Реферат: Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз

Банк рефератов / Культурология

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 113 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Этика начинается с пр оведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз Владимир Тулупов В одном из профессиональных журналов прочитал статью, которая одноврем енно и обрадовала, и насторожила. Обрадовала потому, что в ней признавалс я факт засилья заказных материалов в нашей прессе, разбирались интересн ые примеры, тревогу же вызвала позиция автора, «ничего в целом не имеющег о против «»… Его не устраивает лишь качество таких материалов: «Ес ли браться за изготовление «джинсы», то почему бы не поучиться делать эт о добросовестно. В работе «по заказу» нет никакого криминала, если она не слишком грешит против истины и выполнена мастерски». Действительно, в за казном материале нет ничего криминального (в конце концов есть понятие с оциального заказа, есть работа по заданию редактора), но опасен его скрыт ый характер… Аудитория одновременно находится под воздействием самой различной мас совой информации – публицистической, официально-статистической, прос ветительской, развлекательной, рекламно-справочной и др. Для человека ва жно воспринять информацию, которая так или иначе помогает (полезна) ему, и вряд ли он глубоко задумывается, к какому виду деятельности относится та или иная публикация. Но самим-то профессионалам крайне важно понимать, ч то выходит из-под их пера: журналистская, рекламная или PR-публикация… Не углубляясь в теорию, лишь уточним, что когда мы говорим о журналистике, то предполагаем обязательное условие: наличие массовой аудитории, потр ебляющую общественно-значимую информацию. Именно такая информация, отр ажающая многомерность мира и в то же время имеющая прогностический хара ктер, в состоянии формировать сознание масс, ориентировать их в явлениях , процессах и закономерностях социальной жизни, прогрессивно влиять на и х убеждения, взгляды, идеалы, стремления, показывать пути и средства дост ижения целей, направлять социальную активность людей в соответствующе е целям русло. Думается, трактовать журналистику следует именно с учетом изложенной выше качественной характеристики. Наличие этической соста вляющей – также непременное условие функционирования журналистики ка к таковой. Если эта деятельность опирается на устойчивый комплекс форма льных и неформальных правил, принципов, норм, установок, одинаково поним аемых всеми субъектами (правила «игры» одинаково трактуются «игроками », «судьями» и «зрителями»), она действительно становится способной реал изовывать основную функцию социального института – регулирование тех или иных сфер социальных отношений. Нередко под журналистикой понимают только публицистику. Это, видимо, так же узкий взгляд, если не понимать под публицистикой всю совокупность тек стов, информационных, аналитических, художественно-публицистических. Т огда, действительно, этот, один из важнейших информационных потоков, зап олняющий СМИ, оказывает комплексное постоянное влияние на общество в це лом и на каждого человека в отдельности. Тогда информация по-настоящему ускоряет социальное развитие, социальное самосознание аудитории, соде йствует формированию общественного мнения, влияет на деятельность дру гих социальных институтов, служит средством общественного воспитания. В этом смысле журналистика как таковая (качественная журналистика, журн алистика, объективно востребованная обществом) непременно включает пу блицистику. Но качественную журналистику все более теснит другая – «желтая», «буль варная», «глянцевая»… Оправдания издателей («Знаменосцы порока – соли дные общеполитические издания, которые тоже пишут про чужую кровь и чужи е деньги, но неинтересно и ангажировано») не объясняют, тем более не решаю т проблемы. Общество заинтересовано в балансе информации – позитивной и негативной, официальной и бытовой, политической и социальной и т.д. Толь ко тогда появится возможность хотя бы приблизиться к тому, что мы называ ем «объективная картина мира» в противовес искусственному, виртуально му миру. Ведь цель журналистики как исторически возникшей и необходимой современникам деятельности и заключается в том, чтобы стремиться адекв атно, по мере возможности полноценно, а не фрагментарно отражать событий ную картину мира, давать объективный анализ социальных проблем с целью и х разрешения. К сожалению, сегодня самый большой грех сегодняшней российской прессы – пренебрежение профессиональными стандартами, и прежде всего этикой ( что, по сути, одно и то же). Как результат: аудитория все меньше доверяет СМИ , печатному и звучащему слову. Например, по поводу «катастрофизма» в нашей журналистике философ, религ иозный мыслитель, поэт и переводчик Владимир Микушевич высказался прим ерно так: всеобщее ожидание катастрофы и есть катастрофа, а затем присое динился к мнению Жака Деррида, считавшегося ложные апокалипсисы столь ж е смешными, сколь и вредными. О позитивных же ракурсах на ТВ В. Микушевич з аметил следующее: «Я не знаю, что такое позитивное и негативное. Это низки й уровень журналистики. Правда позитивна. Нужно стремиться к максимальн ой достоверности». Нынешнее поколение практически не знает качественной журналистики, сч итая: то, что им предлагается сегодня и есть журналистика. Получается зам кнутый круг, поскольку и новоявленные журналисты думают: именно ЭТО необ ходимо читателю. Можно уповать на свободу выбора. Но, во-первых, он уже зат руднен: в настоящее время существует проблема с покупкой в розницу серье зных изданий. «Общая газета» закрыта, «Литературная газета» либо вообще не поступает в киоски, либо поступает в единичных экземплярах, розница « Известий» также мала. На развалах, естественно, царствуют таблоиды и спо ртивные издания. Подписка же достаточно дорога для среднего слоя (почтов ые услуги составляют треть каталожной цены, а то и больше). Аудиторию приучают к чтиву. Облегченный стиль диктуется владельцами, уч редителями, редакторами, которые, как правило, не имеют специального обр азования. Они либо сознательно ориентируются на прибыль, либо им дается четкая идеологическая установка. Тиражи желтых изданий растут, под них и дет реклама – финансовое положение улучшается. Журналисты постепенно переходят в те редакции, где больше платят. Особенно остро эта проблема с тоит в регионах. К тому же и редакции общественно-политических газет зав исят от учредителей, городских и районных администраций. Журналист дума ет: «И тут несвобода, и там, так хоть продамся за большие деньги…». Но к облегченной информации приучает не только пресса. Мы не воспитываем культурного человека при помощи кино, книг, теряем вдумчивого читателя, и в будущем, по закону маркетинга, читатель/потребитель и действительно не будет нуждаться в аналитике, подтексте. Его устроит «спрямленная» инф ормация, простая до примитива. Отсюда – прямая дорога к манипулированию , возврат к заклейменному Агитпропу. Уровень издательской культуры крайне низок, но здесь мы хоть имеем возмо жность выбора литературы по интересам, в том числе узкоспециальным. Появ ляются замечательные книжные магазины, где можно приобрести буквально все – от серьезного философского трактата до хорошо иллюстрированной детской книги. Стали поговаривать о мультиплексах – кинотеатрах со мно гими залами, где можно будет выбрать фильм по-своему вкусу (только обеспе чат ли полный набор, включающий и немассовые шедевры?). Пока же количество кинотеатров уменьшается, выживают и развиваются те, что демонстрируют и сключительно боевики, триллеры и т.п. Для ТВ также отбираются, видимо, наиб олее дешевые и потому наиболее кровавые фильмы… Таким образом, воспитание умного читателя, требовательного зрителя и сл ушателя – комплексная многотрудная задача, в решении которой свою роль играют и семья, и школа, и книга, и кино, и театр, и пресса. Журналистика, прио бретя многое от перемен, и прежде всего свободу слова, должна осознать св ое общественное значение. Сегодняшние тактические неудачи могут приве сти и к стратегическому поражению. Раздающиеся все чаще призывы к возвра ту цензуры опасны, но симптоматичны… Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам, прессы. Редакци и видят спасение (и это справедливо!) в помещении на страницах своих издан ий рекламы. Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений для основной газеты и дл я приложения, если таковое существует. К сожалению, пока здесь работают л юди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицир ованно подготовить ее к печати. А ведь рекламист – особая специальность . Нередко на этот «фронт» бросают журналистов, что само по себе плохо: во-п ервых, каждый должен заниматься своим делом, во-вторых, журналист, готовя щий публикацию по заказу и за деньги, вряд ли в будущем сможет объективно написать о заказчике или предприятии, которое тот возглавляет… Хорошо е ще, если подготовленная журналистом публикация будет обозначена как ре кламная, то есть будет применена специальная рубрика, какой-то значок, сп ецифическое оформление…( Кстати, текстовая реклама может стоить меньше, чем модульная, ведь при ее публикации выигрывает также и редакция, помещ ая развернутую информацию об организации, предприятии, то есть реализуя в какой-то степени природные функции журналистики; естественно, при этом материалы должны быть разножанровыми, проблемными, написанными живым, а не просто «плакатным» языком). Стоит заметить, что некоторые редакции слишком ув лекаются «имиджевой» рекламой, отдавая под нее целые полосы и развороты . Местные газеты постоянно публикуют объемные интервью, очерки, фоторепо ртажи и др. (нередко без рекламной пометки), посвященные руководителям пр едприятий и организаций. Заказной характер этих текстов очевиден, они на верняка удовлетворяют тщеславие спонсоров, но вряд ли позитивно воспри нимаются массовой аудиторией. Пресса пока использует преимущества «ск ифской стадии» наших рыночных отношений, в том числе и желание даже не ос обенно богатых фирм громогласно заявить о себе, беззаботно тратить сред ства на неэффективную в целом рекламу, но эта провинциальная «детская бо лезнь» уже проходит. К сожалению, у нас не всегда различают рекламу и связи с общественностью ( паблик рилейшнз, ПР, PR), под последними чаще всего понимают только выборны е технологии. Да, между рекламой и PR существуют сложные связи. Первую можн о рассматривать как одно из средств связей с общественностью, с другой с тороны, любая эффективная рекламная кампания обладает PR-эффектом, а сред и разновидностей рекламы существует «реклама типа PR». Но непонимание сп ецифики каждого из означенных социальных институтов, смешение видов де ятельности мешает их развитию, порой дискредитирует в глазах общества, з атрудняет работу практиков. Существует и такое мнение: PR в России, с е е авторитарными традициями, перманентным нежеланием властей учитывать общественное мнение и т.п., пока еще не сформировались. Есть лишь карикату рное их воспроизведение («черные PR»), далекое от таких устоявшихся на Запа де принципов, как правдивость, уважительность, открытость, информационн ая своевременность и социальная ответственность. Считается, что общест во сначала должно достигнуть определенного этапа зрелости, когда роль о бщественного мнения велика и действенна, когда власть считается с народ ом, когда демократия, парламентаризм, всеобщее избирательное право суть реальность, а не декларация. Когда на деле реализуется лозунг свободы пе чати и информации, когда развита система СМИ... Здесь есть над чем поразмыс лить, ведь думается, что связи, отношения с общественностью существовали и будут существовать при любом режиме, но PR в качестве социального инстит ута, характеризующегося определенными целью и задачами, видами, функция ми и принципами деятельности, набором профессий, научных и учебных дисци плин, инфраструктурой и т.д., оптимизируют свою деятельность лишь в услов иях демократической системы и рыночной экономики. Конечно, мы еще очень далеки от реальных PR, когда, к примеру, руководство ор ганизации не ограничивается односторонним коммуникационным процессо м – созданием паблисити, распространением информации или только «убеж дающей коммуникацией», а использует эти методы комплексно, привлекая ли деров общественного мнения, создавая управляемую систему, отвечающую з апросам общественности. Но в настоящее время российское общество явно о бнаружило потребность в институте («установлении», «учреждении»), котор ый взял бы на себя обязанности по решению сложнейших задач, стоящих пере д гражданским обществом, и среди них – изучение общественного мнения, п рогнозирование кризисов, формирование имиджа. PR как часть маркетинговых мероприятий уже оказывают влияние на правительственные (JR), деловые круг и и население. В провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия рекламы здесь бурн о развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полез ность «продажи» имиджа, формирования паблисити пока еще не осознана до к онца руководителями различных уровней. В организациях есть люди, в той и ли иной мере занимающиеся мониторингом, консультирующие руководство п о различным проблемам, в том числе и кризисного свойства, отвечающие за с вязь с прессой, но характер их деятельности настолько аморфен, а статус н е определен, что зачастую вредит имиджу самого «искусства и науки устано вления двусторонних отношений». Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистски х, рекламных или PR-материалов. Представители предприятий, организаций, уч реждений нуждаются в профессионалах, которые бы готовили для печати ста тьи с рассказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публи кацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиен том, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на прав ах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники д оговора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся опре деленных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощь ю журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакци ях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы , либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журналист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятельность зас луживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный матер иал. Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представ ляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создан ие деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (о граждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохран ить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интер есы общества… Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенци альных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя им идж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею пр оектов… Этический принцип PR-деятельности является в последнем случае ос обо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цив илизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потре бителями. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного ува жения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач – таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаци й, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов и др. Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния PR, реклам ы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у PR – это создание имид жа и управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увел ичения спроса на товар или услугу, у журналистики – отражение событийно й картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определить ся и с объектом: у PR – репутация, в рекламе – товар (услуга), в журналистике – социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждог о из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым кана лам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъе ктов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др. Я вообще не принимаю широко распространенных сегодня терминов «черные » и «белые» PR – это скорее метафоры, рабочие названия неких процессов. Ис тинные же паблик рилейшнз только и могут быть «белыми». Понятие качества профессиональной деятельности (а значит, этики прежде всего) есть обяза тельный компонент социальной деятельности. То же – и в журналистике как духовно-практической деятельности, где прагматизм не исключает, а даже предполагает этичность: этично действовать экономически выгодно. Безусловно, возможны и такие оценки, как «плохая журналистика», «плохие PR », но если вести речь о подлинных журналистике и связях с общественность ю, то мы в состоянии различать журналистские и PR-тексты – сначала по форм е подачи материала, а затем, вчитываясь, и по другим параметрам. PR-информация не столь буквальна, как рекламная информация, но и рекламные материалы могут обладать PR-эффектом (рекламный текст может иметь четкую адресность и поддерживать паблицитный капитал). PR-тексты также характер изуются различной степенью рекламности: они опосредованно сообщают и о новых товарах, по-своему «продвигают» их. Оплаченные PR-тексты с пометкой «PR», не отличающиеся по форме от журналист ского, публикуются сегодня как на редакционных, так и на рекламных (платн ых) страницах; PR-тексты выходят и без каких-либо пометок (к сожалению, редко , но тексты, присланные в редакцию пиарменами, печатают бесплатно). Естест венно, автор солидаризируется с западными и отечественными профессион алами, подчеркивающими, что PR-текст в идеале должен опосредоваться беспл атно, но на практике у нас такие материалы довольно часто оплачиваются ... Компания «Кока-кола» спонсировала проведение турнира по мини-футболу, к оторый проводился на главной площади Воронежа. Агентство, проводящее эт у кампанию, вело переговоры с одним из местных СМИ на предмет освещения с портивного праздника. Журналист потребовал оплатить репортаж. После то го, как агентство отказалось, объяснив, что «Кока-кола» уже потратилась н а организацию масштабного мероприятия, журналист подготовил критическ ий материал, главной мыслью которого была следующая: «Неэтично проводит ь футбольные матчи на площади, где установлен памятник Ленину». Коммента рии, как говорится, излишни… Сегодня можно услышать от редакторов и такое: «Сов ременная журналистика совсем иная. Нам не нужны рассуждения, мнения авто ров, читатель ждет только фактов. И вообще, современный журналист не толь ко должен уметь написать материал, но и продать его. Ведь газета – товар» . Но та же газета не может состязаться в оперативности с радио, телевидени ем, Интернетом, и значит, для нее тем более важен не голый факт, а его интерп ретация, комментарий журналиста (хотя в рамках издания можно выделять чи сто информационные страницы и страницы мнений, вести авторские рубрики; то же относится и к радиопрограммам, и к телепрограммам). Печатание же пол ожительных материалов за деньги – тупиковый для журналистики путь, даж е если этим занимаются не зависимые от властей издания. Они все равно ост аются зависимыми, только не от властей, а от капитала. Конечно, нынешняя ущ ербная экономика толкает практиков на путь заказной, продажной журнали стики (хотя по сути это и не журналистика вовсе, а заказная деятельность, и спользующая средства журналистики). Но такие СМИ никогда не станут эконо мически успешными и будут прозябать как в духовном, так и в экономическо м плане. Да, газета на каком-то этапе становится товаром, но ее товарные ка чества (а также журнала, телепередачи, радиопрограммы) и предполагают пу бликацию честной, объективной информации, реализацию социальных функц ий журналистики, а не обслуживание представителей власти, политики или б изнеса. Хотелось бы уточнить распространенное в последнее время и имеющее лишь негативную окраску понятие «заказная статья». Если это оплаченный мате риал, то, имея характер журналистского или PR-текста, он становится рекламн ым. Если текст маркирован, если договор составлен, в этом ничего дурного. В реден скрытый характер заказа, когда под видом журналистского или PR-текс та, бесплатных по определению, выходит оплаченная публикация без пометк и-маркера (при этом договор может быть составлен или не составлен). Это и н азывается скрытой рекламой, запрещенной Законами о СМИ и рекламе. Не нас тало ли время ввести в газетно-журнальную практику две пометки-маркера – «R» и «PR»? При этом первая обозначала бы обязательно оплаченный материа л, вторая – неоплаченный. Под знаком «R» могут появляться материалы и чис то рекламного характера, и журналистские по форме, и PR-тексты (так называе мая реклама усложненных форм). Все это будет реклама. Плохо, когда журнали стский по сути материал публикуется на коммерческой основе. Редакции, от казывающиеся печатать некоторые материалы бесплатно, добровольно лиша ют свою аудиторию общественно-полезной информации, снижают информатив ность своих изданий. Подобные СМИ не реализуют природные функции журнал истики и попадают в известную зависимость от капитала… То есть журналистские, рекламные и PR-тек сты порой можно различить лишь при глубинном содержательном анализе, а д ля аудитории (в перспективе и для заказчика) необходимо сразу идентифици ровать характер текста, что реально лишь при четком понимании систем фор м и жанров журналистики, рекламы и PR – и со стороны журналистов, рекламис тов, пиарменов, и со стороны аудитории, которая нередко находится под воз действие сразу трех потоков информации. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.relga.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Мужчина, у вас ширинка расстёгнута.
— Совпадение? Не думаю!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по культурологии "Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru