Планирование хозяйственной деятельности предприятия на будущее

Планирование хозяйственной деятельности предприятия на будущее Содержание Цель составления бизнес-плана Роль маркетинг-плана в бизнес-плане План маркетинга 1. Цели и стратегии маркетинга 2. Ценообразование 3. Схема распространения товаров 4. Стимулирование сбыта 5. Послепродажное обслуживание 6. Реклама 7. Формирование общественного мнения Список использованной литературы Цель разработки бизнес-плана - планирование хозяйственно й деятельности предприятия на будущее. Планирование деятельности фирм ы дает многое, например: - заставляет руководителей заниматься перспективами фир мы. - позволяет осуществлять более четкую координацию предпр инимаемых усилий по достижению поставленных целей. - устанавливает показатели деятельности фирмы, необходим ые для последующего контроля. - заставляет руководителей четче и конкретнее определить свои цели и пути их достижения. - делает фирму более подготовленной к внезапным изменени ям рыночных ситуаций. - наглядно демонстрирует обязанности и ответственность в сех руководителей фирмы. Бизнес-план состоит из следующих разделов: 1. Резюме 2. Виды товаров 3. Рынки сбыта продукции 4. Конкуренция на рынках сбыта 5. План маркетинга 6. План производства 7. Организационный план 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы 9. Оценка риска и страхование 10. Финансовый план 11. Стратегия финансирования В данной работе будет рассматриваться один из наиглавней ших разделов бизнес-плана - ПЛАН МАРКЕТИНГА. Косвенно он влияет на осталь ные части стратегии фирмы. Он базируется на четырех предыдущих разделах . ПЛАН МАРКЕТИНГА В этом разделе объясняются основные элементы своего план а в части товаров, рынков, развития различных производств. При написании данного раздела необходимо учитывать, что он включает в себя большое кол ичество вопросов, на которые надо дать детальный ответ. Этот раздел соде ржит информацию о том, какая стратегия маркетинга принята на фирме, как б удет продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и ка кой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализо вать; как предполагается добиваться постоянного роста объема продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это пона добится средств; как предполагается добиваться хорошей репутации това ров и самой фирмы в глазах общественности. Таким образом в этот раздел вк лючает такие пункты, как: Цели и стратегии маркетинга Ценообразование Схема распространения товаров Методы стимулирования продаж Организация послепродажного обслуживания клиентов Реклама Формирование общественного мнения о фирме и товарах Все разделы маркетинг-плана будут рассматриваться на при мере московской фирмы "Руна", которая является торговым агентом НПО "Вычи слительная математика и информатика", которое разработало ряд электрон ных баз данных по законодательству РФ. 1. Цели и стратегии маркетинга После определения общей целевой стратегии фирмы, по кажд ому виду продукции определяется детализированный план действия. Основ ными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, кон куренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов т овара в ассортименте должны соответствовать специфическим требования м потребителей. Например, правовые системы "Консультант плюс" имеют разл ичные модификации для удовлетворения потребности разных групп потреби телей, нуждающихся в законодательной информации. Полная версия - для юри стов, сокращенная - для среднего размера фирм, бухгалтерский выпуск, отде льная информация по законам Москвы и Санкт-Петербурга. Следует намечать возможные новые виды продукции, подстраиваясь под растущие запросы рын ка, меняющиеся с ростом технологии. Размеры рынка определяются числом потенциальных потреб ителей в каждом отдельном продукте. Следовательно оценить объем сбыта, н апример, законодательства бухгалтерии, можно посчитав число предприят ий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы. Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм , реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предла гаемый товар. На рынке правовых баз данных существует острая конкуренци я. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто явля ется цена, особенно когда выявить тонкости отличия товаров. 2. Ценообразование Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спрос е или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприн иматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслужива ния и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяет ся на уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли. При конкурентной стратегии ценообразования цены могут б ыть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителе й, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирм ы, имеющие конкурентов. В рассматриваемом примере фирма продает продукц ию по цене примерно на 10% ниже, чем у конкурентов. Это дает большой плюс, т.к. п окупатель не слишком разборчив в этих системах. Существует несколько путей реализации ценовой стратеги и, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данно му продукту. Стандартные и меняющиеся цены - Установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта опреде ляет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на п ротяжении длительного периода времени. Они используются для таких това ров, как конфеты, жевательная резинка, журналы. - При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребител ей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориен тации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различ ных потребителей не основываются на издержках. Единые и гибкие цены - В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаем ого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта пол итика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны п родажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимо сти от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Юве лирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промыш ленные фирмы часто используют гибкие цены. Стратегия неокругленных цен Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирм а тщательно анализирует свои цены и устанавливает на минимально возмож ном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой. Связь цены и качества Это концепция, согласно которой потребители часто полага ют, что высокие цены означают высокое качество, а низкие низкое. Часто пот ребители не покупают товар по цены, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок, фирме-производителю часто целесообр азно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекла мирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспе чивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес поку пателей ко всему ассортименту. Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем р еализации продукции, - установление скидок но массовые закупки. Потребит ели могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потреби телей конкурирующей продукции. Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его ра зработкой предлагают организациям локальные лицензионные соглашения. В рассматриваемом нами примере, разработчик - НПО "Вычислительная матема тика и информатика, а фирма "Руна" -торговый посредник между разработчико м и рынком. Исходя из приведенных выше стратегий ценообразования, можно сказать, что фирма является ценовым лидером но рынке правового обеспече ния, использует переменное ценообразование. Этот подход наиболее прием лем из-за нестабильного спроса на эту продукцию и насыщения ею рынка. Цен овая конкуренция переходит в конкуренцию качеств программных продукто в, их усложнения и удобства. 3. Схема распространения товаров Распределение и сбыт включают в себя три элемента: трансп ортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отп равлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. П оскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция долж на храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, ну жно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов: Потребители - характеристики: количество, потребности, ра змер средней покупки. - потребности: размещение и часы работы магазина, ассортим ент, помощь торгового персонала, условия кредита. - сегменты: размер, поведение в отношении покупок. Компания - цели: контроль, сбыт, прибыль, время. - ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе. - знания: функции, специализация, эффективность. - опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта. Товар или услуга - стоимость: цена за единицу. - сложность: техническая сторона. - сохранность: период хранения, частота отгрузок. - объем: масса единицы, разделяемость. Конкуренция - характеристики: число, концентрация, ассорт имент, потребители. - тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте. Каналы товародвижения - альтернативы: прямой косвенный. - характеристики: количество, выполняемые функции, традиц ии. - доступность: монопольные договоренности, территориальн ые ограничения. - юридические аспекты: соответствующие законы, проекты. Существуют два основных типа каналов товародвижения. Пря мые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребите лю без использования независимых посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком. Косвенные каналы товародвиж ения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потре бителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли конт роля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независ имых участников, необходимо разрабатывать общий план распределения об язанностей. При контрактных соглашениях все условия четко должны огова риваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе. Фирмы, производящие потребительские товары, должны опред елять интенсивность использования каналов товародвижения. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко огран ичивает количество оптовых и розничных владельцев в географическом ре гионе, может использовать один или два розничных магазина в торговом рег ионе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и в ысокой доле прибыли. При интенсивном сбыте используются большое число о птовиков и розничных магазинов. Этот сбыт применим к стратегии низкая це на - большие объемы. В контрактных отношениях между производителем и участни ками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территори альные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со ск идками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функци й, массовые закупки. Оптовая деятельность Существует три общие категории орг анизации оптовой деятельности: 1. Оптовая деятельность производителей. Производители са ми выполняют все оптовые функции. Это уместно, если фирма полагает, что вы йдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себ я функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, к осметикой, лекарствами. 2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию д ля перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечи вают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планировани я. Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов. 3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут п раво собственности на товары. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличи ть сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены зар анее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым перс оналом. Например, фирма из рассматриваемого примера использует сбыт тол ько через агентов. Эта тенденция получила большой рост на нашем рынке из- за нестабильности платежей. Розничная торговля В целом розничная торговля выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большо го числа поставщиков, и предлагает их для продажи; предоставляет информа цию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операци и по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и времени работы. 4. Стимулирование сбыта Фирма может воспользоваться широким кругом средств стим улирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяют ся следующим образом: прямые почтовые отправления -15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и аудиовизуальные средст ва; витрины в магазинах - 14; деловые встречи и совещания - 31; оплата купонов 3%. С тимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать пр иверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может подде рживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным по купателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стиму лирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плак аты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Разработка плана стимулирования 1. Установление целей. Цели стимулирования сбыта практиче ски всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточного места на полках, уве личение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают ра сширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать тов ар и услугу. 2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно раздел яют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, свя занное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязани ями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, с кидками, выставками. 3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориент ацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хро нологическую последовательность. При определении бюджета важно включи ть все издержки. 4. Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких фактор ах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установлен ия премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организац ии выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотере й, замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых по купках. 5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе б ыли увязаны со стимулированием сбыта. Торговый персонал должен знать за ранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации . 6. Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с п оказателями деятельности. Например, эффективность торговой выставки м ожно измерить посчитав, какое число контрактов было при этом получено, к акой объем продаж был достигнут с их помощью. Стимулирование сбыта дилеров-агентов в примере идет путе м увеличения процента комиссионных при росте числа заключенных сделок с 20 до 35%. Стимулирование сбыта потребителей реализуемся путем системы ск идок при покупке нескольких товаров из ассортимента и льготного обновл ения устаревших продуктов старым клиентам. 5. Послепродажное обслуживание В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания; предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслужи вания; структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирова ние послепродажного обслуживания состоит определения политики фирмы в разрезе следующих вопросов: 1. Соответствие ассортимента и качества послепродажных у слуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть о пределено, как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтител ьнее - через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерс кими. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по сер вису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствоват ь себя брошенным после покупки товара. В основном, обслуживание предоста вляется на товар, основанный на сложной технологии. Некоторые виды товар ов практически не дают никакого эффекта в удовлетворении потребностей потребителя без послепродажного обслуживания. Это относится к товару, р ассматриваемому в примере. Купленная законодательная информация устар евает очень скоро без ее обновления. Поэтому фирмой используются такие м етоды сервиса, как пополнение информации, обновление версий продукта, по мощь в обучении. 2. Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар д олжен быть легко "обновляем" при поломке или устаревании. Следует выделя ть части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор о пределяющий эффективность обслуживания - скорость предоставления услу г для возобновления потребительных свойств товара. Например, для данног о примера характерно, что потребитель уделяет большое внимание скорост и поступления новых документов в пользование. 3. Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерск их необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение и конц ентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка. 6. Реклама Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицат ельная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания станд артизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и о собенностям потребителей. Разработка плана рекламы 1. Установление целей. Цели рекла мы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом. ¦ Виды целей ¦ Иллюстрации ¦ Ориентирование на спрос ¦ ¦ Ин формация Создать знание о товарной марке или новом товаре на целев ом рынке Ознакомить покупателей с новым расписанием работы магаз ина Сократить время, затрачиваемое продавцами на основные во просы. Убеждение Достичь предпочтения марки Увеличить посещаемость магазинов. Напоминание Стабилизировать сбыт Поддерживать узнаваемость марки и образа. Ориентирование на образ Отраслевые Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли Создать общий спрос. Корпоративные Разработать образ фирмы и поддерживать избирательный сп рос. 2. Установление ответственности. Фирма может использоват ь собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агенство. Рекламное агенство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рек ламы. Крупные агенства предлагают комплекс по изучению рынка. 3. После установления размера общих ассигнований на рекла му фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассиг нования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитыва ть ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужн о повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реа кция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявле ния? 4. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на ег о свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодност ь или преимущества товара для потребителя, а не их свойства. 5. Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При э том следует учитывать следующие вещи: - Стоимость рекламы можно оцениват ь двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, во -вторых, стоимость на одного читателя или зрителя. - Бесполезная аудитория - Это та ее часть, которая не являет ся целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентирую тся на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. - Охват характеризует число зрителей, слушателей или чита телей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые с талкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и с тепень передачи. - Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и тел евидения, где объявления могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы. - Устойчивость послания показывает, как часто данное рекл амное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминаетс я. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах. - Степень воздействия представляет собой способность сти мулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения. - Заполненность характеризует число рекламных объявлени й, содержащихся в одной программе, издании. - Срок представления - это период, который требуется информ ационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов. 6. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основ ными решениями. - Должно быть определено содержание послания. Решение сод ержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования симв олов. - Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представлени я в выбранном источнике. - Следует определить место объявлений в передаче или печа тном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с и нформацией о культурной жизни, питании, рецептах. - Фирма должна определить используемых вариантов базовог о послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объ явления. 7. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время го да это делать. При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раз драженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много ра з в течение короткого времени. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекла му на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов вр емени. В отношении рассматриваемого примера можно сказать, что фирма добивается информированности потребителей на рынке, используя р екламу в специализированных журналах и рекламных газетах. 7. Формирование общественного мнения ("public relations") Задачами служ бы "public relations" являются: - Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и гос ударственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представи телями массовой информации посредством пресс-конференций, помещения с татей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотв орительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней откр ытых дверей. - Осуществление торговой презентации, которая связана с д емонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг. - Проведение институциональной рекламы. - Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа. Из всего сказанного выше следует отметить, что маргетинг- план является неотъемлемой и одной из главных частей бизнес-плана. На не м базируется разработка производственного и финансового планов. Список использованной литературы: 1. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М., " Экономика", 1990 2. "Бизнес-план: Методика составления" В. П. Буров, М., 1995 3. "Составление бизнес-плана. Пособие" Earnest & Young, 1995