить свой рынок ; в результате изменения с тиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке ; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения . Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать сущ е ствующую продукцию . Она может проникать на новые географические рынки ; выходить на новые сегменты рынка , спрос на которых еще не удовлетворен ; по-новому предлагать существующие товары ; использовать новые методы распределения и сбыта ; сделеть более насыщенн ыми усилия по продвижению . Стратегия разработки товара эффективна , когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей . Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков . Она делает упор на но вые модели , улучшение качества и другие мелкие инновации , тесно связанные с уже внедренными товарами , и реализует их потребителям , лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам . Используются традиционные методы сбыта ; продвижение делает упор на то , что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации используется для того , чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы . Фирма начинает выпуск новых товаров , ориентированных на новае р ынки . Цели распределения , сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. I .3.2. Матрица "Бостон консалтинг груп " Матрица "Бостон консалтинг груп " позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно о сновных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу , фирма может определить , во-первых , какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и , во-вторых , какова динамика ее рынков : развиваются они , стабилизируются и ли сокращаются. В основе матрицы лежит предположение , что чем больше доля подразделения на рынке , тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства , накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Ма трица выделяет четыре типа подразделений : "звезды ", "дойные коровы ", "трудные дети " и "собаки " и предполагает стратегии для каждого из них (рис . 3). "Звезда " занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли . Основная цель - поддержать отличительное пр еимущество фирмы в условиях растущей конкуренции . "Звезда " дает значительные прибыли , но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста . Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены , большой объем рекла м ы , изменение продукции и /или более обширное распределение . По мере того как развитие отрасли замедляется , "звезда " превращается в "дойную корову ". "Дойная корова " занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли . Это подразделе ние обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей , и конкурентам их сложно переманить . Поскольку сбыт относительно стабилен , без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова " дает больше , чем необходимо для поддержания ее доли н а рынке , наличных средств . Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании . Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу ", периодические ценовые скидки , поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулировани я повторных покупок. " Трудный ребенок " незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли . Поддержка со стороны потребителей незначительна , отличительные преимущества неясны , ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов . Для поддержания и ли увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства . Компания должна решить , следует ли расширить расходы на продвижение , активнее искать новые каналы сбыта , улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка . Выбор стратегии зависит от того , верит ли фирма , что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке , и во что обойдется такая поддержка. "Собака " - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке , ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту , образу , структуре издержек и т . д . Компания имеющая такое подразделение , может по п ытаться выйти на специализированный рынок ; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. I .3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ), Институтом стратегического планирова ния , предполагает сбор данных от ряда корпораций для того , чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации : доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собира ется подразделениями и агрегируется по отраслям . Анализируя общие данные по отрасли , организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Согласно результатам 1983 г . в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы , связанные с маркетингом : доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов ; стоимость , добавленная компанией ; рост отрасли ; качество продукции ; уровень инновации /дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта ). Ч то касается движения денежных средств , данные PIMS говорят о том , что растущие рынки требуют от компании средств , относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег , а высокие уровни инвестиций поглощают деньги . Эти выводы весьма схожи с резул ь татами , которые дает матрица "Бостон консалтинг груп ". Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах : стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций , конкуренции , технологии и структуре издержек ; сообщения по анализу с тратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко - и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств ; сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии , максимизирующей результаты ; сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов , как удачливых , так и неудачливых. I.3.3. Общая стратегическая модель Портера Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы , присущие каждой из них : выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов ) и стратегическое преимущество (уникальность или цена ). Объединяя эти две концепции , модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии : преимущество по издержкам , дифференциация и концентрация. Использ уя стратегию преимущества по издержкам , фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве . При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены . Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами , лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей , ориентирующихся на уровень цен. Используя стратегию дифференциации , фирма нацеливается на большой рынок , предлагая товар , который рассматривается к ак выделяющийся . Компания выпускает привлекательный для многих товар , который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна , характеристик , доступности , надежности и т . д . В результате цена не играет столь важной роли , и пот р ебители приобретают достаточную лояльность к товарной марке. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение . Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на не скольких ключевых товарах , предназначенных для специфических потребителей , создании особой репутации при обслуживании рынка , который может быть неудовлетворен конкурентами. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер , как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии . Компания , имеющая большую долю рынка , может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам и л и дифференцированной стратегии . Однако компания может "завязнуть в середине ", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам . В отличие от матрицы "Бостон консалтинг груп " и программы PIMS согласно модели П ортера небольшая фирма может иметь прибыль , концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише ", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной . Фирме не обязательно быть большой , чтобы иметь хорошие показатели. I .4. МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В течение последних лет появилось много предприятий различных форм собственности и в особенности мелких , на которых создание служб маркетинга не является целесообразным . Эти функции берет на себя сам предприниматель или назначенный ответственный за маркетинговую деятельность . Следовательно , перед тем как организовать свое дело , предприниматель должен четко представлять все трудности , с которыми о н столкнется не только в области производства какого-либо товара , но и его реализации . Следовательно , руководитель любого предприятия - малого , среднего или крупного - обязан четко планировать свою деятельность . При этом предприниматели и руководители долж н ы четко осознавать объективную необходимость планирования , его цели и задачи , наконец , представлять , какой вид плана необходимо разработать . Думается , что основой маркетинговой деятельности должен быть бизнес-план . Схематично содержание бизнес-плана приведено на рисунках 5, 6, 7, 8, 9, 10. Динамика п родаж Темпы роста и прироста Количество предприятий конкурентов Новые виды продукции Факторы роста Методы конкуренции Каналы Товародвижения АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Участие в выставках Реализация и сбыт Реклама Потребители продукции Рис .5. Схема анализа производственной и социально-экономической деятельности АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта . Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося на определенный момент состояния дел в отрасли . Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли , в которой оно предположительно будет функционировать. Кроме этого в этом р азделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли , описать новые рынки и покупателей , новые потребности этих рынков , новые компании и социально-политические тенденции и факторы , которые смогут оказать позитивное или негатив н ое влияние на реализацию проекта. Какую продукцию будет выпускать предприятие Описание продукта (копирайт , торговый знак , патент ) Место расположения предприятия Необходимость приобретения нового оборудования Стадии разработки нового продукта Кадровый потенциал предприятия ПРОЕКТ БИЗНЕСС-ПЛАНА Производственные площади Отработанность технологий Финансовое обеспечение Рис .6. Основные направления ра звития РРРролр п Рис .7. Схема разработки производственного плана и его составляющие компоненты ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки. Необходимо о тветить на следующие вопросы : 1.Место производства товаров на действующем или на вновь создава емом предприятии. 2.Необходимые для этого производственные мощности и их рост из года в год. 3.Где и у кого , на каких условиях будет закупаться сырье , материа лы и комплектующие . Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними. 4.Предполагается ли производственная кооперация и с кем. 5.Возможно ли какое либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов. 6.Какое оборудование потребуе тся и где намечается его приобрести. Возможны ли при этом проблемы и какого рода. Данные этого раздела приводятся в перспективе на 2-3 года вперед , а для крупных предприятий и на 4-5 лет. При этом рекомендуется составить схему производственных потоков не посредственно на предприятии , на которой должно быть наглядно показано : а ) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий ; б ) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию ; в ) как и куда эта продукция буд ет поставляться с предприятия. На этой схеме должны быть отражены процессы контроля качества где сообщается : а ) на каких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества ; б ) какие стандарты будут при этом использованы. Завершает данный ра здел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу. Рис .8. Система целей при разработке плана маркетинга ПЛАН МАРКЕТИНГА Раздел должен быть сод ержательным , полезным и убедительным . Основная задача - объяснить потенциальным партнерам и инвеститорам основные элементы своего плана маркетинга (этот документ используется и для своего внутреннего пользования ). К основным элементам плана маркетинга отн осятся : 1. Схема распространения товаров а ) через собственные фирменные магазины ; б ) через оптовые организации. 2. Ценообразование а ) методика определения цен на товары ; б ) ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства. 3. Реклама а ) метод ы организации рекламы ; б ) величина средств , необходимых для реализации рекламы. 4. Методы стимулирования продаж а ) за счет расширения сбыта ; б ) за счет новых форм привлечения покупателей. 5. Организация послепродажного обслуживания клиентов ( для техн ических товаров ) а ) методы организации службы сервиса ; б ) величина необходимых для этого финансовых ресурсов. 6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах : разработка методик , позволяющих добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фи рмы в глазах общественности 7. В случае реализации товара за рубежом желательно привести сведения об оценке патентоведами патентной чистоты этих товаров в странах их реализации. Рис .9. Схема организационного плана и его элементов ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН В разделе необходимо отмет ить , с кем предстоит организация нового дела и как планируется налаживание с ним работы . При этом отправной точкой должны быть квалифицированные требования , где указывается : а ) какие именно специалисты (какого профиля , образования , опыта ) и с какой зарабо тной платой необходимы для успешного ведения дел ; б ) на каких условиях принимаются на работу специалисты (постоянная работа , совместители (внешние эксперты )); в ) есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода пр офессионалов ; г ) в случае , если часть персонала уже нанята , необходимо дать о своих сотрудниках краткие биографические данные : - квалификация - прежний опыт работы и его полезность для предприятия. Так же в этом разделе приводится и организационная стр уктура предприятия , которая отражает : а ) кто и чем будет заниматься ; б ) взаимодействие всех служб друг с другом ; в ) координация и контроль их деятельности. Целесообразно оговорить в этом разделе и вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования. Рис .10. Составляющие элементы финансового плана ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН Раздел призван обобщить материалы , по лученные в результате всей предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении . В данном случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой практики документов : 1.Прогноз объемов реализации. Основная задача дать представление о той доле рынка , которую предполагается завоевать новой продукцией . Рекомендуется составлять такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам : первый год - данные приводятся помесячно второй год - данные приводятся поквартально третий год - приводит ся общей суммой продаж за 12 месяцев. 2.Баланс денежных расходов и поступлений. Главная задача - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств , а значит , и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта . Полученная т аким образом информация служит основой для определения общей стоимости всего проекта. Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его при составлении , где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализации продукции от ражаются : первый год - помесячно второй год - поквартально третий год - в целом за 12 месяцев 3.Таблицу доходов и затрат. Задача данного документа показать , как будет формироваться и изменяться прибыль : первый год - помесячно второй год - поквартал ьно третий год - в целом за 12 месяцев Среди анализируемых показателей выделяются : а ) доходы от продаж товаров ; б ) издержки производства товаров ; в ) суммарная прибыль от продаж ; г ) общепроизводственные расходы (по видам ); д ) чистая прибыль (строка в ) минус строка г )). 4.Сводный баланс активов и пассивов предприятия. Назначение - главным образом для специалистов коммерческих банков в оценке тех сумм , которые намечается вложить в активы разных типов и за счет каких пассивов предприниматель собирает ся финансировать создание или приобретение этих активов , рекомендуется составлять на начало и конец первого года реализации продукции. По данной части работы можно сделать следующие выводы : Для того чтобы предприятие успешно существовало и развивалось в да льнейшем , следует выбрать определенную стратегию его развития . А это в свою очередь , заключается в предварительном составлении и проработке ее основных моментов , т.е . плана . Важность его очевидна . Тем более , что есть смысл разрабатывать план даже тогда , к о гда все время изменяются не только внешние , но и внутренние но и внешние условия реализации плана , а само планирование превращается в непрерывную корректировку . Планирование по маркетингу необходимо , если мы хотим , чтобы нормальная деятельность предприяти я не была нарушена ходом будущих событий . Возможность корректировки планов должна сочетаться с необходимостью адаптации. Но следует всегда помнить , поскольку план разрабатывают конкретные люди , то его качество во многом зависит от организованности , знания и умения тех людей , которые занимаются планированием. II . АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ В этом разделе , подведем итоги после проведения анкетирования , и по процентным соотношениям ответов на каждый вопрос , построим диаграммы . Это необходим о для наглядности и простоты работы с данными . (Вопросы и варианты ответов расположены в той же последовательности , как они идут в анкете ; для наглядности смотреть Приложение А ). ВОПРОСЫ 1. Как часто Вы покупаете лекарства ? 2. При покупке определенного лекарства , в чем Вы стараетесь получить выгоду ? а ) цена ; [27,9%] б ) качество ; [50,8%] в ) соотношение цены и количества предлагаемой продукции. [21,3%] 3. Покупая лекарство , на что Вы в большей мере обращаете внимание ? а ) упаковка ; [1,7%] г ) все вместе ; [15,2%] б ) дизайн ; [15,2%] д ) безразлично , если я получу желаемый в ) марка ; [2,3%] результат. [67,2%] 4. Вы покупаете лекарственные средства : а ) по рекомендации врача ; [89,8%] б ) в целях профилактики ; [10,2%] в ) впрок ? [0%] 5. Из тех лекарственных средств , которые Вам порекомендовал врач , Вы купите ? а ) только то , что по карману ;[45,8%] б ) что-нибудь , на свое усмотрение ;[16,9%] в ) все необходимые лекарс твенные средства .[37,3%] 6. Если цена на необходимое Вам лекарственное средство высока , Вы : а ) все равно его покупаете – здоровье дороже ; [25,4%] б ) ищите аналогичное и подешевле ; [67,8%] в ) совсем отказываетесь от покупки ? [6,8%] 7. Если Вам предложили несколько вариантов требуемого лекарства , какое вы выберите ? а ) старое , уже Вами проверенное средство ; [50,8%] б ) новое , недавно разработанное средство ; [15,2%] в ) лекарство той же группы , но более дешёвое ; [34%] 8. Какое влияние оказывает реклама на ваш выбор ? а ) незначительное ; [54,2%] б ) большое ; [11,9%] в ) не оказывает совсе м. [33,9%] 9. Лекарственные средства , каких фирм Вы предпочитаете ? а ) отечественные ; [30,5%] б ) зарубежные ; [16,9%] в ) без разницы. [52,6%] 10. Какие группы лекарственных средств Вы чаще покупаете ? а ) антибиотики ; [4,3%] б ) сердечно-сосудистые ; [32,8%] в ) от простуды и гриппа ; [38,6%] г ) желудочно-кишечные ; [14,3%] д ) Ваш вариант ответа [10%] 11. Влияет ли марка производителя товара на Ваше решение о покупке ? а ) д а ; [37,3%] б ) нет ; [23,7%] в ) без разницы [39%]. 12. Как Вы могли бы оценить степень Вашей приверженности к лекарственной продукции ? а ) нет приверженности ; [49,2%] б ) средняя ; [38,9%] в ) сильная . [11,9%] 13..Когда Вы покупаете лекарственные средства , к какой группе потребителей Вы себя относите ? а ) неосведомлённые ; [36,6%] б ) осведомлённые ; [45%] в ) затрудняюсь ответить [18,4%] . 14.Влияет ли поведение обслуживающего персонала на Ваше решение о покупке ? а ) да ; [72,9%] б ) нет ; [11,9] в ) не имеет значение . [15,2%] 15. Что явилось для Вас источником инфор мации о данном лекарственном средстве ? а ) личные источники (семья , друзья , соседи ); [27,15%] б ) коммерчес кие (реклама , упаковка , распространители ); [5%] в ) общедоступные (средства массовой информации , продавцы ); [18,6%] г ) личный опыт. [49,3%] Второй блок вопросов. 16. Ваш пол ? а ) мужской ; [33,9%] б ) женский. [66,1%] 17. Размер вашей семьи ? а ) 1-2 человека ; [44%] б ) 3-4 человека ; [54,2%] в ) 5 и более. [1,7%] 18. На каком этапе жизненного цикла Вы находитесь ? а ) молодые одиночки ; [26,6%] б ) молодая семья без детей ; [8,3%] в ) молодая семья с детьми ; [20%] г ) пожилые супруги с детьми ; [23,3%] д ) пожилые с упруги без детей ; [15%] е ) одинокие. [6,8%] 19. К какой возрастной группе Вы относитесь ? а ) до 18 лет ; [5%] б ) от 19 до 34; [38,9%] в ) от 35 до 49; [16,9%] г ) от 50 до 64; [23,7%] д ) старше 65. [15,5%] 20. К какому типу личности Вы относитесь ? а ) увлекающаяся натура ; [33,8%] б ) любитель поступать как все ; [33,8%] в ) авторитарная натура ; [6,8%] г ) честолюбивая натура. [25,5%] 21. Уровень Вашего месячного дохода лежит в пределах : а ) до 1000 рублей ; [59,3%] б ) от 1100 до 1500 рублей ; [23,7%] в ) от 1600 до 2000 рублей ; [10,2%] г ) от 2100 до 3000 рублей ; [5%] д ) свыше 3100 р ублей. [1,8%] 22. Ваш род занятий ? а ) лица умственного труда , технические специалисты ; [15,2%] б ) управляющие , должностные лица , владельцы ; [3,4%] в ) руководители среднего звена ; [5%] г ) квалифицированные рабочие ; [15,2%] д ) продавцы ; [1,7%] е ) пенсионеры ; [28,8%] ж ) студенты ; [25,4%] з ) домохозяйки ; [1,7%] и ) безработные. [3,6%] 23. В каком районе города Вы живёте ? а ) Коминтерновский ; [38,9%] б ) Центральный ; [30,5%] в ) Советский ; [10,2%] г ) Ленинский ; [8.5%] д ) Железнодорожный ; [1,7%] е ) Левобережный. [10,2%] 24. Считаете ли Вы необходимым проведение исследования потребительских пре дложений жителей г . Воронежа ? а ) да , исследование необходимо ; [67,8%] б ) нет , исследование не надо проводить ; [5%] в ) не знаю. [27,2%] (Всего опрошено 100 человек ) Итак , выберем наиболее подходящие с точки зрения темы работы вопросы , проанализируем их и по полученным данным попытаемся сделать некоторые выводы . 1. На вопрос - как часто Вы покупаете лекарства , большинство ответило : «часто» (41%), это очевидно , так как люди , к сожалению , всегда будут болеть и следовательно – покупать лекарства. 2. При покупке определенного лекарства , выгоду стараются получить , в основном , в качестве (50,2%), нежели в цене (27,9%) или соотношении цены и количества предлагаемой продукции .(21,3%). 3. Покупая лекарство , большинство старается получить желаемый результат (67,2%), но не следует забывать и том что , дизайн , упаковка и марка (15,2) т.ж . являются факторами влияющими на покупку. 4. Из тех лекарственных средств , которые порекомендовал врач , большая часть , все-таки выберет только то , что по карману (45,8%). Это объясняется т ем , что основная часть опрошенных являются студентами и пенсионерами ( см . вопрос № 22) и их доход лежит в пределе 1000 рублей ( см . вопрос № 21 ). 5. Большинство опрошенных ответило , что купят уже проверенное средство (50,8%), а не новое (15,2%) или лекарс тво той же группы , но более дешёвое (34%). 6. Реклама незначительно влияет на покупателей (54,2%). 7. Потребителям без разницы (52,6%), лекарственные препараты , каких фирм (отечественных или зарубежных ) им покупать ( см . вопрос № 9 ). 8. По степени покупа тельской способности , лекарственные средства можно выделить по следующим группам : от простуды и гриппа (38,6%), сердечно-сосудистые (32,8%), желудочно-кишечные (14,3%). 9. Поведение обслуживающего персонала влияет на решение покупателя о покупке (72,9%). 10. По районам города , посетителей данных аптек можно расположить в следующем порядке : больше всего покупателей из Коминтерновского района (38,9%), затем из Центрального (30,5%), Левобережного (10,2%), Советского (10,2%), Железнодорожного (1,7%). 11. Н а вопрос : «Считаете ли Вы необходимым проведение исследования потребительских предложений жителей г . Воронежа ?» , большинство ответило – «да , исследование необходимо» (67,8%). III . ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ На основании проведенной работы , можно сделать общий выво д для аптеки , на которой проводились исследования , в соответствии с данной темой : Во-первых , что касается организации деятельности на будущее , то аптекам , вряд ли придется менять сферу деятельности , так как люди болеют и лекарства покупаются постоянно . То же можно сказать и о том , что аптечный бизнес занимает выгодные позиции в современной экономической деятельности и его положение вполне стабильно . Во-вторых , при планировании товарной стратегии , следует учитывать , что покупатели предпочитают качественные товары , нежели более дешевые . Но в то же время , они купят только то , что им по карману . Поэтому , при производстве и реализации товара , следует стараться обеспечить оптимальное соотношение цены и качества. В-третьих , покупая лекарства , большинство стремится получить желаемый результат от их употребления , но не следует забывать и о том , что дизайн , упаковка и марка препарата , т.ж . влияют на покупательскую способность потребителей . Это говорит о том , что при производстве товара , следует учитывать не только ег о эффективное воздействие , но и особенность оформления. В-четвертых , при продвижении нового лекарственного средства , не следует спешить с его массовой реализацией , так как основная масса предпочитает старое , уже проверенное средство . Скорее всего , следует п остепенно внедрять новое средство , по мере приобретения потребителем знания о нем , чтобы снизит риск его продвижения на рынок. В-пятых , что касается рекламы и страны изготовителя , то на решение о покупке в данном случае это особенно не влияет . Поэтому , нец елесообразно тратить огромные суммы финансовых средств на закупку импортных аналогов отечественных препаратов и их рекламу . Тем более что сегодня на рынке лекарств более 50 процентов приходится на долю отечественной продукции. В-шестых , наиболее покупаемым и лекарственными средствами , в нашем примере , являются лекарства от простуды и гриппа , сердечно-сосудистые , желудочно-кишечные . Поэтому следует направить инвестиции в оборудование для производства именно этих средств и сделать акцент на их продаже. В-седьм ых , по возможности , расширить деятельность фирмы , путем постепенного размещения своих филиалов в различных районах города : Коминтерновском , Левобережном и Советском , так как это будет удобнее для покупателей и продавцов (покупателей станет больше , следова т ельно , возрастет прибыль ). В-восьмых , при проведении разъяснительных работ с персоналом фирмы , нужно показать им то , что «потребитель всегда прав» , и его решение о покупке зависит от поведения обслуживающего персонала В-девятых , следует постоянно проводить исследования потребительских предложений жителей города , так как это является чрезвычайно эффективным мероприятием в проведении маркетингового планирования , тем более что люди охотно согласны сотрудничать в этом. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Значение рассмотренной темы : «Роль маркетингового планирования в формировании стратегии развития предприятия» , на мой взгляд , очень велико . В последнее время , бурная полемика , разворачи вающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга , выбрасывает на читателя самые разнообразные в ы сказывания , в том числе и на популярную тему планирование маркетинговой деятельности . Во прос о том , нужно ли планиро вать деятельность компании вообще , сам по себе не стоит . Ясно , что нужно . Не ясно — как . Можно пригласить специалиста , кото рый разложит в се по полочкам и нарисует перспективы дея тельности фирмы , скажем , года на 2 — 3. Но таких людей не много , стоят они очень дорого . Да и планирование — будь то опера тивное , тактическое или страте гическое — является неотъемле мой частью процесса изучения и п рогнозирования рынка и не должно рассматривать ся как единовременное меро приятие . Бизнес-планирова ние — это динамический и цик лически замкнутый процесс . Единожды составлен ный стратегический план не яв ляется на 100% законом , обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро ваться в соответствии с изменя ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее. Поэтому , научиться правильно планировать деятельность своего предприятия - главная задача любого экономиста . И от того , как эт о будет сделано , полностью зависит стратегия будущего развития предприятия . Тем более что следует , еще и учитывать особенности данного рынка , на котором , оно работает . Ведь стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке ) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги ) и стратегии в отношении рынка . Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие : Повышение качества потребительских свойств товара (услуги ). Надежность изделия , его гарантия. Престижность ф ирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге , производству. Продажа товара (услуг ) с сопутствующими нужными услугами. Наличие новизны , повышающей узнаваемость продукта , улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие , усиливающ ей эффективность и др. В конечном итоге , одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга , которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности , продажи товаров и усл уг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров , ветеранов войны и труда , одиноких , малообеспеченных , многодетных , лиц с социально значимыми заболеваниями и др .). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсор с тва , бесплатности , снижения цен , благотворительности , честности , этической направленности . Благоприятный имидж медицинской организации , ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и , в конечном счете - медицинский и экономический эффе к т. А основой этому должно быть четко скоординированное и проведенное маркетинговое исследование. ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Мамедов О.Ю . "Современная экономика ", Учебное пособие, Ростов-на-Дону «Феникс» , 1996 2. А . А . Б раверман "Маркетинг в российской экономике переходного периода ", М ., "Экономика ", 1997 3. Дж . М . Эванс , Б . Берман "Маркетинг ", М ., "Экономика ", 1993 4. Ф . Котлер "Основы маркетинга ", М ., "Прогресс ", 1992 5. Е . Дихтль , Х . Хершген "Практический маркетинг " , М ., "Высшая школа ", 1995 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение А УВАЖАЕМЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ! Сотрудники аптечной службы города Воронежа проводят комплексное исследование потребительских предпочтений лекарственных средств населения с целью усовершенствования обс луживания потребителей и расширения ассортимента лекарственных средств , пользующихся повышенным спросом. Вашему вниманию предлагается анкета , состоящая из вопросов , к каждому из которых приводится несколько вариантов ответов . Чрезвычайно важно выбрать оди н из вариантов ответов и поставить напротив него знак « + ». Заранее благодарим Вас за сотрудничество. Анонимность опроса гарантируется. ВОПРОСЫ 13. Как часто Вы покупаете лекарства ? а ) часто ; б ) редко ; в ) иногда. 14. При покупке определенного лекарств а , в чем Вы стараетесь получить выгоду ? а ) цена ; б ) качество. в ) соотношение цены и количества предлагаемой продукции . 15. Покупая лекарство , на что Вы в большей мере обращаете внимание ? а ) упаковка ; г ) все вместе ; б ) дизайн ; д ) безразлично , если я получу желаемый в ) марка ; результат. 16. Вы покупаете лекарственные средства : а ) по рекомендации врача ; б ) в целях профилактики ; в ) впрок ? 17. Из тех лекарственных средств , которые Вам порекомендовал врач , Вы купите ? а ) только то , что по карману ; б ) что-нибудь , на свое усмотрение ; в ) все необходимые лекарственные средства. 18. Если цена на необходимое Вам лекарственное средство высока , Вы : а ) все равно его покупаете – здоровье дороже ; б ) ищите аналогичное и подешевле ; в ) совсем отказываетесь от поку пки ? 19. Если Вам предложили несколько вариантов требуемого лекарства , какое вы выберите ? а ) старое , уже Вами проверенное средство ; б ) новое , недавно разработанное средство ; в ) лекарство той же группы , но более дешёвое. 20. Какое влияние оказывает рекла ма на ваш выбор ? а ) незначительное ; б ) большое ; в ) не оказывает совсем. 21. Лекарственные средства , каких фирм Вы предпочитаете ? а ) отечественные ; б ) зарубежные ; в ) без разницы. 22. Какие группы лекарственных средств Вы чаще покупаете ? а ) антибиотики ; б ) сердечно-сосудистые ; в ) от простуды и гриппа ; г ) желудочно-кишечные ; д ) Ваш вариант ответа 23. Влияет ли марка производителя товара на Ваше решение о покупке ? а ) да ; б ) нет ; в ) без разницы. 24. Как Вы могли бы оценить степень Вашей приверженности к л екарственной продукции ? а ) нет приверженности ; б ) средняя ; в ) сильная. 13..Когда Вы покупаете лекарственные средства , к какой группе потребителей Вы себя относите ? а ) неосведомлённые ; б ) осведомлённые ; в ) затрудняюсь ответить. 14.Влияет ли поведение обслуживающего персонала на Ваше решение о покупке ? а ) да ; б ) нет ; в ) не имеет значение. 15. Что явилось для Вас источником информации о данном лекарственном средстве ? а ) личные источники (семья , друзья , соседи ); б ) коммерческие (реклама , упаковк а , распространители ); в ) общедоступные (средства массовой информации , продавцы ); г ) личный опыт. Второй блок вопросов предлагает Вам ответить на несколько вопросов о себе. 16. Ваш пол ? а ) мужской ; б ) женский. 25. Размер вашей семьи ? а ) 1-2 человек а ; б ) 3-4 человека ; в ) 5 и более. 26. На каком этапе жизненного цикла Вы находитесь ? а ) молодые одиночки ; б ) молодая семья без детей ; в ) молодая семья с детьми ; г ) пожилые супруги с детьми ; д ) пожилые супруги без детей ; е ) одинокие. 27. К какой возр астной группе Вы относитесь ? а ) до 18 лет ; б ) от 19 до 34; в ) от 35 до 49; г ) от 50 до 64; д ) старше 65. 28. К какому типу личности Вы относитесь ? а ) увлекающаяся натура ; б ) любитель поступать как все ; в ) авторитарная натура ; г ) честолюбивая натура. 29. Уровень Вашего месячного дохода лежит в пределах : а ) до 1000 рублей ; б ) от 1100 до 1500 рублей ; в ) от 1600 до 2000 рублей ; г ) от 2100 до 3000 рублей ; д ) свыше 3100 рублей. 30. Ваш род занятий ? а ) лица умственного труда , технические специалисты ; б ) управля ющие , должностные лица , владельцы ; в ) руководители среднего звена ; г ) квалифицированные рабочие ; д ) продавцы ; е ) пенсионеры ; ж ) студенты ; з ) домохозяйки ; и ) безработные. 31. В каком районе города Вы живёте ? а ) Коминтерновский ; б ) Центральный ; в ) Советский ; г ) Ленинский ; д ) Железнодорожный ; е ) Левобережный. 32. Считаете ли Вы необходимым проведение исследования потребительских предложений жителей г . Воронежа ? а ) да , исследование необходимо ; б ) нет , исследование не надо проводить ; в ) не знаю. Большое спас ибо за сотрудничество с нами.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- По статистике, женщины за рулем меньше попадают в ДТП, это доказано!
- Да, дорогая, когда ты сегодня выехала на встречку, от тебя шарахнулись двадцать машин, из них пятнадцать столкнулись между собой, везде за рулем мужики, а ты, без единой царапины, поехала дальше! А вчера твоя мама, увидев в витрине баннер про туфли со скидкой в 200 рулей, вцепилась в руль и плечо твоего папы, и они попали на ремонт машины и фонарного столба. Но ведь это не считается, правда?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Роль маркетингового планирования в формировании стратегии развития предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru