План рекламной кампании хлебокомбината "Лакомка"

1 . Резюме. Фирменный магазин «Лакомка» - ед инственный ма газин , в котором можно ку пить новый витаминизированный сорт хлеба , вып ускаемый хлебокомбинатом «ТольяттиХлеб» . Данная рекламная кампания прес ледует две цели : продвижение нового товара на уже завоеванные рынки , а также – расширить рынки сбыта магазина «Лак омк а». Методы достижения этого : активн ая рекламная кампания , акцентирующаяся на пол езных медицинских свойствах нового сорта хлеб а , а также на таком достоинстве магазина «Лакомка» , как «одном из старейших магази нов города» . Используемые рекламные средства : почтовые рассылки , наружная реклама , печ атные СМИ , методы стимулирования продажи (ярма рки , , дегустации ). Примерная стоимость рекламной кампании , рассчитанной на две-три недели – $6.296, т.е . примерно 176 288 руб. 2. Текущее положение. 2.1 Информац ия о фирме и ее истории. Продуктовый магазин «Лакомка» - фирменный магазин ЗАО «ТольяттиХлеб» , был отк рыт в 1970 году . Здание магазина обеъдиняет в себе непосредственно магазин - передняя часть здания , выходящая на улицу , и цеха по выпечки хлеба – задняя ч асть ст роения . Первоначально магазин рассчитывался как специализированный магазин по торговле хлебом и хлебопродуктами , однако вскоре были доб авлены обычные для продуктовых магазинов широ кого профиля мясной , молочный , отделы . На т ерритории магазина функц и онирует мини -кафе , аптечный киоск и фруктовый отдел. 2.2 Анализ ситуации. а ) текущее рыночное положение фирмы , ситуация в отрасли н а настоящий момент магазин «Лакомка» успешно функциониру ет . Доказательством этого можно назвать и проведенный недавно космет ический ремонт фасада здания , а также прошедший в прошлом году ремонт внутренних залов магазинов . Причиной успешной деятельности магазина м ожно считать то , что с изменением экономич еской ситуации в стране фирма смогла вовр емя переориентироваться на более широкий круг потенциальных покупателей . д ля этого узкая специа лизация магазина – только хлебобулочные изде лия – была расширена до продовольственного магазина широкого профиля . На территории торгового зала также открылся фруктовый ларек . Причиной такого рас ширения стало изменение ситуации в отрасли , когда узко с пециализированные магазины не могут выжить . Н аличие в городе большого числа конкурентных производителей хлебопродукции и хлебных мага зинов не позволяет проводить независимую цено вую политику , чрезмер н ое расширение ассортимента не окупает себя . Поэтому выход ом стало превращение в продовольственный мага зин широкого профиля с сохранением доминирующ его хлебобулочного направления. б ) описание фирмы по оказываемым услуг ам Магазин «Лакомка» предоставляет п окупателям широкий ассортимент хлебобулоч ных изделий . Отличительной чертой и достоинст вом является то , что с момента выпечки до поступления в продажу проходит минималь ный отрезок времени . Одна из наиболее популярных услуг – выпечка тортов на заказ , покупа тель может выбрать как «вид» , т.е . его вкус овые качества , так и его оформление – надпись кремом , слова поздравление и т.п. Работающее в торговом зале магазина м ини-кафе – это 2-3 столика , за которыми посе тители могут перекусить . Ассортимент в кафе небольшо й , но всегда есть большой в ыбор пироженных , напитков , горячие чай или кофе , пицца и т.п. в ) общая характеристика обслу живаемого рынка г ород насыщен продовольствен ными магазинами , особенно это относится к фруктовым и овощным лоткам и хлебным мага зинам . В к аждом микрорайоне города раб отает не менее одного крупного и 2-3 небольш их магазинов , в котором покупатели могут п риобрести хлебобулочную продукцию . Цены держатся примерно на одном уровне , немного варьиру ясь в зависимости от района города , прести жности ма г азина . Однако , несмотря на множество конкурирующих магазинов , острой конкурентной борьбы за покупателя нет . Это обуславливается разделом рынка на географическ ие , территориальные сегменты – по микрорайон ам , участкам улиц , т.к . люди чаще всего покупают хлеб в одном и том же месте – в магазине , находящемся по д ороге с работы домой или по месту жит ельства . В результате раздела рынка на сто ль многочисленные и мелкие сегменты , ни од ин магазин не может произвольно завышать цены , не терпя крупных убытков . Но все в ы шесказанное не означает , что кон курентной борьбы нет совершенно . Далее , на примере магазина «Лакомка» , мы покажем , какие рекламные методы конкурентной борьбы использ уются чаще всего на сегодняшний день. г ) предшествующая деятельность по стимулированию сбы та Если рассматривать советские в ремена , то тогда реклама в большинстве маг азинов («Лакомка» не была исключением ) сводила сь в настенным плакатам и панно , на ко торых изображались стадии производства товара . Чаще всего это были : пшеничное поле , убо рка поля к омбайном , выпечка хлеба в печи , готовый каравай на столе или на рушнике у девушке в русском национальном костюме . Например , именно такое панно около 4 на 6 метров помещалось на стене торгового зала «Лакомки» . С переходом к рыночной экономике возр осла потр ебность в рекламе . Года три-ч етыре назад была проведена рекламная кампания , состоявшая из прямой почтовой рассылки и телевизионных роликов на местных телеканалах . Почтовая рассылка проводилась по принципу «в каждый почтовый ящик» , поскольку продукц ия хлеб о комбината и магазина «Лак омка» - товар широкого потребления . Поскольку ж ителям Автозаводского и Комсомольского районов не имело смыла рекламировать «Лакомку» , как «хлебный» магазин , то акцент ставился на выпечку тортов по заказу клиентов и самом широком а ссортименте пироженных , тортов , булок. К средствам стимулирования сбыта можно отнести и работающие в двух шагах от центрального входа ларек , где после закрыти я магазина или при большой спешке можно на бегу купить хлеб . Более бедный ассор тимент хлебобулочно й продукции здесь стим улирует покупателя зайти в магазин и посм отреть , что же кроме этого есть там. д ) описание рынка Сегменты рынка . Рынок сбыта продукции и потребления у слуг , предлагаемых магазином «Лакомка» можно сегментировать по следующим признакам . Во-пе рвых , это географическое положен ие . Люди , живущие в пределах этого микрорайона несомненно являются более чем вероятными покупателями . Кроме того , они – постоянные покупатели , что очень ва жно для постоянного размера сбыта. Второстепенным рынкам по целе вому признаку является весь остальной город , поскольку жители других микрорайонов и районов могут заходить в «Лакомку» л ишь случайно проходя мимо . Единственным повод ом приехать специально сюда может стать з аказ торта , однако с ростом все большого числа ма г азинов , предлагающих ана логичную услугу , число таких покупателей сниж ается. Вторым признаком , по которому можно сегментировать рынок для магазина «Л акомка» , является поведенческий признак . Многие покупатели приобретают хлеб именно в «Лако мке» потому , что э то один из старе йших магазинов города , это вошло у них в привычку . Т.е . основной сегмент рынка п о поведенческому признаку – «традиционный по купатель» . Второстепенный рынок – «престижный покупатель» . Например , торты , которые делают на заказ в «Лакомке» дор о же , ч ем в мелких частных магазинах или столовы х , но более престижны , тем более , что в иден профессионализм внешнего оформления . е ) маркетинговые цели о сновными цел ями магазина являются : - увеличение сбыта пр одукции - улучшение имиджа и повышение популяр ности магазина - расширение рынков с быта - увеличение числа по вторных покупок - улучшение соответствия ассортимента продукции и желаний покупателей ж ) маркетинговые свойства услуги п оскольку в сфере продовольственной торгов ли , тем более такого широко распростране нного продукта , как хлеб , трудно придумать что-то совершенно новое , то уникальность магаз ина «Лакомка» состоит именно в спектре пр едлагаемых дополнительных услуг. - быстрое изготовление тортов , праздничных караваев и другой выпеч ки на заказ с профессиональным их х удожественным оформлением : - «фирменные» сорта х леба , которые создают магазину круг постоянны х клиентов – покупателей именно этого со рта хлеба ; - большой ассортимент хлебобулочных изделий ; - возможность купить еще горячий хлеб , «пр ямо из печи» ; - услуги мини-кафе. Взятые в отдельности , эти у слуги можно найти в различных магазинах , н о именно совокупность услуг привлекает к магазину «Лакомка» дополнительных покупателей. 3. Цели рекламной деятельности. 3.1 Меры прямого и косвенного в оздействия. К мерам прямого воздействия в предлагаемой рекламной кампании можно от нести прямую почтовую рассылку рекламных инфо рмационный сообщений . Они могут содержать в себе краткую историю магазина , упирая на то , что это – один из самых старых магазинов нашего города . Акцент также можно сделать на широком ассортименте прод укции и ее свежести – «хлеб только ч то из печи !» Информацию подобного рода можно разместить в виде плакатов и пан но внутри магазина и снаружи , на стенах здания . Кроме того , в пределах м икрорайона на асфальт можно нанести э мблему магазина и стрелку , указывающую направ ление к нему. К мерам косвенного воздействия можно отнести – самое действенное – запах све жего хлеба , который можно почувствовать издал ека . Для того , чтобы запах чувствовался не только внутри магазина – от хлебных полок , но и снаружи , открываются окна цехов по выпечке хлеба . Также к мерам косвенного воздействия можно отнести и логотип «ТольяттиХлеб» и его фирменного магазина «Лакомка» - аппетитный румяный батон . Этот логотип помещается на каждом ценнике , на станах торгового зала , на вывеске магазина. 3.2 Цели , обозначенные в виде рекламной пирамиды. а ) ознакомление с продуктом п опробуем сос тавить план рекламной кампании для нового сорта хлеба , который будет выпускать «Толья т тиХлеб» и продавать магазин «Лакомка» , как фирменный сорт. Первым этапом станет ознакомление потенци альных покупателей с новым сортом , указание , что этот сорт можно купить только в магазине «Лакомка». б ) убеждение в необходимости покупки Чтобы убедить пок упателей в необходимости совершения покупки , нужно увеличить объем информации о положительных качествах продукта . Мы сообщим , что этот сорт хлеба особенно полезен для здоровья (тесто изготавливается с добавлением каких-нибу дь витаминов ) – если это действи т ельно так , конечно . Только в нашем магазине покупатели смогут купить этот сорт , причем он всегда имеется в продаже , и всегда – свежий и еще теплый . в ) желание совершить покупку в качестве д ополнительного стимула можно провести дегустацию нового сорта хле ба или торжественное мероприятие в честь первой выпечки новог о сорта – с презентацией небольших батон ов хлеба первым покупателям . Тогда у людей появится желание хотя бы разок попробова ть хлеб , о котором столько говорят. г ) закрепление повторной поку пки Мо жно придумать систему скидок для постоянных покупателей . Продовольств енному магазину весьма легко потерять часть покупателей , если рядом откроется новый м агазинчик или соседний магазин немного снизит цены . Поэтому нужно во что бы то ни стало удержать поку п ателя , чтоб ы он снова пришел именно в ваш магази н. Например , система скидок может быть по строена на следующем , довольно популярном при нципе : при каждой покупке покупатель получает карточку , купон с логотипом магазина , а по предъявлении 10 и какого-то друго го определенного числа купонов может совершить покупку в этом отделе с 50% (или другой ) скидкой . Это один из самых действенных методов привлечения и удержания покупателей. 4. План рекламной кампании. 4.1 Концепция. Рекламная кампания будет опира ться на то , что большей части населе ния небезразлично собственное здоровье . В рам ках этого утверждения будет подбираться инфор мация для сообщений , разрабатываться иллюстративн ый материал. 4.2 Позиционирование товара или услуги. Новый сорт хлеба – товар широкого пот ребления . По цене – не очень отличается от других сортов хлеб а , но немного дороже . Даже если его себ естоимость не выше , чуть завышенная цена с оздаст впечатление , что это действительно «ст оящий» хлеб , действительно полезней других. Потребители – люди с любы м б юджетом , стимул – «если Вам дорого Ваше здоровье». Реклама не будет давать ложной информ ации о лечебных свойствах хлеба , это не будет провозглашаться заменой лекарствам . Честн ое информирование о витаминизированности – м ожет помочь предотвратить авитами ноз , пол езен , но не более… Объективное информирование произведет более благоприятное впечатление , чем слишком напыщенная расхваливание товара . 4.3 Аудитория Целевая аудитория , на которую в первую очередь должна быть направлена реклама нового сорта хлеба – люди в возрасте от 14-16 лет и выше (без верх него предела ). Если мы приняли , что наш новый сорт хлеба обладает особенными сортами – витаминизирован , то в первую очередь им заинтересуются люди , заботящиеся о сво ем здоровье – пенсионеры , молодые спортивны е люди , беременные и кормящие же нщины . Итак , основной целевой аудиторией будут фактически все население ближайших микрорайоно в. Второстепенные узкие аудитории – пенсион еры (50 и более лет , как правило , низкий д оход ); молодые (20 – 35 лет ) спортивного образ а жизни люди ; , беременные и кормящие женщины. Эти целевые аудитории наиболее вероятно заинтересуются новым , витаминизированным сортом хлеба . На них и должна быть нацелена наша реклама. 4.4 Носители рекламы а ) определение носителей рекл амы Проведем анализ СМИ . Газетная реклама обойдется достаточно деш ево – около 20 – 30 рублей кв.см рекламного объявления . Из расчетов эффективности следуе т , что при рекламе товара широкого потребл ения следует выбрать (из городской печати ) бесплатные еженедельные и ежедневны е газ еты . Например , « Present » , «Площадь свободы для всех» . Их периодичность – 5 раз в неделю или раз в неделю , тираж – 250 000 экз ., размер объявления лучше выбрать около 8 на 5 см или немного крупнее. Телевидение . Лучше всего остановиться на местных телек аналах , как , например , ЛИ К , Лада-ТВ , ТВ ВАЗа . Предпочтителен 15-20 секундный инормационный ролик – о медицинских осо бенностях нового сорта хлеба , а также – игровой ролик – для закрепления информа ции о том , что купить это можно только в магазине «Лакомка». Наружная реклама . Очень эффективны будут традиционные щиты и плакаты , расположенные поблизости от магазина . Также потенциальным покупателям интересными покажутся стрелки на асфальте с логотипом магазина. Public relation . Интервью с врачом о достоинствах и лечебных своцйствах нового витаминизирован ного сорта хлеба может оказать большое вл ияние на покупателей , заботящихся о своем здоровье. Интервью или статья-рассказ об истории старейшего в городе хлебного магазина созд аст ему неповторимый имидж. Из вспомогат ельных средств рекламы следует особенно отметить участие в ярмарк ах , церемонии выхода в продажу первой выпе чки нового сорта – это можно обыграть заранее в печатных СМИ . Из методов стим улирования продаж – предлагавшиеся нами ране е система поощрительных куп о нов и скидок. б ) потенци альная эффективность конкретного СМИ с оставим прим ерный рейтинг эффективности средств рекламной кампании : 1.Печатная рекламная продукция (листовки ). Листовки должны содержать поле зную информацию с расценками на продукт , контактным и телефонами и перечнем предост авляемых услуг . Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников ,собирающих информацию со стендов ). Также , листовки можно положить н а прилавки специализированных компьютерных мага з инов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов . (с м приложение V). 2.Участие в ярмарке (организация собстве нных витрин ) Участие в выставке дает возможность продемонстрировать н овый сорт хлеба , привлечь потенциальных покуп ателей . Нужно заранее разработать стенд для подачи информации о новом сорте , его особенностях . От внешнего вида стенда и прилавков и имидж магазина , и заинтересо ванность покупателей в выставляемом продукте. На ярмарке организуются элементы других маркетинговых коммуник аций , таких , дегуст ация . Можно предложить продажу со скидкой. 3.Реклама в транспорте. По расчетам , средняя продолжит ельность поездки в городском транспорте в городе Тольятти составляет 40 минут . За это время человек , скучая , может прочесть большо й текст , в нимательно рассмотреть изображе ние , обдумать информацию . Поэтому можно исполь зовать расклеиваемые или раздаваемые в трансп орте (это немного дороже ) листовки с подро бной информацией об истории магазина , ассорти менте , новом сорте хлеба , его особенностях и д о стоинствах , полезных свойствах . Если этот текст будет правильно оформлен и проиллюстрирован , то он возымеет огромный эффект. 4. Адресная почтовая рассылка. Будет иметь большой эффект , если акцент в тексте рассылаемых листовок сделать на особенностях нового сорта хлеба . Можно оформить в виде приглашения з аглянуть в магазин на проводимую дегустацию нового сорта хлеба. 5.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении являетс я самой эффективной , хотя в данном случае следует предусмотреть безразличие к еще одном у сорту хлеба , так как существует множество других сортов . Ролик должен быт ь максимально информативен и пущен за нес колько дней до начала ярмарки или первой продажи в “прайм-тайм . 6.Реклама в газете , журнале. Реклама в газете (журнале ) является одной из с амых удобных , так как можно не только дать рекламное о бъявление общепринятого формата , но и дать в интервью директора магазина скрытую рекл аму или просто статью о старейшем магазин е города . 7.Реклама на радио. Реклама на радио носит вес ьма кратковременный характер , так что со общения можно давать лишь в дни ярмарки и за несколько дней до ее начала . Т акже как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. 4.5 Рекламное сообщение а ) элементы содержания Основой всех рекламных сообщен ий будет следую щий постоянный набор э лементов : логотип «ТольяттиХлеб» , указание на то , что магазин «Лакомка» - его фирменный м агазин , только в «Лакомке» вы сможете купи ть новый сорт хлеба «Витаминика» (витаминизир ованный ). Главное потребительское свойство товара – витами низированность нового сорта хлеб а , отсюда – его полезность для здоровья , помощь в профилактике заболеваний типа а витаминоза , ослабленности организма . Имидж товара будет «теплый , вкусный , п олезный» , «ешь и здоровей». б ) художественные элементы в художес твенном оформлении рекламных объявлений г лавное внимание будет уделено запоминающимся визуальным элементам . В первую очередь , это логотип магазина (румяный , желтенький батон ) Конструкция сообщения неизменно будет состоять из следующих элементов : упом инание о новом сорте хлеба – магаз ин «Лакомка» - фирменный магазин «ТольяттиХлеб» - новый сорт хлеба только у нас – д остоинства нового сорта хлеба. Важнейшим фактором обеспечения повторной покупки является оформление упаковки , поэтому каждая упаковка должна соде ржать надпись «Спасибо , что совершили покупку в магазин е «Лакомка» , можно также вкладывать листочек с информацией о полезных свойствах хлеба . Интересным рекламным ходом было бы вк ладывать в каждую упаковку рецепт блюд из хлеба , в том числе - – из черствого хлеба . Каждый такой листок с рецептом содержал бы логотип магазина и надпись типа «Всегда рады видеть Вас нашим пок упателем» . Домохозяйки обычно собирают рецепты , поэтому если листок будет соответствующим образом оформлен , то это станет хорошей до лговреме н ной рекламой. в ) производственные элементы т ехнический а спект производства рекламы будет зависить от технических возможностей СМИ и других но сителей рекламы , но можно дать общие реком ендации. Основной и доминирующий цвет должен б ыть коричневый , желтый , цв ет румяного хлеба. Шрифт объявлений и на плак атах можно взять в древнерусском стиле – хлеб ассоциируется с традициями , домом , п оэтому российское население привыкло считать каравай неотъемлимой частью русской культуры . Шрифт в стиле боярский , старорусский б удет хорошо соответствовать цвету и а ссоциациям. Кроме того , упоминание о но вом сорте хлеба в сочетании с традиционны м оформлением создаст уверенность , что продук т качественный и проверенный , ему можно до верять. 5. Бюджет. 5.1 Себестоимость рекламы. Средс тво рекламы Стоимость Требуется Затраты Участие в ярмарке Ярмарочная площадь - $50 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн стенда -$100 $50 $500 $100 Ролик на телевидении 1 мин -$1.000 2 ролика по 15 сек в день перед я рмаркой $500 Ролик на радио 1 мин - $20 56 рол ика по 10 сек (2 ролика в день , по 2 каналам ) $1.866 Реклама в газете Объявление , $1 руб ./ 1 кв.см 4 объявления в неделю , 8 на 5 см (в 4 газетах ) в течении 2 недель $1.280 Листовка 1 лист - $1/5 10.000 листов $2.000 Итого : $6.296 5.2 Анализ потенциала фирмы. Потенциал Оценка (по сравн ению с конкурентами ) скорее « +» скорее «-» 1. Менеджмент предприятия 2. Производство 3. Научные иссле дования 4. м аркетинг 5. к адры 6. ф инансы Вывод. Менеджмент предприятия подразумев ает цели , особенности культуры организации и управление ею . Наблюдения за развитием ма газина , изменением ценовой и товарной политик и в период кризисов и сейчас показывает , чт о руководство фирмы четко видит цели дальнейшего развития и способно их д остичь. Производство отличается высоким уровнем п рофессионализма . Есть , правда , некоторые нарекания в сфере сервиса – это неизжитые нед остатки поведения продавцов советского периода. Научные исследования , в частности , введени е в производство и продажу новых сортов хлеба , новых видов других хлебобулочных изд елий ведется слабо . А это могло бы ста ть хорошей рекламой и расширением ассортимент а . Однако , желательно предварить это маркетинг о в ыми исследованиями. Кадры в производстве продукции отличаются высоким профессионализмом . В сфере обслужива ния – продавцы из числа старшего поколен ия просто ужасны. Финансовое положение позволяет проводить разумную рекламную кампанию , избегая , однако , лишни х трат . Деньги , потраченн ые на внешний и внутренний ремонт здания и торговых залов должны окупиться увелич ением прибыли в следствии притока покупателей и ускорения их обслуживания . Анализ потенциала фирменного магазина «Ла комка» позволяет заключить , что м агазин занимает устойчивое положение .