Диплом: Продвижение потребительских товаров на рынок - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Продвижение потребительских товаров на рынок

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 2719 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

141 ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ : " ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК " Москва , МЭИ (ТУ ) , 2001 Аннотация Работа посвящена рассмотрению видов продвижения товаров потребител ь ского назначения на рынок . Главное внимание уделено исследованию рекламы и стимулирования сбыта . Подробно рассказано о том , как рационально выбрать средства распространения рекламной информации , для чего проведено их п о дробное рассмотрение с указанием достоинств , недостатков и сфер применения . Описано влияние рекламы на жизненный цикл товара . Представлена классифик а ция и исчерпывающее описание всех существующих средств стимулирования сбыта , для каждого из них определены достоинства , недостатки и даны рекоме н дации по использованию . Исследованы методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта . Большо е внимание уделено практическому применению этих методов с целью определения результативности продвижения товаров в ТД ЦУМ , для чего осуществлены ра с четы экономической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи , почтовой рассылки и распро дажи по сниженным ценам. ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 7 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 9 1.1. Процесс продвижения 9 1.2. Виды продвижения 10 1.3. Планирование продвижения 1 1 1.4. Характеристика средств продви жения 12 1.5. Бюджет продвижения 16 2. РЕКЛ АМА 1 8 2.1. Основные решения при создании рекламы 18 2.2. Постановка рекламных целей 19 2.3. Планирование рекламного бюджета 21 2.4. Выбор рекламного обращения 24 2.5. Решение о средствах распространения рекламы 30 2.6. Характеристика основных средств распространения рекламной информации 32 2.6.1. Печатная реклама 32 2.6.2. Реклама в прессе 33 2.6.3. Аудиовизуальная реклама 35 2.6.4. Радио - и телереклама 35 2.6.5. Выставки и ярмарки 36 2.6.6. Рекламные сувениры 37 2.6.7. Прямая почтовая реклама 38 2.6.8. Наружная реклама 38 2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения 39 2.6.10. Компьютеризированная реклама 40 2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара 40 2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара 40 2.7.2. Влияние рекламы н а жизненный цикл товара 50 2.7.3. Виды рекламы , используемые на различных этапах жизненного цикла товара 52 2.8. Рекламная кампания 56 2.9. Оценка рекламной кампании 5 6 3. Стимулирование сбыта 59 3.1. Понятие стимулирования сбыта 59 3.2. Цели стимулирования сбыта 60 3.3. Типы стимулирования сбыта 61 3.4. Средства стимулирования пот ребителей 63 3.4.1. Ценовое стимулирование 63 Прямое снижение цен 67 Купонаж 71 Возмещение с отсрочкой 72 3.4.2. Стимулирование натурой 75 Премии 75 Образцы 79 3.4.3. Активное предложение 81 Конкурсы 81 Лотереи и игры 83 4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум 85 4.1. Товарооборот и прибыль торгового предприятия 85 4.2. Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год 8 7 4.3. Основные сведения о компании ОАО "Торговый дом ЦУМ " 97 4.4. Анализ динамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году 99 5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров 10 8 5.1 Анализ эфф ективности продвижения 10 8 5.2. Методы определения экономической эффективности продви жения товаров 1 1 3 5.3. Методы определения психологической эффективности продвижения товаров 1 1 6 5.4. Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ 118 5.4.1. Р асчет экономической эффективности проведения лотереи 1 1 9 5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовой р ассылки 125 5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам 131 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1 3 7 Список литературы 1 3 9 Введение В период совершенствования в нашей стране р ыночной экономики , когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми , успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности . Многие отрасли народного хозяйства испытыв а ют огромную потребность в информационном взаимодействии с потр е бителями . Продвижение товаров , включающее в себя рекламу , стимулирование сбыта , персональную продажу и формирование общественного мнения – это ва ж нейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий , своеобразный информационный выход на потребителя . Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы . Принятый страной курс на развитие частной со б ственности , упрочение рыночных принципов , острая н еобходимость в решении социальных проблем , повышение качества и расширение ассортимента выпуска е мой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи , решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению . О рганизация эффективного комплекса маркетинговых коммуник а ций – это весьма сложная задача , для реализации которой требуется четкая и сл а женная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркети н говых подразделений предприятий. При правильной о рганизации продвижение очень эффективно и спосо б ствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции . При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий , устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции , с прос возрастает , что является объективной основой расширения производства и повышения э ф фективности хозяйственной деятельности . Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия . Необходимо , чтобы на рын ке знали марку и товары вашего предприятия , и не эксперты , пользующиеся специальными катал о гами и закрытой информацией , а самые широкие круги потребителей , а сделать это можно только при помощи рекламы : в газетах и на телевидении , на упаковке и средствах д оставки грузов и т.д . Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции , которые могут и не принести желаемой отдачи . Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижения включает в ыбор и предварительные испытания , а также – изучение эффективности их воздействия после применения. Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения , так как оно и г рает ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным эл е ментом . Если п роизводителя лишить такой эффективной связи с потребителем , как реклама и персональная продажа , то он перестанет вкладывать деньги в с о вершенствование старых и создание новых товаров . Поэтому в странах с масс о вым производством тратятся огромные деньги на м аркетинговые коммуникации . Основная функция продвижения – передача информации о товаре , знакомство с ним потенциальных покупателей , убеждение их в необходимости приобретения товара . От обычных информационных сообщений продвижение отличается заи н тересованно стью в конечном результате – увеличении спроса на товар. Продвижение товаров – это особая наука , где есть свои правила и законы . Она использует знания экономики , маркетинга , психологии , социологии для р е шения проблем предприятия . И извлечь максимальную выг оду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изуч е ния и грамотного осмысления этой науки. Целью дипломной работы является исследование видов продвижения тов а ров потребительского назначения на рынок , изучение и п рактическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 1.1 . Процесс продвижения Продвижение – это любая форма действий , используемых фирмой для и н формирования , убеждения и напоминания потребителям о своих товарах , услугах , образах , идеях , общественной деятел ьности [6] . Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия , упаковку , витрины магазинов , персональный сбыт , отраслевые выставки , лотереи , средства массовой информации , прямые почтовые послания , наружные объявл е ния , журналы и другие фо рмы . Эти сообщения могут делать упор на информир о вание , убеждение , страх , общительность , эксплуатационные характеристики пр о дукции , юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинфо р мировать , пока у них ещ е нет какого-либо отношения к ней. Для товаров , о которых потребителям хорошо известно , главное в продв и жении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напом и нание – ук репление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [1] : 1) создание образа престижности фирмы , ее продукции и услуг ; 2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции ; 3) информ ирование о характеристиках товара ; 4) обоснование цены товара ; 5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара ; 6) информирование о месте приобретения товаров и услуг ; 7) информирование о распродажах ; 8) информирование о том , что фирма выгодно отличается от конкурентов. План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары , чтобы по д толкнуть потребителей от осознания потребности к покупке . Однако компания может также стараться выразить свой общий образ , позицию по тому или иному вопрос у , принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар , распределение , сбыт и ценовые соста в ляющие маркетинга. 1.2 . Виды продвижения Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных в и дов продвижения : рекламу , стимулирование сбыта , персональные продажи и формирование общественного мнения [6] . Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей , товаров и услуг. Форми рование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар , услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио , телевидении или сцене , которые не о плачиваются конкретным спонс о ром. Персональная продажа – представление товара одному или нескольким п о тенциальным клиентам , осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с да н ными клие нтами. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры , стимул и рующие покупки потребителей и отличные от рекламы , формирования общ е ственного мнения и персональных продаж . Это – выставки , демонстрации , пр е зентации , а также различные другие сбытовые усилия , не входящие в стандартные процедуры продвижения. На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке : реклама , стимулирование сбыта , пе р сональные продажи , формирование общественного мнения. 1.3. Планирование продвижения План продвижения обычно состоит из трех частей : целей продвижения , структуры продвижения и его бюджета [6] . Цели продвиже ния можно разделить на две большие сферы : стимулиров а ние спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу (например , увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб .) фирма может использовать м одель иерархии воздействия (рис . 1), показывающую сре д несрочные и долгосрочные цели продвижения , которые компания намерена пр е следовать : осознание , знание , благожелательное отношение , предпочтение , убе ж дение и покупка . Чтобы добиться от потребителя соверше ния покупки , необх о димо последовательно пройти все предшествующие этапы. Рис . 1. Цели продвижения Используя эту модель , фирма может переходить от информирования к убеждению , а затем – к напоминанию о своих предложениях . На первых этапах , когда продукт мало известен , целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса . На более поздних стадиях , к о гда целью становится предпочтение , компания со здает положительные отнош е ния и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос . На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулиров а ние и сохранение намерений потребителей. Структура продвижения – это общая и конкр етная коммуникационная пр о грамма фирмы , состоящая из сочетания рекламы , общественного мнения , перс о нальных продаж и стимулирования сбыта [1] . Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию , однако его содержание и время появления не могу т контролироваться компанией . 1.4. Характеристика средств продвижения Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения , в большинстве случаев используется комбинация таких форм , так как каждый вид продвижения выполня ет различные функции и поэтому дополняет другие [6] . 1) Реклама. Рекламе присущи следующие достоинства. · Реклама одновременно достигает покупателей , живущих далеко друг от друга. · Ее публичный характер указывает покупателю , что товар не противоречит общественным нормам и закону. · Она позволяет многократно повторять обращение , а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм . Широкомасштабная рекламная кампания , проводимая фирмой , является своеобразным свидетел ь ством ее попул ярности и успеха. · Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста , звука и цвета . С одной стороны , реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа тов а ра . С другой – стиму лирует сбыт (например , рекламирование распродажи ). Но у рекламы есть и недостатки. · Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью , присущей живому продавцу. · Большинство рекламы – это монолог , не обязывающий к вниманию и реакции. · Реклама бы вает очень дорогостоящей . Хотя некоторые ее виды , например , объявления в газете или по радио , не требуют больших средств , другие формы рекламы , например телереклама , требуют значительных ассигнований. 2) Личная продажа На определенных этапах процесса пок упки , особенно на этапах предпочт е ния , убеждения и покупки , личная продажа становится самым эффективным сре д ством . Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. · Она включает личный контакт двух или нескольких лю дей , во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. · Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских . Для профе с сионального продавца инте ресы покупателя – предмет личного участия , из к о торого вырастают длительные профессиональные контакты. · И наконец , личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагир о вать на обращение , хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходят ся недешево . Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы , и сменить торговый персонал не так просто , как обновить рекламу . Кроме того , личная пр о дажа – самое дорогое из средств стимулирования . Необходимо также учитывать то , что так как рекламные объявления информируют о товаре , то без них перс о нальные продажи существенно затруднены , требуют больше времени и слишком дорого обходятся. 3) Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор сре дств продвиж е ния – купоны , конкурсы , скидки , премии и другие . Каждое из этих средств имеет свои особенности. · Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре , способствующей его покупке. · Все это дает возможность клиенту сэкономи ть , что в его глазах представляет дополнительную ценность. · Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ . В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар ", стимулирование сбыта настаив а ет : "Купите наш товар сейчас ". Компании использу ют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции . Эти средства в основном нужны для того , чтобы по д стегнуть вялый сбыт . Воздействие средств стимулирования обычно кратковр е менно , они дополняют рекламу и реализацию . Их нельзя испол ьзовать для фо р мирования устойчивого предпочтения товара . Чтобы успешно осуществлять свою деятельность , производители должны тщательно планировать кампанию по ст и мулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность . Только в этом случае ре путация марки и уровень продаж будут на высоте , а п о требители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение . 4) Формирование общественного мнения Как и другие средства продвижения , рассмотренные выше , формирование общественного мнения имеет несколько от личительных особенностей , связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудит о рией , которая оплачивается косвенно. · Высокая степень правдоподобия . Информационное сообщение , статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными , чем рекламное объявление . · Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями , которые избегают контактов с продавцами и не читают р е кламных объявлений : сообщение поступает к покупателям в форме "нов о сте й ", а не торговой рекламы . · Подобно рекламе , формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар . Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мн е ния в сочетании с другими средствами комплекса продвиж ения может быть очень эффективной и экономичной . 1.5. Бюджет продвижения Бюджет продвижения – это те финансовые средства , которые выделены руководств ом фирмы на осуществление продвижения товара . Поскольку резул ь таты продвижения не всегда поддаются измерению , то достаточно сложна и мет о дика определения его бюджета. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвиже ние : метод остатка , метод прироста , паритет с конкуренц и ей , доля от продаж и целевой метод [6] . В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элеме н ты маркетинга , кроме продвижения . Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение . Этот метод – самый слабый из всех , чаще всего его используют н е большие , ориентированные на производство компании . Его недостатки : небол ь шое внимание , уделяемое продвижению ; отсутствие связи расходов с поставле н ными целями ; опасность отсутствия бюджета на продви жение , если не остается средств. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований , увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент . Этот метод также применяется небольшими ко м паниями . Его п реимущества : наличие точки отсчета ; бюджет , основанный на о т ношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям ; легкость определ е ния. Недостатки данного метода : размер бюджета редко увязывается с целями , слишком велика роль интуиции , трудно определить ус пех или неудачу. При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы ув е личивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов . Он может использоваться и большими , и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том , что он дает точку отсчета , ориентирован на рынок и консе р вативен , то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это – метод догоняющего , а не лидера ; трудно определить расходы конкурентов на продвижение ; предполагается сходство фирмы и ее конкурен тов по производимой продукции , образу , ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта . В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной . Преимущества этого метода : использование сбыта как базы ; адаптивность ; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны : отсутствие связи с целями ; продвижение следует за сб ы том , а не опережает его ; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плох о го сбыта (когда полезен об ычно их рост ). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвиж е нии ; устанавливает , какие задачи нужно решить для их достижения , а затем опр е деляет соответствующий бюджет. Это – лучший из всех пяти методов . Преимущества : четкое определен ие ц е лей , увязка расходов с выполнением целевых задач , адаптивность , возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач , ос о бенно для небольших организаций. При разработке бюджета прод вижения фирма должна учитывать так наз ы ваемый S-образный эффект , который имеет место , если сбыт товара резко во з растает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначальн о го продвижения , слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и за тем вновь увеличивается , когда распространяется положительное устное мнение. В третьей и четвертой главах будут подробно рассмотрены такие средства продвижения товаров , как реклама и стимулирование сбыта . 2. РЕКЛАМ А 2.1. Основные решения при создании рекламы Компаниям необходимо не только производить хорошие товары , но и и н формировать потребителей об их преимуществах , а такж е добиваться четкого п о зиционирования своих товаров в сознании потребителей . Для этого компании должны использовать различные средства продвижения , в числе которых одно из важнейших – реклама. Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей , товаров и услуг [6] . Многие организации и с пользуют рекламу для того , чтобы рассказать о себе , о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудит о рии в надежде на то , что это сообщение вызовет ответную реакцию . Реакция м о жет оказаться самой разной , например , у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия . Ответная реакция проявляется в том , что п отребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой . При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений [6] : 1) Постановка целей · Информационные цели · Цели сбыта 2) Разработка бюджета · Рациональный подход · Процент от продаж · Конкурентный паритет · Цели и задачи 3) Решения по обращению · Стратегия обращения · Исполнение обращения 4) Решения о средствах распространения информации · Широта о хвата , частота повторения , сила воздействия · Основные виды средств распространения рекламы · Конкретные носители рекламы · Распределение рекламы по времени 5) Оценка рекламной кампании · Влияние на информированность · Влияние на сбыт Далее процесс п ринятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно. 2.2. Постановка рекламных целей Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является п о становка рекл амных целей . Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке , позиционировании товара и маркетинговом компле к се , которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель р екламы – это конкретная задача по информированию целевой ауд и тории на протяжении определенного времени . Цели рекламы можно классифиц и ровать по тому , стремится ли реклама проинформировать , убедить или напо м нить . В таблице 1 описаны такие цели [1] . Таблица 1 Возможные цели рекламы Вид рекламы Цели рекламы Информати в ная Сообщение о появлении нового товара Предложить новые способы применениях существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказывае мых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или ра с сеяние опасений потребителей в отношении него Формирование образа фирмы Убеждающая Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение воспр иятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера Напомина ю щая Напоминание потребителям о том , что товар может им скоро п о надобиться Напоминание потребителям , гд е можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре Информативная реклама – реклама , применяемая для сообщения потреб и телям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования перв ичн о го спроса . Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок , когда стоит задача создания первичного спроса . Так , производителям какой-либо пищ е вой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленны х способах использования продукта . Убеждающая реклама – реклама , применяемая для формирования избир а тельного спроса на конкретную марку , которая убеждает потребителей , что за свои деньги они получат наивысшее качество . Приобретает особую значимость по мер е роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса . Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекл а мы , которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими м арками в рамках данного товарного кла с са . Сравнительной рекламой пользуются , например , в таких товарных категориях , как дезодоранты , зубная паста , шины и автомобили . Но такую рекламу следует использовать с осторожностью , особенно в случаях , когда сравнения некорректны и их можно рассмотреть как клевету по отношению к марке-конкуренту . В нек о торых странах такая реклама вообще запрещена . Напоминающая реклама – реклама , применяемая для того , чтобы не дать потребителям забыть о товаре . Чрезвычайно важна для то варов , находящихся на этапе зрелости . Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм , имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своих товарах , а вовсе не в том , чтобы проинформировать или убедить их . Компании также следуе т помнить о тех , кто уже сделал покупку , убеждая их в том , что они совершили правильный выбор ; для этого используется укрепл я ющая реклама . 2.3. Планирование рекламного бюджета Определив рекламные цели , компания приступает к планированию рекла м ного бюджета для каждого товара . Роль рекламы – в повышении спроса на товар . Фирма хочет потратить не больше , чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта . Далее будут рассмот рены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета [8] . 1. Метод исчисления “от наличных средств” ("рациональный ") Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму , которую они , по собственному мнению , могут себе позволи ть истратить на эти цели . Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью и г норирует влияние рекламы на объем сбыта . В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной , что затрудняет перспективное планирование рыночной дея тельности. 2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном пр о центном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых ), либо к пр о дажной цене товара . Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых , расчет в процентах к объему продаж означает , что сумма ассигнований на рекламное стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того , что фирма “может себе позв о лить” . Во-вторых , этот метод заставляет руководство учитывать взаимосв язь между издержками по рекламе , продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу . В-третьих , он способствует поддержанию конк у рентной стабильности в такой мере , что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент сум мы своих продаж. Однако , не смотря на эти преимущества , метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования . Он строится на рассуждения о том , что сбыт является причиной рекламы , а не следствием . Он в е дет к тому , ч то размер бюджета определяется наличными средствами , а не име ю щимися возможностями . Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя , за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. 3. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов . У этого метода есть два довода . Один из них заключается в том , что уровень затрат конкурентов олицетвор яет с о бой коллективную мудрость отрасли . Второй гласит , что поддержание конк у рентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования . На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы , так как нет никаких оснований считать , чт о у конкурентов более здравые взгляды на то , сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами , имиджем , возможностями и целями , что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными орие н тирами ). Кроме того , нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы . 4. Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует , чтобы компании формировали свои бюджеты р е кламы на основе : 1) выработки к онкретных целей ; 2) определения задач , которые предстоит решить для достижения этих ц е лей ; 3) оценки затрат на решение этих задач . Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных а с сигнований на рекламу . Достоинство этого метода в том , чт о он требует от руководства четкого и з ложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат , уровнем р е кламных контактов , интенсивностью проб и регулярного использования товара . В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов : издержк и различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах , например ); сколько раз нужно повторить рекламу для т о го , чтобы она была эффективной ; на сколько выросли цены на рекламу в сре д ствах массовой информации за последнее время . Следует учитывать то , на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы , являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий , ощ у щается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее. 2.4. Выбор рекламного обращения Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы . Для провед е ния эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать эти эл е менты. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творч е ский подход к рекламе , ее творческую стратегию . В процессе ее формирования можно выделить три этапа : формирование идеи обращения , оценка и выбор вар и анта обращения , исполнение обращения [8] . Формирование идеи обращения. Для генерирования идей , призванных р е шить поставленные перед рекламой задачи , творческие работники пользуются разными методами . Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями , экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе , какой их ч е тырех типов вознаграждения : рациональное , чувственное , общественное удовл е творение и ли удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания . Путем сочетания типов вознаграждения с т и пами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разн о видности рекламных обращений. Оценка и выбо р вариантов обращения. Рекламодателю необходимо прои з вести оценку возможных обращений . Это необходимо делать на основе их жел а тельности , исключительности и правдоподобности . Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интере сное о товаре . Кр о ме того , оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное , не пр и сущее остальным маркам или товарам в данной категории . И , наконец , обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Например , рекламное обращение компании Bosch: “на нас можно пол о житься.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании , он не вызывает удивления или недоумения , так как фирма Bosch – немецкая , традиц и онно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью , поэто му этот лозунг смотрится уместно. Исполнение варианта обращения . Степень воздействия обращений зависит не только от того , что сказано , но и как именно это сказано . Исполнение может иметь решающее значение , когда речь идет о таких весьма схожих товарах , к ак моющие средства , сигареты , кофе и пиво . Рекламодателю нужно подать свое о б ращение таким образом , чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой ауд и тории . Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста , в котором оговариваются задачи , содержа ние , аргументация и тон будущего объявления . Творческим работникам необходимо найти стиль , тон , слова и форму воплощения заданного обращения. Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях [8]. 1. Зарисовка с натуры . Представление одного или н ескольких персонажей , использующих товар в привычной обстановке. Например , реклама кофе Nescafe: “Нового дня глоток”. 2. Акцентирование образа жизни . Делается упор на то , как товар вписыв а ется в определенный образ жизни. Реклама колготок Saint Pellegrino: ”Красота и независимость”. 3. Создание фантазийной обстановки . Вокруг товара или его использов а ния создается некий ореол фантазии. Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от л е тящего на аэроплане молодого человека . “Если незнаком ец вдруг дарит Вам цв е ты , он реагирует на Impulse!”. 4. Создание настроения или образа . Вокруг товара создается пробужда е мое им настроение или образ , скажем , нежности , красоты , любви и безмятежн о сти . Не делается никаких утверждений в пользу товара , кроме косвенно внуша е мых . На создание настроения рассчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove”. 5. Мюзикл . Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей , поющих песню о товаре. По этому принципу построена ре клама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и , пожалуй , самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен” : “Если любите прохладу , свежий воздух круглый год , о б ращайтесь на Московский вентиляторный завод”. 6. Использование символиче ского персонажа . Создание персонажа , олиц е творяющего собой товар . Персонаж может быть как реальным , так и мультипл и кационным . Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого к а као Nesquik. 7. Акцент на профессиональном и техническом опыте . Демонстрация те х нического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного тов а ра. 8. Использование данных научного характера . Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с др у гими. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate. 9. Использование свидетельств в пользу товара . Реклама представляет з а служивающий полного внимания или вызывающий симпатию источник инфо р мации , который одобрительно отзывается о товаре . Это могут быть как простые люди , так и знаменитости , заявляющие , что им нравится товар. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары , есть коллекция тенни с ной экипировки Борис Беккер . На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано , что “Борис предпочитае т Lotto”. Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы . Позитивные мотивы , выз ы вающие ощущение счастья , чувство достижения цели , веселья и другое , оказыв а ются наиболее эффективными. Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающ ие внимание слова . Каждое объявление должно иметь свой мален ь кий девиз , который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с да н ным конкретным товаром или услугой . Составляющие элементы формы , такие , как размер объявления , цвет и иллюстрация , влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость . Поэтому нужно четко соизм е рять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там , где они не принесут ожидаемой эффективности . Иллюстрация – это первое, на что читатель обращает внимание , она должна быть достаточно инт е ресной , чтобы привлечь внимание . Заголовок должен побудить в людях , на кот о рых рассчитана реклама , желание прочитать ее дальше . И наконец , текстовый м а териал – основной текст рекламы – долж ен быть кратким и убедительным. Все перечисленные составляющие – стиль , тон , слова , форма – должны р а ботать вместе для достижения максимальной эффективности . Необходимо также следовать правилам рекламы , блестяще изложенным в [ 3 ]. 1) Высказываетесь просто . Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений . Упрощайте и оттачивайте мысли . Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложени я ми , смысл которых может сразу понять любой человек . По возможности избегайте техн ического жаргона. 2) Высказывайтесь интересно . Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением . Хорошо , если вам удастся возбудить любопытство . Избегайте длинных нудных перечислений , экстравагантных утвержд е ний . Читателей интересуют не ваши товары , а выгоды , которые можно из них извлечь. 3) Высказывайтесь прямо . Быстро переходите к сути дела . Экономьте предложения . Затем по возможности , уберите ненужные слова , особенно прилагательные . 4) Высказывайтесь утвердительно . Заявление отрицательного хар актера лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. 5) Руководствуйтесь здравым смыслом . Замысловатые обоснования могут завести так далеко , что превратятся в нечто совершенно нелогичное . З а давайтесь вопросом , поверит ли вашим утв ерждениям человек средних умственных способностей , в состоянии ли он будет хотя бы понять зн а чимость основной мысли , которую вы стремитесь донести. 6) Будьте кратким . Небольшие по площади участки текста сами притяг и вают глаз , так как их легко охватить взг лядом. 7) Будьте правдивым и благопристойным . Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой , а значит , повторных заказов вы скорее всего не получите . Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдите неэти чными заголовк а ми , то читатель будет вправе подозревать , что в товаре так мало привл е кательного , что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование. 8) Будьте оригинальным и не похожим на других . Ваше обращение прои з ведет впечатление и вызовет интерес , если будет изложено оригинально или подано необычно . 9) Повторяйте наиболее важные моменты . Невозможно быть уверенным , что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком , а е с ли и прочтет , не стоит надеяться , что он запомнит все приведенные в нем аргументы . Сокращая число доводов , повторяя , акцентируя и илл ю стрируя оставшиеся таким образом , что их легко понять и запомнить , вы значительно повышаете эффективность объявления. 10) Стремитесь привлечь и удержать внимание . Глаз авт оматически о т вергает серую массу текста , не разбитого на абзацы . И наоборот , его привлекают небольшие островки , разделенные на короткие абзацы . Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к пр о должению чтения . Ценную значимость имеет применение таких слов , как "бесплатно ", "прямо сейчас ", "экономия ", "льгота ". 11) Избегайте упоминания имен конкурентов . Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами , то потребители подумают , что ваши товары хуже , и займутся изучением товаров конкуре нтов. 12) Важность последней фразы . Запоминается последняя фраза , первая и последняя части рекламы. 13) Обращайте рекламу не в пустоту , а к личности . Вместо заголовка "Экономия в одну тысячу рублей " лучше написать "Вы сэкономите о д ну тысячу рублей ". Он в ызывает личную заинтересованность , и р е кламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть. 14) Предлагайте план действий . В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано , что вы от него хотите . Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции . Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями , всегда сообщайте им , где можно приобрести товар , например , следующим образом : "В нашем магазине сегодня же !" 2.5. Решение о средствах распространения рекламы Процесс выбора средств распространения состоит из четырех этапов [1] . 1) Принятие решений о широте охвата , частоте появления и силе возде й ствия рекла мы. · Широта охвата. Рекламодателю следует определить , какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. · Частота появления рекламы . Компании следует также решить , сколько раз за кон кретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. · Сила воздействия . Кроме того , рекламодателю следует подумать , к а кой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой . Сила воздействия – качественная величина , оценивающая уровень возде й ствия обращения , переданного посредством данного средства распр о странения . Обращения по телевидению обычно производят более сильное воздействие , чем обращения по радио , потому что использ у ют изображение и звук . Реклама в одном средстве распространения может восприниматься более достоверно , чем в другом. 2) Отбор основных видов средств распространения рекламной информ а ции 3) Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости р е кламы. Носители рек ламы – конкретные средства распространения в пределах ка ж дого вида , например , конкретные журналы , телешоу или радиопрограммы. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкре т ного ее носителя среди выбранной категории . Рекламодателю нуж но выбрать наиболее подходящее для него средство распространение рекламы . Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте , надежности , оперативности размещения , достоверности и т.д . Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рек л амодателя и прои з водится выбор конкретного носителя рекламы. Например , если объявление должно появиться в журналах , специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах располо жения , а также данные о пери о дичности журналов . Затем он производит оценку журналов по таким показателям , как достоверность , престижность , наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном , качество полиграфического воспроизведения , р е дакци онная политика , длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей . Произведя такую оценку , специалист принимает решение , какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата , частотности и воздействия в рамках выделенны х ассигнований в соответствии со своей р е кламной политикой. Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретном носителе в расчете на 1000 человек . Но математический расчет требует коррект и ровки по качественному показателю необходимой аудитор ии . Если реклама во с принята людьми , которым она адресована , то расчет не требует корректировки , а если нет – то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот се г мент аудитории , которому данная реклама совершенно бесполезна (этот сегмент не яв ляется целевым рынком фирмы ). То есть из всех средств распространения информации наиболее эффективно то , стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна . Во-вторых , необходимо учитывать показатель внимательности аудитории , в-третьих , контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя. 4) Принятие решения о графике использования средств рекламы. Реклама может быть выдана ее потребителю равномер ными порциями ( п о следовательный график ) или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании. Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках вр е менного периода . Идея состоит в том , чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение неп родолжительного времени и сформировать впечатления , которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска . Приверженцы пульсирующего графика считают , что он дает возможность достичь той же силы воздействия , что и постоянный график , но при гораз д о меньших затратах ; другие специалисты убеждены , что воздействие будет минимальным. 2.6. Характеристика основных средств распространения рекламной информации 2 .6.1. Печатная реклама · проспекты ; · каталоги – печатные издания , рекламирующие большой перечень т о варов или услуг с краткими пояснениями и ценами ; · буклеты – специальные издания , посвященные одной фирме , или т о варам . В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы , отдельных ее членов , называть спонсорские или др у гие акции , участие в политической и экономической жи зни страны . Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге , многоцветными и являются очень престижными . Их обязательно вручают на презентациях , ярмарках , в ы ставках , пресс-конференциях или при заключении контракта ; · листовки – применяются на выставк ах , ярмарках для раздачи посет и телям ; · плакаты ; · прайс-листы – перечень товаров и цен на них ; · пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции , использу е мой в рекламных целях ; · новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей , дневники , записные книжки , поздравительные открытки и прочее ). Преимущества : высокая степень восприятия , широкие возможности в ы ражения идей различными художественными средствами , высокое качество во с произведения , длительность существования и использования , отсутствие огран и чений по объему информации , отсутствие материалов конкурентов , большая п о тенциальная возможность охвата аудитории читателей [6,8] . Недостатки : трудоемкость технического исполнения , относительно в ы сокая стоимость изготовле ния , недостаточная оперативность выпуска , трудности организации распространения среди групп целевого воздействия [6,8] . Печатная реклама применима практически для всех видов товаров . Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды , как листовки , буклеты , плакаты. 2.6.2. Реклама в прессе · газеты (городские , областные , всероссийские , специализированные ); · журналы (отраслевого или общего назначени я ); · фирменные бюллетени ; · справочники Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зав и сит от : 1) престижа газеты или журнала ; 2) формата рекламного объявления ; 3) места расположения (от полосы , обложки , рубрики , рекламного блока ); 4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или г а зета в цвете ). Преимущества : гибкость , широкий охват , высокая степень доверия к нап е чатанной информации , высокие избирательные возможности специализирова н ных изданий , наличие аудитории вторичных читателей [6,8] . Основное преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избир а тельной способности . Люди с разными интересами будут читать литературу , п о священную той сфере жизни , которая их интересует . Таким образом , благодаря газетам и ж урналам рекламные обращения воздействуют на определенную потр е бительскую группу . Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению . При ее создании нужно учитывать , что реклама во с принимается чисто зрительно , поэтому нужно обрат ить особое внимание на виз у альную часть . То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать , а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию . В данном случае создатели должны учитывать цвет , размер букв , реальность изо б р ажаемого , стиль обращения , а также , например , то , что фотография лучше , чем рисунок ; что одна большая иллюстрация работает лучше , чем много мелких и многое другое. Недостатки : недостаточная оперативность , кратковременность существ о вания , относительно высо кая стоимость. Реклама в прессе применяется практически для всех товаров. 2.6.3. Аудиовизуальная реклама · рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы , рекламно-престижн ые фильмы , рекламные ролики ) – обычно это короткие рекламные фильмы , демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеа т рах , либо на выставках и фестивалях ; · слайдфильмы – как правило , этот вид рекламы распространен в среде специалистов и при меняется на выставках и презентациях ; · рекламные видеофильмы (ролики , рекламно-технические , рекламно-престижные , экспресс-информация ). Преимущества : эффективность воздействия на зрительскую аудиторию , объясняющаяся сочетанием изображения , звука и движен ия ; высокая избир а тельность аудитории зрителей на специальных просмотрах , возможность уст а новления мгновенных деловых контактов после таких просмотров [6,8] . Недостатки : малая оперативность изготовления , трудоемкость произво д ства , относительно высокая стои мость. Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции . Для товаров массового спроса – короткие рекла м ные ролики для телевидения , для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы. 2.6.4. Радио - и телереклама · радиореклама , радиоролики , радиообъявления , радиожурналы , репорт а жи ; · телереклама , телеролики , телеобъявления , телерепортажи , телезаставки. П реимущества : массовость охвата , оперативность выхода в эфир , возмо ж ность выбора эфирного времени и программы. Недостатки : кратковременность рекламного воздействия , относительно низкая избирательная способность аудитории , высокая стоимость. Эффективность ра диорекламы зависит от престижа радиостанции , от кол и чества регионов или городов , на территории которых вещает данная радиоста н ция , от качества рекламы , а также от аудитории слушателей (социальный статус , возраст и пр .) [6,8] . Телереклама включает в себя из ображения , звук , движение , цвет , и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие , чем др у гие средства рекламы . Телереклама становится все более интересной , информ а тивной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и пок азе . Кач е ство отечественной телерекламы заметно повышается от года к году . С другой стороны , телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования . Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире , когда основная ма с са людей собирается н а работу , или в вечернем эфире , когда основная масса л ю дей находится дома и отдыхает . Вполне естественно , что состоятельным реклам о дателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время , например в перерывах между популярными фильмами и пере дачами (соотве т ственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее вр е мя будет выше , чем в дневное ). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Радио - и телереклама эффективна для рекламы товаров массового спр о са с большими объемами реализации [1] . 2.6.5. Выставки и ярмарки · международные ярмарки и выставки : общеотраслевые , специализирова н ные ; · национальные выставки : стационарные , передвижные ; · оптовые ярмарки ; · специализированные выставки рекламодателя : стационарные , передви ж ные , выставки-продажи ; · постоянно действующие экспозиции , кабинеты образцов , демонстрац и онные залы. Преимущества : наглядность де монстрируемых изделий и возможность их показа в действии , возможность мгновенного установления деловых контактов , положительное воздействие элементов "праздничной атмосферы " [6,8] . Недостатки : высокая стоимость организации и участия , сравнительно ре д кая пе риодичность , недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия [1,8] . Применяется практически для всех видов товаров и продукции . Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки , в ы ставки и выс тавки-продажи. 2.6.6. Рекламные сувениры · сувениры с фирменной символикой ; · серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейк а ми ; · подарочные изделия с дарственными надписями ; · фирменные упаковочные материалы : сумки , пакеты , папки , бумага для подарков и другое. Преимущества : высокая эффективность в укреплении деловых контактов , очень высокая степень проникновения , многоразовость р екламного воздействия на широкий круг лиц при использовании [6,8] . Недостатки : ограниченность способа выражения рекламной идеи , относ и тельно высокая стоимость при массовом распространении. Применение : дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм-рекла модателей , недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в ма с совом количестве для рекламы товаров массового спроса. 2.6.7. Прямая почтовая реклама · рассылка рекламно-и нформационных писем ; · целевая рассылка печатных рекламных материалов. Преимущества : высокая избирательность охвата потребителей , гибкость и оперативность , личностный характер послания , относительно невысокая сто и мость рассылки [6,8] . Недостатки : определ енные трудности в выборе адресов для рассылки , о б раз макулатурности. Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров. 2.6.8. Наружная реклама · рекламные щиты , п анно , афиши , транспаранты и т.п .; · световые вывески , электронные табло , экраны и т.п .; · витрины , различные элементы внутримагазинной рекламы ; · фирменные вывески , указатели проезда , оформление офисов , одежда пе р сонала и т.п .; · реклама на транспорт е. Преимущества : гибкость и оперативность , высокая частота повторных ко н тактов. Недостатки : отсутствие избирательности аудитории , ограничение творч е ских возможностей воплощения. Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприяти й. 2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения · презентации , пресс-конференции , симпозиумы и т.п .; · финансирование общественно-полезных мероприятий , спонсорство ; · публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации , публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам. Преимущества : высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий , возможность установления полезных перспективных контактов , положительный резонанс среди широких слоев общественности [6] . Недостатки : относительно высокая стоимость , отсутствие быстрых реал ь ных экономических результатов. Ис пользуется преимущественно в работе крупных предприятий для проп а ганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общ е ственности. 2.6.10. Компьютеризированная реклама Это – размещение рекламной информации в компьютерных сетях , в первую очередь – в Интернет. Преимущества : огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтерес о ванности , отно сительно низкая стоимость. Недостатки : ограниченность художественных приемов подачи рекла м ных сообщений ; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России ; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных пр о грамм ; проблемы с безопас ностью сделок , заключаемых в сети . 2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара 2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненног о цикла товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ ) – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни [4] . Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта , прибыль , конкурентов и стратегию марке тинга с момента начала разработки товара и до его снятия с рынка . Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г . Эта концепция исходит из того , что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим , более совершенным или дешевым продуктом , т о есть товару отв е ден определенный срок жизни , в тече ние которого он проходит ряд этапов (ст а дий , фаз ). Цель маркетинга заключается в том , чтобы , по возможности , продлить срок пребыва ния на рынке . При этом следует некоторые этапы сокращать , а неко торые – затягивать , пользуясь инструментами регулирования спроса. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевиз о ры ), так и к подклассам (цветные телевизоры ) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электр оника "). Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продаж , сб ы та ) товара , построенную по данным измерения па раметров рынка или по прогно з ным данным (рис . 2). Рис . 2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара Этапы жизненного цикла товара [4] : 1) Разработка нового товара. Это – создание оригинального товара или модифицирование существующего товара , выпуск новой торговой марки силами научно-исследовательского отдела компании . В это время объем продаж равен нулю , а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проце с са. 2) Выведение на рынок . Это – этап жизненного цикла , на котором новый товар впервые поступает в прод ажу , он начинается с первого появления товара на рынке . Торговля на этом этапе часто убыточна или прибыли невысокие , так как объем реализации мал и увеличивается медленно , велики расходы на распростр а нение и стимулирование сбыта . Сбытовые сети проявляют о сторожность по о т ношению к товару , поэтому много средств необходимо для привлечения дистр и бьюторов и создания складских запасов . Расходы на стимулирование сбыта д о статочно высоки потому , что необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опр обовать его . Технология еще недостаточно освоена , произв о дитель не определился в выборе производственного процесса . Компания выпуск а ет базовые модели товара , модификации товара отсутствуют . Конкуренция на этом этапе ограничена , ведь ее могут составить толь ко товары-заменители . П о требителями здесь являются новаторы , готовые идти на риск в апробировании н о вого товара . На этой фазе очень высока степень неопределенности . И чем рев о люционнее инновация , тем выше неопределенность. Целью всех маркетинговых мер оприятий является создание рынка нового товара . Фирма несет большие расходы , так как на этой фазе велики издержки производства , а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня [5] . При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий . Она может установить верхний или ни ж ний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены , продвижения , распространения и качества товара . Например , принимая во внимание только ц е ну и стимулирование , руководство может решить выпустить товар с высокой ц е ной и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок ). Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях , когда размер рынка невелик , большинство потенциальных покупателей осве домлены о товаре и гот о вы платить за него высокую цену ("покупатели-новаторы "), а потенциальных ко н курентов немного . Если же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре , то требуются меры по оповещению и убеждению покупа телей . Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обесп е чивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка. С другой стороны , новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникнове ния ). Эта такт и ка обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой в ы сокой его доли . Применять ее имеет смысл в тех случаях , когда рынок велик , п о тенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром , а прои з водственные из держки в расчете на единицу товара тем ниже , чем больше ма с штаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара . Сл а бое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения ) целес о образно тогда , когда ограниченные финансы не п озволяют расходовать большие суммы на выведение товара. Компания должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соо т ветствии с предполагаемым позиционированием товара . Начальная стратегия – это всего лишь первый шаг маркетингового плана всего жизнен ного цикла товара . Характеристики , цели и стратегии этапа выведения нового товара на рынок [4] Характеристики : · Продажи : невысокий уровень продаж · Издержки : высокие в расчете на покупателя · Прибыль : отрицательная (убыток ) · Покупатели : новаторы · Конкуренты : очень мало Маркетинговые цели : создать возможность ознакомиться с товаром и п о пробовать его Стратегии : · Товар : базовый · Цена : равна издержкам плюс фиксированная прибыль · Распространение : избирательное · Реклама : добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дил е ров · Стимулирование сбыта : интенсивное , чтобы заинтересовать покупателей. 3) Этап роста . Если на новый товар есть спрос , то он переходит к этапу роста , на котором объем продаж начинает стремительно расти . На этом этап е обычно происходит признание товара покупателями : первые из них продолжают покупать , новые покупатели следуют их примеру , особенно если они слышат х о рошие отзывы . Охват рынка увеличивается . Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагаю т свои , аналогичные . Они придают товару н о вые свойства , и рынок расширяется . Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов . Прибыли довольно высоки , так как рынок приобретает значительное число продуктов , а конкуренция ограничена. Посре д ством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка зн а чительно увеличивается . Цены слегка снижаются , так как производитель прои з водит большой объем продукции по опробованной технологии . Маркетинговые расходы распределяются на возро сший объем продукции . Потребителями на этом этапе являются люди , признающие новизну . Растет число повторных и мног о кратных покупок . Информирование рынка о новом товаре остается актуальным , но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией. Этап рост а дает рост прибылей , так как отношение объема продаж к расх о дам на стимулирование непрерывно увеличивается , а стоимость производства единицы продукции снижается . Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж , компания использует несколько стратегий . Она ул учшает качество товара , разр а батывает новые свойства и модели товара . Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения . В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку , и в нужный момент комп а ния снижает цены , чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью . Расходуя знач и тельные средства на усовершенствование товара , стимулирование сбыта и ра с пространение , компания может завоевать доминирующее положение . Но при этом она отказывается от максимальной текущей прибыли , надеясь вернуть ее на сл е дующем этапе. Характеристики , цели и стратегии этапа роста [4] Характеристики : · Продажи : объем прода ж быстро растет · Издержки : средние в расчете на покупателя · Прибыль : растущая · Покупатели : ранние последователи · Конкуренты : растущее количество Маркетинговые цели : максимально увеличить долю рынка Стратегии : · Товар : предложить усовершенствованны е варианты товара , сервис и г а рантии · Цена : позволяющая проникнуть на рынок · Распространение : интенсивное · Реклама : добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка · Стимулирование сбыта : сократить мероприятия по стимулированию , та к как спрос растет. 4) Этап зрелости . В некоторый момент рост продаж товара замедляется , так как большинство покупателей уже его приобрело , и продукт переходит на этап зрелости . Этот этап обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит п е ред менеджерами по маркетингу ряд серьезных проблем . Рост продаж замедляется , потому что появляется много производителей и большое количество товара . Товар переходит в разряд традиционных . Потребит е ли здесь – медленно признающие люди и консерваторы . Становится более жес т кой конкуренция . Конкуренты начинают снижать цены , увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и ра з работки с целью поиска лучших моделей товара . Это приводит к падению приб ы ли . Слабые конкуренты вытесняются более сильными . С целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей комп а нии необходимо заботиться об изменении рынка , товара и маркетингового ко м плекса. · Изменение рынка На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего това ра . Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка , а также – спос о бы увеличения потребления существующими покупателями . · Изменение товара Компания может также изменить свойства товара , такие как качество , те х нические характеристики или стиль , чтобы привлечь новых потребителей . Она может улучшить качество и производительность товара – продолжительность его использования , надежность , или , например , скорость , вкус . Или же она может д о бавить некоторые дополнительные характеристики , которые повлияют на п оле з ность товара , его безопасность или удобство . Кроме того , фирма может улучшить стиль и привлекательность товара. · Обновление маркетингового комплекса Компания может увеличить продажи , изменив один или несколько элеме н тов комплекса маркетинга . Например , она может снизить цены для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов . Она может усоверше н ствовать рекламную кампанию или использовать агрессивные меры по стимул и рованию сбыта – льготные скидки для продавцов , купоны , дающие право на скидку , премии и конкурсы . Фирма также может найти дополнительные каналы распространения , например , использовать магазины активного сбыта . Наконец , компания может предложить покупателям более совершенные формы обслужив а ния . Характеристики , цели и стратег ии этапа зрелости [4] Характеристики : · Продажи : пик продаж · Издержки : низкие в расчете на покупателя · Прибыль : высокая · Покупатели : позднее большинство · Конкуренты : стабильное число , начинающееся сокращаться Маркетинговые цели : максимально увелич ить прибыль , отстаивая свою д о лю рынка Стратегии : · Товар : производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей · Цена : позволяющая дать достойный отпор конкурентам · Распространение : очень интенсивное · Реклама : подчеркивать отличия и п реимущества торговой марки · Стимулирование сбыта : увеличить меры по стимулированию сбыта , чт о бы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку. 5) Спад . Это – этап жизненного цикла товара , на котором происходит п а дение продаж товара . Сб ыт может упасть до нуля или оставаться на низком уровне долгое время . Продажи падают по многим причинам , включая технич е ский прогресс (появление нового , более совершенного товара ), изменение вкусов потребителей и рост конкуренции . При падении продаж и при были многие фирмы уходят с рынка . Оставшиеся могут сузить рынок товара . Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить расходы на стимулирование сбыта , уменьшив за счет этого цены . Потребители теряют и н терес к товару, а их число сокращается . Основная масса потребителей – консерваторы. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорог о стоящей , поэтому фирме необходимо обращать больше внимания на свои стар е ющие товары . Первая задача при этом – выявление товаров , перешедших на этап спада , посредством регулярного анализа тенденций продаж , доли рынка , изде р жек и прибыли . Затем руководство в отношении каждого товара , находящегося в стадии спада , должно решить , поддерживать ли его (чтобы получить последнюю пр ибыль ) или снять этот товар с производства (во избежание больших финанс о вых потерь ). Руководство может решить поддержать свою торговую марку , не изменяя ее , в надежде , что конкуренты оставят эту отрасль . Фирма также может решить репозиционировать торговую марку , надеясь вновь поместить ее на стадию роста жизненного цикла товара . Руководство может решить сократить всевозможные издержки (произво д ство и оборудование , поддержка , исследования и разработка , реклама , торговый персонал ) и надеяться , что продажи пр и этом поднимутся . В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль . Руководство может также прекр а тить выпуск товара . Она может продать его другой компании или просто изб а виться от него , распродав имущество по цене возможной реализации. Хар актеристики , цели и стратегии этапа спада [4] Характеристики : · Продажи : падение объема продаж · Издержки : низкие в расчете на покупателя · Прибыль : падение объема · Покупатели : консерваторы · Конкуренты : сокращающееся количество Маркетинговые цели : с ократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки Стратегии : · Товар : прекратить производство слабых товаров · Цена : сниженная · Распространение : избирательное (целесообразно отказаться от непр и быльных каналов распространения ) · Реклама : сократить до уровня , необходимого для сохранения консерв а тивных приверженцев · Стимулирование сбыта : сократить до минимального уровня. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков . Продолжител ь ность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка . На жизненный цикл также влияют внешние факторы , такие , как экономика в ц е лом , уровень инфляции , стиль жизни потребителей и другие. Существует множество вариантов ЖЦТ . Продолжительность и тенденции каждого этапа (продолжительность , формы ) – результат влияния комплекса фа к торов и маркетинговых действий. Кривая бума описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени . Примером такого товара может быть напиток "Пепси ". В случае с такой кривой жизненного ци кла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта . Часто такую кривую имеет модный , популярный продукт . В качестве примера такого товара можно привести некогда попул ярные игрушки – тамагочи. Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар , однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей . Кривая сезонности – кривая такого товара , который хорошо продается в течение определенных периодо в времени , появляется во всех случаях цикличного спроса . Таким товаром может быть : зимняя или летняя одежда , новогодние сув е ниры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает , но через некоторое время возобновляется . Кри вая провала характеризует товар , который почти сразу перестает пол ь зоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары , сбыт которых пер е стает расти , но после небольшого усовершенствования и появления дополнител ь ных полезных св ойств компании удается снова увеличить сбыт . Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит ", "Дирол "), которые сначала позицион и ровались как "средство для ухода за зубами ", а сейчас делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит ) или отказа от примен е ния старых (сахар ). Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары , выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено , но при повторной п о пытке выведения они получили большой успех. 2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара Так как реклама увеличивает объем продаж , то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую . Используя рекламу и другие средства стимулиров а ни я , производители не только увеличивают объем продаж , но и продляют жи з ненный цикл своего товара . Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить , нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекла м ной поддержки и товара , который широк о рекламируется (рис . 3). Рис . 3. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный об ъ ем товаров , который пр одается при содействии рекламной кампании . Продавая эти товары , фирма получает дополнительную прибыль . Часть ее уходит на р е кламные затраты , а остальное является дополнительной прибылью фирмы , кот о рую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара . Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть , изучая изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней [5] . · Выведение на рынок . На новой кривой сильно сокращается фаза вывед е ния товара на рынок . Большое коли чество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто про б ную ) покупку . Если товар понравился покупателю , то он будет совершать и п о вторные покупки . При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненн ого ци к ла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель . Э ф фект на кривой – смещение влево. · Рост . Эта фаза тоже сокращается во времени , однако не так сильно , как фаза выведения . За счет усиленной рекламы подавляющее большинство лю дей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку . Фаза протекает с большей интенсивностью . С помощью рекламы о новом товаре узн а ют даже те , кто без нее мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельн и ки ), поэтому фаза роста дает больший объем проданных товаров . Эффект на кр и вой – смещение влево вверх. · Зрелость . Этот этап не только намного раньше начинается , но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время . Кроме того , объем пр о даж на этом этапе также сильно пр евосходит объем продаж товара без рекламной поддержки . Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлага е мый товар . Эффект на кривой – смещение вверх и удлинение вправо. · Спад . На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снима ют товар с рынка . Сбыт падает стремительнее , чем падал бы сбыт товара , который вообще не рекламировался . Видя постоянное падение спроса фирма п е рестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто – модификацию первого ). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки . Эффект на кривой – более крутой наклон на стадии спада. 2.7.3. Виды рекламы , используемые на различных этапах жизненного цикла товара На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к р е кламе . Это обуславливается тем , что экономическая и конкурентная среда изм е няется в каждой фазе жизненного цикла , да и структура издержек производит е ля меняется при переходе от фазы к фазе . При планировании рекламной кампании необходимо данные обстоятельства учитывать и соответствующим образом опр е делять цели , методы и виды рекламного воздействия. Определим цели и методы рекламы на каждом из этапов жиз ненного цикла товара [4,5] . · Выведение на рынок . На этом этапе следует учитывать полную неосв е домленность потребителя о новом товаре , поэтому основными целями рекламы являются : 1. Добиться знания о существования товара и марки. 2. Информировать рынок о выгодах нового товара. 3. Побудить покупателей испытать новый товар. 4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных ) брать товар на продажу. Таким образом , основной акцент в целях рекламы делается на информир о вание покупателей и реализаторов о назначении , области применения , основных характеристиках , названии нового товара . Реклама на этом этапе требует настол ь ко значительных затрат , что они намного превышают прибыль . Часто производ и тели прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара. · Рост . Уров ень продаж стремительно растет . Многие покупатели начин а ют совершать повторные покупки . Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто – из рекламы на первом этапе жизненного цикла ). Так как на рынке начинают появляться конкуренты , то основно й целью рекламы является уже не простое информирование о товаре , а формирование предпочтения марки товара . Все цели рекламы можно сформулировать : 1. Создание сильного , устойчивого образа марки товара. 2. Создание и поддержание приверженности марке. 3. Стимулирование приобретения товара. 4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара , его престижность и дополнительный сервис , оказываемый покупателям товара фирмы. Затраты на рекламу в общем остают ся постоянными , но , так как товаров продается намного больше , то они постоянно уменьшаются на единицу товара . Появляется и растет прибыль , так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом рекламы яв ляется агитирующая (увещев а тельная ) реклама и элементы информационной . · Зрелость . Новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным обр а зом из повторных покупок . Этап зрелости является пиком рекламной кампании . Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны . Рынок не увелич и вается , поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке . Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобр е тении товара , продажи по сниженным ценам (к этому времени технология полн о стью отработана , первоначальные затраты на разработку и выведение окупились ), дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества . Основным видом р е кламы является агитирующая реклама. Конкуренция становится преимущ ественно ценовой . На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока ) и рекламирует ее либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу . Та к же фирма начинает использовать такой вид рекламы , как напоминающу ю рекл а му . Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оста в шихся товаров на складе перед снятием товара с производства. · Спад . Происходит резкое снижение объема продаж и реклама нецелес о образна . Товар снимается с рынка . Однако если на складе осталось большое кол и чество продукции , то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой ). Необходимость использования теории жизненного цикла товара при план и ровании рекламной кампании обуславливается тем , что для повышения эффе к тивности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех эт а пах жизненного цикла . Это можно проиллюстрировать простым примером : При появлении нового товара , предположим копировальных аппаратов , н е разумно рекламировать и х с лозунгом "покупайте ксероксы ". Покупатель просто не знает о том , что это такое и нужно ли ему это . Такая реклама не будет принята покупателями , они не готовы к ней . Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно ) о том , что представляет из себя новый товар , кто его произв о дитель , какие у него преимущества перед предыдущими моделями . После того , как все потенциальные покупатели проинформированы о новом товаре (или н о вых свойствах старого товара ), все знают , что представляет собой рекламируе мый товар (копировальный аппарат ) и многие его характеристики . Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно , так как п о купатель уже знает то , что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффекти вно , чем объявление , в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то , которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя . Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в созн а нии покупателя предпочтения к марке товара , создание устойчивого образа товара и фирмы . Дальнейшая реклама рассчитана на то , что потребитель не только знает о свойствах товара , но также у него в памяти остался образ этого то вара и фи р мы . Цель этой рекламы состоит в том , чтобы не дать забыть покупателю о том , что он уже знает о товаре и фирме . Реклама должна постоянно напоминать пок у пателю об их существовании. Реклама , построенная по такому принципу будет более эффективной , чем одн о образное сообщение покупателю о товаре и его свойствах . Постоянное повтор е ние после определенного времени уже не будет восприниматься покупателем и не сможет выполнить возложенных на нее задач . Кроме психологического выи г рыша от такого планиро вания рекламы , возрастет отдача также за счет сокращ е ния средств , направляемых на рекламу , так как реклама на последующих стадиях обойдется рекламодателю дешевле , чем реклама на первых стадиях . 2.8. Рекламная кампа ния Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий , тщательно спланированная , скоординированная и проводимая в теч е ние длительного времени [6] . Цель рекламной кампании должна быть реаль ной и достижимой при любых условиях в пределах определенных временных рамок . Основными маркетингов ы ми целями являются , как правило , увеличение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании . Поскольку главной фун к цией рекламы яв ляется передача сообщений , коммуникативные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании . Результатом кампании должно быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой марки в общественном сознании. Планируемая рекламная к ампания должна быть ориентирована на целевой рынок фирмы . Необходимо провести исследования для изучения рынка : при пр о ведении кампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка. 2.9. Оценка рекламной кампании Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую э ф фективность рекламной кампании . Измерение коммуникативной эффективности – апробация текста – показывает э ффективность воздействия рекламы на потреб и теля . Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению . Существует три основных метода пре д варительной проверки рекламы [6] . 1) Прямая оценка . При использ овании этого метода рекламодатель пре д ставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные вариа н ты рекламы и просит дать оценку каждому варианту . Такие оценки п о казывают , насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потреб ителей . Более высокий рейтинг указывает на б о лее эффективную рекламу . 2) Портфельная проверка . Потребители просматривают или прослушив а ют подборку рекламных сообщений столько времени , сколько захотят . Затем их просят вспомнить вспомнить рекламы и их соде ржание . Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы , быть понятной и остаться в памяти . 3) Лабораторная проверка . Для измерения физиологической реакции п о требителя используется оборудование , с помощью которого определ я ются частота сердцебиения , кровяное давление , расширение зрачка и потоотделение . Лабораторные проверки измеряют силу притягательн о сти рекламы , но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения , отношения или намерения потребителя . Широко исп ользуются два метода проверки рекламы после ее выхода. 1) Проверка на запоминание . Рекламодатель опрашивает людей , проч и тавших журнал или посмотревших телепрограмму , и просит их вспо м нить все , что они смогут рассказать о производителях и увиденных т о вара х . Уровень запоминания демонстрирует , насколько долго реклама может удерживаться в памяти. 2) Проверка на распознавание . Исследователь просит , например , читат е лей журнала указать , что они уже видели раньше . Результаты таких пр о верок используются для опре деления воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленн о сти о марке или ее узнаваемости , на доверие , предпочтение или намерение сове р шить покупку , специалист должен измерить состояние этих факторов до начала кампании . Затем , для определения коммуникативного эффекта , опросить от о бранную методом случайной выборки группу потребителей . Если эффект оказа л ся ниже планируемого , то что-то было сделано не т ак : недостаточный рекламный бюджет , неудачные рекламные обращения , неправильно выбранная целевая ауд и тория или что-нибудь еще. Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы я в ляется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за проше дший период . Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических р е зультатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий , одно из которых проводило рекламную кампанию , а другое – нет . Далее в работе вопросы определения эффективности рекламы будут рассмотрены подробнее . 3. Стимулирование сбыта 3.1. Поня тие стимулирования сбыта Стимулирование сбыта – это кратковременные меры , поощряющие поку п ку товара . В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара , стимулирование сбыта объясняет , почему это нужно сд елать немедленно . Сущ е ствуют три уровня стимулирования : стимулирование потребителя , торговли и собственного торгового персонала [2] . Далее рассматривается стимулирование потребителя. Cтимулирование потребителя – это стимулирование сбыта , нацеленное на поощ рение покупки потребителем , включает в себя распространение бесплатных образцов , купоны , скидки , конкурсы , премии и прочее. Есть операции по стимулированию сбыта , которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен , продажа дополнительного количе ст ва товара при неизменных ценах . Это эффективно , если речь идет о ко ротком отрезке времени , но дорого обходится производителю. В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно бо лее мягкий характер (игры , конкурсы покупателей и другие ). Они более эф фективны в создании позитивного имиджа това ра. Сочетание "жестких " и "мягких " методов стимулирования сбыта по буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара , то оно внуша ет потребителю симпатию и интерес с меньшими , по сравне нию с рекламой , затратами. 3.2. Цели стимулирования сбыта Стимулирование продаж имеет многоцелеву ю направленность . Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия . Существует три типа целевых аудиторий [2] : 1) Потребитель : он , безусловно , обладает наибольшей значимостью , и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя . Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – с а мым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы . Потребителю отдан приоритет , так как все прочие объекты являются лишь п о средниками и воздействие на н их оказывается для усиления воздействия на п о требителя . Цели стимулирования , обращенного к потребителю , сводятся к сл е дующему : · увеличить число покупателей ; · увеличить количество товара , купленного одним и тем же покупателем. 2) Торговый персонал : способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя . В интересах фирмы стимулировать , поощрять и наращивать эти качества . Цель стимулиров а ния , обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в э н тузиаста. 3) Торговый посредник : являясь естественным звеном между производит е лем и потребителем , он представляет собой специфический объект стимулиров а ния , выполняющего в данном случае регулирующие функции . При этом цели стимулирования могу т быть следующими : · придать товару определенный имидж , чтобы сделать его легко узнава е мым ; · увеличить количество товара , поступающего в торговую сеть ; · повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. Таблица 1 Цели стимулирования сбыта СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ – увеличить число потребителей – увеличить количество товара , покупаемого каждым потребителем – оживить интерес к товару со стороны клиентуры – увеличить оборот до показателей , намеченных в план е маркетинга – выполнить показатели плана продаж – ускорить продажу наиболее выгодного товара – повысить оборачиваемость кого-либо товара – избавиться от излишних запасов (затоваривания ) – придать регулярность сбыту сезонного товара – оказать противодейст вие возникшим конку рентам – оживить продажу товара , сбыт которого пере живает застой – извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество , Новый год и т.д .) – воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной воз можностью (годовщина создания фирмы , откры т ие нового филиала и т.п .) – поддержать рекламную кам п анию 3.3. Типы стимулирования сбыта Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от п оставленных ц е лей . Их можно объединить в три большие группы [2] : · предложение цены (продажа по сниженным ценам , льготные купоны , т а лоны , дающие право на скидку ); · предложение в натуральной форме (премии , образцы товара ); · активное предложение (конкур сы покупателей , игры , лотереи ). Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом , по их происхождению и возде й ствию на клиентуру . В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам ст и мулировани я [10]: · Общее стимулирование , применяемое на месте продажи . Его отлич и тельной чертой является заданность темы . Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновре менно объединяет продажу по сни женным ц е нам , демонстрацию товара , дегустации , игры , использование ря женых , праздни ч ное убранство торго вых залов , афиши , таблички с поясне ниями , броские рекла м ные объявле ния , а так же рекламную компанию в прессе (распространение лист о вок с купонами , дающими право на покупку со с кидкой , вручение подарков в слу чае приобретения определенного ко личества товара , конкурсы , игры ). · Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции , например в начале ряда или стелл а жа . Товар может быть сосредоточен так же в каком-либо месте торгового зала , например , выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос ных ло т ках или в тележках , располо женных в проходах или на пересече нии торговых л и ний . При этом реклама используется в меньшей степени : применяются толь ко р е кламные планшеты и указатели. · Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей эксп о зиции товаров и , как правило , исходит от производителя . Ре кламная афиша , ук а затель сигнализируют о том , что в отношении определенного товара осуществл я ется стимулирование в виде снижения цен , конкурсов , премий и т.д . В этом сл у чае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент , когда он оста навливается перед магазинной полкой с конкурирую щими товарами. 3.4. Средства стимулирования потребителей Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей ц елью обеспечить продажу товара , создать поток потребителей непосредственно в том месте , где осуществляется продажа товара . В этом состоит отличие стимул и рования от приемов прямого маркетинга , которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупа телю с тем , чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [2]. Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный под а рок " или развлечение . Потреби тель имеет возможность выбора среди предложе н ных ему вариантов стимулирования и безразли чен к тому , от кого идет стимул и рование – от производителя или торговой сети . Об этом свидетельствуют мног о чис ленные опросы , проведенные агентствами по стиму лированию продаж. Опросы также показали , что потребитель предпочи тает такие виды стим у лирования, как бесплатные об разцы , сопровождающие покупку , дополнительное ко личество товара , предоставляемое бесплатно , прода жи по сниженным ценам , за которыми с некоторым от рывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя , когда они дают немедленный (или с не которой отсрочкой ) выигрыш или экономию. 3 .4.1. Ценовое стимулирование Потребитель очень восприимчив к продаже со скид кой . Е го привлекают т о вары , цена на которые времен но снижена , а из двух аналогичных товаров разных ма рок он купит более дешевый . Однако он с подозрени ем относится к товарам , которые слишком часто пред лагаются по "специальной цене ". Тем не менее , ему бы хотел ось , чтобы период про дажи по сниженным ценам продолжался как мо ж но дольше. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки . Некоторые предприятия (как производители , так и торговые посредники ), приб е гают только к этому виду стимулиро вания ; по их мнению , гораздо выгоднее по й ти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя , чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия проду к ции. Недостатком этого вида стимулирования является то , что он не приводит к созданию круга надежной , постоянной клиентуры , а заставляет покупателя бр о саться от одной марки товара к другой , в соответствии с предлагаемым снижен и ем цен. Для того , чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и пре д приятия снижени и цен , инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают вр е менный характер своего предложения цены , сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [10]. Преимущество данного прие ма заключается в том , что он позволяет зар а нее точно оценить стоимость операции , быстро организовать ее в самых простых формах , максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намече н ными целями . Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бе с ценным инструментом , который может применяться без какой-либо предвар и тельной подготовки в тех случаях , когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Снижени е цен может быть предпринято либо производителем , который ж е лает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей , либо то р говым предприятием , которое желает создать себе репутацию недорогой торгу ю щей организации . Снижение цен может являться т акже результатом взаимного соглашения двух сторон : производитель предоставляет скидку торговой сети , а последняя переносит эту скидку частично , полностью или даже в больших разм е рах на потребителя. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случа ях , когда цена играет решающую роль при выборе товара (например , таких продуктов п о вседневного спроса , как сахар и масло ). При этом потребителю адресуются соо т ветствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к п о купке в конкретной торгово й точке . Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми , чтобы на них можно было строить рекламные обращения ; достаточно стимулирующими спрос , чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли ; и дост а точно привлекательными , чтобы за ставить прийти потребителя. Все виды стимулирования продаж , сфокусированные на продажной цене товара , можно разделить на три большие группы : прямое снижение цен , распр о странение купонов , дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с о т срочкой получен ия скидки [6]. Скидки – это вычеты из цены товара , на которые идет продавец тому пок у пателю , который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо марк е тинговой функции , либо выполняет эту функцию сам. Рассмотрим некоторые виды скидок [2] . (1) Ск идки за количество покупаемого товара В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции xpaнения или уменьшает расходы на перевозку или продажу товара , либо добивается одновр е менной реализации перечисленных функций. Существует два типа скидок за ко личество покупаемого товара : кумуляти в ные и некумулятивные скидки. Кумулятивные скидки предоставляются покупателю , который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени , oбычно в течение года . Размер такой скидки увеличивается по мере того , как возрастает общее колич е ство купленного товара . Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем , который , благодаря скидкам , уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара . Т акие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов , т.е . на стабилизацию спроса. Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых заказов . Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями , но не ор и ент ируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи . Некумулятивные скидки используются для того , чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара , так как обр а ботка мелких заказов дорого обхо дится продавцу . Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены . Скидки за количество могут устанавл и ваться в процентах или в виде определенной суммы , как от стоимости заказа , так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара . Чт обы избежать ценовой дискриминации покупателей , нужно предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения. (2) Сезонные скидки Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше , чем п о явится спрос на него . Если такие скидки использу ются производителем , то их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала распределения . Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение г о да . Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам капала распр е деления. Прямое снижение цен 1) По инициативе торговой сети а ) На протяжении года существуют периоды , когда многочисленные маг а зины извещают по радио , через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за ранее установле н ного количества таких товаров , на пример 5000 тетрадей к новому учебному году . Это означает , что только 5000 покупателей смогут вос пользоваться этим предл о жением. б ) Во время проведения специализированных выставок и ярмарок (выста в ка-продажа техники для дома и др .) многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. в ) Торговые предприятия розничной торговли предлагают своим покуп а телям "избранные товар ы недели , месяца ". При этом объединяются сопутству ю щие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения , что по з воляет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру , которая будет руководствоваться стимулированием продаж , приме няемым регулярно. 2) По инициативе производителя Прямое снижение цен , задуманное и организованное производителем , как правило сопровождается предоставлением скидок торговой сети [2] . Если цена товара какого-либо производителя выше , чем цены конкуриру ю щ их товаров , снижение цены на прашивается само собой . Однако предложение про дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде монстрировать превосходство данного товара над то варами-конкурентами . Безупречн о проведенная операция может незамедл и тельно привести к росту объема продаж , сразу после окончания которого посл е дует резкое сокращение этого объема . Поэтому последствия снижения цен дол ж ны быть тщательно взвешены , так как они могут оказаться опасными . Та блица 3 Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж Неблагоприятное Благоприятное – качество товара невысокое , поскольку он не может быть продан сам по себе – товар нуждается в приложении , чтобы придать ему ценность – если производитель идет на стимул и рование продаж , то это значит , что он мог бы снизить продажную цену – товар вполне современен , а значит и предприятие-изготовитель - тоже – товар внушает симпатию , его пр и обретение приносит дополнительную выгоду – производитель идет на жертвы и с окращает свои прибыли к выгоде потребителя Например , сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про цент потребует следующего прироста товарооборота (см . таблицу 4). Таблица 4 Соответствие уровня снижения цены требуемому у величению товарооборота Уровень снижения цены , % Требуемое увеличение тов а рооборота , % 5 10 15 20 18 50 112 300 Существует три способа прямой скидки. · Скидка в процентах . На упаковке указывается процентный размер скидки (например , 5% или 10%). Указыв аются две цены : старая (перечеркивается ) и н о вая , со скидкой. · Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру , минус 500 руб .). · Указание новой цены без указания скидки. Обычно указывается причина новой цены : новый выпуск товара , годовщ ина , с е зонное событие , праздник и т.д. Специальные цены или мелкооптовая продажа В этом случае снижение цены касается не отдельного товара , а его мелкой партии . Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени , а увеличение потребл ения каждой семьей . Выгода для потребителя з а ключается в том , что ему предлагается более существенное снижение цены , п о скольку оно распространяется на партию товара , что особенно эффективно в пр и менении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товар ы объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки , на которой , как правило , указывается , что данный товар является объектом стимулирования продаж . Такие товары , как правило , размещаются в мес тах , близких к проходу в то р говом зале . О бычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо даря хор о шему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению. Производитель обладает несколькими способами , чтобы реализовать свое предложение специальных цен : · снижение цены всей партии (10 долларов с 10 банок кофе ); · одна единица товара из N бесплатно (при покупке 9 банок – 1 бесплатно ) ; · общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10 пачек ). Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на тор говые предприятия : · найти в торговом зале место , приспособленное для продажи мелких па р тий товара ; · продолжать продажу в розницу по обычным ценам ; · эта акция не должна длиться долго. Совмещенная продажа Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком понентом другого . Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров , продаваемых отдельно. При совмещенной продаже нескольких видов про дукции одного производ и теля применяется существен ная скидка. Что касается производителя , этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се бя продукцию с новой продукцией , тем самым об легчается задача внедрения нового продукта на ры нок . Он позволяет также объединить продукцию , сбыт которой затрудните л ен , с продукцией высокой оборачиваем о сти , что в итоге приводит к увеличе нию сбыта продукции предприятия. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с ме л кооптовой продажей и требует аналогичного подхода. Зачет старого товара при покуп ке нового В основном применяется при продаже дорогосто ящей техники и оборудов а ния , которые не обладают высокой степенью оборачиваемости [2] . При этом возможны два варианта : · принятый товар не подлежит перепродаже , он идет на свалку ; · этот товар переп родается впоследствии другому клиенту. Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя , т.к . имеет место снижение цены (так как новый товар потребитель получает со ски д кой ), которое со провождается предоставлением услуги (избавлени ем потреби теля от ненужной вещи ). Дополнительное количество товара бесплатно Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше , если ему предлагается на 25 процентов больше товара , чем в случае использования 25-ти процентной скидки . Методы такого предл ожения : · поштучно (150 штук + 15 штук ); · в процентах (+ 15 процентов ); · в весовом выражении ( + 150 грамм ). При использовании данного метода производитель несет два вида дополн и тельных расходов : · бесплатное предоставление некоторог о количества товара ; · новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики , поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. Купонаж Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и сн и жением цен с отсрочкой получения скидки , купонаж является более сложной формой снижения цен . Операция заключается в том , что потребителю предлагае т ся купон , дающий право на получение скидки с цены товара . Купоны помещаются на упаковку товара , либо доставляются на дом , либо распространяются через прессу . Потребителю , имеющему купон , предоставляется скидка , которая может представлять собой определенную сумму денег , процент от цены товара или сн и жение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара , указанного в купоне [2,6]. Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях : · в момент выпуска нового товара на рынок , когда необходимо побудить потребителей опробовать его ; · в момент повторного выпуска товара на рынок , когда его сбыт пережив а ет застой и необходимо расширить круг покупателей. В США на одного человека приходится 800 купонов в год [18]. Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения к у понов. · Почтовая рассылка . Фирма должна иметь кар тотеку потенциальных кл и ентов , по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления. · Разноска . Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь квартиры. · Через прессу (в том числе и через специализированные журналы ). · Через упаковку товара . Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клие н тов . Плюс этого способа – минимальные издержки на распространение купонов. · Распространение купонов непосредственно в магазине при входе. Возмещение с отсрочкой Простое возмещение с отсрочкой Снижение цены происходит не в момент покупки , а спустя некоторое время , если клиент отправляет свой купон , дающий ему право на скидку , по указанному на нем адресу . В данном случае скидка предполагается только в виде определе н ной суммы денег , возвращаемой банковским чеком . Каждая семья , как правило , имеет право на одноразовое получение скидки. Возмещение при предъявлении доказательств покупки Это – наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой п о лучения скидки , когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачив а ется при условии предъявления нескольких доказательств покупки . Применяет ся в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо ма р ки . Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [2]. Преимущества данного метода : · простота распространения и дешевизна купонов ; · простота проверки результатов о перации ; · привлекательность для домохозяек , так как возмещение обычно более крупное , чем при других видах возмещения с отсрочкой ; · эффективна при борьбе с конкурентами , так как требует большого кол и чества повторных покупок ; · не создает условий для жу льничества потребителей. Недостатки : · занимает много времени , так как требует большого числа повторных п о купок ; · требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мер о приятия и его изъятия из обращения после окончания. Например , фирма "Фил ипс " предлагает скидку в раз мере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 элект рических батареек своего производства. Совмещенное возмещение с отсрочкой Объединяются несколько товаров разных производителей в рамках одной операции . При этом используют ся следующие приемы. а ) Цепочки купонов . Несколько товаров объединены в одном купоне , ра с пространяемом через прессу . Потре битель покупает товары в магазине по своему выбору , на клеивает доказательства покупки на купон , публикуемый в прессе , и получает воз мещение с отсрочкой на более крупную сумму. б ) Проба качества . В этом случае купон имеет форму книжечки , со стоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предва рительно отобранных товаров , которые предлагаются в магазинах со скидкой . Общая сумма скидки может дости гать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком , оп робовав все 8 предложенных ему образцов. в ) Подарок - качество . Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значитель ную скидку. Учетные купоны (перекрестный купонаж ) Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае , если сове р шается покупка двух очень разных товаров , не продающихся в одной торговой точке. Снижение цен , совмещенное с общественно-полезным меропр и я тием Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки некоторые производители привлекают по требителей к какому-нибудь общественно-полезному или благотворительному ме роприятию. Например , предъявив 5 док ументов покупки , клиент получает скидку в 100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи инвалидам. Как простые , так и более сложные формы сниже ния цены имеют одну о б щую черту : в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах , независимо от того , происходит ли это сра зу или с отсрочкой выплаты. 3 .4.2. Стимулирование натурой Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнит ельного количества какого-либо товара. Стимулирование натурой преследует две цели [2] : · дать потребителю дополнительное количество товара , что принципиал ь но отличается от снижения цен , целью которого является экономия д е нег ; · придать более разносторонн ий и предметный характер контактам между предприятием и потребителем . Существуют два средства стимулирования натурой : премии и образцы [6] . Премии Прямая премия Прямая прем ия вручается покупателю в момент совершения покупки , так как она заключена в самом товаре , либо прикреплена к упаковке товара , или в ы плачивается потребителю в кассе . Премия должна быть привлекательной для п о требите ля . Ее получение имеет целью повторную по купку товара. Существуют три категории прямых премий [2] . 1) Премия для детей . Часто представляет собой головоломки , наклейки , игрушки , и нередко увязываются с каким-либо событием (например , олимпиада ) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмо в . Дети – главный , но вовсе не единственный объект применения прямых премий. 2) Полезная премия . Адресована взрослым покупателям и призвана уб е дить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку . Должна быть оригинальной и каким -либо образом дополнять товар . Например , фирма "Цептер " широко использует этот вид премий , предлагая покупателям в качестве подарков кас трюли , книги с кули нарными рецептами и другие полезные товары. 3) Премия , доставляющая удовольствие . Обращена ко все м категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость , создать новый стиль взаимоотношения с потребителем . Например , потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию , размер которой зависит от потраченной на пр и обретение товара суммы. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки Если стоимость товара ненамного выше размера премии , то к стимулиров а нию продаж можно привлечь торговую точку . В дополнение к покупке товара , являющегося объектом стимулирова ния , покупа тель должен сделать другие п о купки на определенную сумму. Премия с отсрочкой В этом случае покупатель не может сразу после покупки полу чить премию , он должен направить по определен ному адресу доказательства покупки . После этого ему бу дет в ручена премия на почте. Эта премия используется в тех случаях , когда произво дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше нии недорогих товаров с быстрой оборачиваем о стью. Такая премия обходится производителю дешевле , чем прямая премия , так как она вручается только тем потреби телям , которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предло жение кассеты с ф о топленкой при покупке какого-либо товара . После получения от потребителей д о казательств покупки ему отправляется кассета с фот опленкой , со провождаемая предложением о ее последующей обра ботке . Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов , которая и осуществляет эту операцию по стимулир о ванию сбыта. Упаковка , пригодная для дальнейшего использования Такие премии ис пользуются различными фирмами , например , производит е лями стиральных порошков в бочонках большой емкости , кофе в банках , блюд-полуфабрикатов и т.д ., упаковка товаров кото рых после использования продукта превращается в му сорные корзины , стаканы , герметичны е стеклянные ем кости и другие полезные в быту мелочи . Самооплачивающаяся премия Этот вид премий особенно популярен в Англии . Его принцип заключается в том , что потребителю предлага ется высококачественный товар по довольно ни з кой цене при условии предст авления доказательств покупки дру гого товара. Постоянная премия Для некоторых товаров премия стала составляющей товара . Например , "Киндер-сюрприз " – шоколадное яйцо , вну три которого находится пластмассовая игрушка – премия. Выбор премии Для того , чтобы выбрать оптимальный вид премии , необходимо ответить на следу ющие вопросы [9] . 1. Законно ли применение премии ? 2. Известен ли потребителям товар ? (Он должен быть достаточно известен , чтобы использование премии было оправданным ). 3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей ? 4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа нии , стимулирующей продажу товара ? 5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара ? 6. Является ли премия предметом , известным потреби телям ? Она должна быть не только оригинальной и мод ной , но и обладать определенной значимостью для по требителей. 7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму лирования ? 8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей , кото рые покупают данный товар или товар конкурир ующей марки ? 9. Соответствует ли премия особенностям сети распре деления (условия о б ращения с товаром , планировка тор говых залов , риск нанесения ущерба товару )? 10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала ? 11. Возможна ли немедле нная поставка премии в тре буемом количестве ? Образцы Образец – бесплатная передача товара в количестве , не имеющем комме р ческой ценности и достаточном только для его опробован ия и оценки [6] . На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись : “бесплатный образец , продаже не подлежит” . Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара. К некоторым товарам , а также к бол ьшей части услуг , такая форма стим у лирования , как предоставление бесплатных образцов , неприменима , так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям . В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка вр емени (например , для автомобилей ) [2]. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незн а чительное , премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую п о дачку ". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его предста в ления , которые бы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Применение образцов Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – озн а комить покупателя с товаром , дать ему опробовать товар . Распространение обра з цов осуществляется : – во время выпуска товара в обращение ; – в случае повторного выпуска товара , который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями , однако опережает по своим качествам конкурирующие товары. Распространение бесплатных образцов обходится дорого , так как их себ е стоимость включает затраты на производство , накладные расходы , связанные с распределением , а также затраты на рекламу , сопровождающую стимулиров а ние. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумат ь техн и ческое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов , изготовление уп а ковки для них , решить вопросы распределения образцов : с товаром или отдельно от него ). Основные методы распределения образцов : – доставка на дом ; – по почте : когда необход имо воздействовать на определенные группы населения ; – через прессу : целенаправленное распределение образцов через журналы . Например , образцы косметики распределяются через журналы для женщин. – в месте продажи : прямая раздача образцов розничными торговц ами или совмещенная с покупкой другого товара . Для использования последнего способа распространения образцов необх о димо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на : – оплату рекламной полосы ; – затраты на вклеивание образцов ; – почтовые р асходы. Распространением образцов занимаются специализированные фирмы . Кр о ме того , получает все большее развитие распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины . 3.4.3. Активное предложение Активное предложение – это все виды стимулирования , которые требуют активного и избирательного участия потребителя . Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя , в основе которых лежит этот принцип [2] : · конкурсы , которые требуют от потребителя наблюдательности , сообраз и тельности или смекалки , не основанные на случайности выигрыша ; · лотереи и игры , в которых можно принять участие , не делая покупок , и которые полностью или частично основаны на сл учайности выигрыша. Оба приема имеют одну сильную сторону : к участию в них привлекается множество людей , которым предлагаются великолепные выигрыши , заставля ю щие мечтать . Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого чел овека , а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара , преследуя одну цель – создать предраспол о женн ость потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж. Конкурсы В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет во з никновения у него уверенности в в ыигрыше , каким бы скромным он ни был , п о будительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования . От всех участников требуется сделать определенное усилие , и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности : памяти , воображению , дедукции , чувству юмора , сообразительности или знаниям. 1) Конкурсы , инициаторами которых являются торговые посредники . Примером може т служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины , который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке. 2) Конкурсы , организуемые прессой – для привлечения постоянных чит а телей. 3) Конкурс ы , организуемые производителями . Существует три вида таких конкурсов. · Конкурсы для детей (например , на лучший рисунок или стихотворение ). Отличаются простотой и понятливостью . Призами в основном выступают игру ш ки . · Технические конкурсы . Проводятся ср еди профессионалов в какой-либо области , например , среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы. · Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов , орган и зуемых крупными фирмами . К этому приему часто прибегают производители т о варов ши рокого потребления и предприятия сферы услуг . Принцип проведения таких конкурсов прост : следует поставить несложные вопросы для того , чтобы привлечь внимание домохозяек , их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи ) и потребовать предоста в ления определенного количества д о казательств покупки , предложив достаточно привлекательные для всех призы. Призы Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса . Людей привлекают крупные , заставляющие мечтать о них , выигрыши , отвечающие их личны м ожиданиям . Обычно используется несколько градаций призов по при н ципу их стоимости , наиболее дорогими являются первые призы . Существуют особенно привлекательные крупные призы : · туристические поездки , совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивн ым событием ; · дорогие товары ; · очень дорогие товары : автомашины , квартиры и т.п. Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год. Требования к конкурсам : 1) решение не должно быть найдено большинством участников ; 2) первый при з должен быть достаточно ценным ; 3) вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные ; 4) необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры. Лотереи и игры Различают три вида игр : лотереи , игры , основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10]. 1) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами , занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центр ами . 2) Игры , основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи ). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы доставить публике удовольствие . Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-ли бо элементов , скрытых под непрозрачной пленкой , которую необходимо стереть , чтобы проявились выигрышные элементы. 3) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие полови н ки” : две части одного послания необходимо соединить . Все игры , основанные на принципах лото , предполагают сбор игровых бюллетеней . Они часто проводятся в два этапа : немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления р и сунка или послания , лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней. В отличие от конкурсов , лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики , что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. 4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум 4.1. Товарооборот и прибыль торгового предп риятия Товарооборот – общая стоимость товаров , реализованных населению и другим потребителям в денежном выражении [9]. Товарооборот измеряется в рублях , может вычисляться за различные промежутки времени , наибольший и н терес представляют дневной , месячный , квартальный , годовой товарооборот . В зависимости от типа торгового предприятия , товарооборот может быть оптовым и розничным . Определяется товарооборот следующим образом : , (1) где T – товарооборот , Ц I – розничная цена I- го товара , V I – объем продаж I- го товара , I – общее количество наименований реализованных товаров . Структура товарооборота – это его деление по товарным группам или по отдельным товарам . Торговая надбавка для розничного торгового предприятия – это разница между розничной и оптовой ценой товара , для оптового – разница между оптовой ценой и ценой произв одителя продукции [9]. Максимальное значение торговой надбавки = 35% , при превышении этого порога взыскивается штраф . Кроме того , в Москве установлен максимум в 20% для некоторых продовольственных товаров . Валовый доход торгового предприятия – это сумма торговых надбавок на реализованные товары . Определяется валовый доход следующим образом [9]: ВД = ДТ + ДНТ + ВНД , (2) где ДТ – доход от торговой деятельности , ДНТ – доход от неторговой де я тельности , ВНД – доход от вн ереализационной деятельности . ДТ – это собственно и есть сумма торговых надбавок на реализованные т о вары : , (3) где I – общее количество наименований реализованных товаров , Н I – сумма торговых надбавок на все реализованные I- е товары , Ц О I – оптовая цена I- го т о вара , , Ц Р I – розн ичная цена I- го товара , V I – объем продаж I- го товара . ДНТ – доходы от реализации имущества , от дополнительно оказываемых услуг , от сдачи в аренду помещений и т . д .; многие торговые предприятия не им е ют этих доходов . ВНД – штрафы , пени , неустойки , полученн ые данным предприятием от других предприятий , плюс положительные курсовые разницы (они возникают в случае , если организация имеет ценные бумаги , курс которых вырос ) . Балансовая прибыль торгового предприятия – это разница между получе н ным им валовым доходо м и издержками . Определяется балансовая прибыль следующим образом [9]: БП = ВД – И – НДС – АКЦ – ВНР , (4) где БП – балансовая прибыль , И – издержки , НДС – налог на добавленную стоимость , АКЦ – акцизный налог , ВНР – внереали зационные расходы (штрафы , пени , неустойки , заплаченные другим предприятиям ) . Основные статьи издержек торгового предприятия : заработная плата рабо т никам + отчисления с нее во внебюджетные фонды , транспортные расходы , ра с ходы на малоценный инвентарь , проце нты за кредиты , расходы на рекламу и ст и мулирование сбыта (в той их части , которая не превышает 5% от общей суммы издержек , а остальное – из чистой прибыли ) , командировочные и представительские расходы , товарные потери (только в пределах норм естестве н ной убыли ) . Чистая прибыль торгового предприятия – это разница между балансовой прибылью и налогом на прибыль . Определяется чистая прибыль следующим образом [9]: ЧП = БП – НПР – Н 1 – Р 1 , (5) где ЧП – чистая прибыль , НПР – налог на прибыль (для предприятий то р говли = 35%) , Н 1 – другие налоги из прибыли , Р 1 – расходы , не относящиеся на издержки (например , расходы на рекламу и стимулирование сбыта в их части , превышающей 5% от общей суммы издержек ) . Полученную чистую прибыль торговое предприятие может расходовать по своему усмотрению . 4.2. Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год Для того , чтобы розничное торговое предприятие смогло успешно ос у ществлять свою деятельность по продвижению товаров , его руководство должно знать общие тенденции и перспективы развития розничного товарооборота РФ . При этом наиболший интерес пред ставляет динамика товарооборота РФ в тек у щих и сопоставимых ценах , его структура и распределение по формам собстве н ности , доли импорта и экспорта в товарных ресурсах России , источники по т супления товаров в организации розничной торговли РФ и качество товар ов , п о ступающих на потребительский рынок нашей страны . Подробному рассмотрению этих показателей и посвящена настоящая часть главы . Торговля одной из первых приступила к рыночным преобразованиям . Сег о дня уже можно говорить об их вполне определенных социал ьно-экономических последствиях , которые выразились в ликвидации товарораспределительной с и стемы , упразднении торгов и трестов , смене форм собственности , создании слоя частных предпринимателей и конкурентной среды . Предприятия торговли пол у чили полную право вую и хозяйственную самостоятельность , перешли на рыно ч ную модель функционирования . Свыше 40 тысяч из них уже приватизировано , в том числе более тысячи – за 2000 год . Сегодня почти повсеместно видны полож и тельные результаты рыночных преобразований : широкий выбор предлагаемых товаров , отсутствие ажиотажного спроса и унизительных очередей . Cформир о вался слой собственников , способных умело и энергично хозяйствовать , обесп е чивая высокий уровень обслуживания населения . Однако низкий уровень платежеспособности н аселения , резкий спад прои з водства и сохраняющаяся нестабильность товарного рынка сказывается на разв и тии розничного товарооборота . Динамика изменения розничного товарооборота в РФ за последние годы в фактически действовавших ценах приведена в таблице 5 [ 7] . Таблица 5 Оборот розничной торговли РФ , трлн.руб . (с 1998г . – млрд.руб .) 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 5,1 54 196 511 722 835 1020 1723 Из приведенных в таблице 5 данных можно сделать вывод о том , что имеет место непрерывный рост абсолютн ых величин товарооборота в РФ . Абсолютный размер прироста за 1993 год , по сравнению с 1992 годом , составил 48,9 трлн.руб . или 1049%, что на 786% больше абсолютного прироста в 1994 году , составившего 263% или 142 трлн.руб . В 1995 году абсолютный размер при р оста составил 315 трлн.руб . или 160,7%. В 1996 году абсолютный размер прироста продолжает сн и жаться и составляет 211 трлн.руб . или всего лишь 41,3%, и еще большее сниж е ние мы можем наблюдать в 1997 году : это 113 трлн.руб . или 15,7%. C 1998 года абсолютный размер прироста розничного товарооборота РФ увеличивается : в 1998 году он равен 185 млрд.руб . или 22,2% , а в 1999 году составил уже 703 млрд.руб . или 68,9%. Отразим распределение розничного товарооборота по структуре и его д и намику (см . таблицу 6) [7] . Таблица 6 Динамика розничного товарооборота РФ в сопоставимых ценах за 1995-1999 год * Показатели Годы 1995 1996 1997 1998 1998 в % 1999 1999 в % Оборот ро з ничной торговли , трлн . руб . (с 1998г . – млрд . руб .) в том числе : 511 722 835 1020 95 1723 82 П родовол ь ственные т о вары В % к итогу 237 46 324 45 382 46 479 47 96 829 48 83 Непрод о вольстве н ные товары В % к итогу 274 54 398 55 453 54 541 53 94 894 52 81 Из общего объема оборота розничной то р говли : – оборот то р гующих о р ганизаций В % к итогу – продажа т о варов на рынках В % к итогу 357 69,8 154 30,2 506 70,1 216 29,9 588 70,5 247 29,5 705 69,1 315 30,9 1156 67,1 567 32,9 Товарные зап а сы в организ а циях розни-чной торговли на конец года – в сего , трлн . руб . (c 1998 г . - млрд . руб .) – в днях то р говли 33,2 41 38,0 32 44,5 28 48,3 26 76,3 29 Издержки обращения, в % к обороту 9,16 10,29 8,82 10,10 Прибыль от реализации, в % к обороту 2,7 1,1 1,2 1,5 Среднегодовая численность работников о р ганизаций ро з ничной то р говли , тыс . чел. 3109 3282 3019 2785 2565 * В 2000 году оборот розничной торговли РФ в сопоставимых ценах составил 106,2%. Как следует из данных таблицы 6, за последние годы (1995 ч 1999) в нашей стране отмечалась тенденция снижения общего объема розничного товарооборота в сопоставимых ценах . И лишь в 2000 году объем розничного товарооборота в с о поставимых ценах увеличился и составил 106,2%. В 1999 году по сравнению с 1998 годом товар ооборот в сопоставимых ценах уменьшился на 13%, а в 2000 году по сравнению с 1999 годом увеличился на 24,2%. За 1995 ч 1999 годы изменилась структура розничного товарооборота : увел и чилась с 46% в 1995 году до 48% в 1999 году доля продовольственных товаров и соответственно уменьшилась с 54% до 52% доля непродовольственных . Это и з менение говорит об ухудшении уровня жизни населения , которое стало вынужд е но тратить меньше денег на промышленные товары за счет увеличения расходов на питание . На фоне высокого уров ня насыщенности товарами в предприятиях розни ч ной торговли повысилась товарообрачиваемость товарных запасов . Это сокращ а ет время пребывания товаров в торговле (товарные запасы уменьшились с 41 дня в 1995 году до 29 дней в 1999 году ) и обеспечивает уменьшен ие издержек обр а щения . Рост скорости обращения товаров связан прежде всего с увеличением д о ли продовольственных товаров в структуре товарооборота , а также с улучшением снабжения предприятий товарами , что уменьшает необходимость создавать зн а чительные товар ные запасы . Устойчиво увеличивается объем прибыли от реализации в процентах к об о роту (с 1,1% в 1996 году до 1,5% в 1997 году ), что свидетельствует об увеличении эффективности функционирования торговых предприятий РФ . C 1995 по 1999 год постоянно уменьша ется оборот торгующих организаций в процентах от общего объема товарооборота (с 69,8% в 1995 году до 67,1% в 1999 году ) и соответственно увеличивается объем продаж товаров на продовол ь ственных , вещевых и смешанных рынках (с 30,2% в 1995 году до 32,9% в 199 9 году ), что также как и изменение структуры розничного товарооборота свид е тельствует об ухудшении уровня жизни населения , вынужденного больше пок у пать товаров на рынках , где они стоят дешевле , чем в магазинах . Рассмотрим распределение розничного товароо борота РФ по формам со б ственности (см . таблицу 7) [7] . Таблица 7 Распределение розничного товарооборота РФ по формам собственности за 1995-1999 год Годы Всего В том числе по формам собственности Негосударстве н ная Частная (из с о става не-государственной ) Государствен-ная 1995 трлн . руб. в % к итогу 511 100 450 88 382 75 61 12 1996 трлн . руб. в % к итогу 722 100 658 91 565 78 64 9 1997 трлн . руб. в % к итогу 835 100 774 93 661 79 61 7 1998 млрд . руб. в % к итогу 1020 100 963 94 840 82 57 6 1999 млрд . руб. в % к итогу 1723 100 1637 95 1430 83 86 5 Из таблицы 7 видно , как менялась структура розничного товарооборота РФ по формам собственности за период с 1995 по 1999 годы . Во-первых , отмечается постепенное снижение доли товарооборот а , формирующегося в государственном секторе торговли – с 12% в 1995 году до 5% в 1999 году . Во-вторых , постоянно увеличивается доля негосударственного сектора торговли – с 88% в 1995 году до 95% в 1999 году . В составе же негосударственного сектора торговл и доминируют частные торговые организации , и их доля также постоянно растет – с 75% в 1995 году до 83% в 1999 году. Отражая структуру товарооборота , необходимо отметить изменение доли импорта в товарных ресурсах (см . таблицу 8) [7] . Таблица 8 Доля импорта в товарных ресурсах РФ (%) за 1992-1999 год Показатели Годы 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 1999 к 1992 Товарные ресурсы розничного това-рооборота со б ственного прои з водства 77 71 52 46 48 51 52 64 -13 Поступления по импорту (включая официально нер е гистрируемый и м порт ) 23 29 48 54 52 49 48 36 15 Из таблицы 8 видно , что наибольшая доля товарных запасов импортного производства в розничном товарообороте РФ приходится на 1995-1996 годы . Это свидетельствует о том , что в эти годы имел место наибольший спад отечестве н ной промышленности . В последующие годы ситуация улучшается : доля отеч е ственных товаров в розничном товарообороте РФ неуклонно возрастает , и уже в 1999 году их доля составила 64%, в то время как импортируется л ишь 36%. Важно также отразить источники поступления товаров в организации ро з ничной торговли РФ (см . таблицу 9) [7] . Таблица 9 Источники поступления товаров в организации розничной торговли РФ (%) за 1995-1999 год Показатели Годы 1995 1996 1997 1998 1999 1999 к 1992 Всего поступило т о варов в том числе : 100 100 100 100 100 – от предприятий-изготовителей 39 36 34 30 29 -10 – от организаций оптовой и розничной торговли , посредн и ческих фирм 45 48 47 50 50 5 – от физических лиц 16 16 19 20 21 5 По данным таблицы 9 можно сделать вывод о том , что постоянно сокращ а ется количество товаров , поступающих в розничную торговлю от самих предпр и ятий-изготовителей (с 39% в 1995 году до 29% в 1999 году ). В то же время ст а бильно увеличивается количество товаров , поступающих в организации розни ч ной торговли от оптовых , посреднических фирм и индивидуальных предприним а телей . Это свидетельствует об усилении позиций оптовых и посреднических о р ганизаций в обеспечении розничной торговли товарами , а также о том, что пре д приятия-изготовители сейчас в основном ориентируются на производство пр о дукции , а для организации сбыта своей продукции чаще привлекают посредников. Большой интерес представляет также качество товаров , поступающих на потребительский рынок РФ (см. таблицу 10) [7] . Таблица 10 Количество забракованных и сниженных в сортности от общего числа проинспе к тированных товаров , поступивших на потребительский рынок РФ (%) за 1992-1999 год Товарные группы Годы 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 1999 к 1992 Продовольственные товары Мясо птицы 19 14 25 16 19 36 18 25 6 Колбасные изделия 9,6 11 20 15 17 21 20 22 12,4 Цельно-молочная продукция 5,5 5,7 12 11 12 13 13 17 11,5 Растительное масло 31 17 13 21 22 29 32 35 4 Яйца 28 26 29 19 11 23 28 40 12 Алкогольные напитки и пиво Водка и ликеро-водочные изделия 12 26 30 26 28 45 22 16 4 Вино 25 23 31 39 37 17 21 20 -5 Коньяк 71 73 49 52 37 29 27 39 -32 Шампанское 38 14 22 15 11 – Пиво 10 11 13 13 16 23 18 19 9 Непродовольственные товары Швейн ые изделия 19 23 36 44 37 37 37 44 25 Чулочно-носочные изделия 40 31 29 34 48 35 31 45 5 Кожаная обувь 21 19 26 21 31 33 35 34 13 Радиоаппар а тура 36 24 33 30 26 28 28 30 -6 Телевизоры и видео-магнитофоны 10 16 23 31 18 12 17 38 28 Из приведенной выше таблицы 10 видно , что качество товаров , поступа ю щих на потребительский рынок РФ , достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большему снижению . Бракуется большая часть продовольственных товаров , ср е ди них самое низкое качество – у колбасных изделий и цельно молочной проду к ции . Также отбраковывается и снижается в сортности большой процент непрод о вольственных товаров , особенно низкое качество – у швейных изделий , обуви , телевизоров и видеомагнитофонов . Улучшение качества наблюдается в основном в отношении алког ольной продукции (вино , коньяк ), что в первую очередь связ а но с усилением контроля со стороны государства за производством этой проду к ции . Также следует отметить , что в 1999 году качество товаров достигло рекордно низких отметок за последние несколько лет. Подводя итог , можно сказать , что в то время как товарооборот РФ непр е рывно растет в абсолютных величинах , он только в 2000 году стал увеличиваться в сопоставимых ценах , а до этого времени лишь уменьшался . Ухудшилась стру к тура потребления : население трат ит около половины своих доходов на прод о вольственные товары . Уровень доходов населения РФ остается низким , поэтому одна треть товаров приобретается покупателями на рынках , и имеется тенденция к увеличению объемов продаж на рынках . Медленно уменьшается доля импорта в товарообороте , что свидетельствует о крайне медленном развитии отечественной промышленности . В настоящее время почти весь розничный товарооборот РФ формируется в негосударственном секторе торговли . Качество товаров , поступ а ющих на потребительски й рынок РФ , достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большему снижению. 4.3. Основные сведения о компании ОАО "Торговый дом ЦУМ " ОАО "Торговый Дом ЦУМ " – торговая розничная компания , действующая на рынке розничной торговли непродовольственными товарами города Москвы на протяжении уже многих лет . ОАО "ТД ЦУМ " имеет вековую историю и уст о явшиеся традиции обслуживания покупателей . Его торговая марка хо рошо знак о ма многим поколениям москвичей и гостей столицы . ОАО "ТД ЦУМ " является одним из крупнейших розничных продавцов Москвы и расположен в центре г о рода на пересечении множества пешеходных и автомобильных маршрутов между Большим и Малым театрами . ОАО " ТД ЦУМ " имеет хорошую репутацию на рынке , в деловых отечественных и зарубежных кругах. Сведения о компании Полное фирменное наименование компании : Открытое Акционерное Общество "Торговый дом ЦУМ " Сокращенное наименование компании : ОАО " ТД ЦУМ " Адрес : 103779, г . Москва , ул . Петровка , 2 Телефон : (095) 292-2271, Факс : (095) 925-9921. Управление компанией : генеральный директор – Воскобойников Александр Семенович ; коммерческий директор – Зоркина Татьяна Александровна ; заместитель генеральног о директора по экономике – Хапенков Владимир Николаевич ; главный бухгалтер Кулик – Валентина Ивановна. В число акционеров входят Правительство г . Москвы , ведущие зарубежные и отечественные компании. Консультанты , аудиторские компании : · Общество с ограни ченной ответственностью "Банк 'с-Аудит-сервис "; · Открытое акционерное общество "Инвестиционная фирма "ОЛМА "; · Закрытое акционерное общество "Комкон-Амадеус "; · Paradigma Adversting Group. Площадь универмага составляет 32827,1 кв.м. Торговая площадь и прилегающие к ней территории – 16815,9 кв . м. У ЦУМа есть филиалы , расположенные на территории г . Москвы : 1. Столешников переулок , 9 с площадью 169,3 кв . м. 2. Петровка , 15 – 780, 1 кв.м. 3. Петровка , 6 – 1302,7 кв.м. 4. Петрозаводская , 11 – 1996,5 кв.м . Т акже у ЦУМа имеется свое складское хозяйство – база Коптево , 73Б . В 1996 году была произведена реконструкция ЦУМа . За девять месяцев ЦУМ преобразился в современное торговое предприятие . Торговая площадь была расширена за счет занятого раньше подсобными п омещениями пятого этажа , что составило с прилегающими к ней территориями – 16815,9 кв . м , собственная то р говая площадь составляет примерно 60%, а 40% сдается в аренду . На ней разм е щены 72 торговые секции . В ЦУМе используются прогрессивные методы обсл у живан ия , такие как самообслуживание (его 79,5% удельный вес составляет 79 ,5%, а с учетом арендаторов – 84 ,5%) , что позволяет расширить ассортимент и увел и чить товарооборот магазина . Все секции укомплектованы системой по защите т о варов от краж , что позволило раз местить в одной секции большее количество т о вара . Увеличение площадей позволило расширить ассортимент . На добавленном пятом этаже теперь продают аудио-видео продукцию , бытовую технику , компь ю теры , мебель. В ЦУМе предлагается ряд дополнительных услуг : справ очное бюро , пункт обмена валюты , отделение банка , пошив штор с выездом дизайнера , раскрой тк а ней , мелкая переделка швейных изделий , подбор очков , ремонт часов , фото усл у ги , стоматологический центр , кафе-ресторан , стол упаковки , доставка товара на дом , авто стоянка , демонстрация новых видов товаров и другие . Благодаря шир о кому ассортименту товаров , ЦУМ поддерживает статус универсального магазина , не уступая уровню европейских стандартов. 4.4. А нализ динамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году За 2000 год товарооборот ОАО " ТД ЦУМ " составил 1026,0 млн.руб ., в том числе столовая 6,69 млн.руб . В сравнении с 1999 г . объем товарооборота увел и ч ился на 264,4 млн.руб . или в 1,35 раза. Помесячные объемы товарооборота ЦУМа за 2000 и 1999 годы приведены в таблице 11. Таблица 11 Динамика изменения товарооборота ЦУМа за 1999 и 2000 годы Период В текущих ценах В сопоставимых ценах (в цен ах на 01.1999 г .) 2000 г. ( т . р .) Удельный вес (%) 1999 г. ( т . р .) Удельный вес (%) 2000 г. ( т . р .) 1999 г. ( т . р .) К соотв . пер и оду пред . года (%) К пред . пер и оду (%) Январь 56796 6,0 45396 6,0 40611 41840 97,1 – Февраль 68623 6,7 49788 6,5 48581 44080 110,2 119,6 Март 84529 8,2 63652 8,4 59485 54820 108,5 122,4 1 кв. 209948 20,5 158836 20,9 147745 136797 108,0 – Апрель 77579 7,6 54216 7,1 54107 45333 119,4 91,0 Май 63401 6,2 44201 5,8 43437 36163 120,1 80,3 Июнь 68203 6,6 47279 6,2 45543 37961 120,0 104,8 2 кв. 209183 20,4 145696 19,1 139682 116980 119,4 94,5 1 п / г 419131 40,9 304532 40,0 279876 244510 114,5 – Июль 67766 6,6 43755 5,7 44451 34174 130,1 97,6 Август 76496 7,5 56068 7,4 49680 43272 114,8 111,8 Сентябрь 97733 9,5 64933 8,5 62658 49373 126,9 126,1 3 кв. 241995 23,6 164756 21,6 155147 125275 123,8 111,1 Октябрь 101182 9,9 75648 9,9 63535 56726 112,0 101,4 Ноябрь 99701 9,7 79569 10,4 61680 58959 104,6 97,1 Декабрь 163904 16,0 136756 18,0 99802 100196 99,6 161,8 4кв. 364787 35,6 292196 38,4 222121 213733 103,9 143,2 2 п /г 606782 59,1 456952 60,0 377268 339008 111,3 134,8 ГОД 1025913 100,0 761484 100,0 624686 557003 112,2 112,2 В т.ч . столовая 6690 0,65 6314 0,83 5569 6314 88,21 88,21 С учетом инфляции за 2000 го д рост товарооборота по отношению к 1999 году составил 112,2%, т.е . наблюдается реальный , а не номинальный прирост т о варооборота на 12,2% по отношению к предыдущему году . Этот рост был обесп е чен за счет введения новых торговых площадей (прирост торговой пл ощади в 2000 году составил 535,4 кв.м .) и за счет повышения эффективности на 1 кв.м ., которая в 2000 году составила 12,7 тыс.руб ./ кв.м . против 9,7 тыс.руб ./ кв.м . в 1999 году . С учетом инфляции среднегодовой рост товарооборота на 1 кв.м . с о ставил 110%. На ибольший рост данного показателя наблюдается во 2 и 3 кварт а лах и составил соответственно 119,4% и 118,1%. Это свидетельствует о сущ е ственном увеличении товарооборота в данный период , о значительном повыш е нии эффективности использования торговой площади . П оследний квартал хара к теризуется отрицательным темпом роста , составившим 98%. Это связано с опер е жающим темпом роста площади в данный период времени по отношению к тов а рообороту , т.е . рост площади составил 106%, а рост товарооборота – 104%. Объемы товароо борота ЦУМа поэтажно в 1999-2000 г . приведены в таблице 12. Таблица 12 Объемы товарооборота ЦУМа поэтажно в 1999 и 2000 годах Этаж Среднег о довая то р говая пл о щадь (кв . м . ) Товарооборот ( т . р .) Товарооборот на 1 кв . м . ( т . р ./ кв . м .) 2000 г . 1999 г . в тек . ценах 2000г . в соп . ценах 2000г . в тек . ценах 1999г . в тек . ценах 2000г в соп . ценах 2000г . в тек . ценах 1999г . К соотв . периоду пред . года (%) 1 868 803 297008 247242 206631 28,5 23,7 21,5 110,6 2 911 781 143789 119696 93266 13,2 11,0 9,9 110,1 3 2108 1941 304310 253321 223522 12,0 10,0 9,6 104,4 4 1787 1909 208393 173476 172988 9,7 8,1 7,6 107,2 5 524 586 45407 37799 38196 7,2 6,0 5,4 110,8 ст о ловая 6690 5569 6314 др у гие 514 550 20320 16910 20590 6,5 5,4 7,1 78 всего 6711 6571 1025 913 854015 761507 12,7 10,6 9,7 109,8 Проведем анализ эффективности использования торговых площадей по этажам . Из данных таблицы 12 видно , что наибольшей отдачей характеризуется торговая площадь 1-го этажа : здесь товарооборот на 1 кв.м . составил 28,5 тыс . руб . По сравнению с 1999 годом рост составил 110,6% в сопоставимых ценах . Объем т о варооборота максимален на 3-ем этаже , который специализируется в основном на продаже мужской и женской одежды . Товарооборот 3-го этажа в 2000 году сост а вил 304 , 3 м лн.руб . против 223,5 млн.руб . в 1999 году . Рассмотрим выполнение годового плана товарооборота в 2000 году . План о вый товарооборот в 2000 году составлял 1108 млн.руб. , фактический же составил 1026 млн . руб ., превысив плановый на 8% . Таким образом , фактическ ий показ а тель оказался выше прогнозируемого . Причин этому несколько . Во-первых , это удачная рыночная конъюнктура в свете положительных изменений в экономике РФ , во-вторых , проводимые ЦУМом в этом году рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта . В дальнейшем вторая причина будет рассмотрена п о дробно . Динамика товарооборота в 2000 году несколько изменилась (см . таблицу 11) . Наиболее существенные изменения – это увеличение доли 3 квартала в о б щем товарообороте по сравнению с 1999 годом на 2% и уме ньшение доли 4 ква р тала на 2,8%. Как и в 1999 году , в 2000 году по объему товарооборота второе п о лугодие имело большее значение , его доля в суммарном обороте составила 59%. Анализ товарооборота по кварталам показал , что динамика , наблюдавшаяся в 1999 году , не изменилась : наибольшая доля приходится на 4 квартал – 35,6%, з а тем 3 квартал – 23,6%. Этот факт объясняется существующими сезонными кол е баниями в спросе , влияющими на товарооборот. Объем товарооборота в расчете на одного работника в 2000 году составил 760 тыс . руб ./1 работник (численность сотрудников в 2000 году = 1350 чел .). Перейдем к рассмотрению ассортиментной структуры товарооборота по о т дельным группам товаров . Здесь в 2000 году по сравнению с 1999 годом также произошли некоторые изменения . Удель ный вес обувных товаров увеличился с 6 ,1% до 6 ,5%, а парфюмерии – уменьшился на 0 ,7% и составил 11 ,3%. Подгруппы " постельное белье " и " пухо-перовые изделия " изменился незначительно – на 0,1% , составив 3,6%, увельный вес посуды уменьшился на 0,7% и составил 4,2%. Удельный вес группы " сувениры " изменился незначительно : с 2,0% в 1999 году до 1,7% в 2000 году . Удельный вес в реализации группы " ткани " сократился на 0,6% и составил 1,8% . Увеличилась реализация трикотажных изделий с 2,0% до 2 ,9% и часов с 4 ,9 до 6 ,4%. Доля чулочно-носочных изделий уменьшилась с 2 ,3% до 1 ,9%. Доля швейных изделий осталась почти на прежнем уровне : 26,4% в 1999 году и 26 ,5% в 2000 году . Сократился также удельный вес электротоваров с 3,7% в 1999 году до 2,5% в 2000 году и ювелирных изд елий с 3,0% до 2,8%. Увеличи л ся удельный вес группы " трикотажное белье " с 6,1% до 7,7% и кожгалантереи с 5,8% до 6,8%. Удельный всех прочих товаров в реализации 1999 года составил 15,1%, а в 2000 году – 13 , 6%. Однодневный объем товарооборота ОАО " Торговый дом ЦУМ " составляет в среднем 1025913/360=2850 тыс . руб . Средний товарный запас в 2000 году оборачивался за 62 дня и делал 5,8 оборота . Порядок формирования и регулирования ассортимента товаров Несмотря на тяжелые экономические условия и резкое падение уро вня жи з ни и покупательной способности населения после кризиса 1998 года , ТД ЦУМ удалось сохранить достигнутые ранее позиции на рынке благодаря правильному подбору товаров , широкому и глубокому ассортименту , а так же стабильным св я зям с поставщиками товаров , что обеспечивает устойчивость ассортимента в м а газине. В 1998 году был изменен ассортимент товаров , представляемых ТД ЦУМ . В целях упрощения управления и сокращения численности административно-хозяйственного аппарата , уменьшено число торговых комплексов с трех до двух . В частности , галантерейные , кожгалантерейные товары , зонты и другие сопу т ствующие товары были переведены в первый товарный комплекс , т.е . в отдел швейных товаров и обуви , в то время как товары повседневного спроса и под а рочный ассортимент б ыли переведены в комплекс культурно-бытовых и сувени р ных изделий . Такое разделение товаров по комплексам сохранилось и по сей день. Несмотря на то , что в целом структура торгового ассортимента зафиксирована для каждого этажа , внутри каждой товарной группы продолжается работа по о п тимизации ассортимента с целью увеличения товарооборота . Важным вопросом является соотношение между импортными и отечестве н ными товарами в ассортименте магазина . Несмотря на то , что после августа 1998 года произошло резкое подорож ание импортных товаров и удешевление товаров российского производства , отечественные товары по-прежнему очень трудно з а купить . Российские фабрики зачастую отказываются иметь дело напрямую с м а газинами , предпочитая действовать через своих посредников . А пре длагаемый посредниками товар оказывается ничуть не дешевле импортного . Поэтому и м портные товары по-прежнему составляют около 70% общего товарооборота . Вм е сте с тем ТД ЦУМ продолжает тесное сотрудничество со своими традиционными поставщиками , такими как " Бо льшевичка ", "Вымпел ", "Салют ", "Красная Заря ", "Радуга ", "Ювелиры Урала " и другими. Что касается зарубежных поставщиков , то хотелось бы подчеркнуть , что с е годня в магазине в каждой товарной группе широко представлены изделия вед у щих мировых производителей. Например , из парфюмерии – это " Л 'Ореаль ", "Дольче Габанна "; из одежды – "Герри Вебер "; из обуви – "Саламандер ", "Ти Джей Коллекшн ", "Габор " и другие. На 4-й квартал 2000 года ТД ЦУМ представляет следующий ассортимент товаров (см . таблицу 13) . Таблица 13 Т оварооборот ЦУМа в 4-м квартале 2000 года по отдельным группам товаров (тыс.руб . ) Часы 45,6 Сувениры 36,1 Парфюмерия 20,5 Ювелирные изделия 18,5 Бельевой трикотаж 14,7 Обувь 12,5 Швейные изделия 9,5 Постельное белье 9,4 Посуда 9,0 Трикотажные изде лия 8,0 Галантерея 8,4 Чулки , носки 7,8 Ткани 5,9 Канцтовары 5,5 Игрушки 4,2 Головные уборы 3,4 Электротовары 3,2 Ковры 3,0 Меха 0,5 ТД ЦУМ предлагает широкий ассортимент товаров , который определяется конъюнктурой рынка . ОАО ТД ЦУМ стремится пре дставлять покупателям бол ь шее количество современных и престижных торговых марок , среди которых : ODERMARK – мужская одежда BUGATTT – мужская одежда BARKER – обувь ROSETHAL – посуда PITER KAISER – обувь MOSER – посуда и многие другие. В то же время , для поддержания статуса "универсального магазина " ТД ЦУМ принципиально представляет в своем ассортименте недорогие товары п о вседневного спроса , такие как тесьма , бельевые резинки , пуговицы и другие . Продукция отечественных предприятий сейчас не уступает по качеству проду к ции многих зарубежных фирм , а цены на нее на несколько порядков ниже . Нед о рогие повседневные товары всегда пользовались и будет пользоваться спросом у населения , тем более чт о многие крупные магазины отказались от данных видов товаров и перешли исключительно на дорогостоящую продукцию , такую как ш у бы , дорогая одежда и другие . Однако и ЦУМ представляет дорогие товары : отд е лы фирменной одежды , обуви , мехов располагаются на второ м и третьем этажах. Место расположения ТД ЦУМ также влияет на предлагаемый им ассорт и мент товаров . Красную площадь , Охотный ряд , Большой и Малый театры часто посещают иностранцы и гости нашей столицы , поэтому ЦУМ из-за своего удо б ного расположения и своей истории всегда был одним из пунктов в туристич е ских маршрутах . В ассортименте магазина большую долю занимают сувениры . Им традиционно отдан весь первый этаж , где можно найти исконно русские тов а ры , например , из Хохломы , Дулево . Также было замечено , что ино странцы нере д ко покупают хлопковые рубашки , шерстяные кофты , т.е . то , что за границей стоит больших денег . Поэтому такие товары являются также неотъемлемой частью а с сортимента магазина. Доля товарооборота ЦУМа в суммарном товарообороте группы средних и кр упных предприятий розничной торговли г . Москвы в 2000г . возросла на 0,03% и составила 1,79% против 1,76% в 1999г . при неизменном количестве предпри я тий в выборке . Такой рост объясняется опережающими темпами роста товарооб о рота ЦУМа . Товарооборот среднего предприятия розничной торговли по непр о довольственной группе товаров г.Москвы в 2000г . составил 65,050 млн.руб ., что в 15,8 раза меньше товарооборота ЦУМа (в 1999г . – в 15,7 раза ). Таким образом , ЦУМ по праву можно назвать одним из крупнейших розничных тор говых пре д приятий г . Москвы на рынке непродовольственных товаров. 5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров 5.1 Анализ эффективности продвижения Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по про движению товаров , р а ционального использования труда и материальных средств , расходуемых на ко м плекс маркетинговых коммуникаций [1] . Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и вза и мосвязи факторов , служащих достижению целей фирмы с наименьшими затрат а ми средств и максимальной отдачей , что позволит использовать только результ а тивные методы и определить условия для оптимального их воздействия. Трудно рассчитывать на усп ех рекламы , стимулирования сбыта и других средств продвижения , если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте , рынке , конкурентах и т.д . Неуспех значител ь ной части таких мероприятий связан именно с тем , что их создатели начинали "творить ", не имея необходимой информации [4] . Эта проблема усложняется , если для реализации одного или нескольких составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации , т.к . каждой из них необходимо предоставить исчерп ывающую информацию . Например , если обратиться к пр о фессиональному рекламисту , то не следует ждать от него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор , пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень важны х вопросов Конечно , для сбора информации рекламист использует самые различные источники , но первым и основным источником является рекламодатель . Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в п о пытке получить наиболее полное представлен ие о рынке и его сегментах , проду к те , конкурентах и т.д . Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств . Как правило , это документ размером 10-20 страниц. Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов пр о движения . Это необходимо для того , чтобы не создавать бесполезное рекламное объявление , которое просто не заметят потенциальные клиенты , или не орган и зовывать мероприятие по стимулированию сбыта , в котором они не захотят участвовать . Для примера я приведу ниже часть опросника для с оздания рекламного щ и та [5] . 1) Расположение относительно потока зрителей · напротив · справа · слева 2) Ширина и высота рекламного щита (в некоторых случаях , напр и мер , для щитов в метро , эти размеры стандартны и их нельзя изменить ) 3) Расстояние о т земли до нижнего края 4) Цвет фона (возможно , наличие рисунка на заднем плане ) 5) Размеры , внешний вид и цвет опорной конструкции 6) Кто должен видеть рекламный щит ? · автомобилисты · пешеходы · те и другие 7) Время просмотра рекламной информации · для автомобилистов · для пешеходов 8) Наличие дополнительного (в дополнение к естественному ) осв е щения (для обеспечения возможности ознакомления с рекламой в темное время суток ) · не нужно · слабая подсветка · сильное освещение 9) Максимальное рас стояние (в расчете на человека со средним зрением ), с которого должна быть разборчива рекламная инфо р мация на щите : · главная надпись · товарный знак · графические изображения · относительно мелкие , но имеющие значение детали 10) Какая рекламная инфор мация размещена рядом с местом предп о лагаемой установки рекламного щита (содержание , параметры )? 11) О чем должен сообщать рекламный щит (основная информация )? 12) Что в рекламном сообщении должно вызвать интерес у зрителя ? (ключевая фраза щита ) · низки е цены · дополнительные услуги или товары бесплатно (например , д о ставка и установка бесплатно ) · большой срок гарантии · работа без выходных дней и т.д. 13) Текст размещаемого рекламного сообщения · Основной текст . Его цель – привлечь внимание к рекла мному щиту , поэтому он должен быть виден с большого расстояния (с которого неразличим вспомогательный текст ). Длина , шрифты , цвета и другие характеристики основного текста з а висят от времени просмотра рекламы зрителем , расположения щита , освещенности , испо льзуемых технических решений и т.д. · Вспомогательный текст . Его цель – информирующая , и его прочитают только те зрители , внимание которых было привл е чено основным текстом . Различим только с близкого рассто я ния и гораздо более информативен , чем основной т екст . 14) Время существования разрабатываемого рекламного щита. Сотрудники , осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы , должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем , что с ними связано , чтобы в итоге выйти на перечень основных от личий и достоинств для предлагаемых товаров , условий продажи /сервиса , а также для самой фирмы. В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных дост о инств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению ма р кетинговым отделом фирмы-к лиента . Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим. Очень важен также вопрос : " Как покупают товар в сегменте , на который ориентирована продукция фирмы ?". В различных сегментах товары могут пок у паться совершенно по-разному , т . к . потребители при этом руководствуются ра з ными требованиями , желаниями и предрассудками . Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных , национальных и прочих условий . Поэтому совершенно обычной является ситуация , когда сов о купность марк етинговых мер , позволяющих отлично продавать товар в Москве , не работает в других городах . Необходимо получить ответы и на ряд других вопросов . На кого направл е ны меры по продвижению ? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте ? Сколько ему лет , каков его доход , что его интересует , каков его образ жизни , какие у него проблемы , что для него важно и престижно , что он читает и смотрит , насколько он образован , насколько он квалифицирован (важно при пр о даже высокотехнологичных товаров ), понима ет ли он терминологию данной о б ласти. Если этот человек приобретает товар для своей фирмы , то каковы его скрытые интересы (престиж , самоутверждение и т.п .), какими полномочиями человек его должности обладает в фирме ? Если член этого сегмента не осведомлен о данном новом товаре , то в каком объеме , по каким каналам и каким образом нужно ему передать информацию ? Если реклама адресована посреднику , то что для него важнее всего ? (многие ошибочно полагают , что это – цена ) . Ответы на эти вопросы будут влиять на и спользуемые отличительные д о стоинства , способ подачи информации , иллюстрации , форматы и т.д. Только получив ответы на все эти вопросы , можно приступать к серьезной работе . Нужно руководствоваться законами продвижения , которые помогают привлечь внимание кл иента , облегчить усвоение информации о товаре и ... лучше продать ! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность марк е тинговых коммуникаций или привести к тому , что эффект вообще не будет пол у чен . Но одного знания отличительных достоинств и за конов продвижения мало . Очень важны опыт и талант специалистов . Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций [4]. Понятие эффективнос ти продвижения имеет два значения : экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (пс и хологическая эффективность ) . Экономическая эффективность продвижения – это экономический резул ь тат , полученный от применения одного в ида продвижения или их совокупности [4]. Реклама , как было отмечено ранее , является одним из видов продвижения , п о этому экономическую эффективность рекламы можно определить как эконом и ческий результат , полученный от применения рекламного средства или орган из а ции рекламной кампании . Он обычно определяется соотношением между вал о вым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расх о дов на нее . Общее условие экономического результата заключается в том , что в а ловой доход должен превышать с умму расходов на рекламу . Аналогично , экон о мическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический резул ь тат , полученный от применения одного или совокупности средств стимулиров а ния сбыта . Везде далее в работе исследуются только эти виды экономичес кой э ф фективности продвижения . Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей , запоминаемость , распознаваемость , удовлетворенность покупкой , воздейств ие на мотив покупки и др .) [4]. Оба эти понятия тесно взаимосвязаны . Но критерии эти двух видов эффе к тивности , естественно , различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели , во втором – психологические особенности воспри я тия потребителями мероприятий по продвижению. 5 .2. Методы определения экономической эффективности продвиж е ния товаров Основным материалом для анализа эко номической эффективности резул ь татов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота . На основе этих данных можно исследовать экон о мическую эффективность одного рекламного средства , рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности , так как реклама , как правило , не дает полного эффекта сразу . Кроме того , рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными ) фа кт о рами – например , изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п . Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффе к тивности рекламы практически невозможно . Но для того , чтобы получить резул ь таты , которые будут близки к реальным , следует рассматривать изменения экон о мических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной ка м пании , не проводя в это же время других мероприятий по продвижению . Для рассчета экономической эффективности специалисты в области рек л а мы используют следующие формулы [5]. 1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы . Тд = ( Тс * П * Д ) / 100 , (6) где Тд – дополнительный товарооборот , вызванный рекламными меропри я тиями (руб . ) ; Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб . ) ; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе ; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%) . 2) Расчет экономического эффекта ре кламирования . Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью , полученной от дополнительного товарооборота , вызванного рекламными мер о приятиями , и расходами на рекламу . Э = (Тд * Нт ) / 100 – (3р + Рд ), (7) где Э – экономический эффект рекламирования (руб .) ; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб .) ; Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации ) ; Зр – затраты на рекламу (руб .) ; Рд – дополнительные расходы по приросту то варооборота (руб .) . Экономический эффект рекламных мероприятий может быть : положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли ; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли ; нейтральными – затраты на рекламу равны дополните льной прибыли. 3) Расчет рентабельности рекламирования . Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью пок а зателя рентабельности рекламирования [] : Р = ( П / З )*100% , (8) где Р – рентабельность рекламирования (%) ; П – дополнительная прибыль , полученная от рекламирования товара (руб .) ; З – общие рекламные затраты (руб .) , З = 3р + Рд . 4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых ал ь тернатив . Экономическая эффективность рекламы м ожет определяться методом цел е вых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей , оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. К = ( Пф / По ) * 100 %, (9) где К – уровень достиже ния планируемого уровня прибыли (%) ; Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб .) ; По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб .) . 5.3 . Методы о пределения психологической эффективности продв и жения товаров Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя . Среди существующих методик определения психологич еской эффективн о сти мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспеч и вают методики , основанные на проведении маркетинговых исследований . Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы . Существует три основных метода пред варительной оценки рекламы [4] . Первый из этих методов – прямая оценка . В этом случае рекламодатель предста в ляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту . Прямые оценки показывают , насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей . Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен , но более выс о кий рейтинг указывает на более эффективную рекламу . Второй метод – пор т фельная проверка , когда потребители п росматривают или прослушивают подбо р ку рекламных сообщений столько времени , сколько захотят . Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание . Их уровень запоминания показывает сп о собность рекламы выделиться из общей массы , быть понятой и остаться в памят и . При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование , с помощью которого определяются частота сердцебиения , кровяное давление , расширение зрачка и потоотделение . Лаборато рные проверки измеряют силу притягательн о сти рекламы , но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения , отношения или намерения потребителя . Может также применяться метод эк с пертных оценок , не требующий участия потребителей : при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия р е кламного обращения . Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода [4] . Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей , прочита в ших журнал или посмотревших телепрограмму , и просит их вспомнить все , что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах . Уровень запом и нания демонстрирует , насколько долго реклама может удерживаться в памяти . При проверках на распознавание исследователь просит , например , читателей журнала , указать , что они уже видели раньше . Результаты проверок на распозн а вание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов. Оценивается психологическа я эффективность рекламы количественно . Чт о бы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о ма р ке или ее узнаваемости , на доверие , предпочтение или намерение совершить п о купку , специалист должен , прежде всего , измерить состояние этих фа кторов до начала кампании . Затем , для определения психологического эффекта , опросить отобранную случайным образом группу потребителей . Если , например , компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло , то цель был а достигнута ; если же реально был получен более низкий уровень (допустим , 35%), то что-то было сделано не так : недостаточный рекла м ный бюджет , неудачные рекламные обращения , неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще . По оценкам специалистов оп тимальный размер групп потребителей , опр а шиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек . При чи с ленности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны . Увелич е ние численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению рас х о дов на исследование , незначительно увеличивая точность результатов. 5.4. Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ В этой части главы 5 определяется экономическая эффективность меропр и ятий по продвижени ю товаров ОАО " Торговый дом ЦУМ ". Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного меропри я тия . По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени , когда т о вар подвергался воздействию рекламы , с данными за аналогичный период врем е ни , когда товар не рекламировался , либо путем сопоставления ежедневного тов а рооборота до и после проведения рек ламного мероприятия в текущем периоде времени . Первый способ в случае рассмотрения данных , полученных в разные годы , требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции . При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год , поэтому во з можно прямое сопоставление значений показателей , без необходимости провед е ния корректировок . По этой же причине точность результатов , полученных вт о рым методом , выше точности первого метода , так как при использовании корре к тировок вносится погр ешность . Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы пол у чают в результате сравнения дополнительной прибыли , полученной в результате использования рекламы , с расходами , связанными с ее осуществлением. Основным материалом при анализе эконо мической эффективности резул ь татов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат , как и при анализе э ф фективности рекламы , статистические и бухгалтерские данные о росте товар о оборота . На основе этих данных можно исследовать экономическую эффекти в ность одног о или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта , а также – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта. Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не пре д ставляет больших трудностей , так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования , а после их окончания эффект исчезает . Но для того , чтобы п о лучить наиболее приближенные к точным результаты , следует рассматривать и з менения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта , не проводя в это же время других мероприятий по продвижению , в период времени , когда влияние других (не им е ющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию ) факторов , влияющих на объем товарооборота , мало или предсказуемо настолько , что м ожет быть учтено при расчетах . Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фи р мы проводится по приведенным выше формулам (6) (9). 5.4.1. Расчет экономической эффективности проведения лотереи Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых пре д приятий за один и тот же период времени , в одном из которых проводились мер о приятия по продвижению товаров , а в другом – нет . Рост товарооборота в маг а зине , где не проводятся такие мероприятия , происходит за счет влияния тех фа к торов , которые действуют независимо от этих мероп риятий . Те же факторы вл и яют и на товарооборот в магазине , где рекламные и стимулирующие сбыт мер о приятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычи с ляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина , где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия , к индексу роста товарооборота , где такие мероприятия не проводились . Индекс роста товарооборота торгового предприятия – это отношение т о варооборота за последующий период времени к товарооборот у за предшеству ю щий период при условии , что эти временные отрезки имеют одинаковую продо л жительность . Например , индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле : , (10) где I – индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем , T2 – товарооборот в этом месяце , T1 – товарооборот предшествующего месяца . Окончательный выво д об эффективности мероприятий по продвижению т о варов делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли , полученной в результате их использования . Главным достоинством эт о го метода является то , что учитывается только та част ь товарооборота , которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулиру ю щего сбыт мероприятия. Расчет экономической эффективности по этому методу проведем , сравнив данные о товарообороте филиала № 2 ЦУМа (его адрес : г . Москва , ул. Петровка , 15 ), где в период с 1 по 31 марта 2000 г . проводилась рекламная кампания и лот е рея , с данными о товарообороте филиала № 3 ЦУМа (его адрес : г . Москва , ул . Петровка , 6 ), где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось . Рассмотрим более подробно сущность проводимой в филиале № 2 марто в ской акции по продвижению товаров . Она заключалась в следующем : каждый клиент этого универмага , сделавший в марте 2000 года покупку на сумму >50 руб лей , получал возможность участия в лотерее с ценными призами . Те , кто был не против такого предложения , должны были при покупке дать согласие на это продавцу , который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина . В процессе занесения этой информ а ции в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код , который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (ка ж дый следующий участник получал номер , на 1 больший предыдущего ) . Регистр а ция участников лотереи по такому пр инципу проходила в течение всего марта 2000 года . А 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников : компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те , которые принадлежали счастливчикам , выигравшим призы . О выигрыше ка ждому из них было сообщено по телефону , а в апреле организована выдача призов . Из вышесказанного можно сделать вывод , что основная часть этого мер о приятия по продвижению – лотерея – является средством стимулирования сбыта товаров 2-го филиала ЦУМа . Дополн ительная часть – реклама лотереи – является реламным средством . Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным и с пользованием двух видов продвижения : стимулирования сбыта и рекламы , но так как основным является стимулирование сбыта , то эффекта от прово димых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции . Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение мартовского тов а рооборота 2-го филиала на 25% от февральского. Данные о сравнительном товарообороте этих двух универсальных магаз и нов пр едставлены в таблице 14 , причем в феврале продвижение не осуществл я лось , а в марте – проводилось . Таблица 14 Товарооборот филиалов № 2 и № 3 ЦУМа в феврале и марте 2000г . Магазин Товарооборот в феврале , руб . Товарооборот в марте , руб . Филиал № 2 5678400 7586342 Филиал № 3 10215520 11380089 Рис . 4. Товарооборот филиалов № 2 и № 3 ЦУМа в феврале и марте 2000г . (т.р .) Из таблицы 14 и рисунка 4 видно , что товарооборот в этих двух магазинах вырос , поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину. Индекс роста товарооборота во 2-м филиале : Индекс роста товарооборота в 3-ем филиале : Причиной увеличения товарооборота в филиале № 3 стало то , чт о к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к п о даркам , покупаемым к 23-му февраля . Таким образом , мы видим , что прирост товарооборота за счет проведения лотереи в филиале № 2 составил 22,2 % . Дополнительный тов арооборот при этом составил : Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17% , поэтому рассчитать валовый доход можно по ф ормуле : ВД = T Д * (17% / 100%) = 214303 руб . Для того , чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению , необходимо проанализировать расходы , связанные с ее осуществлением . Главный приз лотереи – персональный компьютер на базе процессора Pentium3. Второй приз – шесть стиральных машин . Третий приз – 200 видеокассет с новыми фильмами . Так как первый и второй призы – достаточно дорогие , то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей . Эти пр и зы доставляются за сче т магазина его сотрудниками домой тем , кто их выиграл . Третий приз также интересен , так как каждый выигравший может получить прямо в магазине видеокассету с тем фильмом , который он сам выберет среди ~ 30 ра з личных видеофильмов . Информационные материалы о л отерее размещаются во всех секциях универмага таким образом , чтобы их обязательно увидели клиенты , совершающие покупки . Расклейку этих листовок в магазине , а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотру д ники 2- го филиала , поэтому дополнительных расходов на это не потребуется . Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в филиале № 2 ЦУМа приведены таблице 15. Таблица 15 Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в филиале № 2 ЦУМа (март 2000г .) Наиме нование мероприятия по продв и жению товаров Стоимость (руб .) I. Проведение лотереи 1) Призы – компьютер (1 шт .) с монитором 30000 – стиральная машина (6 шт .) 54000 – видеокассеты с записью (300 шт .) 30000 2) Доставка первых и вторых призов 2000 II. Реклама лотереи 1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее 1000 2) Сообщения о лотерее на Авто-радио (12 раз по 15 секунд ) 45000 ИТОГО 162000 Таким образом , расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 162 тысячи рублей. Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров по формуле (7 ). С учетом того , что валовый доход был рассчитан ранее , формулу ( 7 ) можно записать следующим образом : Э = ВД – З Тогда экономический эффект Э = 214303 – 162000 = 52303 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 37521 руб . Итак , экономический эффект рассматриваемой кампании положителен , зн а чит она оказалась эффективной и принесла филиалу № 2 ЦУМа прибыль . Пользуясь формулой (8), можно определить рентабельность этой акции : Р = ( БП / З )*100% = (37521 руб / 162000руб )*100% = 23,2% Вывод : мартовская акция по продвижению товаров в филиале № 2 ЦУМа оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого м а газина на 37521 руб , при этом цель акции также была достигнута – при планиру е мом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33 ,6%, превысив плановое значение на 8 ,6%. 5.4.2 . Расчет экономической эффективности почтовой рассылки Проведем теперь оценку эффективности проведенной ЦУМом в конце фе в раля 2000 года кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском рынке . В феврале магазин решил провести акцию по информированию о новинках от Lancome, о т носящихся к различным линиям косметики этой фирмы : AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutrifo rce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat. Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рек ламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекла м ной акции и после нее . По описанной ранее методике выводы получим в резул ь тате сравнения дополнительной прибыли , полученной в результате использования рассматрива емого средства продвижения товаров , с расходами , связанными с его применением. Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно . М а газином была организована массовая почтовая рассылка информации о новых т о варах Lancome. Этот вид рекламы нос ил в основном информационный характер , и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достои н ствами новых товаров , а также – их качественными цветными фотографиями . Так как было замечено , что рекламные письма , в которых не указаны цены на предл а гаемые товары , очень часто выбрасываются без ознакомления с ними , то в выс ы лаемых ЦУМом письмах имелась информация о ценах на товары . Эта акция – ц е ликом рекламная , поэтому на ее примере можно проследить все особенности п о добных мероприятий . Цели проведения рассматриваемой рекламной акции : 1) в течение последней недели февраля распространить информацию о с у ществовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее прио б ретения в ТД ЦУМ среди семей , представляющих целевой сегмент для этой продукци и ; 2) информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том , что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыск а тельным требованиям ; 3) стимулировать желание приехать в магазин для того , чтобы посмотреть , оценить и приобрести продукци ю ; 4) обеспечить получение дополнительной чистой прибыли в размере 15 к о пеек от каждого вложенного в почтовую рассылку рубля . Покупать косметику таких фирм , как Lancome, могут себе позволить лишь состоятельные люди , которые и составляют целевой сегмент д ля этих товаров . Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах Москвы , где п о давляющее большинство жителей не имеет материальных проблем . Такими рай о нами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны : Кут у зовский проспект (близ с танции метро "Филевский парк ") и район "Крылатское ". Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудн и ками за 2 месяца (январь , февраль ) и разосланы за неделю , в период с 21 по 28 февраля 2000 года . Рассчитаем себестоимость посылк и одного письма . Таблица 1 6 Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку Статья затрат Стоимость (руб .) Кол-во Общая сумма (руб ) 1. Конверт 1.5 12500 18750 2. Марка 3 12500 37500 3. Картридж 1500 4 6000 4. Бумага + клей 0.5 25000 12500 5. О плата труда 3000 (в месяц ) 6 18000 ИТОГО 92750 Так как всего писем в рассылке – 12500 шт ., то себестоимость посылки о д ного письма составит : 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп . Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле [] : К = (Рд * Х (i,С ) – Y) / Y , (1 1 ) где К – коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает , сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб . на почтовую рассылку ); Рд – коэффициент средней прибыли (чистая прибыль /выр учка , может принимать значения от 0 до 1); X – суммарная стоимость покупок клиентов , которые либо сами получили р е кламное письмо , либо ознакомились с содержимым письма , присланного другому человеку (дополнительный товарооборот ); Y – общая сумма затрат на п очтовую рассылку , равна количеству отосланных р е кламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C. В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот секции ЦУМа , предлагающей кометику фирмы Lancome. Динамика изменения то вар о оборота в марте 2000 года отражена в таблице 17. В ней приведены объемы тов а рооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки ) по сравнению с т о варооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки ). Таблица 17 Динамика изменения товаро оборота от косметики фирмы Lancome Период времени Товарооборот , руб. Дополнительный товарооборот , руб. 1 7 февраля 814372 – 1 8 марта 1485196 670824 (34%) 9 15 ма рта 1048374 234002 (24%) 16 22 марта 961009 146637 (22%) 23 31 марта 873645 59273 (20%) ВСЕГО за март 4368223 1110737 (100%) Рис . 5. Товарооборот секции Lancome ( т . р .) Так как в феврале 2000 года товарооборот составил 3257486 руб ., то допо л нительный товарооборот в марте будет равен : X = 4368223 – 3257486 = 1110737 р уб . Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 17. Как видно из данных таблицы 17 и рисунка 5, наибольшее увеличение тов а рооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяж е нии первой недели марта , что связано с покупкой подарков к празднику 8-го ма р та теми , кого заинтересовало рекламное сообщение , затем товарооборот снижае т ся , но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим , чем за неделю в феврале . Отсюда можно сдела ть вывод , что в противоположность к р е зультатам мероприятий по стимулированию сбыта , эффект от которых имеется только в дни их проведения , рекламные акции оказывают обычно более длител ь ное воздействие на покупателей , позволяя фирме– рекламодателю увеличить об ъ ем спроса во время рекламной акции и после нее . Поэтому рассматривать резул ь таты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее оконч а ния , но за весь март . Делать это в более позднее время не имеет смысла , т . к . рост объемов продаж в ап реле незначителен . Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (7): Э = (Тд * Нт ) / 100 – 3р , считая Нт = 18%. Таблица 18 Экономический эффект от рекламы косметики Lancome Период времени Дополнительный товарооборот , руб. Затраты на рекл а му , руб. Экономический эффект от рекл а мы , руб. 1 8 марта 670824 92750 27998 9 15 марта 234002 0 42120 16 22 марта 146637 0 26394 23 31 марта 59273 0 10669 ВСЕГО 1110737 92750 107181 Рис . 6. Экономический эффект от рекламы косметики Lancome (руб . ) Проведенная рекламная акция была очень эффективной , так как получе н ный экономический эффект не только положителен , но даже прев ышает размер затрат на рекламу . Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (1 1 ), опираясь на мартовское увеличение товарооборота : К = (0.1 * 1110737 руб – 92750 руб ) / 92750 руб = 0,2 руб . Итак , от каждого рубля затрат на почтовую рассылку была получена чистая пр и быль в размере 20 копеек , следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной . Вывод : рекламная акция ЦУМа по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой ра ссылке , оказалась очень результ а тивной , экономический эффект от ее проведения составил 107181 руб , что обе с печило получение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с кажд о го рубля , вложенного в эту почтовую рассылку , при этом все цели акции были достигнуты – десятки тысяч предствителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах , многие их них заинтересовались ими , как следствие – сильно ув е личился поток посетителей секции Lancome ЦУМа и объемы продаж косметики . При планируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20 копеек , превысив плановое значение на 33%. 5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниже н ным ценам Проведем р асчет эффективности проведенной ЦУМом в декабре 2000 года распродажи товаров по сниженным ценам . Экономический эффект будем оцен и вать по использовавшейся ранее методике . На протяжении всего декабря 2000 года ЦУМом были организованы ра с продажи различных тов аров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зав и симости от вида товара ) , так и в натуральном выражении . В основном это косн у лось товаров массового спроса , но не только . Приведу лишь несколько примеров . При покупке пары мужской обуви из новой итальянск ой коллекции покупатель получал бесплатно любую пару обуви из предыдущих коллекций , при покупке же на сумму свыше 5000 рублей дарился галстук из новой коллекции . И все это пр о ходило на фоне огромных скидок на одежду прошлых сезонов : на обувь – 50%, на одеж ду – 80%. В специальном отделе на третьем этаже была организована ра с продажа женской одежды со скидками в 50% . А секция " Yves Rosher " предложила 50 товаров по " новогодней " цене ( например , крем Bio Calmille ): все они стоят 100 руб . вместо своих положенных ц ен . При покупках на определенную сумму клиентам вручались бесплатные подарки . Конечно же , вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио , телевидении , в метро , в журналах . Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно . Из вышесказанного можно сделать вывод , что основная часть этого мер о приятия по продвижению – распродажа по сниженным ценам – является сре д ством стимулирования сбыта товаров ТД ЦУМ . Дополнительная часть – реклама распродажи – является реламным ср едством . Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения : стимулирования сбыта и рекламы , но так как основным является стимулирование сбыта , то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведе ния акции . Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров : 1) распространить в Москве информацию о том , что в декабре ТД ЦУМ проводит распродажу товаров по сниженным ценам ; 2) увеличить количество посетителей магазина ; 3) увеличить объем ы продаж товаров , на которые введены скидки ; 4) увеличить объемы продаж товаров , на которые не введены скидки , бл а годаря тому , что увеличится количество посетителей универмага и они будут покупать не только товары , на которые существуют скидки , но и други е , на которые нет скидок ; 5) вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно бала н совую прибыль в размере 1 ,4 млн . руб . Для того , чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполн е ние поставленных целей , необходимо было провести рекламну ю кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в ЦУМе , что и было с успехом сделано . Были выбраны следующие рекламные средства . 1) Реклама на " Радио России ". Использовалась потому , что у этой радиостанции – самая большая ау дит о рия слушателей , а нашему магазину важно привлечь внимание большого колич е ства людей . Стоимость рекламы : 12000 руб . / мин . Длительность рекламного с о общения о проведении распродажи в ЦУМе = 30 сек ., эти сообщения транслир о вались 8 раз в день на протяжен ии всего месяца общая стоимость рекламы на " Радио России " составила 12000 * 4 * 30 = 1440000 руб. 2) Реклама на " Авто-радио ". Использовалась потому , что у этой радиостанции – состоятельная аудит о рия слушателей , а нашему ма газину важно привлечь внимание таких людей . Ст о имость рекламы : 15000 руб . / мин . Длительность рекламного сообщения о пров е дении распродажи в ЦУМе = 30 сек ., эти сообщения транслировались 4 раза в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на " Радио России " составила 15000 * 2 * 30 = 900000 руб. 3) Реклама на телеканале " ТВ -6 Москва ". Этот канал для распространения сообщений был выбран из-за того , что он вещает только в Москве и поэтому цены на нем – ниже , чем н а общероссийских каналах , а нам и нужно привлечь внимание лишь москвичей , так как ЦУМ расп о ложен в столице . Стоимость рекламы : 180000 руб . / мин . Длительность рекламн о го сообщения о проведении распродажи в ЦУМе = 20 сек ., эти сообщения тран с лировались 1 ра з в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на телеканале " ТВ -6 Москва " составила 180000 * 10 = 1800000 руб. 4) Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро . Реклама в метро применялась из-за того , что в метро ездит очень большая часть москвичей и гостей столицы . Стоимость рекламы : 900 руб лей в месяц за одно рекламное место , были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в ка ж дом общая стоимость аппликационной рекламы в ме тро составила 900 * 400 = 360000 руб. 5) Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро . Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяц стоит 10500 рублей . На 20-ти станциях метро (в центре Москвы ) были позиционированы 2 щита общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила 10500 * 20 = 210000 руб. 6) Реклама в еженедельнике " Столица ". Этот еженедельник освещает московские дела и проблемы , поэтому и был выбран . Стоимость одного крупного объявления – 30000 руб ., сообщения разм е щались каждую неделю декабря общая стоимость размещения рекламных объявлений в " Столице " составила 30000 * 4 = 120000 руб. 7) Изготовление и расклейка рекламных объявлений о распродаже в самом Ц УМе и установка рекламных щитов около магазина – 200000 руб . 8) Оплата " Агентству рекламных технологий " за создание рекламных роликов , слоганов , консультации – 500000 руб . Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи ЦУМа составила 5030000 руб . Вследствие проведения магазином распродажи и информирующей о ней р е кламной акции товарооборот ЦУМа в декабре 2000 года составил 163904000 ру б лей , тогда как в ноябре 2000 он был равен 99701000 руб . Таким образом , допо л нительный товарооборот из-за акции по п родвижению составил T Д = 163904000 – 99701000 = 64203000 руб . Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам , то средняя торговая надбавка уменьшилась с 17% (такой она была в ноябре ) до 12% . Рассчитаем полученный дополнительно валовый доход : В Д = T Д * (12% / 100%) = 7704360 руб . Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров можно определить по формуле (4 .2): Э = ВД – З = 7704360 – 5030000 = 2674360 руб . Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 1 782860 руб . Вывод : декаб рьская акция по продвижению товаров в ТД ЦУМ , основанная на проведении распродаж по сниженным ценам , оказалась экономически эффе к тивной и позволила достичь поставленной цнли – при планируемом увеличении балансовой прибыли на 1 ,4 млн . руб . реально оно соста вило 1 ,78 млн . руб ., пр е высив плановое значение на 27,1%. ТД ЦУМ не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций , подобных рассмотренным выше . В ЦУМе предлагается множество дополнительных услуг , что обеспечивает возможность решения мно гих из пр о блем клиентов и удовлетворения различных их потребностей на территории сам о го магазина , а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увел и чивает сбыт товаров : справочное бюро , пункт обмена валюты , отделение банка , пошив штор с выезд ом дизайнера , раскрой тканей , мелкая переделка швейных изделий , подбор очков , ремонт часов , фотоуслуги , стоматологический центр , к а фе-ресторан , стол упаковки , доставка товара на дом , автостоянка , столовая . Пр о водятся также демонстрации новых товаров и друг ие мероприятия по продвиж е нию. В заключение отмечу , что проведенные в этой главе расчеты эффективности различных мероприятий ТД ЦУМ по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том , что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибы ль . Были рационально выбраны цели , средства и время проведения мер о приятий по продвижению товаров , что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей . В будущем основной упор необходимо делать на р е кламную , а не на стимулирующую сбыт деятел ьность , так как это позволяет п о лучить не только долговременный экономический , но и психологический эффект , хотя последняя также необходима . Так как многие москвичи знают о существов а нии ТД ЦУМ , то необходима напоминающая реклама , а также сообщения , и н форм ирующие о новых товарах , услугах , изменении цен , акциях по стимулиров а нию сбыта . В ближайшее время ЦУМу необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров , прайс-листов , новостей магаз и на : это обойдется сравнительно недорог о , а эффект даст огромный , так как кол и чество пользователей Internet в Москве уже сейчас достаточно велико и постоя н но увеличивается . Имеет смысл открыть в ТД ЦУМ секции низких цен , в которых постоянно будет продаваться продукция массового спроса со скидка ми , это по з волит многим людям покупать товары , ранее недоступные из-за их высокой цены , или же такие , которые они по высокой цене не стали бы покупать . Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном сч е те приведет к рост у прибыли , как это было в декабре 2000 года . Перспективно также использование новейших видов сервиса , таких как торговля с палет , когда продукция с одним наименованием навалена в определенного объема тару , и п о купатель может оттуда выбрать понравившиеся ем у изделия . Это будет эффе к тивно потому , что цены на такие товары будут невысокими , а их качество – г а рантированным . И конечно , необходимо расширять сферу применения самоо б служивания , а также – спектр оказываемых на территории ЦУМа дополнительных услуг . Обя зательным должно стать определение не только экономической , но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использ о вания только те средства продвижения , которые будут всегда давать высокие р е зультаты . Деятельность в соответствии с э тими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит ТД ЦУМ и в дальнейшем также успешно действовать на рынке непродовольственных товаров Москвы и даже улучшить свои позиции. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Продвижение – это любая форма действий , используемых фирмой для и н формирования , убеждения и напоминания потребителям о своих товарах , услугах , образах , идеях , общественной деят ельности . Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью . Для успешного функционирования , а тем более – развития предприятиям стало необходимо ос у ществлять комплексную маркетинговую деятельность . Маркетинг в наст оящее время используется во всех организациях , участвующих в конкурентной борьбе за внимание , благосклонность и деньги покупателей , которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг , позволяя четко определить и оценить возможности для того , чтобы выбрат ь те из них , которые позволят создать товары с наивысшей п о требительской ценностью . Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий , своеобразный информационный выход на потребителя . Правильно организованное продвиже ние товаров исключительно эффе к тивно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом , но и постоянно ув е личивать объемы реализации продукции . Исследование различных средств пр о движения включает выбор и предварительные испытания , а также – изучение э ф фект ивности их воздействия после применения. В ходе выполнения дипломного проекта были получены следующие осно в ные результаты : 1) рассмотрены все методы продвижения товаров потребительского назн а чения на рынок , для каждого из них даны характеристика и особенн ости . Опис а ны функции , планирование и способы формирования бюджета продвижения ; 2) исследованы особенности рекламы как вида продвижения . Рассмотрена постановка рекламных целей для каждого из видов рекламы , методы определения рекламного бюджета , сформулиро ваны правила и рекомендации для наилучшего выбор рекламного обращения . Подробно рассказано о том , как рационально в ы брать средства распространения рекламной информации , для чего проведен их подробный анализ с указанием достоинств , недостатков и сфер примен ения . Оп и сана концепция жизненного цикла товара и влияние на него рекламы ; 3) исследованы особенности стимулирования сбыта как вида продвижения . Рассмотрена постановка целей стимулирования сбыта и его уровни . Представлена классификация и проведен подробны й анализ всех существующих средств стим у лирования сбыта , для каждого из них определены достоинства , недостатки и даны рекомендации по использованию ; 4) описана методика определения прибыли торгового предприятия на о с нове данных о его товарообороте ; 5) из учены тенденции развития розничного товарооборота России в период с 1992 по 2000 год ; 6) проведен анализ динамики изменения розничного товарооборота и фо р мирования ассортимента товаров ТД ЦУМ ; 7) изучены различные методы определения экономической и псих ологич е ской эффективности рекламы и стимулирования сбыта , их достоинства , недоста т ки и отличительные черты ; 8) осуществлено практическое применение методов оценки экономической эффективности рекламы и стимулирования сбыта с целью определения результ а тивно сти продвижения товаров в ТД ЦУМ , для чего выполнены расчеты экон о мической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи , по ч товой рассылки и распродажи по сниженным ценам , а в конце сформулированы выводы по всем этим мероприятиям по продви жению товаров ; 9) на основе проведенных расчетов экономической эффективности р е кламных и стимулирующих сбыт акций сформулированы рекомендации марк е тинговому отделу ТД ЦУМ по более эффективному использованию средств пр о движения товаров в будущем. Список литературы 1. Голубкова Е . Н . Маркетинговые коммуникации . – М .: Финпресс , 1999. 2 . Дейян А. , Троадек А . Стимулирование сбыта и реклама на месте прод а жи . – М .: Прогресс , 1994. 3. Картер Г . Эффективная реклама . – М .: Прогресс , 1991. 4. Котлер Ф ., Армстронг Г . и др . Основы маркетинга : Пер . с англ . – 2- е е в роп . изд . – М .: Издательский дом " Вильямс " , 2000. 5. Панкрухин А . П . Маркетинг . – М .: ИМПЭ , 1999. 6. Попов Е.В . Продвижение товаров и услуг . – М .: Финансы и статистика , 1999. 7. Россия в цифрах 2000 . – М .: Госкомстат РФ , 2000. 8. Уткин Э . А . Рекламное дело . – М .: Экмос , 1998. 9. Хисрик Р . Д ., Джексон Р . В . Торговля и менеджмент продаж : П ер . с англ . – М .: Филинъ , 1996.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда у человека нет тормозов, для него все дороги скользкие.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Продвижение потребительских товаров на рынок", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru