Реферат: Основы рекламной деятельности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основы рекламной деятельности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 372 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание. 1. Основы рекламной д еятельности . 1.1. Исторические вехи рекламы. 1.2. Понятие и роль рекламы на товар ном рынке. 2. Роль рекламы в сбыте. 2.1. Психология рекламы. 2.2. Планирование рекламы. 3. Рекламная деятельность в сист еме маркетинга. 3.1. Процесс разработки рекламной программы. 4. Практика рекламной деятельно сти на примере торговой фирмы. 4.1. Характеристика предприятия 4.2. Организация рекламы на фирме. 4.2.1. Рекламные средства и их прим енение в торговле. 4.2.2. Комплексная рекламная деятельность. 5. Критические дни российской ре кламы в период кризиса экономики. 6. Список литературы. 1. Основы рекламной деятельности. 1.1. Исторические вехи рекламы. Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной пра ктике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При ра скопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, и звещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали сте ны объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы п о маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях св ои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской гла шатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по у лицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремеслен ники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, по купатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей по льзуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизац ии производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутен бергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изг отовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное о бъявление на английском языке появилось в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить перво й газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Э ддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборникам и рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных те кстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди изв ещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубл икованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные м едицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом аме риканской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появилс я в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекл амных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Ам ерики в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, а мериканская промышленность лидировала в процессе внедрения в производ ство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникл а необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, созда ние прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реал ьной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, вве дение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень г рамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств р аспространения рекламы. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не м ожет успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, рекл ама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, худож ественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до созн ания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и свед ения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда инфор мация, то информация – «не всегда реклама». 1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Слово «реклама» латинского происхождения ( “ reclamare ” – кричать) и означает: · мероприятия, имеющие целью со здать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателе й; · распространение сведений о ко м-либо, о чём-либо с целью создания популяризации. Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до по требителей разные сведения, необходимые для покупки и использования из делий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и вну шаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воз действие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребите лей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определ ение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с то чки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представ ляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, тов аров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит дл я привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламиро вания, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации». В США и других промышленно развитых странах термин «рекл ама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информаци и (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяет ся на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» ( sales pro motion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелате льного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» ( public relations ) , а также на бурно развивающуюся в последн ее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в н аправленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» ( direct - marketing ). В отечественной практике, в отличие от западной, поняти е рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семи нары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие с редства стимулирования торговой деятельности. Существуют следующие направления рекламной деятельности: · международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зару бежные рынки с учётом их особенностей; · внешнеэкономическая – деяте льность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; – внутренняя – деят ельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутр енний рынок. Представляется целесообразным установить отличие рекл амы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама , как правило, соз даваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производит еле или его товаре, формирует и поддерживает их образ ( image ) и оплачивается рекламодателем в соотв етствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массо вой информации. Сейлз промоушн – деятельность по реа лизации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она испол ьзуется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные ин струменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мул ьтфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя бо льшей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарн ым знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потре бителя. Паблик рилейшнз – предполагает испо льзование редакционной части средств распространения массовой информ ации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоева ние благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает полу чение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораро в, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг – постоянно поддер живаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фир мами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятел ьность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прям ой почтовой рассылки ( direct mail ) или через узко специализированны е средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при ег о работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаг раждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: · реклама – создание образа фи рмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателе й; · сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; · паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы; · директ-маркетинг – установле ние долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и по требителем. Для российских учас тников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребит елей рекламы) в Законе РФ «о рекламе» даны следующие определения: «рекла ма – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламна я информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и при звана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридиче скому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации това ров, идей и начинаний; рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источник ом рекламной информации для производства, размещения последующего рас пространения рекламы; рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляю щее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; потребители рекламы – юридические или физические лица, д о сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствие м чего является или может являться соответствующее воздействие реклам ы на них ». Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму ока зания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленн ой перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное воспр иятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предла гаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не тольк о для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара ил и выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, котор ые Зейфферт именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуж дают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполн ению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её с одержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в ко нкурентной борьбе за рынки сбыта. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для по купателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежн ых доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. В условиях товарного производства связь производства и потребления о посредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процес се товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскол ьку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покуп ателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумо м сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о н аличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в ф ормировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрени я его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельно сти, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современ ном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обес печивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникатив ную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и пот ребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, с оздавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к р екламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Испо льзуя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама с пособствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой про дукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между произ водителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позво ляет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и ст имулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изго товителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качеств а продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможнос ть ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить про изводство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможно сть активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём. Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем б ольше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в ак тивной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозя йственных субъектов на рынке. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использо вания достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделен ия труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяй ственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы н а каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуман ную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих ле т рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоя тельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель. 2. Роль рекламы в сбыте. 2.1.Психология рекламы. Главной целью рекламы в сегда является сбыт , а не предоставление п роизводителям рекламы и х удожникам возможности р еализовывать свои проекты . Р еклама должна выполнять о пределенные функции . Реклама д олжна : · оказывать воздействие на поте нциальных клиентов и информировать их; · содействовать сбыту, пробужда я желания; · оказывать регулирующее возде йствие на рынок в целом; гарантировать предпр иятию устойчивость. Реклама должна оказывать психологическое воздействие: · на разум; · на внимание; · на память; на ассоциации; · на чувства; · на волю. Существуют и другие ф акторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание: · собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы; · собственные потребности, перс пективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение; · индивидуальная внутренняя на строенность лиц, которым адресуется реклама; · общественное влияние на потен циальных покупателей; · способность и готовность поте нциальных клиентов к восприятию рекламы. Необходимо знать, чт о именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, наск олько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возмо жность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Дал еко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отр ажённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа. Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы зани мается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различн ых возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются д ве следующие: · повышение привлекательности ( побудительного воздействия) предложений о сбыте; · ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов. Когда приходится ра зрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на оп ределённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно. В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотивац ий на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти м отивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного ре кламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соотв етствующих элементов, ведущих к гармонии между ними. Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существую т и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может пом очь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор. Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за измен ением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соотв етствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающу ю роль в воздействии на волю потенциального клиента. В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовател ьных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возник ать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, к оторые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точк а приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимают ся решения за или против предложений инициатора. Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые а льтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде все го в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильно е влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологичес кий настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению ве щей. Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рек ламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровн я рекламного воздействия. Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важ но зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксирова ть привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настрое нностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можн о поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельно сти. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода в недрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный о пыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью. 2.2.Планирование рекламы. Планирование рекламных мероприятий не может ограничи ваться одной только организационной стороной. При планировании реклам ной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Есл и цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта дикт ует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и об щих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается полит ика предприятия. Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значе ния, – метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно опред елить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоя тельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может на помнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, п омочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезны х уточнений. Данные, образующие предпосылки планирования рекламы: 1. Ц ель сбыта . 2.Планируемая квота сбыта 3.Пределы рынка 4.Пути сбыта 5.Методы сбыта 6.Собственная доля на рынке к настоящему времени 7.Имеющиеся конкуренты 8.Доля конкурентов на рынке 9.Пути сбыта, используемая конкурентами 10.Методы сбыта, используемые конкурентами 11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта 12.Предложения конкурентов 13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже 14.Цены конкурентов 15.Предполагаемые покупатели 16.Предполагаемые мотивы покупок 17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени 18.Средства рекламы конкурентов 19.Величина расходов на рекламу 20.Цель рекламы Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предше ствующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех с лучаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не тольк о воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отнош ения. 3.Рекламная деятельность в системе маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является прио бретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления про изводственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Су ть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет к ачество и эффективность рекламно-информационной деятельностью произв одителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х го дах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не м енее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения техн ических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказал ась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сф еры её активности, за исключением технических операций, связанных непос редственно с производством, с транспортировкой, продажей товаров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: · исследование (потребителя, то вара, рынка); · научно-исследовательские и оп ытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинг овой деятельностью; · планирование; · ценовая политика; · упаковка; · рекламная деятельность; · сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация спец иальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т .д.); · выработка системы и распредел ения товаров по сбытовым точкам; · международные операции; · послепродажное обслуживание. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имею т элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится дос тоянием потребителей только в результате их информирования, в частност и, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы. В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ори ентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллект уальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следств ие, рекламной деятельности. Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как вн утренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает н еобходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другим и элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит на йти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, тр адиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламод ателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать тов ары и ускоряя процесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитал а, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осущ ествляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает пот ребителей направленным потоком информации о производителе и его товар ах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама п ерешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функ цию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения реклам ной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализац ии товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это по зволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закре плять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае нео бходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятель ности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функ ции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определённы е категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функц ию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным п ризнаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является со ставной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое сос тояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми дей ствиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможност ям фирмы или её сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принцип ами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стиму лирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий м аркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабил изирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уров не (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррацио нальный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи , связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для в сего рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сегментов . Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложени я» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жиз ненного импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу ( target – цель) – от оперативного реагировани я на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия марк етинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деяте льностью, как составной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую мож но считать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Исследование проблемы Разработка стратегии Реализация тактических задач ииоырувр имлмолдоу Контроль Корр ектирование Контролю и корректированию в этой системе отводится о собая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ош ибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или в незапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама высту пает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнен ия контролирующих функций. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и о твечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достиг ается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого р еклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутриф ирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производи теля по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае междунар одной деятельности – экспортёра, главным образом благодаря рекламе, и э та реакция – необходимое условие возможности контроля результатов та ких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельно сти рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производител я, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, опт овых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель полу чает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведен ия о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, п роизводитель получает информацию о контролируемых факторах, на которы е он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результ ате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её сос тавная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы явл яются следствием существующих в той или иной стране политических, эконо мических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия произво дителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информац ии разрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями её сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной компан ии изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во вто ром кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обра тной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стра тегические и тактические действия производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми наложено сотрудничество, о реакции рынка на рекл амные действия даёт производителю возможность соответствующим образо м ориентировать производство и осуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя ход рекламных компаний и внося в них необходи мые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и ма ркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно раб отает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его ок ружения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную д еятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотноше ний, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями. Существует ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путём стимулирования ею «об ратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спро с. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющи й собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демограф ические характеристики, называется сегментацией. «Обратная связь» всех трёх колец способствует постоянному движению с тимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изм енениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся кон ъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, произв одителю необходимо ещё и правильно использовать полученную информацию . Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости р екламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических. Реклама представляет собой неличные ф ормы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств ра спространения информации, с четко указанным источником финансирования . Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящие ся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. У рекламы множество применений. Ею пользуются для форми рования долговременного образа организации ( престижная реклама ), для долговременног о выделения конкретного марочного товара ( реклама марк и ), для распространения информации о продаже, услуге или с обытии ( рубричная реклама ), для объявлен ия о распродаже по сниженным ценам ( реклама распродаж ) и для отстаивания конкретной идеи ( разъ яснительно - пропагандистская реклама ). Основными пользователями рекламы являются частные пре дприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельны й способ распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре кламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от време ни вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству сл ужбой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений . Они перечислены в схеме на рис. 1 . Рис. 1 Как работает рекламное агентство. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собс твенные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и техническ ие специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функц ии лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентст ва привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуац иях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, полу чаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А п оскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: - творческий отдел , занимающийся разраб откой и производством объявлений; - отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявле ний; - исследовательский отдел, изучающий ха рактеристики и потребности аудитории; - коммерческий отдел, занимающийся комм ерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руково дит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отдел ов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей реп утации или своей величине. Однако как правило, клиент предлагает несколь ким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам кото рых и делает свой выбор. На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторы е тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкива ются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо н а создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материало в. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все бол ьше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей н ацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли со бственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образ ом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. Цели рекламы. Информативная реклама преобладает в о сновном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проин формировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает о собую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формир ования избирательного спроса . Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Ст ауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителе й, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий в ид и отличный вкус. Сравнительная реклама стремиться утве рдить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важн а на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о т оваре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о н апитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Подкрепляющая реклама стремиться уве рить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекла мных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. 3.1.Процесс разработки рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее пр инятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и к омплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области ко ммуникации и сбыта. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рек ламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднят ии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько а бсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюд жет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, е е творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа : ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, пр изванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работн ики пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бес ед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из чет ырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удо влетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают по лучить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов возн аграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разн ых по своей разновидности рекламных обращений. ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провест и оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на ос нове их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или инте ресное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительно е или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категори и. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь р ешающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как мою щие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обра щение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой ауди тории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вари антах. 1. Зарисовка с натуры. Представление одно го или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановк е. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокр уг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа . Вокруг товара создается пробуждаемое и м настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делаю т никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызываю щий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о то варе. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства расп ространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбор а состоит из нескольких этапов: 1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2. отбор основных видов средств распространения информации; 3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в р асчете на 1000 человек; 4. принятие решений о графике использования средств рекламы. Необходимо производить постоянную оценку производимо й рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности иссл едователи пользуются несколькими методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффекти вности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объя вление. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявл ением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективност и. Правила рекламы Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах : 1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложно стью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. 2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте дл инных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. 3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уби райте ненужные слова, особенно прилагательные. 4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделыв ать в утвердительные высказывания побудительного типа. 5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в не что не логичное. 6. Излагайте факты. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно. 7. Будьте кратким. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. 8. Будьте правдивым и благопристойным. 9. Будьте непохожим на других и оригинальным. 10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. 11.Стремитесь привлечь и удержать внимание. 12.Говорите читателю, что он должен сделать. 13. Опробуйте средство рекламы. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. 4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фи рмы «СБС». 4.1.Характеристика предприятия. Деся ть лет существует , р астёт и развивается т орговый комплекс «СБС» , р асположенный в г . Краснодаре п о ул . Уральской , 104 а . Десять лет для фирмы в России время немалое. А начиналос ь всё с дивана, самого простого, но очень качественного. Приходили люди и о ставляли заказы на диваны и кресла. Мебель начинали делать чуть ли не из с орочечной ткани. И пользовалась она уже тогда большим спросом. Учитывали все пожелания заказчиков: цвет, размер и т.д. Главным козырем в работе фир мы является абсолютная порядочность в выполнении обязательств перед с воими партнёрами. Именно это качество помогло небольшому кооперативу п о выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупное торгово-промышлен ное предприятие Юга России общей площадью 24,6 тысяч квадратных метров. В собственности фирмы – три мебельных комбината, четыре крупных торго вых центра (г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базы отдыха на черноморско м побережье, несколько спортивных клубов и, при всём, ни копейки задолжно сти ни перед Федеральным бюджетом, ни перед двухтысячном коллективом со трудников. Сегодня ООО фирма «СБС» – центр торговли мирового уровня. Сюда едут за покупками люди из всех городов и районов. Эти большой супермаркет, где мо жно купить всё необходимое для дома и семьи, от спичек до автомобиля. Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Во всём мире именно в так их супермаркетах принято делать покупки. В СБС грамотный подход к систем е продажи. Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва и выход ных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей раб отают 18 торговых салонов: · дом кухни; · элитная мягкая мебель; · недорогая мягкая мебель; · аудио-видео техника; · бытовая техника; · спальни; · корпусная мебель; · отделочные материалы; · сантехника; · офисная мебель; · элитная мебель; · напольные покрытия; · торговое оборудование; · компьютеры и оргтехника; · ткани. И три новых совсем са лона, функционирующих всего несколько месяцев: · салон живых цветов; · автосалон; · салон ювелирных изделий. В центре представлены товары с в ыше 700 тыс. наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голланди и, Германии и т.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполнена по индивидуальному заказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работа с от дельными позициями по каталогом иностранных фирм с поставкой заказа че рез 40 дней. Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уро вень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгр узка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за сч ёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости за каждый кил ометр. Разгрузка и сборкам – 3 % от стоимости товара и 2 % при выборе одной из двух перечисленных. На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки. 4.2.Организация рекламы на фирме. 4.2.1.Рекламные средства и их применение в торговле. Содержание функций торгового менеджмента по организа ции внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повыш ения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста э кономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная р еклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, р ационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времен и покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров. Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процес са продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отноше нии внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное на ступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как ч асть его маркетинговой стратегии. Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной подде ржке» всех составляющих этого процесса. Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания по тенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине. Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС» располагает обширн ым арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печат ная (используемая в магазине), сувенирная. В торговом центре основными средствами световой рекламы являются выв ески, световые плакаты, световые табло. При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателей встречает самая больш ая среди всех остальных световая вывеска Д ОБРО ПОЖАЛОВАТЬ Основно й о собенностью световой рекламы я вляется то , что о на дополняет другие рекламные с редства в тот п ериод , когда магазин у же заканчивает работу ( в в ечернее время ). На с ветовых табло можно п рочесть информацию о м естонахождении кассы , торговых с алонов , о располо жении и х на этажах . 1 этаж ДОМ К УХНИ 2 этаж ЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ МЕБЕЛЬ Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих в идов внутримагазинной рекламы в торговом центре является витринная ре клама. Ювелирные изделия, умело выставленные на полках витрины из прозрачног о стекла, под лучами искусственного освещения не дадут пройти мимо любом у покупателю. Они притягивают сиянием драгоценных камней и металлов, оча ровывают роскошью. Простое любование ими дарит массу удовольствия. Витрины с Чешским хрусталём украшенные драпировкой, свечами, искусств енными цветами погружают в таинственную прозрачность, красоту и блеск. Часы немецких производителей, выставленные на витрине в строгом поряд ке, остановят тех, кто ценит своё время. Маленькие вазочки из разноцветного Чешского стекла удобно расположе ны на крутящейся витрине в форме призмы. Правильно выбранные углы подсве тки делают каждую вазу индивидуальной. В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекл амные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателя м. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя тов аров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большо го числа товаров, информацию о производителе, описание и технические хар актеристики товара. Одним из средств рекламирования магазина является – сувенирная рекл ама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-паке ты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупате ли могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтик и – с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-по дарочные мероприятия наиболее ярко выражены. При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путе водитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых зал ов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно на йти основные телефоны фирмы, адрес. Если на «Русском радио» нет зарубежной эстрады, на «Новом» нет попсы, то на «Радио СБС» есть всё, но в разное эфирное время. С 9-ти утра до 19-ти – звучи т спокойная, лиричная музыка, располагающая к вдумчивому выбору товаров . С 8 же до 9, наоборот, – бодрящая, настраивающая сотрудников на работу, даю щая толчок, подъём настроения на весь рабочий день. В начале каждого часа в эфире звучат рекламные радио ролики. Специально подготовленные поста новочные радио сюжеты, в оригинальной манере и, как правило, в музыкально м сопровождении излагают информацию о предлагаемой продукции, товарах и услугах. Чаще рекламные радио ролики звучат в форме небольшой рекламно й песенки-шлягера (радио ролик «Автосалон»). Вперемешку с радио роликами звучат радио объявления – информация, зач итываемая диктором. Вн иманию посетителей! Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомоби ли отечественного производства, а также импортные в отличном техническ ом состоянии. Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупателей! До встречи в автосалоне! Особое место в а рсенале средств рекламного в оздействия занимают выставки , т . к . предоставляют очень широкие в озможности демонстрации р екламируемых изделий для у становления прямых деловых к онтактов с непосредственными п окупателями и потребителями . Выставки всегда были местом встречи с покупателями и с пециалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информ ации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместит ь заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с боль шим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтере соваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынк ами. В 1998г. фирма «СБС» участвовала во многих выставках и была на граждена; Диплом I степени был вр учён директором выставочной фирмы «ЭКСПО-ДОН» ( EXPO-DON ) г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокое качество и н изкие цены, участнику выставок «Мебель 95,96,97,98» мебельной фирме «СБС». Дипломом первой степени «Стиль мебель интерьер 97,98» г . Санкт-Петербург награждена фирма «СБС» за высокое качество и низкие це ны. Председатель организационного комитета выставки Е.К. Чернецкий. Как участник выставки «Евроэкспомебель 98» ООО фирма «СБС » была награждена дипломом первой степени за высокое качество и низкие ц ены ( EURO EXPO MEBEL – г. Москва). Наружная реклама является эффективным средством, поск ольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населе ния. Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «СБС» наиболее чащ е использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимает ся на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как прав ило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении эти х рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Рекламные щиты и транспаранты фирмы «СБС» размещены на основных транс портных магистралях. Наиболее чаще они встречаются по ул. Северной. Кто х оть раз проезжал по этой улице наверняка обратил внимание на ряд транспа рантов, размещённых один за другим. Транспаранты привлекают своей яркос тью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей ча стью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных ср едствах, а, как известно, по ул. Северной движение весьма интенсивное. Тран спаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а т акже адрес торгового центра, телефоны, телефаксы. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, пр иёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными со ставными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия дл я его деловых партнёров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообще ния, размещённые на транспортных средствах, используемые службой серви са «СБС». При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как прави ло, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информац ии, путём напоминания о марке товара или названии фирмы. Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь чел овека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мо бильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населе ния. Исследования говорят о том, что в течении первой недели типичное нар ужное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обы чного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в конта кт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов дости гнет 31 раза на человека. Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил: 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу . 5. Быть понятной. Широкое распространение получи ла реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению. Рекл ама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведе ния рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещенны е в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздейс твие любого из них в отдельности снижается. Рекламу фирмы можно встретит ь в газетах «Краснодарские известия», «Вольная Кубань», «В каждый дом» и др. Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем лев ом углу всегда помещена фирменная символика фирмы. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранн ая более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагается суть рекл амного обращения. При рекламировании продукции фирмы «СБС» часто объяв ления используются в виде прайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текуще е число. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие рек визиты (Например, адрес электронной почты e-mail: sbscom@online.ru) , по котор ому потребителю следует обращаться. Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовым и по охвату средствами рекламы. Не смотря на довольно короткий период св оего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, посто янно развиваясь и совершенствуясь, Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объя вления, зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучит на радио «Европа плю с», «Русском», «Краснодарском» и т.д. Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить теле застав ки, транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки. Что касается теле рекламы, то это средство рекламы при всех его преимущ ествах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и уч астия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. Н а отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в «СБС» открыт новый салон или проводится о чередная презентация можно узнать из теле заставок или теле роликов, мел ькающих на каналах «РТР», «СТС», «ТНТ». Реклама на телевидении становится все более интересной, информативно й и вместе с тем сложной. Недостаток теле рекламы в том, что во время ее трансляции внимание поте нциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случ ае рекламное обращение не будет воспринято. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: · главное – интересная визуали зация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слыши т); · визуализация должна быть четк ой и ясной; · привлечь внимание зрителя над о в первые пять секунд, иначе интерес пропадёт; · теле рекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть; · сюжет лучше построить не вокр уг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; · не надо многословия – каждое слово должно работать. 4.2.2. Комплексная рекламная деятельность фирмы. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось зн ачение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенн о предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало н овое явление, конкуренция привела к выравниванию физических и технолог ических различий между товарами, особенно промышленного назначения. По купатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оп еративности и другим нематериальным факторам, которые формируют прест иж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров особенн о массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивае тся одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для неё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предва рительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предлож ения. В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, сод ействие продажам). Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распростран ению мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование, направленное на покупателей, заключаетс я в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побужд ает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для эт ого фирма «СБС» использует розыгрыш авто чеков, которые представляют со бой лотерейные билеты на розыгрыш автомобиля. На каждую оплаченную тыся чу покупатель получает один авто чек. Приобретая мебель и другие товары можно выиграть новенький автомобиль . Приобретая ювелирные изделия, покупатели помимо авто чека получают лотерею на розыгрыш очередного ювелирного изделия. Каждый квартал разыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, ра сходуется на стимулирование сбыта. Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широк о используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохране ние имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсо рство, участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменно го стиля. Институт общественных отношений (Великобритания) даёт с ледующее определение: «паблик рилейшнз» – это планируемые, продолжите льные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью». Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и н аука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендац ий руководству организаций и осуществления программ действий в интере сах и организаций и общественности». В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «марке тинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективны й и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он использу ется фирмой с целью расширения круга потенциальных покупателей, получе ния ими широкой информации о товаре. Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (сп онсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является од ним из мероприятий «паблик рилейшнз». фирма «СБС» является спонсором пр ограммы «прогноз погоды», футбольной команды, детских соревнований по ш ахматам, команды КВН «Новые армяне».5 декабря фирма «СБС» спонсировала к онкурс «Мисс Краснодар 98». 5.Критические дни российской рекламы – в период кризис а экономики. С рекламой, скорее всего, произойдёт то же самое, что и с р оссийской экономикой в целом. Разорение недостаточно устойчивых предп риятий, безработица среди рекламистов, отток «забугорных» денег – дале е по списку. Гораздо интереснее понять как это будет происходить. Проана лизировать ситуацию необходимо для того, чтобы строить планы на будущее и попытаться извлечь определённые выгоды. Большинство участников рынк а заняты сейчас борьбой за элементарное выживание своих предприятий, од нако, наиболее дальновидные из рекламистов пытаются спрогнозировать р азвитие ситуации в отрасли. В том, что касается рекламного рынка, надо вернуться приме рно в 1994 год. Крупные компании на нашем рынке останутся ( Procter & Gamble, Nestle ), особенно те, кто успел вложить ден ьги в производство. При этом уйдёт большое количество иностранных компа ний, которые не очень прочно связаны с Россией. С их уходом освободится ме сто на рынке, ослабнет конкуренция. Тем не менее, крупные клиенты, а вместе с ними и крупные агентства останутся. Клиенты будут выбирать какое-то од но рекламное агентства (РА), которые их устраивают, и концентрировать бюд жеты в нём. Если посмотреть на ситуацию 1994 года, тогда практически все клие нты работали с одним агентством. Даже если в мире у них было несколько аге нтств, здесь они выбирали только одно из них, наиболее хорошо адаптирова нное к российскому рынку. Потом стали появляться другие компании – част ь бюджета отдавали одной из них – часть другой. Теперь ситуация вернётс я в прежнее состояние. Ряд РА испытает серьёзные трудности. У кого-то буде т плохо, у кого-то очень плохо. Хорошо не будет ни у кого. Все директора агентств сейчас составляют план сокраще ния персонала – в случае А, в случае В и в случае С. Если кто-то это не делае т, значит он ещё не въехал в ситуацию. Фирмы, производящие ТНП и продукты питания всё равно оста нутся. Самое серьёзное сокращение будет по клиентам в секторе durables – товары длительного пользования. Про изводители аудио-видео техники, бытовой техники – их рекламные бюджеты под большим вопросом. Возможное последствие кризиса – рост количества росс ийских клиентов. Деньги куда-то нужно вкладывать и их будут вкладывать в производство. Доля российских клиентов может подняться процентов до 40. Общий объём рынка на сегодняшний день можно оценить в 1,5 млрд долларов. И з них 500 млн. дол. Приходится на центральное ТВ, 200 млн. дол. – наружная реклам а, 300 – это пресса и дальше там идёт большое количество региональной рекл амы. По мнению экспертов, в следующем году, объём рынка составит максимум 1,2 м лрд. дол. Скорее всего весной следующего года пройдут те или иные выборы, п резидентские или парламентские. Будет достаточно большой объём полити ческой рекламы. Реально рынок сократится процентов на 20. В первую очередь сократится рынок центральной телевизионной рекламы. Клиенты будут иск ать более эффективные решения, которые позволяют максимально достичь п отребителя. Сейчас самой хорошей рекламой будет сказать потребителю, что этот това р дешевле и лучше. Большие трудности ожидают СМИ, особенно ц ентральные телеканалы. Можно ожидать, что ряд телеканалов будут объедин ены или сменят своих хозяев. Можно ожидать резкое падение качества прогр аммного продукта. В результате написания к урсовой ра боты я сделал следующие выводы : Реклама определяется как процесс обезличенной передач и различными средствами, как правило, платной и носящей характер убежден ия информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими се бя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама в ыполняет ряд функций. План маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует за дачи рекламы в комплексе маркетинга. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупател ей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомлённость, понима ние, убеждённость, желание, действие). Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодат елем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: 6. целевую аудиторию; 7. концепцию продукта; 8. средства распространения инф ормации; 9. рекламное сообщение. Рекламодатель и агентство должн ы планировать, какое средство массовой информации нужно использовать д ля привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. Посл е этого задачей лица, планирующего работу со СМИ, является выбор из имеющ ихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газ ет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее э ффективным способом. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: · охват; · доступность; · стоимость; · управляемость; · авторитетность; · сервисность. «Половина покупателей любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь не подскажет». /Натаниэль Фаулер/ 6. Список литературы. 10. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М.,1997. Котлер Ф. Основы мар кетинга. – М.,1991. 11. Кристи Ли. Законы успеха. – М.,1995. 12. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. – М.,1995. 13. Интернет. Адвента. Московское р екламное обозрение, архив сентября 1998. 14. Понкратов Ф.Г.,Серёгина Т.К. Комм ерческая деятельность. – М.,1997. 15. Романов А.Н. Маркетинг. – М.,1995. 16. Сборник нормативных документ ов о рекламе. – С.-П.,1995 17. Сборник материалов для руково дителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетин ге. – М.,1993. 18. Швальбе Х. Практика маркетинга . – М.,1995. 19. Щетинин В.Д. Правила рынка. – М .,1994.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Набирая во дворе песок для новой кошки, Вовочка нашёл старую.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основы рекламной деятельности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru