Реферат: Деятельность рекламных агентств - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Деятельность рекламных агентств

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 286 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Работа на тему: Деятельность рекламных агентств 200 6 Содержание Введение Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услу гах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значи тельно шире, бо лее глубоко по содержанию и умению рекламу делать. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее , везде сущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захо чется рас ширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличе ния числа покупателей. Он выставит яркие, привле кающие внимание ценник и, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит брос ающиеся в глаза рекламные объявле ния с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе и звестность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения тор гового оборота. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения това ров от п роизводства до населения, формирование спроса на них с уче том социальн о-демографических особенностей отдельных групп по требителей, воспита ние рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях ры ночной экономики, конкурентной с реды, постоянного обновления ас сортимента товаров, усложнения устройс тва и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно- бытового и хозяйст венного назначения. Своевременная и исчерпывающая и нформация населения о потребительских свойствах и способах использова ния то варов является важнейшей задачей рекламы. В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое в ерное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламирова ть только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Рек лама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже ч удесной, вещи...». С учетом этого читателю предлагается учебник «Рекламная дея тельность », с помощью которого студенты, а также специалисты, ра ботающие в области рекламы и коммерции, могут получить теорети ческие и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности. Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, рас пространя емых с помощью средств массовой информации - телеви дения, радио, кино, пе чати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней под готовки студентов и указанных катего рий работников на основе знаний пс ихологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения прав ильно выбирать реклам ные средства и технологию их применения с учетом законов воспри ятия. Актуальность работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие пре дприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином вид е. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходя щих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодате ли ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммам и ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг Предлагаемая работа призвана вооружить специалиста-рекламоведа необх одимым минимумом знаний в области рекламно-инфор мационной деятельнос ти для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса. В этом цел ь работы. Глава 1. Организация деятельности и управле ние рекламным агентством §1.1. Рекламные агентства и их функции Главной предпосылкой рацио нализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методич еская и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их исполь зование на всех этапах рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создани е рекламных агентств, которые проводят ее на высо ком профессиональном уровне, более рационально используют фи нансовые средства и обеспечива ют высокое качество рекламы. Рек ламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оцен ку конъюнктуры, они оснащены вычислительной т ехникой, позво ляющей быстро и точно обрабатывать получаемую информаци ю. Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положи тельная роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квали фицирован ными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потре бителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоб орот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложе ний. В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты : 1. Рекламодатель - юриди ческое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информаци и для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производствен ная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплач ивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Основные функции рекламодателя: • определение объекта рекламы; • определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов р екламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламн ого представления); • планирование затрат на рекламу; • подготовка и передача исходных материалов рекламному агент ству: фор мулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, п одготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, пред ставление, по возможности, образца товара; • подготовка договора со второй стороной - рекламным агентст вом - о созд ании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой ин формации, о проведении различных рекламных мероприятий; • помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мате риалов; • утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; • оплата выполненных работ. 2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или час тичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 3. Рекламораспространитель - юридическое или физиче ское лицо, осуществляющее размещение и р аспространение рекламной информации путем предоставления и использов ания имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а та кже каналов связи, эфирного времени и иными способами. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламо распрост-ранителей на российском рынке выступают рекламные агентства, ко торые условно подразделяются на рекламные агентства с пол ным цикло м услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных ви дов услуг. В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планиро вание, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработк а упаковки, организация выставок-продаж, пре зентаций и т. п. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализ ации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и тв орческого уровня выполнения ими отдельных видов рек ламных работ. Однак о такие агентства не имеют достаточной инфор мации в области маркетинго вых исследований, что может сказаться на снижении эффективности примен ения рекламных средств. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется бо льшинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из от раслей эко номики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, на сколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависи т эффективность функционирования экономики в целом. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом за висит от у ровня организации деятельности рекламных агентств, дей ствующих на рос сийском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости реклам ных услуг. §1.2. Развитие рекламных агентств Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами: Во-первых, рекламные агентства система тически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобр етению навы ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при м енения. Во-вторых, рекламные агентства как нез ависимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой от вет ной реакции потребителей и др. В-третьих, рекламные агентства имеют у стойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевре менно закупа ют у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничест во с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре шат ь свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время. В-четвертых, пользование услугами рекл амных агентств обес печивает системный подход к рекламе, что способству ет росту ее эффективности. Рекламные агентства как участники рекламного процес са выполняют следующие основные функции: • осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, ра змещая в них заказы и контролируя их выполнение; • создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других ре кламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и техничес ких специалистов; • ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; • сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина тами, внеш татными специалистами. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных у слуг, испытывают необходимость объединения различ ных специалистов в о пределенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производ ственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекла мных агентств с малочис ленной структурой подразделений. Обычно деятел ьность отдела ори ентирована на выполнение определенной функции. Типичная организационная схема достаточно большого по величи не рекла много агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы: Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художни ков, специали стов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу ществляют генерирова ние идей рекламного обращения, находят вер ные средства их реализации. Р оль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а т акже определенные направле ния искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных с редств и согласование их с заказчиками. 1. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и рабо тники на правах руково дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы за казчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице ис пол нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель ра бочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению за каза от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется з акреплять за конкретной категорией заказчиков. Это позволяет учитывать специфи ку рекламной деятельности рекламодат елей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприяти й, систематически поддерживать контакт с рекламодателями. Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставить ся в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правил ьно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом оп ределяться предприимчивостью и налаженно стью связей с потенциальным и рекламодателями. 2. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и системати зации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состоя ния рынка конкретных товаров и услуг, возмож ных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации тор говли и методах продажи товаров, состоянии текущей поли тики в об ласти рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разрабо тке анкет, составлению выборок, проведению целенаправ ленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного о тдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентство м. Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей инфор мации являет ся недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит опер ативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помо чь интуиция, личный опыт управляюще го и сотрудников, непосредственно з анимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваем ых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недос таточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень рис ка с по мощью получения дополнительной информации посредством марке ти нговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, сис тематизац ию и анализ определенного круга данных, полученных в ре зультате провод имых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью марке тинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной страте гии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эфф ективностью их реализации. Исследования, проводимые в области продвижения товара на ры нок, являют ся инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявит ь, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, у спешно осуществлять рекламные мероприятия. Немаловажное значение имеет исследование мнения потребитель ской общ ественности с целью выяснения информированности населе ния о товарах и услугах. В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии со ставления предварительного плана сбыта продукции. 3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителе й и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделен ия, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных сре дств и т. д. 4. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство дол жно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обесп ечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомог ательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства. 5. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художестве нный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агент ства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институ тов, не являющиеся работниками агент ства. Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых реклам ных матер иалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому д ругие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют. §1.3. Организация взаимоотношений участников рекламного проц есса В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: с оздавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предпол агаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирм е невозможно обой тись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено те м, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д. Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламода телям эко номить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полно й мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекла мы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязан ы иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размер а, наличия ресур сов, сферы деятельности, специфических черт целевого ры нка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в компле ксе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения адм инистрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом след ует помнить, что рек ламная служба является составной частью маркетинго вой службы фирмы. Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным м ногообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудн иком отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в с труктуре выделяется специализированное структурное подразделение. Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы ре кламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, про фессионально работать с рекламными агентствами. В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодател и, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке р екламных материалов. Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первы м и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участника ми рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламода тель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо пра вильно выбрать такое агентство. Специали сты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фир м больше подходят обычные рекламные агентства. Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выя сните для себя: 1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-либо группы? 2. Сколько в нем директоров? 3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдавав шими соответс твующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы? 4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности? 5. Кто нынешний заказчик агентства? 6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или кос венно конкури рующие с вашими? 7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт р аботы на вашем рынке? 8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами? 9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства? 10. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей сто роны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потре бует ли агентство опл атить эту работу? 11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг ока зывают клие нту штатные сотрудники? 12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга? 13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполне ния заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен? 14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у ко торых можно было бы получить отзывы о нем? 15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудникам и и текущей работой? Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем це ленаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионал ов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое н ачало. При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время созд ания агентства, наличие специалистов, уровень специали зации, процентны е ставки за услуги. Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рын ке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной р анее. Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направ лению поз воляет сделать выводы, что конкретной рекламой занима ются не случайные люди, а профессионалы. Уровень специализации агентства показывает, что агентство целе направ ленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно коле баться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низ кие расценки - э то важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда с тоит дорого. Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может стро иться по трем основным направлениям: • рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать; • рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное а гентство по его поручению; • рекламодатель проводит совместную работу, находя общие ре шения. В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных цел ей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекл аму, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей. Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цел и. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составит ь и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодате ля и учета его знаний в области рекламируемого товара. Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис пользовать со вместно опыт специалистов рекламного агентства и рек ламодателя при ра зработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкр етных товаров. Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирова ния возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведени и сложной творческой работы, необходимо за ключать договор. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разра ботки, п одготовки и распространения рекламы. Договор между рек ламодателем и ре кламным агентством должен содержать: • виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рек ламной программы; • перечень предметов рекламы и их характеристику; • общий срок действия договора; • общую сумму договора; • порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов ре кламы и их возврата; • порядок и сроки представления на согласование рекламной программы; • порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, ху дожественных оригиналов и сценариев; • порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных меропр иятий; • условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров; • другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; • платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламод атель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие пр авила: 1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру. 2. Выполнять свои обязательства точно и в срок. 3. Не менять свои решения внезапно. Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с и х сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращ аются к рекламодателю после рек ламных объявлений со своими встречными предложениями. Правиль ное использование таких предложений позволяет быстро и без допол нительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не сл едует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позво лит сэ кономить массу времени на поиск соответствующих услуг. В договоре между рекламным агентством и субъектом распростра нения рек ламы следует предусматривать: - услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, вклю чая произ водство средств рекламы; - общий объем газетной (журнальной) площади или времени веща ния, выделяем ый для передачи рекламных сообщений; - перечень предметов и средств рекламы; - порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы; - порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции; - порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений ; - порядок и сроки представления отчетов о распространении рекла мы; - сроки возврата рекламных средств; - общий срок действия договора; - общую сумму договора; - порядок и сроки расчетов; - условия имущественной ответственности сторон за нарушение по рядка и сроков исполнения договора; - другие условия, которые стороны признают необходимым преду смотреть в договоре; - платежные и почтовые реквизиты сторон. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвую т в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в п ределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги ре гулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормат ивными документами. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования това ров, которые вы работаны отечественной и зарубежной прак тикой и закреплены в Законе Ро ссийской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регули рующих рекламную деятель ность в нашей стране. При установлении взаимоотношений с агентством рекламодателю необходи мо стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться следующими правилами. Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламн ый текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мер е не уводить от реальности. Для того, чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте в стречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы « за» и « против». Будьте честным - говорите своему рекламному агентству только правду, и в ам ответят тем же. Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится. Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством тек ст. Приведите доводы. Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламно м тексте. Оцените юмор, даже если текст вам не подходит. Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит, подум айте, не торопитесь с ответом. Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудни ками агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста. Дайте рекламному агентству почувствовать - вы лидер и способ ны оценить, что удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над недостатками, исправить их. Покажите агентству, что вы ему полностью доверяете, и вам нужен не просто отличный рекламный текст, а нечто большее. Скажите о своих целях, чего вы ожидаете от рекламной кампании. При неудаче не вините все агентство, попросите других сотрудни ков заня ться вами. Помните, агентство должно быть заинтересовано в сотрудничестве с вами. П рибыль клиента - прибыль агентства. Избегайте изолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отношен ий, привычной жизни. Заботьтесь о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиентом. Прежде чем начать рекламную кампанию, постарайтесь вовлечь персонал аг ентства в дискуссию по поводу вашего видения проблемы. Многие вопросы бу дут сняты вовремя. Глава 2. Виды рекламных агентств §2.1.Агентства предоставляющие услуги § 2.1.1. Агентства полного цикла Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине аге нтства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут со трудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетин ге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыт а или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, напри мер "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниям и, и их акции котируются на бирже. Большие агентства ведут рекламные камп ании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Ге мбл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостовая Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" и "Теско", каждый из которых ежегод но тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибо льших британских рекламодателей заняла компания "Левер Бразерс". Компан ии, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительн о 8 млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс". К выш еупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, ре кламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Ита к, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегод ных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на ре кламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы. "Юнілівер", - британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний, так их как "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" и прочие, и в 1991 г. об щие затраты этой компании составили 173 млн 469 тыс. фунтов стерлингов. Все ко мпании корпорации "Проктер енд Гембл" израсходовали в 2001 г. 107 млн 245 тыс. фунто в стерлингов. Министерства Великобритании, Национальный сберегательны й банк и прочие правительственные организации израсходовали 75 млн 518 тыс. фунтов стерлингов. §2.1.2. Агентства неполного цикла Существует много других относительно небольших агентств, котор ые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами в нештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, мно го копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать нез ависимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терм иналы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аре нду служебных помещений в городе. §2.1.3. Агентства индустриальной рекламы Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-техноло гических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиона льной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических спр авочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонора ра. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответств ующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Предс тавителям творческих специальностей следует знать соответствующую те хнологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать дос товерные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются больш ей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей това ров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто мен яют агентство. Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, пр ограммное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электро нные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительно му развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих т оваров. §2.2. Независимые медиа-агентства §2.2.1. Развитие независимых медиа-агентств На протяжении многих лет но вым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали с вои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была созда на Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентст в подчеркивает один из аспектов рекламного дела. Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих с торон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а саг t е". Кстати, не которые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независи мых медиа-агентств. §2.2.2. Причины успеха независимых медиа-агентств Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам: 1. Развал старой системы фиксированных комиссионных. 2. Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых из дательских технологий и альтернативного телевидения. 3. Завышенные цены на рекламные площади и время. Приобретение рекламных площадей и времени приобретает большое значени я при возрастание эффективности затрат Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные междунар одные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четве ртый канал и телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в прио бретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить др угие виды средств массовой информации - спутниковое и цифровое телевиде ние, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, нап ример спонсорские телевизионные программы. §2.3. Агентства « A la carte » Агентства « A la carte » которые часто выпол няют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые в ыполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедре ние уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, созда ние фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставоч ные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании. §2.3.1. Творческие агентства Они разрабатывают тему рек ламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонаж и и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творчес кие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени. Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызв анная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требо вательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватност ь традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в мас штабе рекламной кампании и доминировании телевидения. §2.3.2. Агентства, привлеченные к развитию нового продукта Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начин ают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могу т влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно приним ают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразова нии и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торг овым организациям, а также основной рекламной кампании. Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а окол о 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на ры нке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового про дукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентст ва могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказатель ство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в жур налах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век". §2.3.3. Агентства контактной рекламы Агентства контактной реклам ы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они та кже рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристическ их путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережени е, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сф ере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения " off the page " ("продажа со страни цы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по поч те - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используютс я письма-предложения, рекламная литература и каталоги. Чаще всего контактной рекламой пользуются такие орга низации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгу ют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере. Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товар или услу гу непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интерн ета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи. §2.4. Спонсорские агентства Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественно стью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес , и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольн ых команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорс тво имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые тре буют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое де ло, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии. Одним из наиболее дорогих видов спонсорства есть спонсирование автомо бильных гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, кото рые принимают участие в международных соревнованиях "гран-при". Вот поче му на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами по казывает автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероп риятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивала общественность. Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевиз ионных и радиопрограмм. Этим нововведения имели большое значение для эф ирной рекламы. В результате родились такие агентства, как "Медиа Дименшн з", которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спо нсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во врем я рекламной паузы. Глава 3. Эффективность рекламной деятельности §3.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий Рекламодателю желательно н аладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить инфо рмацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных сре дств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциа льных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, р екламной кампании в большинстве случаев не представля ется возможным. О днако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив ность психо логического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человек а. Причем психологическое воздействие наиболее резуль тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше нию покупки. Таким образ ом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психолог ического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измер ения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, ка кой эффект дала реклама, можно лишь в том слу чае, если увеличение сбыта т овара происходит немедленно после воз действия рекламы. Это наиболее ве роятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль зования об ычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекла мы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о вы пуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качеств е и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому т овару и утвердиться в же лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, а нализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, нал ичие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде ляется п о формуле Тд = Тс х П х Д /100 где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пе риодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экон омическому результату, который был достигнут от приме нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат о пределяется соотношением между прибы лью от дополнительного товарооб орота, полученного под воздействи ем рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать сле дующую форм улу: Э = Тл х Нт/100 – (Up+ U д) где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополни тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торго вая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рек ламу, руб.; U д- дополнительные расходы по пр иросту товарооборота, руб. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про ведение. 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат. 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат. Однако полученных дан ных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности за трат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффект ивность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Он а определяется по формуле Р = П х 100\ U где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб. §3.2. Психологическая эффективность применения средств рекла мы Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впеча тления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте пенью прив лечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя мо жно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребит елей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т ак как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напро тив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонн е анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки ил и выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как дол го задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызыва ет больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей ствие ре кламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь уст анавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, д ля определения степени привлечения внимания покупателей к наружной ре кламе (витрине) можно воспользоваться сле дующей формулой: В = O / П где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течени е определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном маг азине по формуле Д= К / С где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число по купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующи х кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекла мируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само роз ничное торг овое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в пери од применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. §3.3. Методы оценки работы рекламных агентств При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюд ать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наб людений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Это т метод носит активный характер. Изучение психологического воздействи я рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных эксперим ентатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относитс я, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может п ереставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз личные комб инации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрат ь из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологич еского воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в з арубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое возд ействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в р азную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявле ние в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В об ъявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, катало га или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговом у предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этог о объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заме тить, что малое количество поступивших запросов может явиться следстви ем не низ кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот спос об определения психологической эффективности объявлений в периодичес кой печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее изве стно, что рекламируемый товар пользуется спросом. Метод опроса также относится к активным методам определе ния психологи ческого воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовер нее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупате ля его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оцени ть воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие э лементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше за поминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства сост авляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потреби телей. Анализ полученных ответов по зволяет сделать соответствующие об общения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наи б ольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупате ля к новому товару, можно с помощью следующей анкеты: Как вы узнали о появлении нового товара: а) от знакомых; б) из объявления по радио, в газете; в) увидели в витрине магазина; г) в процессе осмотра товаров в магазине; д) из передачи по телевидению. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты н е могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя н еясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либ о руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда у стный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому це лесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задач и опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответи ть на вопросы. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение псих ологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят сле дующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается з аполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п . После этого группа прослу шивает или просматривает рекламные передачи , и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все з амечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обс уждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на ос новани и данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных прогр амм позволяют более или менее точно установить положительные и отрицат ельные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи являе тся наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателе й или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также вели чиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публ икации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавлива ют путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать, и ли размеров затрат на объявление в расчете на одно го читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся рас ходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволя ют прогнозировать ее действенность. Глава 4. "Бритиш гес норс темз" Неистовое возрастание спроса на газ в Лондоне стало причиной насущной н еобходимости компании "Бритиш Гес Норс Темз" (одного из 12 региональных фил иалов "Бритиш Гес") увеличить объемы снабжения газа в столицу. Инженеры ко мпании спланировали трехлетнюю программу общей стоимостью 12 млн фунтов стерлингов. Это впечатляющий инженерно-строительный проект региональн ого филиала за последние 20 лет. Он может решить проблему удовлетворения п икового спроса на газ. Отдел связей с общественностью компании "Норс Темз" рекомендовал осущес твления спланированной и постоянной деятельности с целью объяснения н аселению необходимости этих работ для преодоления возможного неудовол ьствия по поводу неудобств вызванных строительством. Главной задачей к омпании было строительство семикилометрового трубопровода от Темпл Фо рчун в Барнети к Госпел Оук в Кемдени. Было изучено много вариантов маршрута. Постепенно все варианты было отб рошено, главным образом через загрязнение, шум и долгосрочные неудобств а для местных жителей и людей, которые пользуются местными дорогами. В не которых случаях инженеры выяснили, что земля под лондонскими улицами уж е переполненная трубами и кабелями. Поэтому для нижней части трубопрово да остался лишь один очень спорный маршрут - через Гемпстед Гис. Инженеры сначала перепугались, а потом обратились за помощью к председа телю регионального отдела связей с общественностью Дерека Дат-тона и ег о команды. Так началась деликатная и сложная программа в сфере связей с о бщественностью, какую компания "Брітіш Гес Норс Темз" осуществляла на пр отяжении последних 20 лет. §4.1. Проблема В Гемпстедт живут знаменитые и влиятельные люди в Лондоне. Здравый смысл подсказывал, что региональный филиал ждет громкий протест со стороны ме стных членов парламента, ассоциаций местных жителей, экологических гру ппировок и общественности, а также муниципалитета Лондона, под юрисдикц ию которого недавно перешел Гис. Общее количество заинтересованных орг анизаций составляла 39. Людей надо было полностью информировать на протяжении всех стадий прое кта, чтобы они поняли необходимость проведения этих робот. Их надо было у бедить в том, что неудобства будут минимальными и что деятельность компа нии не нанесет ущерб окружающей среде. §4.2. Стратегия Главным фактором успеха этого проекта было тесное сотрудничество отде ла связей с общественностью с инженерами. Команда разработала расписан ие кампании, согласно которому деятельность в сфере связей с общественн остью начиналась осенью 2003 г. и заканчивалась вместе с завершением работ в октябре 2004 г. Начать надо было с тщательного исследования тех индивидов и групп, которых непосредственно касалось строительство трубопровода через Гемпстед и Гис. Было осуществлено тщательное изучение маршрута с ц елью выявления конфликтных потенциальных ситуаций, решение которых тр ебовало бы участия отдела связей с общественностью. Сначала команда спе циалистов связей с общественностью обработала специальный документ-пр едставление под названием "Аргументы в пользу строительства новой газо вой магистрали под Гемпстед Гис". Документ был предназначен для местных органов власти и муниципалитета Лондона. Он был частью общего заявления о получении разрешения на строительство. Если бы этот документ потерпел неудачу, то вся история на том и кончилась. Возникшая потребность в инфор мационном буклете, который необходимо было распространить среди насел ения Гемпстеда, чтобы люди получили представление о сути проекта. Полноц ветное издание "Инженерно-строительные работы в Гемпстеде" содержало фа кты из экологии и истории Гиса, а также объяснение относительно принципа газоснабжения. Учителя местных школ высказали свою заинтересованность в большом инже нерно-строительном проекте, который был определен как ценное средство р аспространение информации. Специально приглашенные специалисты в обла сти образования обработали программу экскурсии для детей, которые посе тили строительную площадку. Также был разработан конкурс, который осуществлялся с помощью местной г азеты. Организаторы проинструктировали журналистов и подготовили пись ма для всех людей, которые живут вдоль маршрута, и для влиятельных групп п редставителей местной общественности. Был построен информационный центр, который стал источником информации для всех людей, которые живут в Гиси и любят посещать эту местность, заказ ан специальный видеофильм для местных организаций и представителей фи нансовых кругов столицы. Этот фильм будет и в дальнейшем использоваться для обучения работников компании. Специалисты из флоры и фауны дали совет относительно выявления редчайш их видов животных и растений вдоль маршрута трубопровода и предотвраще ние нанесению им вреда. К маршруту через Гис было внесено изменения с цел ью обхода некоторых кустарников и деревьев. К проекту были специально пр ивлечены специалисты из паркового искусства, которые дали консультаци ю относительно пересадки тридцатилетнего граба. В соответствии с рекомендациями отдела связей с общественностью, инжен еры поставили подрядчикам требование свести неудобства к минимуму, раб отать на улицах лишь в рабочие дни и каждый день прибирать строительные площадки. Работы возле школ велись только во время каникул. С момента нач ала работ в Гиси были внедрены дополнительные ограничения. Кроме внешней кампании связей с общественностью осуществлялось информ ирование работников компании, прежде всего тех, что работали в Гемпстеде . §4.3. Реализация стратегии В начале 2003 г. в местных газетах появилась наглядная реклама. Карты были вр учены персонально местным членам парламента: сэру Джофри Финсбергу и Дж ону Маршалу. Информационный центр был открыт в апреле около одного из пе шеходных входов к Гис и он работал на протяжении обычного рабочего дня. Т ысячи писем было лично вручены жителям местности, где строительство тру бопровода создавало неудобства. Каждое письмо содержало имя, адрес и ном ер телефона главного инженера, чтобы люди знали к кому обращаться. Первое издание буклета, который был написан менеджером по связям с общес твенностью компании "Норс Темз" Майк Пурди, был распространен среди жите лей района, в школах и местных организациях. Буклет очень высоко оценил с екретарь Ассоциации любителей прогулок, которая назвала его "короткой н аилучшей историей Гиса", которую она когда-нибудь видела. Трубопровод был проведен к Гису в 2003 г. Был выдан второй цветной буклет, кот орый содержал отрывки из многих положительных писем, которые получили и нженеры. 40 тыс. экземпляров было распространено вместе с местной газетой. В этом издании был объявлен общий конкурс, который стал лучшим конкурсом за всю историю газеты. В конкурсе разыгрывалось 350 ценных призов, в том числе видеомагнитофоны и телевизоры. Вручал призы местный орнитолог и телевизионный комик Билл О дди. Сотни детей осуществили автобусные экскурсии на строительные площадки . Каждый ребенок получил возможность участвовать в изучении грунта, а та кже получил в подарок ручку, калькулятор и тетрадь, которая по дизайну на поминала местный просветительский журнал. Во время визита местных членов парламента Джона Маршала и Гленди Джексо на, представителей городских и местных органов власти, был организован д ень печати. Средства массовой информации - местные и общенациональные га зеты и телевидение - получили серию пресс-релизов и постоянно были в курс е событий. На протяжении всего периода работ инженеры обсуждали с представителям и отдела связей с общественностью каждую жалобу. Было принято решение не медленно реагировать на жалобы, чтобы сразу ликвидировать любые отрица тельные явления. Итак, все проблемы решались своевременно. Все задейство ванные в проекте работники компании постоянно получали соответствующи е информационные бюллетени и, могли прочитать о ходе проекта в газете дл я работников регионального подраздела. §4.4. Оценка результатов "Наведение мостов" было признано большим успехом по многим причинам. Стр атегию коммуникативных процессов было реализовано в соответствии с пл аном. Не было никакого сопротивления - наоборот, население поддержало пр оект. Вместо ожидаемого отрицательного отношения было лишь положитель ное. Поступило меньше чем 30 жалоб от отдельных граждан. В конце концов, ока залось, что многие из них касались деятельности других компаний. Отдел с вязей с общественностью обратился во все местные группы с просьбой сооб щить, не ли имеют они каких-нибудь замечаний или жалоб. Этот момент следуе т принимать во внимание при осуществлении в будущем любой подобной опер ации. В данном случае не было ни единой жалобы, но некоторые замечания ока зались очень полезными. Тщательно обработанный подход к членам парламента, жителям и 39 заинтере сованных организаций, а также применение отделом связей с общественнос тью компании "Норс Темз" принципа "проверяй и перепроверяй" подготовили п очву для выполнения этого очень деликатного, как с экологического, так и с политической точки зрения, задачи, которая легко могла превратиться в сплошной крах, если бы к его решению отнеслись неправильно. Проект даже п росто могли прекратить. Комментарии высоких лиц также свидетельствуют об успехе кампании. Глен д Джексон высказал удовлетворения скоростью и опрятностью строительст ва, а также высоким уровнем информации. "По моему мнению, они совершили пра вильно, когда начали информировать всех перед началом осуществления пр оекта", - сказал он. Большинство журналистов мягко пошутили на жалобы неко торых местных жителей по поводу временного закрытия тех мест, где они пр ивыкли гулять с собаками или загорать. В мае 2004 г. Корреспондент местной газеты написал: "Нет ни единых сомнений от носительно того, что через год нельзя будет и догадаться, что здесь велис ь любые работы". Этот корреспондент был прав. Сейчас природа завершает ра боту. Общий бюджет компании связей с общественностью "Наведение мостов" котор ый длился два с половиной года, включая все затраты на печать, видеопроиз водство и производство информационной продукции для школ, а также стоим ость призов, которые разыгрывались в детском конкурсе, составил 60 500 фунто в стерлингов. Заключение Главные этапы развития рек ламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной спла вленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвал и в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и друг ой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, ри фмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происх одила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, вза имообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: з вука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институт ов информирования и рекламирования в России происходит в первой полови не XIX века. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в Ро ссии на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые фор мы уже к его середине. С 18 - 40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейс ких странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до Росси и только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX ве ка приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, из ысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этике тки и упаковочные материалы. В число рекламных средств, как в Западной Европе, так и в России включилас ь со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рек ламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко всей большей условности, экспрессии, эстети ческой выразительности. Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возмож ности с возникновением кино и телевидения. В заключение сформулируем определение того, что же такое рекламная деят ельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На на ш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распрос траняющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образны е тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекла модателю выбору и поступку. Список литературы 1. О рекламе: Федеральн ый Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. 2. Веркман К. Д. Использован ие товарных знаков в рекламе. М.: Прогресс, 2001. 3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 2001. 4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации . М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. 5. Организация рекламной деятельности. М .: Гелла-Принт, 1999. 6. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002. 7. Краско Т.И. "Психология рекламы." М.: Прогресс, 1999. 8. Ромат Е.В. "Реклама. Исто рия, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. 9. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000. 10. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Пр огресс, 2003.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Любую депрессию надо встречать с улыбкой.
Депрессия подумает, что вы идиот, и сбежит.
© Роберт ди Ниро
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Деятельность рекламных агентств", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru