Реферат: Измерение аудитории радио - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Измерение аудитории радио

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 103 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Измерение аудитории радио Озор существующих методик измерения радиоаудитории С ергей Белокопытов Тенденции в развитии аудитории радио понятны, но более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний. Сегодня российский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в развитии методик измерений рад ио аудитории очевиден. Более точное планирование поможет привлечь боль ше клиентов, что вызовет оживление рынка и как следствие— вложения в исс ледования. Пока в рынок радио вкладываются незначительные (по сравнению с ТВ) средс тва, многие РА относятся к планированию кампаний на радио как к задаче “в торого сорта”. Большинство считает достаточной оценку ежедневных или е женедельных объемов аудитории, в лучшем случае— рейтингов за 15 секунд. К онечно, данные рейтингов не достаточны для правильного медиапланирова ния ни на радио, ни в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо уч итывать эффективный охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лоял ьность аудитории и такой показатель, как TSL (Time Spend Listening). Он давно уже присутству ет в исследованиях, но все еще недостаточно используется при планирован ии. А между тем учет этого показателя способен внести серьезные изменени я в планирование, потому что он дает точную информацию о том, сколько врем ени люди непрерывно слушали конкретную станцию. В последней волне почт и все ведущие исследователи внесли изменения в св ою методологию измерения радиоаудитории. Мы полагаем, что это даст всем профессиональным медийщикам возможность разрабатывать более эффекти вные планы размещения и поможет изменить отношение, которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе. Радио все еще является недооцененным ме диа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день— почти столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересные для рекламодат еля группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и мен ьше, чем другие группы, смотрят телевизор. Мы надеемся, что статьи крупнейших исследователей помогут прояснить не которые “темные места” измерения радиоаудитории и открыть новые возмо жности для потенциальных рекламодателей. Олег Тихонов, Директор по радио экспертно-баинговой компании “МедиаМас тер”. Традиционно исследования аудитории радио считаются наиболее сложными в исследовательском мире. Радио как электронное СМИ первым появилось на свет, и многие методики измерения аудиторий сначала разрабатывались дл я измерения аудиторий радио, а уже затем были применены при измерениях т елевизионных аудиторий. Сложность связана с существенно более разнообразным поведением радиос лушателей по сравнению с поведением телезрителей или читателей. Аудито рия телевидения сосредоточена дома и достигает максимальных охватов в ечером во всех слоях населения, в то время как аудитория радио очень моби льна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебани ям и более молода. Аудитория телевидения сосредоточена на 5-10 телеканалах, каждый из которы х может достигать от 15 до 25% рейтинга, тогда как радиоаудитория очень быстр о мигрирует между 15-25 радиостанциями, что дает сравнительно низкие рейтин ги. Это приводит к необходимости проводить исследования с очень большим и выборками для анализа малых аудиторий и существенно повышает стоимос ть исследований. В среднем 95% телесмотрения сосредоточено на домашних стационарных телев изорах, а радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерени ях новые технологии регистрации аудиторий, широко применяемые при теле визионных измерениях, путем подключения к стационарным приемникам ком пьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секу нды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки созда ть индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в вид е пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичност ью все звуки, окружающие человека. Использование этих устройств предъявляет и к человеку, чье радиослушан ие регистрируется, и к исследователям весьма высокие требования: человек всегда должен брать с собой устройство; прибор всегда должен быть на открытом месте для записи звуков; среди огромного количества различных звуков и музыки исследователям н еобходимо распознать эфир конкретной радиостанции (или специальные зв уковые сигналы, с определенной периодичностью передаваемые каждой рад иостанцией); юридическая проработанность проектов во избежание обвинений во вторже нии в частную жизнь. Даже если предположить, что все перечисленные проблемы будут решены, то за рамками измерений тем не менее останется прослушивание радио в наушн иках, при поездках в другие города и др. Однако в мире активно разрабатываются подобные устройства и методики и х использования, создается сложное программное обеспечение для регист рации, хранения передаваемого эфира и распознавания эфира, записанного устройством, где бы ни находился человек. Первые экземпляры устройств в виде часов, регистрирующих в том числе и телевизионный эфир, появились в Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта испол ьзуются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA— GfK Group). Рано или поздно насущные проблемы будут решены, и тогда не будет никаких ограничений при использовании этих устройств и для регистрации телеви зионного смотрения, что будет означать создание новых стандартов измер ения телеаудиторий. А так как доля телевизионного смотрения вне дома рас тет с угрожающей для исследователей скоростью, то потребность в новых ме тодах регистрации телесмотрения возникнет достаточно скоро. Для России это далекие перспективы— не менее 3-5 лет. Необходимы не только разработанные и принятые в мире стандартные устройства, но и значительн ые финансовые средства у радиостанции для покупки данных этих исследов аний— по крайней мере, в 15-20 раз больше, чем есть сейчас. Однако независимо оттого, какие устройства используются и будут исполь зоваться для регистрации теле- и радиоаудиторий, нельзя забывать об осно ве всех измерений— соблюдении всех научных социологических и статисти ческих стандартов, пренебрежение которыми сводит на нет преимущества т ехнических новшеств. В первую очередь речь идет о людях, участвующих в исследовании, не зависи мо от того, какими методами и средствами оно проводится. Каким образом, где отбираются и как мотивируются люди для участия в иссл едовании. Насколько они отражают социально-демографическую структуру населения России и структуру аудиторий. Насколько типично их поведение при прослушивании радио. Не происходит ли изменение их обычного поведения во время участия в иссл едовании. Насколько они дисциплинированы и аккуратны при предоставлении информа ции. Как контролируются качество и полнота предоставления информации. Как осуществляются сбор, хранение, преобразование информации радиослу шания и телесмотрения каждого человека, как чистится и корректируется и нформация, какие математические алгоритмы применяются при обработке д анных. Ситуацию, когда некоторые компании пренебрегают стандартами и средств о подменяет цель исследования, достаточно часто можно наблюдать на меди а-рынках, только начинающих внедрять новые технологии измерения аудито рий. В исследовательском мире разработаны и приняты стандарты измерени я радиоаудитории , которые применяются на протяжении многих десятилети й. Здесь они будут перечислены в порядке усложнения методик, увеличения точности результатов измерения и соответственно стоимости исследован ия. 1.Общая оценка аудитории. В результате исследования, которое обычно проводится методом личного ин тервью (продолжительностью 10-15 минут) или по телефону, получается общий ох ват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы тип а “Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дне й и т. д.)?”. Это дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различны е периоды времени в различных целевых группах (в первую очередь в социал ьно-демографических). Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуац ии, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глу бина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важн ы в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невы сок. Практически во всех исследованиях аудиторий, проводимых в России, в стречаются такие вопросы, в различных комбинациях. 2. Модель измерений Recency— Frequency Э та модель первоначально создавалась в основном для измерения аудитори й прессы. В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавля ются следующие: “Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?” (Frequency); “Когда в по следний раз слушали эту радиостанцию?” (Recency). На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции д ля одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложня ют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). Например, вопросы для кажд ой радиостанции могут звучать так: “Как часто Вы слушаете радио “Европа Плюс” утром, с б до 10 часов, по понедельникам?”; “Слушали ли Вы “Европа Плюс” утром, с б до 10 часов, в прошлый понедельник?”. В этом случае для каждого конкретного дня и его час ти можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследоват ельские компании в России (Comcon2, GaLLup) идут дальше— они спрашивают по 15-30-мин утн ым интервалам по каждому дню недели для каждой станции. К онечно, чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиос танций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше ошибае тся человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и соответственно менее точны е ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает качество и достовернос ть получаемой информации. Поэтому при исследовании радиоаудитор ий такие сложные вопросы используются достаточно редко и в основном кас аются частей дня. 3. Методика - Day After Recall Э то методика сочетает в себе преимущества первого и второго методов. В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опраши вается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социал ьно-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оце нки общей аудитории (п. 1), и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяе тся радиослушание за вчерашний день. Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быт ь оценена аудитория на каждый день недели (а при большой выборке— на кон кретную дату). Для получения недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования данных в планировании рекламных кампаний неко торые исследовательские компании используют вероятностные математич еские модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте прослушивания р адиостанции и о вчерашнем прослушивании. Полученные данные дают достаточно точную картину аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает ради о, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение. В России некоторые компании используют телефонную систему опросов для проведения подобных интервью. Но в этом случае, как и во всех телефонных о просах, происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, чт о несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования так же могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема , связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций ( иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень в споминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиоста нции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаема я при проведении личного (face-to-face) интервью на квартире респондента с исполь зованием визуальных средств, более точна, но значительно удорожает иссл едование. 4. Недельные дневниковые исследования Н аиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, кото рые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовани и специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение од ной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, ре гистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, д иапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исслед ователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дае т возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекла мных кампаний. При проведении такого исследования возникают проблемы, связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регис трируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при запол нении. За рамками исследования могут остаться труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, п редставители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследо вании продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, то зачастую к ачество заполнения остается невысоким. Многие компании для решения проблем специально рекрутируют большее ко личество представителей этих групп, чем их доля в населении, одновременн о разрабатывают многочисленные компьютерные тесты, которые могут расп ознать некачественное, аномальное, противоречивое заполнение дневнико в. Некоторые компании проводят обязательное посещение людей в неделю за полнения (на третий или четвертый день) и проверяют качество заполнения за прошедшие дни. В случае нарушения правил заполнения респонденты искл ючаются из исследования. В исследовательском мире считается, что данный тип исследования являет ся наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире осно вываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различно й периодичностью— от 1 до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в теч ение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший де нь (исследование Day-After-RecaLL). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, с охраняются. Более того, появляются новые. Очень трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляе тся большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более. 5. Панельные дневниковые исследования З а последние десятилетия многие исследовательские компании мира пытали сь проводить панельные дневниковые исследования радиослушателей, когд а люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В эт ом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рам ках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Такой способ исслед ования является стандартным в телеизмерениях. В отличие от телевидения в радиоизмерениях эти попытки не привели к наде жным результатам. В настоящее время не известны страны, в которых исслед ование радиоаудиторий ведется подобным методом. Причин несколько: уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регист рировать радио, в отличие от телевидения, гораздо сложнее, и люди быстро у стают: к середине второй недели объем регистрируемого радиослушания па дает в среднем на 30%; очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании, в пер вую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядро ра диослушателей многих коммерческих радиостанций. В этом случае необход имо постоянно рекрутировать для замены новых людей. По статистике, не бо лее 60% участников радиопанели заполняют дневники в течение 2-4 недель, не бо лее 30%— в течение 2-3 месяцев. Это сильно искажает результаты охватов радио станций за месяц, 3 месяца и более длинные периоды. Во многих странах предприняты попытки комбинирования недельных и пане льных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому че ловеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает пробл ем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить новые х арактеристики— точные охваты радиостанций за большие периоды времени . Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей ме жду станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исс ледования— это на 20-25% дешевле, чем еженедельно опрашивать различных люде й. Данная методика может быть использована в России в рамках только одно го-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по п оддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранением высоко го качества данных. Поэтому подобные исследования встречаются только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и ис следований, проводящихся одновременно во многих городах. Наиболее подходящими для России, несомненно, являются недельные дневни ковые исследования, проводящиеся 4 раза в год и чаще. 6. Исследования радиоаудитории в России. В настоящий момент только 3 компании проводят радиоизмерения— Comcon2, Gallup и GfK. GalLup используют дневниковые исследования в Москве и Санкт-Петербурге. КОМКОН 2— дневниковые исследования в Москве и телефонные исследования по методике Day-After-RecaLL в Москве и Санкт-Петербурге. Обе эти компании используют также модель Recency-Freequency для оценки аудиторий в др угих населенных пунктах России. GfK-ВЦИОМ Media в течение последних 5 лет проводит недельные дневниковые иссле дования в 30 крупнейших городах России, а также общенациональное дневник овое исследование в 200 населенных пунктах России. Данный обзор не претендует на полноту описания методик исследования ра диоаудиторий.Незатронутыми остались очень важные вопросы, связанные с эффективным размером выборки для каждого типа исследо ваний, со статист ической точностью результатов, также описание характристик аудиторий, рейтингов и других показателей, используемых радиостанциями и рекламн ыми агентствами в своей деятельности.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Нынешние пенсионеры не выгодны нынешней власти даже не тем, что на них приходится тратить деньги пенсионного бюджета.
Который явно не для этих целей предназначен.
Дело в другом.
Нынешние пенсионеры еще отлично помнят, как и откуда появилась нынешняя власть.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Измерение аудитории радио", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru