Курсовая: Массовая коммуникация - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Массовая коммуникация

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 242 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ Массовая коммуникация: 1.1. Понятие массовой коммуникации 3 1.2. Структура и функции массовой коммуникации 11 1.3. Эффективность массовой коммуникации 23 Заключение 29 Список использованной литературы 30 МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ 1.1. ПОНЯТИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Массовая комуникация - процесс распространения и нформации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с п омощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно б ольшие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатч ики, благодаря которым продит распространение информационных сообщени й на большие территории. Массовая коммуникация прежде всего характеризуется: наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражиро ванностью; социальной значимастью информации, способствующей повышению мотивиро ванности массовой коммуникации; массовостью аудитории, которая вследстие ее рассредоточенности и анон имности требует тщательно продуманной ценностной ориентации; многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обес печивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммун икации. Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специф ика аудитории и коммуникатора. Таблица №1. Хара ктеристика массовой и межличностной коммуникации Массовая коммуникация Межличностная коммуникация Оп осредованность общения техническими средствами Непосредованный кон такт в общении Об щение больших социаль-ных групп Общение в основном от-дельных индивидо в Яр ко выраженная социаль-ная ориентированность общения Как социальная, т ак и индивидуально-личностная ориентированность общения Ор ганизованный, институ-циональный характер общения Как организованны й, так и (в большей мере) спонтанный характер общения От сутствие непосредствен-ной связи между коммуникато-ром и аудиторией в п роцессе общения Наличие непосредственной обратной связи между обращ ающимися в процессе коммуникативного акта По вышенная требователь-ность к соблюдению принятых норм общения Более « свободное» отноше-ние к соблюдению принятых норм общения Од ноправленность инфор-мации и фиксирование коммуникативных ролей Пер еменная смена направ-ленности информации и коммуникативных ролей «К оллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность «Индивидуальный» харак-тер коммуникатора и его «приватная» индивиду альность Ма ссовая, стихийная, ано-нимная, разрозненная аудитория Реципиент - отдел ьный конкретный человек Ма ссовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообще ний Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуа льная актуальность, необязательная периодичность Пр еобладание двухсту-пенчатого характера восприятия сообщения Преобла дание непосредст-венного восприятия сообщения Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процесс ов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала цир куляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на с оциальную группу. Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующим и свойствами: - диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени; - диатопность - коммуникативное свойство, позволяющее информационным со общениям преодолевать пространство; - мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому соо бщение подвергается многократному повторению с относительно неизменн ым содержанием; - симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее пре дставлять адекватные сообщения множеству людей практически одновреме нно; - репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой к оммуникации. История исследования проблем массов ой коммуникации . Начало исследований м ассовой коммуникации связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социа логическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печа ти на различные социальные структуры и ее влияние на формирование челов ека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, кот орые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы. Огромное значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», вышедшая в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формир ует определенные стереотипы - иллюзорные конструкторы в сознании челов ека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возмож ности самостоятельно исследовать и оценивать те или иные факты, их мышле ние основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стерео типов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явле ний или событий. В современном мире именно СМК создают большинство стере отипов, формируя «псевдоокружающую среду», в которой живет большинство современных людей. Следовательно, по Липпману, исследуя комплексные про цессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуника ции. В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось в трех аспект ах - теоретическом, прагматическом и эксперементально-прикладном. Известные теории построены главным образом на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации, различие заключается в обо сновании доминирующей функции и последствий ее актуализации. Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объ единить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция по литического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) ку льтурологическая функция. Особое место занимает теория «информационно го общества», в рамках которой исследуется роль массовой коммуникации. Р ассмотрим эти теории вкратце с тем, чтобы выделить теоретические пробле мы массовой коммуникации и подходы к их решению. В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как ф ункция политического контроля, как выражение концентрации политическо й власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим факт ором является материально-экономический, во второй - идеологический. К п ервой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной с обственностью. Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии автор итетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказывают ся интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают полит ико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивае т роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоя кая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мне нием, с другой - помогают людям выжить в трудных условиях. Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно исп ользуются марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факт оров, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, поскольку СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями эт ой теории являются английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг. К политико- экономической теории относятся также экономико-социологическую тради цию изучения массовой коммуникации и политико-социологическое направл ение. Экономико-социологическая традиция изучения массовой коммуникации (Ж. Веделл, Д. Маккуэйл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) в прцессе реализац ии социокультурных функций (информирование аудитории о событиях на лок аль-ном, национальном и мировом уровнях, развлечения, воспитание и просв ещение) выделяет цели, связанные с формированием потре-бительского пове дения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребле ния продуктов СМК (инфор-мации, развлечения и социокультурных образцов) в обществе как нематериальных общественных или частных благ. В этом конт ексте СМК являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от тр адиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, зада ющим правила игры участникам рыночных отношений -- продюсерам, телевизио нным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, та к и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные канал ы массмедиа. Именно в этом контексте западными учеными проводится анали з тенденций коммерциализации СМК, их дерегуляции и намечающегося повто рного усиления регулирования. Соответственно процессы регулирования в заимодействия СМК, общества и государства представители этого направл ения связывают с регулированием отношений и прав собственности на кана лы массовой коммуникации. Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой ком муникации, построенная на основе марксистской методологии. Теория гегемонии СМК носит условное название, в котором слово «гегемони я» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возни кновения данной теории явилось положение критической теории о СМИ как м ощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее п оследовательные представители этой теории -- греческий социолог-полито лог Н. Пулантзас, живший во Франции, и французский философ Л. Альтюссер. Во второй группе наиболее значительным являются теории, раз-работанные на основе методологии структурного функционализма. Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. В настоящее время этот подх од явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человечес кой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук. Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Осново й этих теорий является концепция постиндустриального общества, разраб отанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему: Ш информация является главным источником и средством произ-водства, а та кже и его продуктом; Ш СМК являются мощным стимулом для потребления информа-ции и ее оценки, о ни также стимулируют коммуникативные тех-нологии, благодаря чему созда ются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с про цессом подготовки, переработки и распространения информации); Ш изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержан ии информации, а в способах и средствах ее пере-дачи и дальнейшего ее прим енения (иначе говоря, не важно что, а важно как). Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМИ. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок ку льтурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет п ривязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчеркивают пре имущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих ус ловиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хот я и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой. Это проти вопоставление восходит к различию так называемых критических и админи стративных исследований, которое было обосновано американским социоло гом П. Лазарсфельдом еще в 1941 г. Идеи Лазарсфельда способствовали развитию так называемого позитивист ского подхода к исследованию массовой коммуникации. Согласно данному п одходу, СМИ осуществляют передачу информации аудитории с помощью «уста новления повестки дня». Причем СМИ специально «раздувают» какую-либо пр облему, посвящая ей все свое время, искусственно возвы-шая ее над другими событиями, конструируя таким образом особую реальность. Механизмы конс труирования искусственной реальности являются предметом изучения пре дставителей данной школы. Специалист в области массовой коммуникации Мак-Квейл дает ряд конструк тивных предложений для теоретических исследований: ь поиск сближения социального и индивидуального использова-ния коммун икации; ь создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их об ъективных возможностей и условий функционирова-ния; ь более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать практикуемую передачу информа-ции и реальные запросы о бщества. За этими предложениями просматривается главная проблема -- как совмести ть массовое и индивидуальное в коммуникации с наибольшей пользой для об щества и индивида, как избежать дегуманизации общества в условиях научн о-технического прогресса и потре-бительства. Практически-прикладные методы иссле дования массовой коммуникации. Что ка сается методов исследования массовой коммуникации в практически-прикл адном аспекте, то сюда можно отнести: наблюдение за массово-коммуникатив ными ситуациями и частными коммуникативными актами; эксперименты («пол евые» и лабораторные) с участниками коммуникации; описание СМК в их исто рическом развитии и выявление их функций; системно-теоретический анали з коммуникативных актов или функционирования СМК в обществе. Исследование массовой коммуникации может также использовать методы ра зличных социогуманитарных наук, например, методы исследования фокус-гр упп, анкетирование и опроса аудитории СМК -- из социологии; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами -- из социолингвистики и др. Особо важный метод исследования массовой коммуникации в метатеории ко ммуникации -- системно-теоретический анализ, состоящий из четырех уровне й. На первом уровне системно-теоретического анализа исследователь должен дать характеристику структурных элементов, составляющих организацию частного массово-коммуникативного процесса или всей системы массовой коммуникации, установить их взаимосвязь со всей структурой данного общ ества. На втором уровне -- установить механизм и особенности взаимодейст вия элементов внутри исследуемой системы. На третьем уровне -- выявить фу нкции исследуемой системы по отношению к внешней среде. На четвертом уро вне -- собрать воедино типологические характеристики исследуемой систе мы и установить смысл и значение транслируемой и принимаемой массовой и нформации исходя из функций данной системы и масштабов ее влияния на общ ество в целом. 1.2. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Различные подходы к пониманию структуры массово й коммуникации и ее функционированию отражены в моделях -- обобщенных сх емах, представляющих в описательной и/или графической формах основные к омпоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии модел ей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были пре дставлены в модели комму-никативного акта, разработанной в 1948г. американс ким политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена к ак однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает -- что -- по какому каналу -- кому -- с каким эф фектом . Массовая информация -- это социальна я информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во вре мени и пространстве с помощью искусственных каналов. Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деят ельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная инфор мация разделяется на отражающие ее спе-цифику подвиды -- экономическая, п олитическая, художественная, религиозная, и др. Социальный характер циркулирующей в обществе массовой ин-формации обу словлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: со держание (как данная информация отражает общественные процессы); субъек т использования и назначения (как данная массовая информация используе тся людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информ ация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается). Цели массовой информации определяются через субъекта, использующего д анную информацию; через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. В условиях существования со циальной организации любая социальная информация имеет прямую или кос венную цель -- управление обществом или его подсистемами, общностями, яче йками и т.д. Количественная характеристика массовой информации -- мера ее потреблен ия и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или гру ппой на контакты с CMК, а также от индивидуальных особенностей реальных по требителей. Ценность массовой информации базируется на следующих принципах: · диалектическое единство ее количественных и качественных характерис тик; · органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов мас-совой ин формации, циркулирующих в обществе; · постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворя ющих потребности получателей информации; · наличие объективной стороны при оценке массовой информа-ции (когда цен ность рассматривается как свойство самой ин-формации); · наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку цен-ности отража ют воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников. Средства передачи массовой информац ии. Современная система СМК подразделя ются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; ин форматику. СМИ -- это организационно-технические комплексы, позволяющие осу-ществлять быструю передачу, массовое тиражи рование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (г азеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио , телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные сл ужбы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональн ые журналистские клубы и ассоциации). Пресса -- это массовые периодические печатные издания. Пресса -- единствен ное средство, дающее потребителю информа-ции возможность контролирова ть динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развит ия. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты. Радио -- это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущно сти и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать м узыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Р адио -- одно из важнейших средств социального контроля (в частности, госуд арственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведение м одновременно большого числа людей. Телевидение -- это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изобра жение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Информационные службы -- это организации, собирающие и пересылающие ново сти. Традиционно они составляют основу национальной и международной си стем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб со бирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам -- газетам, жур налам, государственным органам, телеком-паниям, коммерческим и другим ст руктурам. PR-фирмы -- это организации, разрабатывающие и предла-гающие руководству ко ммерческих, политических, общественных и других структур ключевую конц епцию их политики или отдель-ные рекомендации в сфере связей с обществен ностью. Паблик рилейшнз (PR) -- это специальная система управления инфор-мацией (в то м числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания и нформационных поводов и информации за-интересованной в ней стороной; ра спространение готовой информационной продукции средствами коммуника ции для целенаправленного формирования желаемого общественного мнени я. Типология рекламных сообщений может различаться: 1) по способу воздейств ия на аудиторию -- информативное (взывающее к разуму потенциального клие нта); механистическое (апеллирование к уже сложившимся в сознании образа м и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); су ггестивное (ориентирование на подсознание и основные инстинкты); 2) по спо собу выражения -- «жесткая» (привлечение сиюминутного внимания аудитори и), «мягкая» (создание благоприятной атмосферы аудитории вокруг продукц ии, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имиджевая реклама («раскрутка» благоприятного образа п родукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребн остей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудник ам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбы та продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антир еклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая рекл ама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (то есть подкре пление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующ ая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного предприятия); 4) по возможности обратной связи с потребителями -- с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи. Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характе ристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (акцент на характерист ики и достоинства потенциального клиента). Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Реклама не только да ет финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует на гедонизм и сопричастност ь к самым вожделенным потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как позитивные, так и негативные ее проявления. К по зитивным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увеличени е выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, п родуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой куль туры и эстетики. Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упо р на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитори и, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и ка к следствие рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и бес печное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, п рививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравстве нности. Телекоммуникация -- это технические с лужбы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации -- инженеры и тех ники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи ухо дит во времена посольств и секретных служб, использовавших шифровку и ко дирование для написания секретных писем. Информатика -- это система средств обр аботки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте -- истина, научные ис следования и доказательства существования естественных ограничений. Д анное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логическ их основ точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его ко ммуникативных функций. Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное -- поиск лог ического смысла, анализ и сохранение информации. Важным выступает вовле ченность в научно-техническую революцию, венцом которой является созда ние совершенного искусственного разума. В отличие от СМИ и телекоммуник аций профессионально в область информатики вовлечено гораздо меньше л юдей. Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных ком муникаций -- Интернете. Интернет -- относительно новое информ ационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпростр анство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды од новременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, ра сполагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дис кусси-онные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различны х вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпу ски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др. Развитие WWW (World Wide Web) -- относительно новое средство Интернета. Это гипертексто вая информационная система с эле-ментами мультимедиа. Гипертекст -- это н абор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаим ными ссылка-ми и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На стр аницах WWW размещается все больше и больше информации организаций и компа ний разных стран. На страницах WWW различные организации помещают свои нов ости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц WWW орган иза-циями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с периодичностью от неско льких раз в день и реже. Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете. СМК составляют особую систему, в которой соединились следующие четыре и змерения: - общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой невозможн а работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по информатике; - особая методология автоматической и логической обработки информации; - связанная и универсальная система отображения мира (новая технократич еская философия); - общие стратегические и экономические цели системы СМК. В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь окружающий мир в форме цифровых кодов, -- это не только феномен электроники, но и определе нная система ценностей, в которой совокупность естественных явлений (би ологических, социальных, гуманитарных) материализуется с помощью логич еских расчетов. Массовые аудитории. Создание и потребление массовой информации непо средственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют аудитории -- непо средственные потребители этой информации. Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтен иях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаи модействия источника и получателя информации. Особенности аудитории во многом зависят от ее социально- демографическ их характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительс тва, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при при еме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, и меющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обс тановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника ее пере дачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше ауди тория, тем более важна информация и значим источник. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп насе ления к конкретным источникам информации. На этом основании можно выдел ить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредстве нно не ориентируются CMИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциал ьные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к эт ому СМИ доступ). Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по ф орме потребления информации разными социальными общностями; по способ ам оперирования полученной информацией. В процессе потребления социальной информации различают несколько стад ий взаимодействия аудиторий с информацией: контакт с источником (канало м) информации, контакт с самой информацией, прием информации, освоение ин формации, формирова-ние отношения к информации. По доступу к источнику информации и самой информации все население дели тся на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-аудитория бывает: абсолютной (к то вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало) и относительной (кт о имеет ограниченный доступ к СМК -- нет денег на газеты, компьютер и т.д.) Продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляетс я по-разному. Так, фран-цузский социолог А. Турэн выделил четыре культурно- информаци-онные страты современного общества: - низший уровень -- представители уходящих в прошлое форм об-щественной жи зни, периферийные по отношению к современ-ному информационному произво дству, фактически исключен-ные из сферы потребления массовой информаци и (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.); - низко квалифицированные рабочие (в основном ориентирова-ны на развлека тельную продукцию); - активные потребители продукции СМК -- служащие, ориентиро-ванные на выше стоящих начальников, исполняющие чужие ре-шения (сюда относятся журнали сты и пиармены); «технократы» (управленцы, производители новых знаний и ц ен-ностей, сочетающие профессиональные интересы и аристокра-тическое и скусство). Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее и нформированность. Степень информированности может варьироваться от по лной информированности до ной неинформированности. В настоящее время н аблюдается повышение уровня информированности аудитории благодаря та ким факторам, как повышение уровня образования; потребность в повышении информированности населения в силу достижений научно-технического про гресса во всем мире и изменений в профессиональной деятельности; активн ое участие индивидов и социальных групп в общественно-политической жиз ни. В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и п сихологически активный процесс, дифференци-рующий аудиторию в соответ ствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и друг ими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную инфор- мацию как направленную по определенным каналам (например, письма или зап росы в СМИ или органы управления), так и «неканализированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структури-рованных сетях межличностной коммуник ации (слухи, разговоры и т.д.). Реакция аудитории. Анализ сложившейся социальной реальности позво ляет выделить пять основных типов реакций на массовую информацию: · реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальн ых общностях: когнитивные (изменение информиро-ванности, стимуляция инт еллектуальной деятельности, активи-зация познавательной деятельности , повышение интереса к ин-формации и создание новой информации с элемент ами получен-ной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новы х ценностных систем, изменение или закрепление уже сло-жившихся ценност ей, побуждение к выражению личных взгля-дов и к дискуссиям); организацион ные (утилитарные) (практи-ческие действия в соответствии с полученной ин формацией в общественно-политической, экономической и других сферах жи знедеятельности); тонизирующие (изменение или поддержание психофизиол огического состояния индивидов и масс); коммуникативные (распространен ие и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с ис точниками информации); · явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченны е областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся); · желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и не ожиданные; · характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов; · связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведен ии и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительн ые. Широкий диапазон смысловой информации и возможности передачи оценочно й информации делают СМИ весьма привлекательными для массовой аудитори и и повышают ее мотивированность. Содержание массовой коммуникации ока зывает большое влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это мо жет быть обучение, убеждение, внушение. Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует со циальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная и нформация. Получатель информации вольно или невольно «ожидает» от СМИ о ценочную информацию, поскольку они как социальные институты имеют стат ус официального источника информации, к которому массовая аудитория пи тает доверие. Истинность смысловой информации трудно проверить, и поэто му аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации, котора я отражает доминирующие тенденции в обществе. Именно оценочная информа ция в значительной степени способствует формированию общественного мн ения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей. Известно, что информация, которая тиражируется п ри помощи СМИ, находящихся либо под протекторатом государства, либо во в ладении частных монополий, отражает интересы хозяев и их мировоззрение. Функции массовой коммуникации. В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функц ии массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпр етировать как информацион-ную функцию; корреляция с социальными структ урами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его по знание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно по нимать как познавательно-культурологическую функцию, функ-цию преемст венности культур. В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации -- развлекател ьную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой комму-никации -- мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массо вая коммуникация во время различных кам-паний, чаще -- политических, реже -- религиозных. В отечественной психолингвистике выделяются четыре функ-ции, типичные для радио- и телевизионного общения: информаци-онная; регулирующая; соци ального контроля; социализации лич-ности -- привитие личности тех черт, ко торые желательны для об-щества. Информационная функция заключается в предоставлении массовому читате лю, слушателю и зрителю актуальной информа-ции о самых различных сферах деятельности -- деловой, научно-технической, политической, юридической, м едицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расшир яют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий п отенциал. Знание информации дает возможность прогно-зировать свои дейс твия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместны м действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации поле зной деятельности общества и индивида. Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздейст-вия на массовую а удиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над общес твом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного созн ания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию соц иального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям « промывания мозгов». Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические тр ебования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды и т.п. Так прои сходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными дл я общества в данный исторический период. Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениям и культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимос ти преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощ и СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Эт о развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию со циальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общ ества. С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которо й в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремлен ие познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низк ий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные во зможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей мас совой культуры. Социальная сущность массовой коммуникации: это -- мощное средство воздей ствия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации ин дивида и интеграции общества. Исследование комплекса проблем возникновения, развития и функциониров ания СМК тесно связано с понятием эффективности их деятельности. 1.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Эффективность СМК есть отношение достигнутого р езультата и предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижен ие к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об и х эффективности. Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общест венные процессы, формирование общественно-го мнения, соответствующих в зглядов на социальную действитель-ность, на оценку возникающих в общест ве проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи , мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном с аморегулировании и др. Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельнос ти СМК: ь критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (зна ния, познавательная активность, убежде-ния, социально-психологическое с остояние людей, направлен-ность их ценностей, идеалов, ориентации, устан овок и др.); ь критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведе ния, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных л юдей, коллективов, социаль-ных групп. СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело-века и его пове дения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личн ости, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобрет ает особое значение в совре-менных условиях, когда в обществе идет проце сс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в з начительной степени зависит формирование нового видения социальной де йствительности. Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численно сть аудитории, которую данное средство охватывает своим информационны м воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оцени вается через тираж, а для телевидения, радиоканалов -- через число жителей , проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или ин ые СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (на-пример, возможности в ключиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес а удитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.). СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социа льную группу, организацию. Это выражается в том что: - распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируют ся информационные интересы и потребности, которые могут стать реальным и для реципиентов; - СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценност ей, идеалов, мировоззрения; - используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, п одражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведен ие людей; - СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга. Мера эффективности -- степень реализа ции целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и комму никации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория. Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены: - характером исходных целей, задач, идей, их реальностью; - технической, технологической, научной и интеллектуальной возможность ю процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрен ий; - степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией с одержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, тео ретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном с чете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступаю щий в форме духовного и практического эффектов. Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты -- конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как: - возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, ст ремлений и др.); - коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитори и; - переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложног о, вредного для нее. Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и опред еляют задачи и совокупность целей коммуникатора. К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетв орения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, э стетический эффект, эффект комфорта. Эффективность СМК -- явление подвижное, динамичное. Под воздействием инф ормационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происх одят обновление и изменение общественного сознания и поведения челове ка, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убе ждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассмат ривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальн ом сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздейст вием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной и нформации аудитории и возможность практического применения данной инф ормации. В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой да нной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким к ритериям следует отнести: - приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности; - изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.); - приобретение личностью особых морально-нравственных и ду-ховных ориен тиров; - социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данно й социальной среде; - осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего пок азывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед соб ой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и пов едение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего обществен- ного сознания) под воздействием социальной информации. «Оптимисты», например Белл, считают, что современное общество объединяе т индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, о бразов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. П онятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную ут онченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно ра сширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социум а. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функци я, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формиров анию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтом у СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, соци альных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся лич ностям современной эпохи и делая их участниками многих событий. «Пессимисты» обычно приводят следующие аргументы: - вследствие функционирования массово-коммуникационных про-цесссов в о бществе осуществляется «массовизация культуры, результатом чего являю тся частичная или полная ут-рата многих образцов и установок высокой эли тарной культуры и духовное обеднение общества; - CMK навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психик и человека и социальной организации. При-чем, согласно Розенбергу, даже е сли СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в к ачестве иде-альных образцов поведения нереальные модели и нереальных п ерсонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез; - слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, при-водит к утрате традиции, когда на смену испокон веков сущест-вовавших в данной социальн ой системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, ч то никакое общество в действительности не готово к простому копировани ю или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде. Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систе му, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личност ь, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозмож но оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема и нформационно-психологической безопасности личности в эпоху господств а массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, уч еных-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современно го человека. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. Массовая коммуникация -- процесс распространени я информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации -- это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие терри тории. 2. Структура массовой коммуникации в современном обществе представ-ляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства ма ссовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательно е развитие современной цивилизации. 3. Социальная сущность массовой коммуникации, находящая выражение в функ циях и характеристиках, состоит в том, что это -- мощное средство воздейств ия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индив ида и интеграции общества. 4. Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварит ельно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату , то можно говорить об их эффективности. 5. Теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образо м ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни ученые прогно зируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного у ровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркива ют преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а инт еграция в новых условиях будет более глубокой и прочной. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Чуников А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью » Теория и практика. Москва. Издательство «Дело» 2003г. 2. Кондратьев Э.В., Абраноб Р.Н. «Связи с общественностью». Учебное пособие д ля высшей школы. 3. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. Москва. «РиП-холдинг» 2004г. 4. Основы теории коммуникации. Учебник / Под ред. проф. Василика М.А. Москва. « Гардарики» 2003г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я так много ничего не делаю, что мог бы получить диплом ничегонеделателя.
Но, к сожалению, за это дают только диплом экономиста.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Массовая коммуникация", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru