Реферат: Функционирование PR: технологии и разновидности, взаимодействие с обществом и со СМИ - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Функционирование PR: технологии и разновидности, взаимодействие с обществом и со СМИ

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 139 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Функционирование PR : технологии и разновидности, взаимодействие с обще ством и со СМИ. 1. Технологии паб лик рилейшнз, их характеристика ПР – это собирательное понятие, включающее в себя разные характеристики. ПР( PR ) – это искусство или наука решения определенных задач соци ального характера (С. Блэк); ПР – это менеджмент коммуникаций (Почепцов); П Р – это деятельность, осуществляющая управленческую функцию (Шишкина). Основные приемы ПР. Об ычно они проводятся именно в такой последовательности, как будет показа но ниже. Системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфер е ПР, поэтому перечисленные ниже этапы ПР-акции часто ведутся параллельн о и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания: · ПР-обращение (“со общение”, “новость”, выступление влиятельного лица и тому подобное); · передача информация, обязател ьно по различным каналам; · преодоление “шумов”, искажени й, помех; · восприятие обращения аудитори ей; · обратная связь. Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компани и), так и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает следующие этап ы: · подготовительны й этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора); · расчетный этап (планируемые за траты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности исполь зования средств по окончании); · собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их ис пользования). Мы пере числим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще раз подчерк нув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Но важной яв ляется не только информации, но и форма, в которой она представлена. Предс тавление объекта требует решения двух взаимосвязанных и в равной мере в ажных задач: · выделить его на ф оне других сходных объектов; · убедить потребителя предпочес ть представляемый объект. ПР рабо тает с символической информацией, его предназначение – с помощью неско льких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элемента ми невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокр ытие или приукрашивание информации, – задача пиармена. Это требование информационного общества с его “зашумленностью”, явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы воспр иятия информации человеком. Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или ины м параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Отстройке в теоретической схеме предшеств ует позиционирование. Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) вкл ючает следующие этапы: · определение того , как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности; · достижение внутреннего соглас ия (именно для создания духа “команды единомышленников” даже в малом кол лективе необходим внутренний маркетинг); · определение конкурентов, т. е. о бъектов, “заслоняющих” ПР-объект; · определение средств “раскрутк и”. Подчер кнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, все гда соответствовать разработанной имиджевой концепции. Несколько элем ентарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не и счерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именн о эти простейшие приемы срабатывают: · быть “самым-самым ” (самым лучшим, самым дешевым, и т. п.); · подчеркивать, чем позициониру емый объект является; · подчеркивать, чем не является (д истанцирование); · позиционироваться для своего сегмента аудитории. Работа с событием, представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей . Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитив ной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающе му устойчивым позитивным имиджем, а также дистан цирование от отрицательн о воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который с ам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация. Важ нейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории: · региональная и ме стная специфика; · половозрастные характеристик и; · эмоционально-психологические отличия. Важный инструмент ПР – совершенствование коммуникационных потоков. Необходи м тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорит ь, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиент а слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налажив анию коммуникации в идеале (и в отличие от “черных имиджмейкеров”, работ ающих на уровне, большей частью, “словесной шелухи”) – это максимум инфо рмации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вер бальный, визуальный, событийный. При более легком восприятии для потреби теля информации событийного и визуального уровней коммуникации, их раз работка – “высший пилотаж” деятельности пиармена, требующий особого р азговора. Эффективные технологии ПР предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального, направле нность каждого сообщения на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведе нческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информ ации. Итак, усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление д вусторонних контактов с общественностью. Общес твенность – совокупность граждан, сложившаяся под влиянием конъюнктурных или долговременных обстоятельств в различ ных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обс тоятельств и возможность решения этих проблем методами, отвечающими пр изнанным представлениям об общегуманистических ценностях. О бщественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупн ости оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблема х государственной и общественной жизни различных групп или слоев насел ения” . ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изм енений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в обществе нном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схем атически предстает в следующем виде: изменения в коммуникации - изменени я в общественном мнении - изменения в поведении. Следует пользоваться максимально сближенными с аудиторией языком, обр азами, ценностями. ПР должна по этой причине быть сориентированной не ст олько на выдачу совершенно новой информации, как на подключение к уже за писанным в голове человека стереотипам и нормам, которые аудитория зара нее считает положительными. Отсюда следует стремление ПР разговариват ь с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них. П редпочтение и отдается сообщениям, ведущим прямиком к цели. Нужное сообщение оформляется в три возможных варианта: вербальный, визу альный и событийный. Визуальная и событийная коммуникация воспринимае тся более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, л учше запоминается. Это связано с тем, что эти две плоскости могут считать ся в определенной степени "биологическими". Понимание вербального сообщ ения предполагает знание кода, поэтому распространение его более затру днено. 2. Мет оды и формы работы PR -структур и служб в различны х сферах деятельности ПР для властных структур. О н необходим, чтобы решать следующие задачи: 1.Информирование граждан о деятельности государс твенных структур. 2. Обеспечение активного участия граждан в государ ственных программах (типа голосования), равно как и поддержка регулирующ их программ (типа пользования ремнями безопасности, борьбы с курением и т. д.). 3. Стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (примеру, социальной помощи). Как видим, все три программы вполне подходят для наших условий. Сюда можн о добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государс твенных структур. Особенностью работы правительственных ПР являет ся необходимость охвата всего населения, а не какого-то его отдельного с егмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний. Выход населени я на выборы каждый раз находится под вопросом. И это тоже задача специали стов по ПР, которая состоит в том, чтобы задать массовому сознанию важнос ть выхода на выборы, создать значимость каждого отдельного голоса. Очень важной характеристикой является доступность правительства для м асс-медиа. В свою очередь правительственные структуры считают, что для э ффективной работы им, как и любой другой организации, необходимо поддерж ивать определенный уровень закрытости. "Библия" американских ПР-специал истов отмечает принципиальную невозможность со стороны журналистов ох ватить всю деятельность правительственных учреждений. ПР в сфере бизнеса Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность т растовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведени е тех или иных новых для населения экономических преобразований типа пр иватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом о блик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это т оже сфера возможной работы для специалистов ПР. Сумма базисных задач, которые решаются для любой о рганизации, достаточно прозрачны. 1.Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг. 2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши). 3.Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании. 4.Поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов. Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов пони мание того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой мо жно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует воз вратность вложенных средств. Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать инфор мацию таким типам аудитории: 1.Обществу в целом (через средства массовой информации). 2.Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым ана литикам. 3.Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам. 4.Сотрудникам предприятия, работающим там недавно. 5. Государственной администрации. Традиционной сферой ПР в бизнесе стала благотворительность. Основное е е применение - поддержка образовательных программ. Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Конечная цель определяется как: "Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу с оздать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвестированного капитала" Организация взаимодействия государственных, общ ественных и бизнес структур с прессой. Организационными формами отношений различных с труктур с прессой является пресс-служба, пресс-центр и различные их моди фикации. Пресс-служба решает две за дачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности о рганизации; создает оптимальные условия для работы собственных журнал истов. Пресс-служба включает в себя собственных корреспондентов, ТВ-репо ртеров, способных самостоятельно подготовить материалы для СМИ. Состав пресс-службы. Прес с-служба является структурным подразделением организации. Руководител ь пресс-службы подчиняется руководителю организации. Ключевая фигура – пресс-секретарь. Во время текущей работы (когда нет крупных мероприят ий) достаточно наличия пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий формируется пресс-центр. Он создается на уровне мин истерства, крупной компании и на региональном уровне (пресс-центр област ной администрации). По масштабу деятельности пресс-ц. уступает пресс-сл., н о решает те же задачи (освещение деятельности своей организации, проведе ние мероприятий, подготовка информационных материалов). Контакты с журналистами на региональном уровне приобретают форму пресс-бюро. Оно может быть откр ыто в госучреждении, общественной организации или коммерческой фирме. П ресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рас сылки. 3. Формы взаимодействия PR -структур и служб со СМИ Отношения со СМИ составляют один из важнейших ас пектов Пр-деятельности. Установление отношений с печатными или электро нными СМИ необходимо для любой государственной или коммерческой струк туры. Взаимодействие со СМИ имеет двусторонний характер. с одной стороны выступают журналисты – с другой, представители коммерческих, обществе нных и государственных структур. Принципы взаимодействия со СМИ: · Доверие в отношениях, ч то подразумевает предоставление честной и открытой информации; · Не всегда сенсационность публи каций, относящихся к деятельности организации, положительно влияет на о бщественное мнение. Критерием о тбора фирменных новостей для прессы является общественный интерес. Общ ественный интерес – это интересы целевой группы (для специалистов по ПР ) и интересы подписчиков (для журналистов). Отношения СМИ и ПР-структур строятся на уважении интересов партнера. Зад ача, которая ставит перед собой связь с прессой – достичь максимального числа публикаций. Прежде чем приступить к взаимодействию с печатными СМИ необходимо определить: час тоту публикаций, самый поздний срок подачи материала для публикации, рег ион распространения издания, круг потенциальных читателей (возраст, пол , социальный статус, религиозные и политические взгляды), способ распрос транения издания. Типы мероприятий, направленных на установление о тношений со СМИ Пресс-конференция – заранее спланированная акц ия с сфере ПР, основанная на тщательно выбранном информационным поводом . По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, обще ственный организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адр есному распространению информации среди СМИ. Виртуальная пресс-конференция в Интернете . Характеризуется высокой демократичностью – итого выми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журнали ст, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на ра зных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять на правление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – и нформация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно. Брифинг – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в р оли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью сн абдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги прес с-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейше го развития событий. Презентация , её цели – опо вещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводяще й презентацию; содействие целям и задачам организации. Пресс-тур – это ПР-меропри ятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и предста вить подробный репортаж. Может быть организована в форме экскурсии для ж урналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, органи зации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качест венной технической и коммуникационной поддержки. Пресс-завтрак организуетс я для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наи более значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных пробле м бизнеса или зондирование мнений журналистов по деликатным корпорати вным проблем. Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная в стреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью. Пресс-клуб – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональны х или отраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные ж урналисты, специализирующиеся в какой либо области. Цель – установлени е личных дружеских отношений с авторитетными журналистами, которые зад ают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению которых прислушиваетс я аудитория. Встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель – п редоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и зон дирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции пр ессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и пре дварительная. Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных ПР-департамент ов с целью выявления специфики издания и редакционной политики. День прессы организуется ПР-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично позн акомиться с эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой п родукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д. меропри ятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпус каемой продукции. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко использу ется корпоративными ПР-службами для стимулирования и глубокого освеще ния необходимой проблематики. Совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным ПР-агентством совмест но с влиятельным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на э ксклюзивной основе. Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мер оприятий в целевых СМИ. Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицирован ного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории. Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных городов и стран нал адить двусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диало г с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем. 4. «Черный» и «белый» PR : основополагающие различия Если цель белого ПР – работать на заказчика, то цел ь черного ПР – это работать на благо конкурентов. Белый ПР должен вызват ь положительное отношение аудитории, для этого используется реклама. Че рный ПР использует любые средства в целях нападок на репутацию и имидж л ица или организации (подкуп лиц, публикация компромата). К методам черног о ПР относятся антиреклама и неэтичные приемы. Ему больше верят, быстрее запоминают, так как он несет больше эмоциональной нагрузки, чем белый ПР. Широкое распространение “грязных” ПР-технологий порождается, в частно сти, недостаточным профессионализмом тех, кто называет себя пиарменами. И, наоборот, получение высоких гонораров “черными пиарменами” ведет к то му, что на работу в сфере Пр приходят охотники за “легкими деньгами”. Расс мотрение проблемы “грязных социальных технологий” не может быть предм етом краткого учебного пособия. Выскажем лишь общий подход к этой реальн о существующей проблеме социально-политической и экономической практи к современной России. Грязные приемы ПР не противоречат закону и морали. При всех проблемах, ст оящих на пути нашей страны к правовому государству, на незаконные действ ия можно попытаться найти управу в лице правоохранительных структур и с уда. При несомненной глубине кризиса общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы, превращении цинизма, зачастую, в ед инственную мораль, аморальные действия олигархов и их “социально-техно логической обслуги” осуждаются общественностью. Грязный ПР – это совокупн ость методов разрушения общественного сознания, например, создания иск аженных имиджей ( приукрашенного – для клиентов черного пиармена, испорченного – для их противников ), не противоречащих закону и общественной морали (во многих сл учаях). К приемам грязного ПР можно отнести фиктивные опросы общественного мне ния, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию “заказных” м атериалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репута цию фирмы-конкурента или ее товары. “Грязные приемы” воздействия на обще ственное мнение нередко используют телевизионные каналы.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Учитель физики подходит к стаpшеклассницам:
— Тут надо пол мыть. Может быть, вы, девочки…
Те хмуpо:
— А кто здесь девочки?
Он шаpахнулся и pешил поискать кого-нибудь помладше. Видит — пятиклашки.
— Девочки, вы не могли бы…
Те заpжали:
— А где ты тут девочек видел?
Он в ужасе, подходит к пеpвоклашке, котоpая пpыгает чеpез веpевочку.
— Hу ты-то хоть девочка?
Та подмигивает:
— Hе знаю. Вчеpа пьяная была.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Функционирование PR: технологии и разновидности, взаимодействие с обществом и со СМИ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru