Диплом: Особенности рекламных коммуникаций - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Особенности рекламных коммуникаций

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 514 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК НЕОТЪЕМЛЕМ АЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЕКЛ АМНОГО ТЕКСТА 1.1. Понятие и виды рекламы. Реклама как коммуникационный процесс 1.2. Брэндинг -- высокоэффективная технология завоевания и удержания потре бителя 1.3. Влияние национальных особенностей и менталитета на развитие рекламы. Менталитет нации и его отражение в рекламе 1.4. Брэнд и характерные черты рекламы в США, Великобритании, Китае 1.5. Рекламный текст. Принципы эмоционального воздействия ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 ГЛАВА 2. ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИ Й НА ПРИМЕРЕ МИРОВЫХ БРЭНДОВ (НА АНГЛИЙСКОМ И КИТАЙСКОМ ЯЗЫКАХ) 2.1. Принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя 2.2. Реклама и теория речевого воздействия 2.3. Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ ВВЕДЕНИЕ С ростом экономики, повышением у ровня потребления в обществе производителями особое место уделяется р екламе. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской де ятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давле ния на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средств о маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения м ежду производителем и потребителем. Также растет важность правильн ого перевода рекламных тестов. Это актуально особенно сейчас, когда, на н аш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потр ебителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая исто рия, устоявшийся имидж и четко определенная философия. Анализ сложившейся практики в э той сфере позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламны ми текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистически е характеристики, а главное особая коммуникативная направленность рек ламных сообщений, а также менталитет и особенности культурного восприя тия нации, для которой и производится то или иное рекламное сообщение. В с вязи с этим актуальность научных исследований в области рек ламы, ее восприятия и особенностей перевода рекламных текстов, очевидна. Объектом исследования являются рекламные тексты н а английском и китайском языках. Предметом выступают фонетическо-графи ческие, лексические, грамматические характеристики рекламных текстов на английском и китайском языках. Степень научной разработанно сти темы. Усовершенствовать кач ество рекламной продукции и ее перевода можно только на основе ее глубок ого изучения. Реклама уже стала объектом изучения ряда филологических д исциплин, что воплощено в большом количестве книг, статей, диссертаций п о языку рекламы. На русском языке активно выходят книги, посвященные тео рии и практике рекламы, особенно много - за последние пять лет. Такого рода издания носят не столько теоретический, сколько прикладной характер, из обилуют живыми, легко узнаваемыми примерами. Например, «Управление каче ством рекламы» Э. А. Смирнова (2001), «Манипулятивные приемы в рекламе» Л. И. Рюм пшной (2004), «Тексты печатной рекламы» X. Кафтанджиева (1995), ряд книг А. Н. Назайки на «Эффективная реклама в прессе» (2000), «Рекламная деятельность газет и жу рналов» (2002), «Практика рекламного текста» (2003) и др. В рекламе активно работают фило логи, которые приносят в практику ее создания современные лингвистичес кие теории, а затем создают пособия на серьезной филологической (семиоти ческой) базе. Здесь надо упомянуть, прежде всего, работы Ю. К. Пироговой (в ко ллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» (2000), и д р. статьи); книга И. Морозовой «Слагая слоганы» (1998), «Рекламный сталкер. Теор ия и практика структурного анализа рекламного пространства» (2002), «Реклам ный креатив. В поисках ненавязчивой идеи» (2004); И. Имнпшецкой «Креатив в рек ламе» (2002) и «Жанры печатной рекламы» (2003). Современный филологический анали з рекламы носит лингвосемиотический характер, анализ лингвостилистиче ский становится его частным аспектом. Это ярко проявилось в таких новейш их работах по рекламной филологии, как книга С. Фещешсо «Рекламный текст » (Спб., 2003), монография «Рекламная коммуникация» и учебник «Основы рекламо ведения», принадлежащие Е. В. Медведевой, раздел «Язык рекламы» в вузовск ом учебнике «Стилистика русского языка и литературное редактирование» (М., 2004), автором которого является проф. Ю. А. Бельчиков, и нек.др. Целью данной работы является анализ речевого в оздействия рекламы на потребителя и изучение принципов при построении рекламного текста на примерах рекламных текстов на английском и китайс ком языках. Для достижения данной цели были определены след ующие задачи: – анализ определения рекламы и класс ификация ее видов; – оп исание и выделение подсистемы языковой информации с точки зрения теори и речевого воздействия. – выявление соотношения между эмоциональным и рациональным принципом воздействия рекламного текста на потребителя, с точки зрения новейших р азработок когнитивной лингвистики, теории осознанных действий, информ ационной теории и теории эмоционального воздействия; – описание основных языковых средств, обладающих речевоздействующим потенциалом, на различных уровнях языка. Научно-методологической основой исследования являются современные конц епции культуры речи, функциональная стилистика, семиотика СМИ, риторика (как общая риторика, так и частная риторика рекламы), теория речевых актов и теория речевого воздействия. Изучаются закономерности построения ре кламных текстов как воздействующих, увещевающих; рекламные тексты изуч аются с экспрессивно-стилистической точки зрения. Кроме того, мы уделяем внимание нормативному аспекту текстов и анализируем с этой точки зрени я отрицательный лингвистический материал, понимаемый достаточно широк о: не только как языковые ошибки, но и как нарушения речевых норм. Практическая значимость исследовани я. Осн овные положения и выводы выпускной квалификационной работы могут быть использованы в качестве дополнительного материала при изучение и разр аботке таких курсов в ВУЗах, как «Введение в языкознание», «Общее языкоз нание», «Теория перевода и переводческая практика», а также в практике о бучение английскому и китайскому языкам, в процессе подготовки курсовы х работ и выпускных квалификационных работ. Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из вв едения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включаю щего 97 наименований на русском, английском и китайском языках, списка исп ользуемых словарей, приложения. Общий объем выпускной классификационн ой работы составляет 78 страниц. Во в ведении обосновывается актуальность темы исследования, ф ормулируются цели и задачи, описывается материал и методы исследования, а также теоретическая и практическая значимость данной работы. Первая глава «Реклама как неотъемлем ая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рек ламного текста» посвящена определению рекламы и общей характерис тике рекламы как прикладного коммуникативного процесса; рассматривает ся процесс создания брэндинга и основные способы завоевания и удержани я потребителей. В этой главе также рассматриваются особенности совреме нного международного рекламного процесса, затрагиваются особенности р екламной деятельности США, Великобритании и Китая. Во второй главе «Принцип эффективног о речевого воздействия рекламных технологий на примере мировых брэндо в (на материале английского и китайского языков)» рассматриваетс я язык рекламы как управляющая информация в теоретическом и практическ ом плане, на всех уровнях языковой системы (фонетическом, грамматическом и лексико-семантическом). Теоретические положения и выводы проиллюстри рованы примерами из периодических изданий на английском и китайском яз ыках. В за ключении подводятся основные итоги пр оделанной работы, формулируются выводы и намечаются перспективы дальн ейшего исследования проблемы. ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ОСОБ ЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Реклама представляет собой целенаправленное инф ормативное воздействие неличного характера на потребителя для продвиж ения товаров на рынке сбыта, оплачиваемое точно установленным заказчик ом. Реклама ? это обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутству ет конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем». 1.1. Понятие и виды рекламы. Реклама как комму никационный процесс Идея рекламы далеко не нова, Ричард Ф. Тафлинджер д елает предположение о том, что реклама появилась много тысяч лет назад. О н считает, что наскальные рисунки в пещере Ласко (Северная Португалия), ко торым, по меньшей мере, 16 тысяч лет, можно рассматривать как первую реклам у, если, конечное, допустимо предположение о том, что ее потребителями был и духи животных, которым первобытные охотники пытались внушить идею пом очь именно им в охоте. Исследователи данного вопроса согласны с тем, что реклама как таковая по явилась около 10 тысяч лет назад. В то время она использовалась для объявле ния о местах проведения представлений (цирк, Колизей) и объявляла о конкр етных услугах, определенными качествами рекламы обладали, также знаки н а тавернах, гостиницах. Только после Индустриальной Революции и распрос транения массового производства, в начале 19 века, появилась собственно р еклама товаров [Айзенберг, 1993. С. 12]. С точки зрения подхода к рекламе, обычно выделяются три эры сбыта товаро в: 1. Первая эра была ориентирована на товары. В то время, когда масс-производ ство было еще ограничено, спрос на товары значительно превышал предложе ние, то есть, в начале 19 века в рекламе не было необходимости, так как все пр оизводимые изделия тот час же раскупались. 2. Второй период получил название «эры сбыта». Развитие производственных технологий привело к значительному избытку товаров. Компании производ или то, что им заблагорассудится, не принимая во внимание потребности по требителей, и, рассчитывая сбыть свою продукцию с помощью рекламы. 3. Следующий период, включающий в себя и наше время, называется эрой маркет инга. Со временем, однако, предложение настолько превысило спрос, что уже никакая реклама не могла обеспечить полный сбыт всей продукции, к тому ж е, покупатель выработал своеобразный иммунитет к настойчивой рекламе, и спользовавшей достаточно грубые и примитивные технологии. Теперь, преж де чем начинать выпуск товаров, компании производители собирали данные исследований потребительского рынка, ориентировались на потребности п окупателей [Добросклонская, 2000. С. 10]. Несмотря на ориентацию производителей на технологии маркетинга, рекла ма в настоящее время не потеряла своего значения, изменился только подхо д к ней. В 1938 году Федеральная торговая комиссия США издала указ о защите пр ав потребителя от «нечестной и вводящей в заблуждение рекламы». С того в ремени в рекламной индустрии сменилось несколько подходов к рекламным технологиям, несколько школ рекламы. В 1940-х ? 1950х гг. реклама базировалась на идее социального продвижения, в это же время процветала школа Россера Ри вза, который считал грубое рекламирование товаров наиболее эффективны м. Реклама действовала на получателя отупляющим образом, и ее главным ко зырем была повторяемость. Умственные способности потребителя ставилис ь Ривзом под сомнение: он настаивал, что в рекламе должен выделяться толь ко один аспект рекламируемого товара, так как Ривз считал, что потребите ль может уследить только за одной мыслью в сообщении, не больше, и более то го, эту мысль необходимо постоянно повторять. В 60-х годах появилось новое направление в рекламе, опиравшееся на технологию позиционирования. Рек ламный текст рассказывал о достоинствах рекламируемого продукта, по ср авнению с конкурирующими товарами, объяснял ситуацию на рынке. Наиболее известный пример такого рода подхода - это рекламная кампания Фольксваг ена «Жука». Позиция Фольксвагена на рынке автомобилей была четко опреде лена во всех рекламных роликах и объявлениях. Лозунг звучал: «Разумная а льтернатива, для разумных людей». (Intelligent alternative for intelligent people). Это и было начало домини рующего сегодня «мягкого» подхода к рекламированию [Толкунова, 2001. С. 38]. Итак, сегодня, реклама ? это распространение информации о товарах и услу гах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупате лем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; сре дство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и жела ния купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоциональную окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использ ованием) товаров и услуг. Реклама необходима в следующих ситуациях: когда появляется новая, никому неизвестная фирма; когда предлагается новый товар, ранее неизвестный покупателю; когда рынок заполнен однотипными товарами и нужно привлечь внимание им енно к своему товару; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание » новых рынков, привлечение новых клиентов [Гермогенова, 1994. С. 12]. Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее вид ы: Информативная . Применяется для информирования потребителей о п оявлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ? выведени е товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. Увещевательная ? формирование избирательного спроса. Применяетс я тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющи й какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увеще вательной или стимулирующей рекламы ? стимулировать потребность в прио бретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также я вляться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покуп ателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой пр одукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичны ми товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкуренто в, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их това р лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газета х и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почт овая рассылка, реклама по радио, теле реклама. Напоминающая . Рекламируется товар, который уже завоевал рынки с быта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при н алаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирм е у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять дос тигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в ви де статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой дея тельности. Имидж-реклама. Ее основная роль ? закрепить в сознании широкого к руга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не тольк о на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эфф ективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щи ты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участ ие в благотворительных акциях [Красных, 1998. C. 43]. Более подробно остановимся на классификации рекламы по основным средс твам распространения, так как это наиболее распространенный способ кла ссификации. Различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которы е стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких к ак паблик рилейшнз (PR), реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения. Фактор коммуникатора задает цели и задачи, которые он преследует и котор ые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интере сы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему интересны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают, как определенного рода ограничители, например, рекла мное сообщение по телевидению будет отличаться от рекламного сообщени я по радио. Схема 1.1. Коммуникационное взаимодейст вие Коммуникатор ведет одновременно и коммуникацию, и мета коммуникацию, в т о время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации, поэтому у рекламодателя больше возможностей достичь своих целей, даже е сли они будут расходиться с целями слушателя/зрителя. Коммуникатор упра вляет процессом передачи информации. Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказыв аются активно задействованным именно мета коммуникативный фактор. Это связано, также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, не связа ны иерархическими отношениями (в отличие от, например, армейской коммуни кации). В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторическ их ухищрениях. Там мета коммуникативный блок «законсервирован» заране е в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонен ия от выполнения приказа или просьбы. Реклама и PR, наоборот, моделируют св ободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения с воей эффективности они нуждаются в усилении позиции коммуникатора. Прикладной коммуникатор (продуцент рекламы) работает в сфере перекодир овки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей являет ся стимуляция нового поведения. Эта, в достаточной степени, сложная зада ча облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое пов едение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю ин формации. Эта цель достигается умелым использованием знания процессов обработки, восприятия и хранения информации человеком. 1.2. Брэндинг -- высокоэффективная технологи я завоевания и удержания потребителя Брэнд ? интеллектуальная часть т овара, выраженная в характерных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупат елем. Следует различать брэнд и торговую марку (TM). Любой брэнд является то рговой маркой, но не каждая торговая марка ? брэндом. ТМ становится брэндо м тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара станов ится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным комму никациям товаров-конкурентов [Викентьев, 2003. С. 12]. В то же время трудно провести че ткую границу между ТМ и брэндом. Как правило, если не менее половины целев ой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назва ть брэндом. Понятие брэнда более широкое, по скольку в него еще дополнительно входят: – сам товар или услуга со всеми его характеристиками, – набор характеристик, ожидани й, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (и мидж товара, brand-image) – информация о потребителе, – обещания каких-либо преимуще ств, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вклад ывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключ ается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприяти е целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с в осприятием потребителя) [Hobson, 1972. P. 113]. С брэндом связано несколько понятий, которыми опе рируют специалисты, в том числе и лингвисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) ? функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потен циальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и н егативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов р ынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая оп ределяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют ин дивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэн д и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэн да. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) ? уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в у мах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнд а. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важн о отметить, что имидж брэнда ? это то, что в настоящий момент находится в ум ах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда ? это гораздо бол ее долгосрочное понятие. Создание брэнда ? это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Пр оцесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпоч итают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фир ме-профессионалу в этой области. Начало работы над любым брэндом ? его позиционирование на рынке. Позицио нирование брэнда (Brand Positioning) ? место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; ч асть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться д ля «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) ? это то место, которое занимает б рэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусирует ся на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов . При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позициони ровании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит пе регружать брэнд множеством идей ? нужно выбрать одну самую ценную и доне сти ее до сознания потребителя, использовав в том числе и лингвистически е средства [Chaudhuri, 1998. P. 73]. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежат ь дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошиб ки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на о ригинальную идею. При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Н ужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, ? что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит [Lazarus, 1991. P. 67]. Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое знач ение. 1.3. Влияние национальных особенностей и менталитета на развитие рекламы. Менталитет нации и его отражение в ре кламе Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной кон куренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорт у отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не сто лько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенност ей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляет ся необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сф ере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адек ватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основы ваться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, испол ьзуемыми на Западе, что является непременным условием эффективности ка мпаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в ми ровые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достой ный пристального внимания, критического осмысления и продуманного исп ользования, тем более что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли р адикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динам ичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в к акой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью ме ханизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе рекл ама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, в носить коррективы в содержание. Для распространения международной рек ламы проходят определенные международные рекламные кампании [Bruno, 1980. P. 111]. Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных меропр иятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпораци и стран «большой тройки» ? США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все а ктивнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны В остока. Основная проблема невербальных языков -- это то, что они не являются униве рсальными в условиях разных общественных формаций. В большинстве случа ев язык жестов не передает одну и ту же информацию в разных странах, даже е сли они очень близки географически. Например, знак из двух пальцев очень оскорбителен для британцев, но для остальных европейцев он обозначает « два»; соединенные большой и указательный пальцы обозначают «о'кей» для а мериканцев, но это грубый жест в Китае; показывание подошвы таиландцам т акже оскорбительно. Проблема появляется из-за этноцентри зма -- привычки полагать, что другие дума ют и поступают так же, как и мы. Этноцентризм -- одна из нескольких граней по ведения человека, присущих любой нации: людям свойственно считать, что и х мировоззрение самое правильное, а мировоззрение других -- в лучшем случ ае наивное заблуждение [Шимп и Шарма, 1987]. Это ведет к недоразумениям и откр ытому неприятию коммуникаций, в высшей степени распространенному. Очен ь немногие виды маркетинговых коммуникаций можно осуществить в мирово м масштабе, за исключением одного или двух, применяющихся на мировых рын ках (например, мировой молодежный рынок, который реагирует на рекламу дж инсов и музыкальных компакт-дисков в целом довольно одинаково) [Стин, 1995]. Иногда характеристики национальных особенностей могут быть идентичны ми; Хофстед (1984) провел транснациональный опрос в 66 странах с участ ием 6 000 респондентов. Ему удалось идентифицировать четыре типа националь ных характеристик: Индивидуализм в сравнении с коллекти визмом. Степень оценки данным со общест вом индивидуализма и индивидуальной свободы по сравнению с принадлежн остью к группе. Избежание неопределенности. Степень, в которой данная этническая общность обязывает придерживаться правил и обычаев с целью устранения не опреде ленности. Дистанционирование от власти. Степень централизованности власти в обществе. Мужское или женское начало. Степень проявления мужских качеств (уверенность в себе, приобретение богатства и достижение успеха) в сравнении с женски ми качествами (склонность к воспитанию, заботе об окружающей среде и бед ных). Проницательные маркетологи с помощью лингвистов стремятся, чтобы их со общения были оформлены в соответствии с каждой культурой. Например, легкое бельгийское пиво Stella Artois рекламируют в Великобритании как луч шее пиво, а в самой Бельгии -- как пиво массового потребления. Интересно, чт о вся реклама этого пива в Соединенном Королевстве идет на французском я зыке (что, по-видимому, направлено на продвижение брэнда на рынок более до рогостоящих товаров, а потребителю необходим минимальный уровень обра зованности, чтобы понять рекламное сообщение), но пиво в действительност и варится в Льювене, во фламандско-язычной части Бельгии. Символы отличаются в разных странах. Британские специалисты по маркети нгу могут использовать льва в качестве символа патриотизма, в то время к ак французские изобразили бы петушка, а американцы -- белоголового орла. Р еклама трансформирует культурные символы в продукцию [МакКрекен, 1986]. Менталитет нации - одновременно причина и среда существования имен но той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любо й отдельно взятый момент. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные осо бенности рекламы. Рассмотрим несколько стран с их неповторимыми ос обенностями и предпочтениями в выборе рекламы. 1.4. Брэнд и характерные черты рекламы в США, Великобритании, Китае Рассмотрим особенности реклам ной деятельности в США. Изобретатель Кока-Колы Джон Пэм бертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиро па, лишь 50$ . Из них 46 потратил на рекламу. Сейчас компания тратит на рекламу м иллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока-кола рекламируют актеры и дипломаты, певцы и боксе ры, дети и старики - все, кому щедро платит фирма. Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламны х объявлений в день предназначены американцу в среднем. Но в эти 1,5 тыс. не в ключены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстр ируются по телевидению. В США год за годом процветает ум ение продавать. По мнению американцев, реклама ? это такой же инструмент т орговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое назв ание (reclamo ? «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна ? как в общ ей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразител ьных средств, прагматична. Редко кого возмущает, так называемый, «hard sell» (нав язчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности ? любовь, семь я, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни - спорту, пр авильному питанию. Большинство героев американск их рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают, приводят ар гументы, и, в конце концов, предлагают купить товар. Четкость и прагматичн ость американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футбо лке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Cinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Эт о просто, лаконично, ориентировано на продажи. Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщ енно назвать левополушарной нацией ? у них есть неумолимая логика, прост ота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуни кации ? хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов. В Великобритании дело обстоит иначе. Великобритания ? страна прекрасной, ярко й, иной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, эти кету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенна я английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевает ся и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» ? сп рашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо, ? от вечает он. ? Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган ? «С оус «Aah! Bisto» всегда кстати». Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с обр азной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Вели кие умы мыслят по-разному», «Stella Artois. Уверенность дорогого стоит». У англичан великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встреч ается реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пусты нной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, гля дя на него, переговариваются между собой о том, что «они (те, кто в грузовик е) слишком долго сидели взаперти» и «в городе для них нет настоящей свобо ды». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова вы катываются новенькие, блестящие Freelander'ы и начинают носиться по прерии. А заг онщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважен ием к силе дикого животного. Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы в Китае сейчас становится более актуальной, поскольку в Китае наблюдается бурный экон омический рост. Рекламу можно увидеть повсюду: от больших билбордов на скоростных дорог ах до маленьких магазинчиков, разбросанных повсеместно в крупных и мелк их городах страны. Отсутствие учета знаний о психологических закономер ностях среди простых китайцев приводит к созданию грубой, не отвечающей потребностям рекламы. И хорошо, если ошибка влечет за собой только необоснованные денежные зат раты. Уже не один раз, переводя свои оригинальные брэнды на китайский язы к без учета национальных особенностей или беря за основу неверную рекла мную стратегию, иностранные компании попадали в неприятные ситуации, ст оившие больших штрафов, утерю значительного рынка и даже полный запрет н а продажу внутри страны. До 1977 года реклама в Китае считалась злом, поэтому ее практически не было. Н о в 1978 году правительство одобрило ее использование, и механизм был запущ ен. Изначально китайская реклама выглядела как листы спецификации. В основ ном по китайскому телевидению можно было увидеть ролики, рекламирующие промышленные товары, например, электромоторы. Потребительские товары р екламировать не было нужды, так как большая их часть, как и положено, при к оммунизме, было строго нормирована. Самым важным рекламным СМИ в Китае в ремен зарождения рекламы являлось радио: коммунальная радиовещательна я система охватывала 75% населения. Радиоролики передавались дважды в ден ь. Различные медианосители не считают себя особыми конкурентами: можно ле гко встретить, например, рекламу радиостанции на световой конструкции о становки. Печатная реклама была также мало развита. В 40 местных газетах, выходящих н а двух листах, рекламы содержалось не более 25%. К ним можно добавить реклам ные объявления в 160 журналах, в основном посвященных техническим и торгов ым темам. Существует множество специфических проблем, которые должен знать кажд ый, кто хочет завоевать китайский рынок. Во-первых, большинство западных брэндов слишком дороги для обыкновенно го жителя Китая. К тому же китайцы неистовые патриоты - они хотят покупать лишь отечественные товары. Следующее препятствие ? одно из самых главных ? языковой барьер. Первое, с чем столкнется брэнд, ? это его звучание на китайском языке и то, к ак он выглядит в иероглифах. К выбору имени необходимо отнестись очень в нимательно. Лучше всего, если брэнд будет красиво звучать, выглядеть на п исьме и при этом сохранит смысловую нагрузку. Но выбор имени - только нача ло. Маркетинг и реклама имеют много ловушек. Можно разработать удачную с тратегию, но нет никакой гарантии, что она будет работать. Основной ошибк ой западных брэндов часто становится то, что они апеллируют к ценностям индивидуалистской культуры, что не приемлет китайский менталитет. Мало кто имеет и верное представление о Китае. Большинство думает, что Шанхай или Пекин - это вся Поднебесная, что далеко не так. Помимо крупнейших центр ов на востоке страны есть и развивающиеся города с другими интересами и инфраструктурой. В Китае не развиты маркетинговые исследования. Нет достоверной статист ики, которая могла бы описать поведение потребителей. Большинство сущес твующих официальных данных неточны, и на них нельзя полностью положитьс я. Любое планирование необходимо начинать с фундаментальных исследова ний, а особенно касающихся национальных особенностей восприятия рекла много текста. 1.5. Рекламный текст. Принципы эмоционально го воздействия В рамках данной работы целесообразно применить когнитивный подход к изучению свойств и эффективности современн ого рекламного текста. Большинство исследователей данной проблемы счи тают, что когнитивный подход заключается в исследовании той информации, заложенной в рекламном тексте, которая способна повлиять на ход мыслите льной деятельности потребителя, и в выявлении логически предсказуемой реакции человека на эту информацию. В предыдущих параграфах уже говорилось о том, что реклама - это процесс пе редачи информации с целью мотивации потребителя, поэтому сначала необх одимо определить, какая именно информация заключена в рекламном тексте. Классическая модель рекламного текста, популярная на ранних этапах раз вития индустрии, заключалась в том, что интерес к товарам и услугам компа нии активизировался за счет рекламирования достоинств товара, по сравн ению с конкурентами. Но со временем становилось все труднее следовать эт ой философии, так как товары, пользующиеся спросом, порождали огромное к оличество имитаций. Рынок оказался завален товарами, которые друг от дру га практически ни чем не отличались. Именно это привело к тому, что компан ии начали уделять повышенное внимание рекламе, отношения с потребителе м вышли на первый план. По мнению П. Мартино, «в то время как происходит глобальная стандартизац ия товаров и услуг, понятие брэнда приобретает дополнительное значение » [Martineau, 1997. P. 137; Wright. P., 1975. P. 23]. Брэнд - это основанная на эмоциональной оценке и отношен ии связь между производителями товаров, компанией и потребителем. Эта св язь обусловливается рядом факторов, таких, как цена, внешний вид товара (д изайн, упаковка), сбыт и реклама. Д. Эделл и М. Берк считают, что все рекламны е тексты несут в себе эмоцию. Эмоциональная притягательность рекламы позволяет рекламодателям пер едавать информационные сообщения, влияя при этом на отношение потребит еля к брэнду и вызывая нужное продуценту рекламы поведение [Edell, Julie A. 1987. P. 44; Coulsen, John S . 1989. P. 97]. Эффективной можно считать такую рекламу, которая программирует потреб ителя таким образом, что при мысли о покупке какого-либо конкретного тов ара, у него сразу же возникает ассоциация с именем рекламируемого брэнда . Т.е. совокупность представление о компании (понятие брэнда) должно быть т есно связано с определенной когнитивной структурой (информационной яч ейкой), посвященной данной категории товаров и вызывать из подсознания п отребителя необходимую рекламодателю категорию. На уровне памяти на по добные когнитивные категории влияют не только функциональная и рацион альная цель приобретения товара, но и устойчивая потребительская страт егия, по отношению к данному виду товаров. На процесс принятия решения, пр и котором потребитель анализирует информацию о продукте и компании, рас сматривает существующие альтернативные брэнды, влияет цель приобретен ия товара/услуги, контекст товара, мировоззрение потребителя. Таким обра зом, при составлении рекламного текста должны учитываться не только фун кциональные качества товара, но и его символическая ценность, которая и обусловливается представлением потребителя о брэнде. Основным условием действенности рекламы является успешное использова ние эмоционального компонента, так как было отмечено, что именно эмоции в значительной мере влияют на мыслительный процесс человека, вызывают п оложительную реакцию на рекламный текст, что, в последствии приводит к п оложительной оценке брэнда. Но роль эмоционального аспекта восприятия в процессе обработки рекламной информации еще не была изучена в достато чной степени. ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 Решения о приобретении товара или оплаты услуги п отребителем, в большинстве своем, рациональны и делаются вполне осознан о. О качестве продукта судится по относительно объективной информации, з аложенной в рекламном тексте (например, цена продукта). Последователи информационной теории рекламы утверждают, что чем больш е объем рекламы товаров и услуг компании, тем больше внимания обращает п отребитель на цену товаров, так как реклама является естественным источ ником информации о существовании компаний- конкурентов. Разработчики теории управления рынком , наоборот, считают, что увеличение качества реклам ы и частоты потока рекламной информации уменьшают процент внимания, кот орое потребитель уделяет цене рекламируемого продукта. В результате ко мпания-заказчик рекламы может постепенно повышать цену своих товаров и услуг Поведение потребителя формируется, и его отношение к товару/ услуге меня ется по мере поступлении информации о рекламируемом товаре/услуге, о фир ме производителе и т.п. Для повышения эффективности рекламы рекламодате ль должен предоставить такую информацию, которая была бы аналогична «пр обникам» продукта в реальной жизни. Это делается для того, чтобы подтолк нуть потенциального покупателя к выбору товар или услуг именно фирмы-за казчика рекламы, так как среднестатистический потребитель не имеет воз можности попробовать и оценить все «брэнды», специализирующиеся в данн ой конкретной области товаров и услуг. ГЛАВА 2. ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕ ЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ МИРОВЫХ брэндОВ (НА АНГЛИЙСКом И КИТАЙСКом ЯЗЫКАХ) Традиционно «реклама ? это средство массовой коммуникации, созданное дл я выполнения единственной прагматической функции ? продажи предмета ре кламы». То есть рекламный текст «всецело ориентирован на выполнение сво ей задачи ? мотивировать поведение реципиента, сделать его потенциальны м, а затем - реальным потребителем товара». Можно предположить, что эффективный рекламный текст - это текст, включен ный в деятельность индивида, порождающий нужную для продуцента реакцию. В данной главе проведем исследование тех аспектов рекламного текста, от которых зависит эффективность рекламных технологий. Язык рассматривается как управляющая информация, и изучение рекламног о текста с этой точки зрения приобретает некоторые черты психолингвист ического исследования. Психолингвистическое исследование - это изучение и описание речевой деятел ьности, то есть выявление законов порождения и восприятия речи, что, в сво ю очередь, означает выход на уровень когнитивных структур (определенных ментальных образований, устойчиво хранящихся в памяти и определяющих п роцессы познавательной деятельности). Мы также попытаемся выявить основные средства речевого воздействия на потребителя, исследуя различные уровни языка (фонетический, грамматиче ский и др.) и проиллюстрируем наши наблюдения примерами из современных р екламных текстов. 2.1. Принципы эффективного воздействия рекл амы на потребителя Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что у бедить человека в своей правоте можно несколькими способами: – играя на его эмоциях; – за счет своей репутации; – говоря правду [Киселева, 1971. С. 8]. Аристотель говорил об этих приемах в то время, когда еще не было таких пон ятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации . Он говорил об эффективности убеждения лишь одного или нескольких оппон ентов (например, в суде). Отсюда возникает вполне закономерный вопрос: отл ичаются ли принципы и эффективность воздействия при личном общении от т ехники масс-коммуникаций? Исследования рекламных технологий в рамках к огнитивной модели рекламного текста показывают, что в наше время эти при емы часто используются для убеждения достаточно широкой аудитории. Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эф фективности рекламы. Американские психологи изучали зависимость качества запоминания от ст ранности и доказали, что причина влияния образов на память и научение за ключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкре тные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, ч ем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что п ри заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды во збуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с и х реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации. Таким образом, яркие и необычные творческие находки, вызывающие новые, с вежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в его сознании, благодаря механизм ам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге прои сходит абсолютно сознательно. Но, кроме того, при восприятии и осмыслени и рекламного текста определенную роль играют бессознательные структур ы, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание буде т способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы. Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом завис ит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эфф екте неожиданности, который столь благоприятно влияет на механизмы пам яти, построены многие шутки. Часто мы сталкиваемся со смешным, когда ситу ация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданны м сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекл аме В данной рекламе пассажирских автобусов American Coachlines очень эффективно использ уется прием иронии. Элементы юмора присутствуют и в следующих рекламных слоганах: Ш “Some of our best men are women.” «Некоторые из наших лучших людей - жен щины». UNITED STATES ARMY (The Sunday Time Magazine, 6 December 1999) Ш “We ' re number two. We try harder”. «Мы номер два. Мы стараемся дольше». AVIS RENTAL CAR (O, April 2001 ) Ш “So creamy it ' s almost fattening.” «Столь сливочный, он почти полнит». BURMA SHAVE SHAVING CREAM (Playboy, December 2001) Артур Кестлер, признанный специалист в области исследования психологи ческих основ творчества, считает, что научное исследование, искусство и юмор имеют одну общую основу. Этот общий источник он определяет как отхо д от заурядного, нормативного мышления, так, например, неожиданное перес ечение двух различных планов реальности приводит к возникновению ново й мысли, и к открытию в области науки. Подобное наложение или пересечение обычно несовместимых планов реальности также приводит к юмористическо му эффекту. Комическая находка заключается в высказывании парадокса, а н аучное открытие - в его разрешении [Geis, 2001. P. 11]. Оригинальное решение нашли авторы рекламы Finlandia Vodka : Ш Voted #1 Vodka Утвержденная #1 Водка (Blindfold Optional) (Завяжите глаза) (Time, November, 2000) (На фотографии изображена девушка с завязанными глазами, со стаканом мар тини в руке). Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и услуг и) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает успе шность коммуникации. А, на наш взгляд, основным условием успешности комм уникации является адекватность последней. Адекватность рекламного тек ста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убед ительность рекламы (действующую на уровне, как сознания, так и подсознан ия) заставляющую адресата принять коммерческое решение в пользу реклам ируемого товара или услуги. Техника убеждения состоит либо в целенаправ ленном усилении и подкреплении уже существующих желаний и убеждений, ли бо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы за цели адресат а. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структу ры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действите льности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются тр адиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от ч его-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новы х, за редким исключением не может произойти при сознательном участии чел овека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специал изированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах созн ания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убе ждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики че ловека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригиналь ны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, м етафоры, гиперболы и т.д. Например: Ш «It ' s what your right arm for» «Что ваша правая рука для» COURAGE BEER ПИВО ХРАБРОСТИ (Playboy, November 2001) Дэвид Огилви, в книге своих воспоминаний, пишет: «Оригинальное решение з адачи не приходит по мановению волшебной палочки. Для этого необходима ц елая стратегия мышления, началом которой является творческий анализ ре кламной проблемы. Тот же творческий подход необходим и при выборе маркет инговых мероприятий и при принятии решения в пользу того или иного канал а коммуникации» [Огилви Д. , 1994. С. 134]. Согласно теории Кестлера оригинальная мысл ь может прийти любому, кто способен одновременно держать в голове две мы сли. Муки творчества имеют место не из-за недостатка идей и решений, а из-з а неумения их контролировать. Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и ра зместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно - читатель, наткнувшись на пустую пол осу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытае тся прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него нап ряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а з начит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческу ю находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю. Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых произ водителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции это й фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был с ледующий: « Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!». Юное поколение - будущие клиенты - невольно знаком ится с маркой фирмы и начинает ее запоминать. Приведем несколько примеров оригинального решения печатного рекламно го текста из английских и американских популярных изданий: Ш All work and no play is totally missing the point. Вся работа и никакая игра полностью п ропускают пункт. VIVE CUERVO Vive responsibly. Drink responsibly Jose Cuervo Especial ©2000 Imported and bottled by Heublein, Stamford, CT. Tequila 40% Alc. (Playboy, November, 2000) Слоган известного брэнда Текилы привлекает внимание реципиента неожид анной интерпретацией старинной пословицы: All work and no play makes Jack a dull boy. Итак, главным в эффективности (то есть убедительности) такого вида прикл адной коммуникации как реклама, является оригинальность мышления . Но рекл амный бизнес в этом отношении больше похож, на индустрию моды, в рекламе о ригинальность решения заключается в перетасовке карт, а не в изобретени и чего-либо ранее не известного. Реклама больше напоминает ситуацию на т елевидении, в кино, и поп музыке, где реакция потребителей столь же непред сказуема. Истинная роль творческого, оригинального подхода в рекламном бизнесе з аключается в установлении связи между рекламируемой маркой, «брэндом», и потребителем. Возможно, что гениальные рекламные идеи приходят к автор у из ниоткуда, но это происходит далеко не случайно, потому что все успешн ые рекламные тексты и ролики основаны на четком (хотя зачастую и инстинк тивном) понимании того, что движет людьми. Аспект культуры играет огромную роль в эффективности текстов массовой информации. Правильное определение культурного контекста рекламы позв оляет использовать только значимые когнитивные структуры. При создани и рекламных текстов также принимаются во внимание традиции данного соц иума. Культура и традиции обусловливают не только содержание рекламного тек ста, но и его форму. На сегодняшний день существует несколько влиятельны х школ рекламы, в частности, английская и американская школа имеют значи тельные разногласия в интерпретации технологического и концептуально го аспектов рекламы. Например, две эти, успешно функционирующие, каждая в условиях своей страны, школы имеют свою (обусловленную особенностями ку льтуры) точку зрения, на извечный вопрос рекламных технологий, должна ли реклама быть прямолинейной, или иносказательной? Англичане считают, что американская реклама сильно грешит прямолинейностью подхода, товар на вязывается покупателю достаточно грубыми методами, в то время, как прост ой американец, находясь в Великобритании, бывает поражен, непрямолинейн остью английской рекламы, его удивляет какими зачастую окольными путям и достигается ее эффективность. Например, английская реклама обычно более краткая и образная, чем америк анская, отражает и когнитивные привычки английского народа. Англичане п ривыкли рассматривать рекламу как форму искусства: Ш Gucci Timepieces Так выглядит реклама часов от Gucci в британском журнале Style (December, 12, 2000). Приведем пр имер еще одного английского рекламного текста, посвященного теме часов. Текст больше по объему, но его язык не уступает предыдущему в образности: Ш No matter what the time is… Независимо от того, какое время … … the only thing that matters is the emotion of the moment. Your Michel Herbelin, your loyal companion, respects those special occasions when time stands still. … единственная вещь, которая важна - эт о эмоция происходящего момента. Ваш Мишель Гербелин, ваш настоящий ком паньон, уважает те особенные случаи, когда время все еще стоит. Michel Herbelin (The Sunday Time Magazine, 12, December, 1999) Текст рекламы часов Seiko еще более лаконичен: SEIKO : Ш Science. Now available as a fashion accessory. Наука. Теперь доступный соучастник моды. (The Sunday Time Magazine, 30 January, 2000) С точки зрения американца такая реклама непрактична, так как в ней не тол ько не сообщается ничего о предмете рекламы, но и не провозглашается «ам ериканская мечта». Реклама часов той же марки (SEIKO), опубликованная в американском журнале отл ичается от аналогичной рекламы в Sunday Time Magazine, не только информативностью, но и большей диалогичностью текста. Иконографические элементы почти совпад ают в обоих журналах: Ш Embrace the future Охватите будущее SEIKO ' s forward thinking has created Premier Kinetic A uto Relay as the perfect marriage of gesign and function. Inside the elegant exterior is the unique Seiko Premier Auto Relay technolodgy that will detect inactivity and will close down to save energy. SEIKO ' s, думает о вас. Главное Кинетическое Авто Р еле как пример совершенного дизайна и функции. Внутри изящной внешност и - ун икальная Seiko Главное Авто Реле технология, которая обнаружит бездеятель ность для того чтобы сэкономить энергию. SEIKO forward thinking SEIKO думающий наперед (New York Observer, 15 April, 2002) Реклама швейцарских часов PIERRE BALLMAIN, опубликованная в американском журнале Hilton Guest, гораздо более информативна, хотя и выдержана стилистически: Quality, class and elegance The pleasure of giving “Jolie Madame” - domed sapphire crystal, water-resistant. Swiss made. Качество, класс и элегантность Удовольствие предоставления “Jolie Мадам” - куполообразны й сапфир, кристаллический, стойкий к воде. Сделано в Швейцарии. Pierre Ballmain Swiss watches . Часы Швейцарца Пиерр Баллмаина . Но существуют и примеры удачного проведения рекламных кампаний америк анских брэндов на Британской земле. Потребительский спрос на такие, поис тине американские компании, как Toys, Us и McDonald's доказывают это. Английскую школу рекламы, так же отличает любовь к стилистическим приемам. Хотя в настоящее время и наблюдается сп ад популярности рифмованной рекламы, но аллитерация все еще использует ся достаточно часто. Наибольшей популярностью пользуется каламбур. Нап ример, в рекламе родниковой воды TY NANT: Ш TY NANT Spring Water Something pure in the land TY NANT Ключевая вода Кое-что чистое на земле (Time, March 2002) Исходным моментом для изучения любых вопросов, св язанных с взаимодействием языка и культуры, является рассмотрение язык а как важнейшего фактора культуры. Язык обладает способностью отражать, сохранять и накапливать культурозначимую информацию, а также влиять на динамику культурного контекста. Тексты массовой информации являются с егодня одной из самых распространенных форм бытования языка. Таким обра зом, будучи неотъемлемым компонентом современной культуры в ее «массов ом» проявлении, рекламные тексты не только передают динамику взаимоотн ошений языка и культуры, но и мгновенно фиксируют малейшие изменения язы ковой нормы. В рекламе меховых игрушек Marks & Spencer изображены три классических, по представ лениям британцев, рождественских атрибута - три плюшевых медведя, с трад иционными бантами. Ш Time to Celebrate Marks & Spencer The Three Bears: Large, ?20. Medium, ?12. Small ?5. Время, чтобы Праздновать Марки и Спенсер Три Медведя: Большой, ? 20. Средний, ? 12. Мале нький ? 5. (The Sunday Time Magazine, 12 December 1999) Данное рекламное послание предельно ясно любому британцу, так как плюше вые медвежата традиционно считаются атрибутами Рождества, более того, э та реклама апеллирует к личным воспоминаниям каждого реципиента, вызыв ая ностальгические образы детства и Рождества. Знания о когнитивной базе американцев поз волило найти правильный подход к созданию рекламы для Jeep Grand Cherokee Turbo Diesel: Ш Get away from it all. Without leaving it all behind. The New Grand Cherokee Turbo Diesel. This car for modern people . Escape with memory leather seats, dual zone infra red climate control, 4 speed automatic transmission, 5 cylinder TD engine with, anything else you like. For $30,995 Jeep There ' s only one Уйдите от этого всего. Без того, чтобы оставлять это в се позади. Новый Великий Cherokee Turbo Diesel. Эта машина для современных люд ей. Подушка безопасности, двойной инфра красный контролер климата, 4 ступенчатая коробка передачи,, 5 цили ндровый TD двигатель с Двигателем Quadra и 283lb/ft torque (достаточный, чтобы тянуть 3.5 то нны), это то, что Вы любите. За 30,995 $ Джип Есть только один (The World of Interiors, March 1997) Этот пример ярко иллюстрирует п редставления американцев (не каждого отдельного представителя нации, а национально-лингво-культурного сообщества в целом) об Америке, о том, как ой должна быть машина первопроходца и т.д. Принцип культуросообразности отражает и массовый характер рекламы как коммуникационного процесса. Данный рекламный текст апеллирует к предс тавлениям американцев о фронтьерном периоде в истории их страны, о пионе рах, неисследованных регионах. О том периоде напоминает и индейское назв ание автомобиля ( Jeep Cherokee ). Такого рода романтика присуща исключ ительно современным американцам, им хочется быть первыми, но с максималь ным комфортом. В тексте присутствует и идея о том, что человек (американец ) является “пророком” цивилизации. В данном рекламном тексте эффективно сочетаются романтические образы и функциональная информация (без кото рой не может обойтись практически ни одна американская реклама). В рекламе журнала Fashion также встречается строчка из известной песни ансамбля Ace of Bace “It's a beautiful life”: Ш It's a beautiful life Romantic flounces, intricate embroidery, patchwork tops and crochet dresses… a few hand-finished additions will give the season's arts-and-crafts look a homespun charm. Жизнь. Журнал обозревателя, 10 февраля 2002) Это - красивая жизнь Романтичные броски, запутанная вышив ка, вершина путаницы и вязание крючком украшают …, несколько законченных рукой дополнений дадут взгляду прикладного искусства сезона домоткан ое обаяние. (Life. The Observer Magazine, 24 February, 2002) В рекламе Toyota используется выражение “ Have you seen this car?” обычно употребляемое тогда, ко гда автомобиль пропал или был угнан: Ш Have you seen this car? Nice isn't it? The new Corolla. A car to be proud of. Вы видели этот автомобиль? Хороший не так ли? Новый Corolla. Автомобиль, чтобы гордиться. (Life The Observer Magazine, 10 February, 2002) Необычное употребление фразы, которую можно часто услышать на радио в др угом контексте, создает юмористический эффект от рекламного текста. “I seem to be Achilles ... but, my dea r, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain.” PEACOCK SHOES « Я как Ахиллес ..., но, мо й дорогой, это, случается, ваша пятка, которая является вашим уязвимым мес том. Такой стройная! Такое изящество. Один взгляд и я убит». PEACOCK ОБУВЬ (JJ, March 2001) Национальное культурное пространство - это информационно-эмоционально е «этническое» поле, виртуальное, и в то же время реальное пространство, в котором человек существует и функционирует, и которое становится ощути мым со столкновением с явлениями другой культуры. Культурное пространс тво - это совокупность всех индивидуальных когнитивных пространств, его ядром, в свою очередь, является когнитивная база. Для изучения культуроспецифического слоя рекламных текстов важна мысл ь о том, что текст - это вербально-знаковая символизация культуры. Для обоз начения всей совокупности культурозначимой информации, присутствующе й в рекламе, часто применяется понятие «культурологического контекста », который можно определить как структурированную совокупность всех со держащихся в тексте культурозначимых сведений [Гончаренко, 1984. С. 175]. Ш “Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.” «Два кусочка говядины, специальный с оус, салат, сыр,соленые огурчики, лук на отборной булочке. « MCDONALD'S ( JJ, March 2001) Эти изначально исключительно американские реалии благодаря экспансии ресторанов быстрого питания McDonalds стали известны во всем мире. В рекламе сигарет Virginia Slims эффективно используется представления американ ских женщин о том, как должна выглядеть и что должна курить самостоятель ная, свободная женщина: Ш Virginia Slims You've come a long way, baby Вирджиния Слимс Вы выбрали длинный путь, леди (Cosmopolitan, December 1999) Реклама мексиканского пива использует ассоциациативные связи америка нской аудитории с топонимом Milwaukee, регионом, прочно связываемым с производ ством пива в Америке: “The beer that made Milwaukee jealous ...” « Пиво, которое сделало Милуоки ревн ивым... “ MEXICAN BREWERY МЕКСИКАНСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД (Reader's Digest, October 2000) Те же экстралингвистические знания американцев задействованы в реклам е пива Schlitz: «Schlitz ... the beer that made Milwaukee famous». « Schlitz ... пиво, которое сделало Милуоки и звестным». SCHLITZ BEER SCHLITZ ПИВО (Mother Jones October 1998) В рекламе стирального порошка Tide используются ассоциативные связи амер иканцев с понятиями: “dad's secret recipe” (BBQ sauce) и “mom's secret weapon”: Ruined by dad's secret recipe. Saved by mom's secret weapon. Can your detergent get out greasy BBQ sauce? If it's got to be clean, it's got be Tide. Это секретный рецепт папы. А иак же экономное секретное оружие мамы. Ваше моющее средство может вывести ба рбекю соус? Используете его для того, чтобы быть чистым, это имеет - смысл. (Ladies' Home Journal, May 2000). Метафорический уровень объединяет культуроспецифичные единицы, заимс твованные из текстов, ставшие неотъемлемой частью национальной культу ры. Это цитаты из литературных произведений, фильмов, высказывания извес тных людей, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, слова из песен и т.п. Способность культуроспецифичных единиц метафорического уровня пе редавать основную идею, смысл в яркой, запоминающейся форме, особенно в с лучаях перифраза хорошо известного текста часто используется в реклам е. Ш “Rest, keep warm and drink liquids” AMERICAN AIRLINES VACATIONS « Отдых, должен быть теплым и напитки согревающими « АМЕРИКАНСКИЕ АВИАЛИНИИ (Hilton Guest, September 2000) Главным критерием распределения культуроспецифичной информации в рек ламных текстах является направленность текста на определенную аудитор ию. Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отраж ения и сохранения культурного опыта, можно разъяснить национально-куль турную специфику мировосприятия, выявить национально-культурные особе нности организации информационного пространства, определить способы к одирования культуроспецифической информации в рекламных текстах. Инте ресны так же проблемы, связанные с рассмотрением текстов массовой инфор мации в свете взаимодействия культур. Мы видим, что культурные различия играют огромную роль в разработке эффективной рекламной стратегии, так как именно культура определяет мировоззрение ее носителей, их самосозн ание. Соответственно именно этот фактор определяет выбор «тона» в подхо де к рекламе. Следующим важным пунктом в изучении когнитивного аспекта медиа тексто в является понятие «идеология». Начиная с момента своего зарождения во Ф ранции 18 века, идеология как «наука об идеях» привлекает внимание ученых. Значение идеологии для изучения вопросов языка и культуры огромно, и вли яние идеологических факторов на различные аспекты речевой деятельност и все чаще становится предметом исследования. Применение идеологическ ой концепции к изучению вопросов языка и культуры чаще всего основывает ся на традиционном определении идеологии как совокупности идей, взгляд ов, системы ценностей и социальных отношений, присущих тому или иному об ществу или общественной группе. Данное определение подчеркивает значи мость идеологии для изучения психолингвистических аспектов текстов ма ссовой информации, пересекаясь с такими важными, с точки зрения когнитив ного подхода понятиями, как концептуализация и категоризация, оценка, ин терпретация и т.д. Особое значение изучение идеологического компонента рекламных тексто в приобретает в условиях информационного общества, когда роль СМИ неизм енно возрастает, а когнитивное освоение реальности во многом зависит от тех версий и интерпретаций действительности, которые выгодны заказчик у текста массовой коммуникации. Это относится как к прикладным формам ма ссовой коммуникации (реклама, пропаганда), так и к публицистическим и нов остным текстам. Механизм функционирования СМИ предполагает не столько отражение окружающей действительности, сколько ее интерпретацию, комм ентарий, оценку, способствующую созданию определенного идеологическог о фона. Поэтому, наряду с информативной к важнейшим функциям СМИ относит ся функция идеологическая или интерпретационная. Например, реклама печатного издания Wall Street Journal аппеллирует к представлению американцев о так называемой «американ ской мечте»: Ш «The daily diary of the American dream» WALL STREET JOURNAL «Ежедневный дневник Американской м ечты». «ЖУРНАЛ WALL STREET» (Hilton Guest, May 1999) Реализация идеологической функции рекла много текста тесно связано формирующим свойством текстов массовой инф ормации вообще. Она основана на способности масс-медиа влиять на обществ енное и индивидуальное сознание с помощью идеологизированных концепто в и интерпретаций, отражающих определенные системы ценностей и отношен ий. Например, концепт свободы широко пропагандируется во всех американс ких средствах массовой информации. Эта тема с успехом используется и во многих рекламных текстах: Ш Tommy Hilfiger Freedom A New Sound in Fragrance. For Her. For Him. Томми Хилфигер Свобода Новый Аромат. Для Нее. Для Него. (Cosmopolitan, September 1999) Согласно теории С. Джалли, дейст вия потребителя контролируются систематической манипуляцией знаками, которые принадлежат к более широкой системе кодов поведения. Он изучает то, как товар теряет какую-либо связь со своим прямым назначением и стано вятся «показателем определенного набора абстрактных и постоянно меняю щихся качеств» [Jhally, 1987. P. 113]. Как только товар, услуга (предмет рекламы) наделяет ся в сознании или подсознании потребителя набором качеств наиболее при влекательных в данный момент и в данное время для потенциальных покупат елей, последние начинают влиять на действия потребителя, заставляя его п риобретать не товар, а набор несуществующих качеств. Ш Don't immitate Innovate Hugo Woman Не имитируйте Внесите новшества Hugo Для настоящих Женщин (Cosmopolitan, September 1999) В данной рекламе лингвистическими средствами кос венно утверждается уникальность и инноваторские способности парфюмер ии фирмы Hugo Boss, и, следовательно, потребителю внушается мысль о том, что имен но купив духи данной фирмы, он приобретет такие качества как оригинально сть и независимость. Таким образом, мы можем заключить, что товар ? это совокупность ценностей и идей, а не просто функциональный объект. К совокупности ценностных хар актеристик товара помимо его функциональных качеств исследователи при числяют так же социальные, психологические, экономические и другие важн ые для потребителя аспекты. Например, если бы автомобили выпускались иск лючительно по признаку функциональности, то люди ездили бы в коробках на колесах, оснащенных мотором, так как прямое назначение автомобиля заклю чается в транспортировке людей и товаров. Но ситуация на автомобильном р ынке показывает, что существует бесконечное множество марок и дизайнов автомобиля, и такой ассортимент обусловлен именно огромным спросом пот ребителей на разнообразие продукции. Для некоторых машина является воплощением социального статуса, наприм ер, Роллс-Ройс олицетворяет богатство на Западе, в России же таким символ ом стал джип. Человек за рулем спортивной машины воспринимается обществ ом как социально активная, мобильная и веселая личность, он производит с овсем иное впечатление, чем, например, водитель Седана. Немецкая компани я «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, ко гда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выясн илось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального пр естижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины н е срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» ? эт о ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвен но, что вы имеете еще один большой автомобиль. Более того, марка машины может точно указывать на принадлежность челове ка к какой-либо социальной группе, так в Америке восьмидесятых, Вольво и Б МВ считались машинами «яппи». С другой стороны, для многих немаловажной является психологическая ценность автомобиля. На покупательское решен ие может повлиять то, какую психологическую ценность имеет данная марка в глазах потребителя: в одних машинах он чувствует себя безопасней, друг ие повышают его самооценку, делают его привлекательнее, сексуальнее. Для некоторых потребителей решающим фактором при выборе автомобиля являе тся его экономическая целесообразность, например, расход бензина, вмест имость и т.п. Для большинства потребителей все четыре типа ценностей составляют опр еделенную идеологически-функциональную совокупность, которая и влияет на принятие потребительского решения. Маркетинговые исследования выя вляют пропорциональные соотношения идеологически-функционального на бора ценностей потребителя, и посредством рекламы пытаются доказать, чт о именно их товар соответствует запросам целевой группы. Задача рекламы заключается в том, чтобы как можно ближе подойти к ««потребительскому ид еалу»». Таким образом, потребители поставлены в такие условия, что для создания своего имиджа необходимо использовать его неизменные атрибуты, то есть определенные брэнды. Подобная рекламная политика настолько успешна, чт о подобные стереотипы закрепились в нашем сознании на уровне когнитивн ых структур, изменить которые практически невозможно, ни один «мужестве нный» мужчина не будет курить Virginia Slims или Benson & Hedges, так как он не хочет, чтобы его друзья счит али его неженкой. Приведем примеры реклам сигарет, из популярных печатных изданий, в котор ых утверждаются определенные стереотипы: Ш A Taste for the Sofisticated Super Slim, Low Tar 100's CAPRI You've got a taste for style. Вкус к Sofisticated Высшего качества Тонкий, Низкое содержание смол 100 КАПРИ Вы имеете вкус к стилю. (Ladies' Home Journal, September 1999) Ш Come to Marlboro Country Marlboro Приезжайте в страну Мальбор о Marlboro (Playboy, November 2000) Закрепить «отличия» равноценных продуктов на уро вне когнитивных структур достаточно трудно, но если такая дифференциац ия уже имела место и целевая аудитория верит в то, что брэнды отличаются д руг от друга, то компания может рассчитывать на устойчивую лояльность по купателей, на силу привычки, и на феномен когнитивного диссонанса. Итак, мы рассмотрели принципы, лежащие в основе когнитивной модели эффек тивного рекламного текста. Эффективная реклама должна влиять на поведе ние потребителя, закрепляя на уровне глубинных когнитивных структур по ложительное отношение к рекламируемому брэнду, иначе ее существование бессмысленно. Реклама является примером социально ориентированного об щения, именно поэтому в следующей главе мы рассмотрим проблему достижен ия максимальной эффективности речевого воздействия. Рассмотрим рекламные слоганы и бренды Китая по годам: Ш 1979 год Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola) (SONY) Благодаря высоким технологиям, сделала вклад в дружбу Китая и Японии . (SONY) Предоставляет народу в каждой области точное время. (Часы «SEIKO») Ш 1980 год Необыкновенный вкус (кофе NESCAFE) Передовая кварцевая техника, точность, не отстают ни на секунду. (Часы «TITONI ») Служит народу, планирует время большой толпы. (Часы «TITUS») Ш Китайские бренды 1981 года Цель «Фэйюэ» - Передовой мировой уровень. (Телевизор «Фэйюэ») Душа «Фэйюэ» - Все ради желания потребителя. (Телевизор «Фэйюэ») Ш 1982 год Действительно вкусно и весело. (Coca-Cola) Чтобы ехать в горы, нужна дорога, если есть дорога, нужен автомобиль TOYOTA. (авт омобиль TOYOTA) Оригинальный дизайн, самая новая продукция, женские автоматические час ы. (Часы «Дунфан») Ш 1983 год Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства. (Магнитофон Яньву) Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними. (Телевизор «Хайсинь») Ш 1984 год Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола) Шанхайский Дачжун вечно рядом с тобой. (Автомобиль «Volkswagen») Китайские бренды этого года Пиво «Либо», действительно отличается от другого. (Пиво «Либо») Стиральная машина «Вэйли», любовь, преподнесенная матери. (Стиральная ма шина «Вэйли») Ш 1985 год SONY (SONY) SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку? (SONY) Ш 1986 год Ваньцзялэ, 10000 счастливых семей. (Бытовая техника «Marco») Ш 1987 год Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков. (Лекарство «Тайян») Китайские бренды этого года Продукция высшего сорта, чтобы под ногами был свет. (Крем для обуви «Шанха й») Ш 1988 год Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор «Цзиньсин») Знак нового поколения в автомобилестроении (красивый Гуанчжоу) Ш 1989 год Неприкрытое чувство. (Кока-кола) Авиакомпания Дунфан, полеты по всему миру. (CFINA EASTERN AIRLINES) Без слов, Жуншэн, гарантия качества. (Холодильник «Жуншэн») Ш 1990 год Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M) Бесконечная дорога между городами и селами, но на дорогах есть HONDA. (Автомоб иль HONDA) Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат) Ш 1991 год Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом. («Wahaha») Только откроешь Жэньтоума, и сразу естественно произойдет хорошее. (Remy Martin») Ш 1997 год Мы всегда стараемся. (Бытовая техника «Айдо») Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше. (Холодильная камера «HALLMARK») В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода «Wahaha») Ш 1998 год Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон «ALCATEL») От большего к еще лучшему. (Бытовая техника «Changhong») Ш 2000 год Мужчина должен быть немного волком по отношению к себе. (Одежда «SEVEN BRAND») Здравый выбор для жаркой жизни. (Кондиционер «AUX») Ш Китайские бренды этого года Нужно только представить. (Воспоминание) Разный вкус, разное настроение. (Молоко «Мэнниу») Сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны дл я европейского глаза. Особенности применения концепции брэндинга на ки тайском рынке. Исследования показывают, что исключительное значение дл я формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесн ый товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающи мся «идентификатором» конкретного товара. Причина этому - специфика кит айской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайце в с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае. Так, следуя примеру компании «Кока- кола», подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость (- «кеко-кела»). Пепси-к ола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий мале йшие желания ( «байши-кела»). Иногда столь странная щепетильность может показаться совершенно лишен ной смысла. Однако факты говорят за себя. Уровень распознавания этих дву х напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачн о выбранным названиям продукта. Брэнд в китайском менталитете не всегда ассоциируется с богатым культурным наследием, но в некоторых случаях, на пример, с крепкими напитками используются образы былой исторической мо щи, в рекламу удачно вплетаются памятники старины (терракотовые воины в городе Сиане, 2 век до н.э.), лошади ? спутники кочевых племен, Великая китайс кая стена, монастыри, доспехи и т.д. Одновременно, среди молодого поколени я популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Вплетение их в упако вку и название бренда только повышает его привлекательность. Таким образом, создание брэнда -- длительный творческий процесс, предусм атривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и ви зуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимул ирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинго вых средств воздействия на потребителя. История в сознании китайцев неразрывно связана с уважением. Никогда в ре кламе не появится эпизод, хоть отдаленно напоминающий оскорбление памя ти предков. Даже по отношению к правлению некитайских династий китайцы п ривыкли относится с достаточным уважением. История свята и не терпит осуждения. «Если не уважаешь других, то кто буде т уважать тебя?» ? гласит древняя китайская пословица. Немаловажную роль в рекламе играет подчеркивание принадлежности товара определенному ме сту, стране и т.д. Стереотипность восприятия характерна и китайским потр ебителям. Стереотипы подобные тем, что французы романтичны, а немцы педа нтичны, также хорошо известны китайским потребителям. Одновременно, сре ди молодого поколения становятся популярны герои японских комиксов и м ультфильмов. Использование их в упаковке или названии брэнда только пов ышает привлекательность товара. Удивительно насколько успешно продвигаются новые торговые марки, прин адлежащие тайванским, корейским и японским компаниям, в Китае. Схожее мы шление, обусловленное длительным историческим развитием торговых и ку льтурных отношений, приводит к тому, что год или два тому назад совсем неи звестные компании и брэнды приобретают столь огромную популярность, чт о они начинают восприниматься как национальный продукт. Словом, успех нового брэнда на китайском рынке ? это кропотливая работа п о выявлению особенностей менталитета простых обывателей. Без этого, люб ая рекламная кампания обречена на провал. Одного опыта в собственной стр ане ? далеко недостаточно для успеха на китайском рынке. Изучение национ альной специфики страны, характерные особенности мышления и основные и сторические этапы - вот залог успеха брэнда на китайском рынке. 2.2. Реклама и теория речевого воздействия А. А. Леонтьев считает, что любое о бщение является своего рода речевым воздействием. Однако, если предмето м и содержанием предметно ориентированного общения является взаимодей ствие в процессе совместной деятельности, а предметом и содержанием лич ностно-ориентированного общения является то или иное изменение в психо логических отношениях людей, то третий его вид, социально-ориентированн ое общение, предполагает изменение в социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику чл енов данной социальной группы и общества в целом. Такое социально ориент ированное общение может быть прямым (например, митинг, любое публичное в ыступление перед живой аудиторией), или опосредованным (радио, телевиден ие, пресса). При этом общение может быть сосредоточены во времени (одновре менное или практически одновременное общение со всей аудиторией), или ра ссредоточено (каждый пешеход читает щитовую рекламу, тогда, когда мимо е е проходит), аудитория может быть как сосредоточена в пространстве (мити нг), так и рассредоточено (телевидение). Таким образом, речевое воздейст вие - это и есть различные формы социально ориентированного общения. Ины ми словами, это все формы массовой коммуникации и пропаганды, в том числе и различные формы коммерческой рекламы. Текст социально ориентированн ого общения решает три основных психологических задачи. Это, во-первых, п ривлечение внимания к тексту, во-вторых оптимизация его восприятия, в тр етьих, принятие его содержимого реципиентом. Психолингвистические осо бенности текста должны исследоваться дифференцированно, в зависимости от их ориентированности на ту или иную задачу. В научной литературе существуе т множество определений понятия речевого воздействия. Известный психо лингвист Е. Ф. Тарасов предлагает рассматривать этот феномен в двух аспе ктах: «Речевое воздействие в широком смысле ? это любое речевое общение, в зятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности. Речев ое воздействие в узком смысле - речевое общение в системе средств массов ой информации пропаганды, рекламы» [Леонтьев А. А., 1997. С. 480]. В дальнейшем мы бу дем рассматривать понятие речевого воздействия только в узком смысле, т о есть в системе СМИ, и в частности, в системе рекламных технологий, когда субъект коммуникации регулирует деятельность реципиента речевого соо бщения, в известной степени свободного в выборе своих действий и поступа ющего в соответствии со своими потребностями. 2.3. Основные средства речевого в оздействия на различных уровнях языка В данной главе мы рассмотрим раз личные языковые уровни и выделим наиболее эффективные средства речево го воздействия, наиболее часто используемые в рекламе. Речевое сообщение является важ нейшим компонентом рекламного текста. С давних времен речь применялась как мощный прием воздействия (суггессии). Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику челов ека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприяти и внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анал иза, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных со стояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предпол агается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного к онтроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воз действие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навяз чивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупнос тью «внушенных установок». Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т о есть внушения «со стороны») и аутосуггестии (самовнушения). Объектом мо гут быть и большие группы людей - массовое внушение. Реклама как форма человеческог о общения обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Мы рассмотрим приемы суггесси и, используемые в рекламном дел е согласно языковым уровням, на которых они действуют, и приведем пример ы современных рекламных текстов. Принцип звуко-цветовых когнит ивных ассоциаций Возможность целенаправленно в оздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Но ученые пришли к выводу, что еще в глуб окой древности практиковалось воздействие звукосочетаниями. Существу ющая сегодня наука, фоносемантика открывает те или иные значения звуков , высчитанные по ассоциациям носителей данного языка. Так, для русского я зыка гласные получили следующие типы значений: А Ярко-красный О Яркий, светло-жел тый, белый И Светло-синий Е Светло-зеленый У Темный, сине-зеле ный Ы Тусклый, темно-ко ричневый или черный Цветовые же ассоциации легко перевести н а уровень глубинных когнитивных структур, и вызвать необходимые реклам одателю образы и стереотипы. Существуют также свои шкалы и для согласных , соответствующая формула, сводящая оценки для всего слова в единое цело е. Звукосочетания способны вызывать не только определенные эмоции, но под сознательно воспринимаются и как некие образы. Психологи установили, чт о присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатлен ие чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был про веден оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две один аковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая - «пум». А зат ем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая - «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - «пим», а большая - «пум». А налогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случ ае результат однозначный: «ли» - маленькая, а «лау» - большая. Замечено было, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабле нности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуко в «а» и «э» в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непоня тного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящи х. Принцип благозвучности рекл амного текста Необходимо, чтобы используемые в рекламном тексте слова были благозвуч ны. Иначе возникает обратный результат. Приведем курьезный, хотя и весьм а показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга , престипома украсят стол любого дома!» Неудачные звукосочетания вызыва ют отрицательные коннотации. Прием «театр воображения» Типы голосов оцениваются аудиторией как приятные или нет. Использовани е звукового метода коммуникации приносит огромную выгоду рекламодател ям. Обычно разделяют звуковую презентацию слов и так называемый ««театр воображения». С помощью слов можно логически аргументировать свои идеи, доказательства, обсуждать все «за» и «против», и вызывать определенные э моции. Эта сфера использования слова известна с древних времен, как и уме ние вызывать в воображении слушателей образы, действия и сюжеты, которые могут и не существовать в реальности, это и есть «театр воображения». Нап ример, если в целях рекламы необходимо создать образ вечеринки, достаточ но всего лишь использовать запись смеющихся голосов, звон стаканов, музы ки на заднем плане. Воображение реципиента, получив этот набор звуков, со вместит их, сопоставит со своими воспоминаниями и составит себе образ по своему вкусу. Например, при рекламе пива, звуки бара на заднем плане помог ают слушателю представить себя в своем любимом баре, и, возможно, заказыв ающим рекламируемую марку пива. Одно из мощнейших средств суггестии ? речевая динамика. Акустический спе ктр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем з аключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, ? это мягкость и сила голоса , богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта н еожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому со общению убедительность, повысить силу внушения. К речевой динамике как приему суггестии относят и темп речи. Принято счи тать, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вы зывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение стано вится бессмысленным. Тембр речи ? также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использов ать мужской голос. Лучше ? баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление. Нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голо са популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое ре шение ? ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаяс ь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хо рошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характ ерно определенное профессиональное «клише». Оно практически неопредел имо и при попытках попробовать себя в других амплуа. Таким образом, звук, как в форме слов, так и звуковых эффектов весьма эффек тивно используется в рекламе, для «запуска» необходимых когнитивных пр оцессов потенциального потребителя. В рекламе очень часто используются ложные логические цепочки, а конкрет ные слова зачастую смешиваются с неясными и туманными понятиями таким о бразом, что потребитель начинает доверять рекламе, даже когда сделанные в ней заявления абсолютно беспочвенны или не совсем истинны. Среди автор ов рекламы наиболее популярны слова и словосочетания с неясным и четко н е определенным значением, подобные слова позволяют им в действительнос ти иметь в виду одно, прекрасно понимая, что средний зритель/читатель сде лает из сказанного/написанного совершенно другие выводы. Примером тако й «нечеткой» фразы может служить словосочетание «made in America» (сделано в Америк е) . Получателю рекламы может по казаться, что эта характеристика относится к продукту, сделанному из дет алей произведенных в США, гражданами США, и на заводе или фабрике на терри тории США. В действительности, чтобы это заявление было признано юридиче ски истинным, рекламируемый товар должен состоять хотя бы на 51% из америка нских деталей. Кроме того, в понятие «Америка» также входят такие северо американские страны, как, например, Канада и Мексика. Двусмысленные слова и нечеткие формулировки используются в рекламе, та к как они меняют истинный смысл предложения, хотя это и не замечается пол учателями рекламного текста. Например, в утверждении: “ Our canned corn is as good as fresh cooked corn» содержится посылка о том, что консервиров анная кукуруза данной компании ни в чем не уступает свежим кукурузным по чаткам. Однако, слово cooked (приго товленный) вносит двусмысленн ость во фразу, таким образом, на самом деле, в этом рекламном тексте говори тся о том, что консервированная кукуруза так же хороша, вкусна и полезна, к ак и уже приготовленная кукуруза, то есть необходимо сначала приготовит ь ее, а уж затем и подавать на стол. Еще один пример, из рекламы корма для собак Pluff: «Our dog food contains as much meat protein as 10 pounds of sirloin steak». У реципиента данного рекламного текста м ожет сложиться впечатление о том, что филе говядины входит в ингридиенты корма для собак, на самом же деле рекламируемый продукт эквивалентен 10 фу нтам филе только по количеству протеина и может быть приготовлен из любо го мяса. Следующий пример двусмысленной фразы интересен тем, что ее двусмысленн ость достигается отсутствием названия основного ингридиента. «Three out of four doctors recommend the major ingredient in Astrotone». В большинстве болеутолителей (анальгетик ов) основным ингридиентом является аспирин. Если бы рекламодатели призн али, что аспирин является основным составляющим их продукта, то потребит ели предпочли бы не переплачивать за новое лекарственное средство и про должили бы пользоваться аспирином. Условное сравнение Условным, называется такое сравнение одн ого предмета или объекта с другим объектом, когда то, с чем сравнивается п редмет никак не называется в тексте. Обычно аудитории приходится самой з авершать сравнение. Например, «Our tires stop 25% faster.» , так как в данном утверждении не говорится с чем именно сравнивается та скорость, с которой останавливается автомо биль, с шинами от компании рекламодателя, то естественным для реципиенто в рекламы будет мысленно завершить сравнение, полагая, что автомобиль, о снащенный шинами от других компаний остановится на 25% медленнее, чем авто мобиль с шинами о компании Groove . Не менее двусмысленны утверждения : Ш «Our toothpaste tastes better». «Наша зубная паста является на вкус лучше». Aquafresh (Ladies' Home Magazine, November 1997) Ш Ford has a better idea. Форд имеет лучшую идею. FORD MOTOR COMPANY ( Hilton Guest, December 2001) Техника «генетического обобщения» Техника генетического обобщения заключается в использовании информац ии о происхождении объекта, предмета рекламы, для оправдания или для суж дения о действиях или возможностях этого объекта. Примером подобного ро да ассоциации является следующее высказывание: «He wouldn't do that - he is from a good family» («Он не смог бы этого сделать, он же из приличной семьи») или “You can't expect any better from her - she is from the slums ” («А что еще мож но от ней ожидать, она же выросла в трущобах»). В рекламе часто используются подобные бездоказат ельные заявления : Ш «It is made by BMW, it must be good». Ш «If it ' s Borden ' s, it ' s got to be good». Ш « When you say Budweiser, you ' ve said it all». «Это сделано BMW, это должно быть хорошо». «Если это - Borden's, это получено, чтобы быть хорошим» «Когда Вы говорите Budweiser, этим все сказано». (Hilton Guest, March 2000) Ассоциации по принципу общности окружени я Этот прием заключается в том, что объект рекламы на деляется определенными характеристиками, основанными только на знании о его окружении. Рекламные технологии используют положительные ассоци ации. Продукт вероятно очень хорош, если им пользуется хороший человек. Н апример, автомобиль должен быть высшего класса, если на нем ездит извест ный гонщик, косметика, которой пользуется топ-модель должна выгодно отли чаться от косметики других конкурирующих фирм. Ш The most unforgettable women in the world wear Revlon Наиболее незабываемые женщины в мир овом моде Revlon (Ladies' Home Magazine, April 2000) «Фоновые» и модные слова Фоновыми словами называют такие слова, которым, не смотря на то, что их постоянно употребляют в речи и, особенно часто, в рекл амных текстах, большинство носителей языка затрудняются дать какое-либ о четкое определение. Например, огромной популярностью при рекламе вина или газированных напитков пользуется слово « crisp» . На самом деле, очень сложно представить истинную характеристику напитка, который определяется как « хрустящий и рассыпчатый» . Популярными также являются «фоновые» слова « natural» ( натуральный, природный, естественный ), и « organic» (органический, экологически чистый) употребляется при описании продуктов п итания и напитков. Так как это слово отличается огромным количеством сло варных определений, то остается неясным какое именно значение имеется в виду, например, в рекламе пива. Денотативное значение подобных слов либо слишком расплывчато, либо не существует вообще, поэтому на первый план в ыходят выгодные рекламодателю коннотации. Revlon creates Springwater Makeup for Sensitive Skin. First you'll feel the calming, the soothing. Then you'll see the perfection. The first makeup with 100% purified springwater. Natural botanics like aloe vera. Makeup that's down to earth - not obvious. Perhaps the most natural makeup ever created. Revlon создает Springwater Косметика для Чувствительной К ожи. Сначала Вы будете чувствовать успока ивание. Тогда Вы будете видеть совершенствование. Косметика обеспечения 100 % качества. Природная косметика основана на алоэ. Косметика дарована природой. Это наиболее естественная косметика, ког да-либо создаваемая. (Ladies' Home Magazine, April 2000) Техника «черного или белого». Р. Таффлинджер выделяет этот прием, относящийся к лексико-семантическом у уровню языка как одну из самых часто используемых рекламных технологи й. Заявления и утверждения типа или/или («черное или белое»), рассчитаны на то, что получателю представляется логичная с виду, но в действительност и, ограниченная альтернатива. Например, популярный лозунг 60-х «Love it or leave it» действ ительно звучит весьма убедительно, потребитель забывает, что существую т и другие варианты поведения « Love it or don ' t love it, you don ' t have to agree with me if you don ' t want to» . Р. Таффлиндж ер называет этот прием техникой «черного или белого»”, так как подобные утверждения исключают возможность иных вариантов, например серого. В рекламе этот прием используется следующим образом: представляется дв е ситуации, в одной из которых предмет рекламы отсутствует. Ситуация, в ко торой продукт фигурирует противопоставляется другой ситуации, лишенно й набора тех качеств, которые, по мнению рекламодателя, были бы одобрены ц елевой аудиторией и, наоборот. Например, показаны две группы людей, одна и з которых состоит из веселых, прекрасных и активных молодых людей, а втор ая - это несчастные, некрасивые, толстые и уже далеко не молодые люди. Перв ая группа использует рекламируемый продукт, а вторая - нет. Предпосылка р екламного послания очень проста - использование данного продукта являе тся жизненно необходимым фактором, для того чтобы стать членом первой гр уппы. Для этого продукт необходимо приобрести, то есть заплатить за него деньги, что большинство потребителей и делает. Например, слоган рекламной компании пищевого продукта салсы, основанны й на каламбуре и нарушении грамматической формы высказывания, гласил : “Got it. Don ' t got it ”. В первом случае изображались люди, едящие салсу, а во втором нет. Значит, лог ический вывод из данного рекламного текста: “Eat the salsa or you don't get it, looser ”. Техника вопросов-утверждений Вопрос ставится таким образом, что у получателей рекламы не возникает ни каких сомнений в истинности заложенного в нем утверждения. Спорный воро с представляется рекламодателем давно решенным и нетребующим доказате льств. Например, вопрос-утверждение из рекламы детской зубной пасты:“ Why are so many mothers of cavity prone children switching to Aim?” относится к этому типу вопросов, так как содержит бе здоказательную посылку о том, что матери детей, предрасположенных к кари есу действительно начинают использовать зубную пасту Эйм. Рассмотрим еще один пример использования техники вопросов-утверждений : Arm & Hammer Extra Whitening tooth paste Want whiter teeth in just two weeks? Then try Arm & Hammer Extra Whitening The baking soda formula clinically proven to whiten teeth in two weeks. Arm & Hammer Extra Whitening Whiter teeth in just two weeks. Arm & Hammer Супер отбеливающая пасту Хотите более белые зубы за две недели? Тогда пробуйте Arm & Hammer супер отбеливающ ая пасту Формула соды, клинически доказанная Отбеливает зубы через две недели. Arm & Hammer супер отбеливающая пасту Более белые зубы за две недели. (The Sky Magazine, April 2002) В данном рекламном тексте нигде прямо не утверждается то, что зубная пас та Arm & Hammer Extra Whitening «отбелит зубы за две недели». Получатель рекламного текста са м делает вывод, основываясь на импликации, заложенной в первой строчке т екста, которая и является наводящим вопросом. В рекламных текстах часто употребляется прием риторических вопросов: Ш “Doesn ' t your dog deserve ALPO?” ALPO DOG FOOD « Разве ваша собака не заслуживает ALPO? « ALPO ДЛЯ ВАШЕЙ СОБАКИ (Mother Jones, October 1998) “Wouldn ' t you really rather have a Buick?” « Разве Вы не пробовали Buick? « BUICK (The Observer Magazine, 5 January, 2000) Грамматическая двусмысленность Самое часто употребляемое, вносящее в рекламу двусмысленность слово - эт о слово «если». Утверждение: « If the whole wide world can enjoy the exquisite taste of Marlboro Lights, then so can you» , ничего не говорит ни о самом продукте, ни о том, в де йствителности ли им пользуется весь мир. Союз if употребляется по отношению к гипотетической, нереальной ситуации. Двусмысленность фразе также очень часто придается использованием пасс ивных конструкций. Например, вместо фразы: «I think that…» в реклам ном тексте употребляется безличное: “ It would seem that…” . Сложные вопросы В рекламных технологиях сложными вопросами называются те вопросы, кото рые задаются предположительно с целью получить однозначный ответ (да ил и нет), а, в действительности, состоят из двух общих, и зачастую противореч ащих друг другу вопросов. Что бы не ответил получатель рекламы на подобн ый вопрос, он всегда останется в проигрыше. Например, в вопросе «Are you still cheating on your income tax?» (Все еще платите за входящие?) уже заложено отрицательное отношение к действиям реципиента рекламного послания, в независимости от его ответ а. Принцип аутотренинга Для повышения эффекта суггестии в рекламных текстах следует избегать о трицаний и отрицательных частиц «не», и слов «нет» Психика человека сопр отивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. Например, в рек ламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: «Наш препарат исце лит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть». Повелительные предложения Использование повелительного наклонения как одного из самых эффективн ых способов воздействия на принятие потребительского решения у реципи ента рекламного текста было известно с давних времен и широко применяет ся и в современной рекламе: Ш «See the USA in a Chevrolet» CHEVROLET «Увидьте Америку в Chevrolet» (The Ladies' Home Journal, May 1999). ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 В данной главе рассмотрены при нципы создания эффективного рекламного текста. В результате проведенн ой работы, сопоставления и анализа аутентичных рекламных текстов, взяты х из популярных печатных изданий можно прейти к выводу, что рекламный те кст в США и Великобритании строится по определенной модели, обусловленн ой следующими когнитивными принципами: Принцип личностного подхода к рекламному тексту. Принцип оригинальности рекламного текста. Принцип культуросообразности рекламного текста. Принцип идеологичности рекламного текста. В любом эффективном рекламном тексте присутствуют все четыре компонен та данной когнитивной модели. Демократичная основа рекламы как вида при кладной коммуникации придает дополнительную сложность достижению мак симальной эффективности рекламного воздействия. Именно поэтому такое внимание в медиалингвистике и прагмалингвистике уделяется изучению п ринципов речевого воздействия, которые мы также рассмотрели в практиче ской части данного исследования. Так как процесс вербальной коммуникации является основным способом из менения социального поведения потребителя, то практическая часть данн ой работы была посвящена исследованию языковых механизмов воздействия на сознание. Реклама как форма человеческого общения обладает очень сил ьным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый о тклик, но и заданные формы поведения. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Завершая рассмотрение особенностей пост роения современного рекламного текста на примере английского и китайс кого языков, сформулируем наиболее общие результаты нашего исследован ия. Цель данной работы была сформулирована как анализ рекламных текстов на потребителя на уровне речевого воздействия и использования определенн ых принципов при построении рекламного текста на примерах английского и китайского языков. Рекламный текст рассматривался в данной работе, как , с одной стороны, прикладной коммуникативный процесс, и, с другой, как фор ма массовой коммуникации. Автор ставил себе задачу, выяснить какие механизмы влияют на сознание по требителя, заставляя его вносить изменения в свое поведение в качестве п отребителя, какие именно особенности языков влияют на перевод рекламно го текста в той или иной стране. Важно осознавать, что реклама как коммуникативный процесс представляе т собой не только средство достижения практической цели (воздействие на потребителя), но одновременно с этим является техническим выражением до стижений всего человечества во всех сферах его деятельности. Таким обра зом, рекламные тексты - это манифестация коллективной памяти, своего род а «порталы», в которых хранится внешняя информация. Реклама как раз и явл яется примером когнитивного освоения окружающего мира. Работа была выполнена на основе теоретического и практического матери ала. И, на основании приведенных примеров и анализа оригинальных рекламн ых текстов, из английских, американских и китайских периодических издан ий, можно сделать вывод о том, что принципы эффективности рекламного тек ста можно отразить в его когнитивной модели, и что речевое воздействие к ак психолингвистический феномен существует в действительности и требу ет изучения согласно различным его аспектам и в соответствии с разделен ием речевых средств по различным языковым уровням. Мы считаем, что именно в области масс-коммуникаций существует определен ный социальный заказ на исследование вопроса эффективности воздействи я рекламных текстов на потребителя, и так как известно, что СМИ в большей и ли меньшей степени способны влиять на наше восприятие окружающей дейст вительности, то исследование этой проблемы с точки зрения когнитивной л ингвистики и когнитивной теории прагматики становится особенно актуал ьным. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993. 438 с. 2. Апресян Ю. Д. Лексическая семантика: Синонимические средства языка. М., На ука, 1974. 170 c. 3. Бабушкин, В. У. О двух моделях понимания // За гадка человеческого понимания. М., 1991. 300 c. 4. Баранов А. Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2001. 293 с. 5. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М ., 1989. 420 c. 6. Богданов В. В. Текст и текстовое общение. СПб., 1993. 196 c. 7. Богданов В. В., Соболева З. И. Феномен понимания // Лингвистические проблем ы искусственного интеллекта. СПб., 1992. 260 c. 8. Брунер Дж. Психология познания // За пределами непосредственной информа ции. М., 1977. 539 c. 9. Вайнрих Х., Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимоде йствия // Отв. ред. Н. Д. Арутюнова. М., 1987. 10. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламист ов. Новосибирск: ЦЭРИС, 2003. 280 c. 11. Воробьев В. В. Лингвокультурология. Теория и методы. М., 1997. 390 c. 12. Герасимов В. И. К становлению «когнитивной грамматики» // Современные за рубежные грамматические теории. М., 1985. 258 c. 13. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык и моделирование с оциального взаимодействия. М., 1987. 300 c. 14. Кибрик А. Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. М., 1992. 179 c. 15. Коул М., Скрибнер С. Культура и мышление, М., 1977. 361 c. 16. Кубрякова Е. С., Демьянков В. З., Лузина Л. Г., Панкрац Ю. Г. Краткий словарь ког нитивных терминов. М., 1996. 117 c. 17. Паршин П. Б. Теоретические перевороты и методологический мятеж в лингви стике XX века // Вопросы языкознания. 1996. № 2. С. 38-41. 18. Баранов А. Н., Добровольский Д. О. Постулаты когнитивной семантики. - Извес тия РАН. Сер. литературы и языка. Т. 56. 1997. № 1. С. 30-33. 19. Ченки А. Семантика в когнитивной лингвистике. - В сб.: Фундаментальные нап равления современной американской лингвистики / Под ред. А. А. Кибрика, И. М. Кобозевой и И. А. Секериной. М, 1997. 319 c. 20. Рахилина Е. В. Когнитивная семантика: история, персоналии, идеи, результа ты. - Семиотика и информатика. Вып. 36. М., 1998. 21. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. 229 c. 22. Добросклонская Т. Г., Вопросы изучения медиа текстов. М., 2000. 280 c. 23. Звегинцев В. А. Теоретическая и прикладная лингвистика, М., 1977. 564 с. 24. Ивин, А. А. Понимание и ценности: логическая структура понимания // Понима ние как философско-методологическая проблема // Вопросы философии. 1986. № 9. С . 111-120. 25. Киселева Л. А. Язык как средство воздействия. Л., 1971. 349 c. 26. Красных В. В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность, М., 1998. 390 c. 27. Лакофф, Дж. Лингвистические гештальты // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1981. 313 c. 28. Леонтьев А. А. Основы Психолингвистики. М., 1997. 480 c. 29. Линдсей П., Норман Д., Переработка информации у человека, М., 1974. 179 c. 30. Никифоров, А. Л. Семантическая концепция понимания // Загадка человеческ ого понимания. М., 1991. 269 c. 31. Огилви Д. Откровения рекламного агента (Confessions of an advertising man), М., 1994. 389 c. 32. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2001. 380 c. 33. Проблемы когнитивной лингвистики / Под ред. Б. Рудзки-Остын. М. 2000. 227 c. 34. Ребрик С. Б. «Быть или не быть. . . » (Практическая психология предпринимате льства). М.: Тривола, 1996. 280 c. 35. Слобин Д., Грин Дж. Психолингвистика, М., 1976. 490 c. 36. Солсо Р. Л. Когнитивная психология, М., 1996. 363 c. 37. Сонин А. Г. Роль гетерогенных произведений в культуре XX века. М., 1999. 201 c. 38. Сорокин Ю. А., Михалева И. М. Прецендентный текст как способ фиксации язык ового сознания // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. М., 1993. 250 c. 39. Тарасов Е. Ф. Тенденции развития психолингвистики. М., 1987. 268 c. 40. Толкунова Е. Г. Как работает реклама. Спб, 2001. 268 c. 41. Трошина Н. Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1986. 222 c. 42. Унгер Ф., Шмидт Х-Й, Введение в когнитивную лингвистику. М., 1996. 43. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Спб., 1998. 180c. 44. Ajzen, I. and Fishbein, M., Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,Inc. 1980 45. Alesandrini, K. Strategies that influence memory for advertising communications. In R. J. Harris (Ed. ), Information processing research in advertising. (pp. 65-83). Erlbaum Press. l983. 46. Baddeley, A. Memory, emotion, and cognition. In A. Baddeley, Human memory. Allyn & Bacon. l990. 47. Bagozzi, Richard P., Baumgartner, Hans, and Yi, Youjae, “State versus Action Orientation and the Theory of Reasoned Action: Application to Coupon Usage,” Journal of Consumer Research, March, 1992. 48. Bharadwaj, S. G., P. R. Varadarajan, and J. Fahy . “Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions,” Journal of Marketing, 1993. 49. Bruno, K. J. & Harris, R. J., The effect of repetition on the discrimination of asserted and implied claims in advertising. Applied Linguistics, 1980. 50. Burke, R. R., DeSarbo, W. S., Oliver, R. L., & Robertson, T. S., Deception by implication: An experimental investigation. Journal of Consumer Research, 14, 1988. 51. Chaudhuri, Arjun, “Product class effects on perceived risk: The role of emotion”, International Journal of Research in Marketing, (15), 1998. 52. Coltheart, M., Hull, E., & Slater, D., Sex Differences in Imagery and Reading, Nature, 1975. 53. Coulsen, John S., «An Investigation of Mood Commercials», in Cognitive and Affective, London, 1989. 54. Cupchick, G. C., & Leventhal, H., Consistency between Expressive Behavior and the Evaluation of Humorous Stimuli, Journal of Personality and Social Psychology, 1974. 55. Cupchick, G. C., & Poulos, C. X., Judgments of Emotional Intensity in Self and Others: The Effects of Stimulus Context, Sex, and Expressivity, Journal of Personality and Social Psychology, 1984 . 56. Darley, W. K., & Smith, R. E., Gender Differences in Information Processing Strategies: An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response, Journal of Advertising, xxiv, 1, 1995 . 57. Eagly, A. H. and S. Chaiken The Psychology of Attitudes, Orlando, FL: Harcourt Brace College Publishers. 1993. 58. Edell, Julie A. and Marian Chapman Burke (1987), “The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects”, Journal of Consumer Research, (14) December, . 59. Gardial, S. F., Schumann, D. W., Petkus, E., & Smith, R. Processing and retrieval of inferences and descriptive advertising information: The effects of message elaboration. Journal of Advertising, 12, 1, 1993. 60. Geis, M. L. The language of television advertising. Academic Press: NY. 1982. 61. Harris, R. J., Dubitsky, T. M., & Bruno, K. J. Psycholinguistic studies of misleading advertising. In R. J. Harris (Ed. ) Information processing research in advertising. Hillsdale, N. J.: Erlbaum. 1983. 62. Harris, R. J., The comprehension of pragmatic implications in advertising. Journal of Applied Psychology, 62, 1977. 63. Hobson, J., How Informative should Advertising be?, The Advertising Quarterly, no. 31, Spring 1972. 64. Hoch, S. J. and Y. W. Ha, «Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience,» Journal of Consumer Research (13), 1986. 65. Holbrook, Morris B. and John O'Shaughnessy “The Role of Emotion in Advertising”, Psychology and Marketing, (1) 1984. 66. Jhally, Sut: The Codes of Advertising. New York: St. Martin's Press. 1987. 67. Johnson M., The Body in the Mind. NY, 1987. 68. Journal of Political Economy, 92 (3), 1984. 69. Kover, Arthur J., Stephen M. Goldberg and William L. James, «Creativity vs. Effectiveness? An integrating classification for advertising», Journal of AdvertisingResearch, (6) November-December, 1995. 70. Langrehr, D. A Critical Reading of Television Commercials/ Why Ask Why?, Florida State University, 2001. 71. Lazarus, Richard S, «Progress on a Cognitive-Motivational-Relational Theory of Emotion», American Psychologist, (46) August, 1991. 72. Leigh, James H., «The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines,» Journal of Advertising, 23(June), 1994. 73. Martineau, Pierre, Motivation in Advertising, New York: McGraw Hill Book Co. 1997. 74. McCracken, Grant, «Advertising: Meaning or Information?» in Advances in Consumer Research, Vol. 14, eds. Melanie Wallendorf and Paul Anderson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1987. 75. Meseguer. A. G. Language and Reality// Journal of Pragmatics - 1992 - Vol. 17, №5/6 . 76. Michiaki Iwazume, Yuichiro Kato, Akihito Kanai, A Multi-agent-based Model for Analyzing Human Cognitive Process of Advertising Information., Brain Science Institute Department of Value and Decision Science Department of Engineering, Tokyo Institute of Technology 2001. 77. Mick, David Glen, «Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols and Significance,» Journal of Consumer Research, 13 (September), 1986. 78. Mitchell, Andrew A., «Cognitive Processes Initiated by Exposure to Advertising,» in Information Processing Research in Advertising, ed. Richard J. Harris, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1983. 79. Mykytyn, Perer P Jr., Harrison, David A., “The Application of the Theory of Reasoned Action to Senior Management and Strategic Information Systems,” Information Resources Management Journal, 6:2(Spring), 1993. 80. Nelson, P, «Advertising as Information,» Journal of Political Economy (82), 1974. 81. Netemyer, Richard. G., Burton, Scot., Johnston, Mark. “Volitional and Goal-Directed Behaviors: A Confirmatory Analysis Approach,” Social Psychology Quarterly, 54:2(June), 1991. 82. Palmer. S. E. Visual Perseption and world knowledge: Notes on a model of sensory-cognitive interaction. San Francisco: W. H. Freeman & Co., 1975. 83. Plummer, Joseph and Rebecca Holman, “Communicating to the heart and/or mind”, paper presented to American Psychological Association, August 21, 1981. 84. Plutchik, Robert, Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis, New York: Harper & Row,1980. 85. Rago, Rosalinde, «Finding the Magic: Cognitive Aspects of Mood and Emotion inAdvertising», Review of Business, 14. 1989. 86. Richard E. Kihlstrom and Michael H. Riordan, `Advertising as a Signal',. 87. Richard F. Taflinger, An Overview of Advertising, NY, 1996. 88. Robert Coewly, The Big Lie. The Truth About Advertising, NY, 2001. 89. Robertson F., Cognitive Evolution and Advertising, London, 2001. 90. Sherry, John F., «Advertising as a Cultural System,» in Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale, ed. Jean Umiker-Sebeok, New York: Mouton de Gruyter. 1987. 91. Sperber, Dan and Deidre Wilson, Relevance: Communication and Cognition, Cambridge: Harvard University Press. 1986. 92. Stern, B. B, How does an ad mean? Language in Services Advertising. Journal of Advertising, 17, 2, 1988. 93. Stout, Patricia and John Leckenby, “Measuring Emotional Response to Advertising”, Journal of Advertising, (15) 4, 1986. 94. Stout, Patricia and Roland T. Rust, “Emotional Feelings and Evaluative Dimensions of Advertising: Are They Related?”, Journal of Advertising, 22 March, 1993. 95. Vakratsas, D. and T. Ambler, «How Advertising Works: What Do We Really Know?,» Journal of Marketing (63), 1999. 96. Wollen K. Weber A. Bizarreness versus interaction of mental images as determinants of learning. Cognitive Psychology. 1979. 97. Wright, P., Factors Affecting Cognitive Resistance to Advertising, Journal of Consumer Research, 2, 1975 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ Краткий словарь когнитивных терминов / Под ред. Е. С. Кубряковой, В. З. Демьян кова, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузиной. М., 1996. 140 c. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. 470 c. Chronicle of America. NY, 1997. Lingvo, Abby. 2001. The Oxford Russian Dictionary. Oxford University Press, 1997. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ Cosmopolitan (December 1999; September 1999; November 1999; December 2000; April 2001; March 2002). Guess (October 2001). Hilton Guest; Hilton International, (May 1999; March 2000; January 2001; March 2001) . JJ (March 2001). Ladies' Home Journal (April 1991; April 1998; February 1999; October 1999; May 2000; May 2001). Life. The Obsever Magazine (10 February, 2002; 24 February, 2002) . Marie Claire (March, 1998, October 1998, May 2001). Men's Health (December 2001). Mother Jones (October 1998; January 1999; March/April 2000; December 2000). New York Observer (15 April, 2002). (September 2000; April 2001; January 2002). Playboy (February 1999 November 2000; November 2001; December 2001). Reader's Digest (October 2000). The Economist (February, 2002). The Observer Magazine (12 January, 1999; 5 January, 2000; 10 February 2002). The Sky Magazine (April 2002). The Sunday Time Magazine (12 December, 1999; 6 December, 2001; 23 April, 2002). The Sunday Times Culture (October 2001; November 2001) . The World of Interiors (March 1997). Time (November 2000; March 2002). Vogue (May, 2001).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Дорогой Дедушка Мороз!
Я целый год вёл себя хорошо. Можно, я хотя бы в новогоднюю ночь буду вести себя плохо?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Особенности рекламных коммуникаций", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru