поведение потребителя на рынке и теория потребительского выбора

ПЛАН Введен ие 1.Поведение потребителей 5 1.1.Принципы поведения потребителей 5 1.2.Факторы поведения потребителей 6 1.3.Конечные потребители 7 1.4.Система личных потребностей 9 1.5.Сегментация рынка 9 2.Мотивация 13 2.1.Теория мотивации З.Фрейда 13 2.2.Теория мотивации А.Маслоу 13 3.Моделирование поведения потребителей 18 3.1.Факторы, побуждающие потребителей при выборе т оваров 18 3.2.Осознание потребностей 19 3.3. Поиск информации 20 3 .4.Оценка альтернатив 22 3.5.Покупка товара 23 3 .6 .Выводы после покупки 24 4.Права по требителей 25 Заключение 29 Практическая часть 31 Приложение 40 Литература ВВЕДЕНИЕ « Главным объектом в системе маркетинга является покупател ь ( или потребитель) товаров. Эт о может быть индивидуальное лицо или целая органи зация . Важно знать степень вовлеченности отдельных гр упп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирован ия решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характе ра покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения п окупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, жела ние, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявля ть интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его жел ание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именн о данного товара. Предприятие (фирма ) н е может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случ айно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные пове дению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей о пределяется как действия, непосредственно связанные с получением, потр еблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы приняти я решений, которые предшествуют этим и следуют за ними». [ 4 ,СТР.187 ] О различиях нужд и потребностей очень образно говорил И. М.Сеченов : « Голод способен поднять живо тное на ноги , способен придать поискам б олее или менее страстный характер, но в чем нет никаких элементов , чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям вст реч». [ 7 ,СТР. 118 ] А вот что сказал о потребности А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимае тся нужда, принявшая специфическую , к онкретную , п редметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становит ься мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регул ирующим его деятельность». [3, СТР. 118 ] Цель курсовой работы - э то рассмотреть весь комплек с побудительных факторов , которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. 1.ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1.1. Принципы поведения потребителей «Существует четыре основных принципа формиров ания правильного представления о поведении потребителей: 1.Потребитель независим 2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований 3.Поведение потребителей поддается воздействию 4.По требительское поведение социал ьно законно Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного , социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупател я п редставим в виде схемы (рис1 .) Независимость потребителя пр оявляется в том, что его п оведение ориентируется на определенную цель. То вары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предост авляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянно е приспособление к поведению потребителя являются весьма важными треб ованиями в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребите лей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, хара ктеру спроса, покупок и действий на рынке, мотиваци ям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выра жено через систему экономических, социальных и психологических фактор ов, характеризующих потребности и способы их удо влетворения. Н езависимость представляет собой сложную задачу , но маркетинг может оказывать влияние на мотивац ию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга де йствительно являются средством для удовлетвор ения их потребностей. 1.2.Факторы поведения потребителей Н а поведение потребителей влияют различные факт оры, и, прежде всего факто ры внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, м отивация , у р овень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни , демог рафические характеристики и др . о собое место при формировании поведения потребителя на рын ке имеет так называемый психологический процес с, характеризующий их ответные реакции. Развернутая модель покупательского по ведения представлена на рис.2 Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. П рочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения пок упателя, экономической, научно-технической, политической и культурной с реды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражите ли вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, предст авленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилер а, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристик и покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздра жители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательск ого решения, от которого зависит результат. Вмест е с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является в ажнейшей задачей не только общества в целом , но и отдельных предприятий. Социальная законност ь прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей . О бман , н изкое качество товаров, отсутствие ответа на закон ные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законн ых прав, и должны быть наказуемы . 1 .3.Конечные потребители . В качестве потребителей на рынке выступают коне чные потребители, а также организаци и (предприятия) - п отребители . Первые-это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, осно ванные на браке или кровном родстве), д омашние хо зяйства; вторые-производственные предприятия, предп риятия оптовой и розничной торговли, государственные и д ругие некоммерческие учреждения» . [4,стр.206-207] «Инди видуальные потребители , т .е . т акие , которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля со ставляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины » и ндивидуалов-это пожилые женщины , т реть-молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуа льно, как правило, приобретается одежда , о бувь , л ичные вещи. Прежде всего , индивидуальные потребители интересуются потребительским и качествами товара : п олезность ю, о тносительной ценой, внешними данными, вн утренней упаковкой. Семьи или домохозяйства-основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольс твенных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Р ешения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России , как правило, мужчины формаль но считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактическ и». [ 6 ,СТР.112-123 ] « На рис. 3 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей . Она содержит четыре главных раздела: 1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней сре ды: а) существо - реальные физические аспекты товар а или услуги (что по требитель будет использовать); б) символы - идеи или образы, представляемые пос тавщиком (например, реклама); в ) с оциальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общест ва . 2. Выходы - действия потребителя к ак наблюдаемый результат входных стимулов. Межд у 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях. 3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге. 4. Обучение - которое ведет к решению. Сп лошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обр атной связи. Конечные потребители и п ромышленные предприятия при обретают товары и услуги для личного пользовани я. Промышленные предприятия и различные организ ации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и пер епродажи ее другим потре бителям. Предприятия розничной торговли приобр етают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям . Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается госуда рственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельност и государственных сфер экономик и , а также для формирования материально- технической базы министерств и ведомст в, правительственных и муниципальных учреждений. 1.4.Система личных потребностей Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельност ью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях . ( см . р ис.4 ) а) Абсолютные потребност и ( первый уровень ) а бстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенци альную потребительскую силу общества. Потребно сти в пище , ж илище , д ухов ном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и явля ются стимулом производства. б) Действительные потребност и ( второй уровень ) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда и меют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах мате риального производства , и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. в) Платежеспособные потребно ст и ( третий уровень ) о граничены не только имеюще й товарной массой, но так же уровнем денежных доходов и ценами на товары. П оэтому они отражают фактически реализуемую пот ребительскую силу общества , т .е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и дейст вительных потребностей теми благами и возможно стями, которые существуют в данный момент как ре зультат общественного развития. П оведение конечных потребителей находится по д п остоянным влиянием следующих факторов : д емографических , с оциально - эконом ических , г еографических . 1.5 .Сегментация рынка «Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер долже н хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того , он должен уметь наладить контакт с этими людьми. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприяти я и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок , т. е произвести его сегментацию. Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый их них - г еографический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций) . П окупатели из города и сельской ме стности имеют разные предпочтения при выборе то варов, а размещение большого магазина в малонасе ленном районе может сказаться на р аскупаемости , а в конечном итоге на прибыли. Второй к ритери й - демографический (возраст, п ол , с оста в семьи) . В озраст во много м определяет привычки людей и характер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, к оторые покупают люди пожилого возраста. Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара старшего возраста за хочет купить путевку в туристическую поездку. [4,стр.206-207] «С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологи и оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью : б юстгалтеры , г игиенические пакеты , п латья , э лектробритвы , к урительные трубки. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видекамеры , э лектроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключ ительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отде льные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному». [6.стр.125-126] Тре тий критерий социаль но -экономически й ( общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов) . ЭКОНОМИЧЕСКО Е ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическ ое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выбор е. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбереж ений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средст в в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт ко торых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетн ого процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рын ка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ . Почти в кажд ом обществе существуют различные общественные классы, которые мы опред еляем следующим образом: Обществен ные классы – сравнительно стабильные группы в рам ках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующ иеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и п оведения. Общественн ым классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, скло нны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному к лассу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе ; 3) общественный класс определяется не на основе как ой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образовани я, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс и ли опускаться в один из нижних классов. Для обществ енных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хоз яйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому не которые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном обществе нном классе. Целевой общественный класс предполаг ает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и опр еделенного типа рекламных обраще ний». [4 ,стр.206-207] В основе оц енки (измерения ) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки, их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления. 2 .М ОТИВАЦИЯ 2.1.Теория мотивации З.Фрейда «Наиболе е известны две теории мотивации З. Фр ейда и А.Маслоу. Она основана на признании действия определенных психологический сил, формирующих п оведение человека и не всегда им осознаваемых . Это можно представить как своего рода ответные реакц ии человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего хара ктера.» Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, чт о люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нел ьзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно пр оявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах» . [4 ,стр.192] 2 .2. Иерархия потребностей по М аслоу «Одним из первых бихевиористов (от анг. behavior — поведение ) одно из направлений в американской пси хологии, возникшее в начале XX в., считающее, в отличи е от других теорий, предметом психологии поведе ние, а не сознание или мышление. Из работ которого руко водители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на м отивацию, был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на п ять основных категорий. Эта мысль была детально разработана его совреме нником, психологом из Гарварда, Мурреем. 1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребно сти. 2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребнос ти в защите от физических и психологических опасностей со стороны окруж ающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут у довлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будуще м является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хороши ми видами на пенсию. 3. Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастнос ти, — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либ о, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействи я, привязанности и поддержки. 4. Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных до стижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании. 5. Потребности самовыражения — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности. По теории Ма слоу все эти потребности можно расположить в виде строгой иерархическо й структуры , показанной на р ис.5 . Этим он хотел показать, что потребности нижних у ровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение чел овека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более выс оких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремить ся к удовлетворению той потребности, которая для него является более важ ной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наибол ее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовл етворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей тракт овке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей: «Когда наибо лее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и треб уют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую сту пень лестницы факторов, определяющих поведение человека». Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциал ьные возможности, потребность в самовыражении никогда не может быть пол ностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации поведения через потр ебности бесконечен. Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу , и только после еды будет пытаться по строить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет п обуждаться к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только посл е того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважени е окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с ег о потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяетс я, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности , и какими сильными могут быть потреб ности самых низких ее уровней — показывает поведение людей, выживших пр и авиакатастрофе в Андах в 1975 г. — чт обы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погиб ших товарищей. Для того чтобы следующий, более высокий уровень иерархии потребностей н ачал влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потреб ность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уров ни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают иск ать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспеч ены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физио логические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общени е для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, х отя там всегда присутствуют голод и опасности. Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминир овать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Более того, Маслоу отмечает: «До сих пор м ы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но на самом деле эта иерархия далеко не такая «жесткая», как мы по лагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их о сновные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, сам оуважение является более важным, чем любовь ». [5 ,стр. 67 ] «Для маркетинга важно выяснить, как потребитель ос ознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяе т его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчиты вать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт дол жен быть, прежде всего, им полезен потребителю, а уже потом нравиться само му производителю. Опыт маркети нговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукци и требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, ко торые становиться решающими при покупке товаров. Можно выделить следую щие мотивы: 1.Выгод ы - жела ние человека разбогатеть , на ращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. 2.Снижения риска-потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. 3.Признания-поиск действия, связанных с формированием своего статуса, по вышением престижа, имиджа. 4.Удобства-жедание облегчить, упростить свои действия , отношения с другими людьми. 5.Свобод ы - пот ребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельнос ти. 6.Познани я - по стоянная нацеленность на новые открытия, знания. 7.Содействия, соучасти я - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких люде й, партнеров по работе. 8.Самореализаци и - потребность в достижении собственных жизненных целей, устан овок. К экономиче ским теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию п редельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основ атели первой У.Джеванс , Л .Валь рас , К .Менгер , Э .Бэм-Беварк и др. рассматривали поведен ие потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или и ных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счет е, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца, пока на р ынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки поку пателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока встречается так называемая предельная пара (продавец и покупа тель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка поле зности товара этой последней пары и есть та предельная полезностью, кот орая определяет рыночную цену товара » . [4 ,стр.193-194] 3 .МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 3.1.Факторы , п обуждающие потребител я при выборе товаров « Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленны е на (см. рис. 6 ) Покупатель на основе опыта осущ ествляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый ф актор. Покупатель же, прежде всего, использует при решен ии именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом налич ии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собст венному стилю жизни. Цена об ычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих фак торов зависит от индивидуальных способностей покупателей. Пр и повторных покупках процесс проходит три стадии: В общем, виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью :»[2,стр. 187 ] «Процесс покупки начинается, когда человек понима ет, что у него есть неудовлетворенная потребность. Она возникает, когда ж елаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмот рим основные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки това ра. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупа телем магазина и покупки товара. Когда мы будет говорить об этапах проце сса покупки, помните, что покупатели не обязательно проходят через все э тапы в заданном порядке. К примеру, сначала покупатель решает, что ему нео бходима пара баскетбольных кроссовок. Затем он идет в магазин, обнаружив ает, что в нем отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправилс я в конкретный магазин. 3.2. Осознание потребности. Про цесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовл етворенная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когд а желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Напри мер, человек понял, что у него есть потребность, когда он решил отправитьс я на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в к оторой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осозна л, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют ег о потребность. Осо знание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы за глядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончило сь), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу п оследнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — по ход в магазин и приобретение необходимого продукта. 3. 3 . Поиск информации. Опре делив потребность, индивид начинает поиск инф орма ции о розничных торговцах или продуктах, которые с пособны ее удовлетворить. Информационный поиск мо жет, был сведен, например, к рассмотрению трех костю мов, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества инфор мации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о то м, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае , более развернутого , решения проблемы объем собираемой информации мож ет быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещае т не один, а несколько магазинов. О бъем информации, который стремят ся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и скол ько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли "разве дка" найти более дешевый продукт или товар, обладающий лучшими характери стиками? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска и нформации, — это время. Как показывают исследования, на объем необходимой покупателю информации в лияют следующие факторы: 1) П рирода и характер исполь зования приобретаемого продукта 2) И ндивидуа льные характерис тики покупателя 3) Х арактеристики рынка и ситуация , в которой совершается покупка Кто- то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких све дений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не люби т посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в се бе или не имеет опыта. Пок упатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К вн утренним источникам, например, относится память покупателей, хранящая н азвания и образы различных магазинов. Внешние источники информации вкл ючают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки. Важ нейший источник информации — прошлый опыт покупателя. Человек может за помнить лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него вс егда есть собственный обширный "банк данных", используемый в случае необ ходимости. Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает ил и она устарела, он обращается к внешним источникам. Предположим, что женщ ина желает сменить телевизор, приобретенный пять лет на зад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и но вых магазинах, торгующих телевизорами. Покупательница имеет возможнос ть поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на пр едлагаемые там телевизоры и пообщаться с продавцами. Другим важнейшим и сточником информации являются друзья и родственники. Еще один способ заставить покупателя совершить покупку именно в этом магаз ине, а не искать более выгодных условий, получил название "Каждый день — н изкая цена". Большинство магазинов, работающих по этому принципу, предла гают покупателям возможность вернуть товар и получить назад деньги, есл и какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой цене. 3.4 . Оценка альтернатив. Поку патели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магаз инах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим образо м удовлетворяет их потребности. Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены та м выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в кон кретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, п окупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отм етим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое ра сстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин. Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торго вцы используют следующие методы: 1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его м агазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешив ает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, ч то покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположени е магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупат ели чаще видели название фирмы. 2. Улучшить восприятие покупателями ключевых хар актеристик магазина. Супермаркет, например, повыси т оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Ул учшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно д орогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, им еющих наибольшее значение для целевых потребителей. 3. Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довест и до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. След ует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не о чень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к нег ативным замечаниям одних фирм относительно других. 3.5 . Покупка товара. Поку патели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наивы сшую "оценку", так как его может не оказаться в магазине во время визита ил и же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель най дет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не прини мает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реаль ную покупку. Рисунок 7 . Факторы, содержащие п ревращение намерения совершить покупку в решение о ней. 3.6 . Выводы после покупки. С пр иобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупател ь потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетвори тельный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, на сколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания по купателя. Выводы, кото рые делает человек после покупки и использования товара, становятся час тью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупате ль либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдас т предпочтение другим магазинам» [1,стр. 89-90 ] . 4 . ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ « В странах с развитой рыно чной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность т оваропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только и ндивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абс олютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание зако нных прав потребителей. В первые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США . В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике в правам потребителей о тносятся следующие: 1.Право выбирать товар для удовлетворения своих о сновных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложени й по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо мо нопольного воздействия на потре б ителя. 2.Право на безопасность товаров и их функционирова ние в точном соответст вии с предложением продавца (производителя)». 3.Право на ин формированность о наиболее важных свойствах товаров, свойствах товаро в, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разу мный выбор или принять решение» . [4 ,стр.187] 4.Право на з ащиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использова нием. 5.Право быть выслушанным и получить поддержку при з ащите своих интересов от государственных и общественных органов. 6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесто ронних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решение. 7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений. Для специал истов в области маркетинга знание и обеспечение выполнение прав потреб ителей являются принципиально важными элементами в их практической де ятельности». [ 4 ,стр.202-203 ] 4.1. «Статья 7.Право потребителя на безопасность товара ( рабо ты, услуги ). 1.Потребит ель имеет право на то, чтобы товар (работа или услуга) при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасе н для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял в ред имуществу потребителя. Требования, которые должны обеспечивать без опасность товара для жизни и здоровья потребителя, окружающей среды, а т акже предотвращения причинения вреда имуществу потребителя, являются обязательными и устанавливаются законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ) 2.Изготов ител ь ( исполнитель) обязан обеспечивать безопасность товар а ( работы) в течени е установленного срока службы или срока годности товара ( работы). 3.Е сли для безопасности использован ия товара ( услуги, работы ) , е го хранения, транспортировки и утилизации необходимо соблюдать специальные п равила, изготовитель (исполнитель) обязан указать эти правила в сопроводительном документе на това р (работу, услугу ) , н а этикетке, маркировкой или иным способом, а продаве ц ( испо лнитель) обязан довести эти правила до сведения потребителя ». [ 8 ,стр.436] 4.2. «Статья 10.Информация о товарах (работах, услугах) 1.Изготов итель ( исполнитель, продавец ) обязан своевременно предоставить потребителю необходиму ю и достоверную информацию о товарах (работах , услугах) , о беспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаро в (работ, услуг) п еречень и спосо бы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительство м Российской Федерации. 2.Информация о товарах (усл у гах , р або те) в обязательном порядке должна содержать: а) наименование технического регламента или иное установленное законодат ельством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетел ьствующее об обязательном подтверждении соответствие товара обозначе ние; б) сведения обоснованных потреб ительских свойствах товаров (работ, услуг, в отношении продуктов питания сведения о составе, в том числе наименования использования пищевых доба вок и т.д. в) цену в рублях и условия приобр етения товаров (работ, услуг ) г) гарантийный срок, если он установлен; д) п равила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ и, услуг ) е) срок службы или срок годности товаро в ( работ) , у становленный в с оответствии с настоя щим Законом » . [ 8 ,стр. 437 ] 4.3. «Статья 18.Последствия продажи това ра ненадлежащего качества. 1.Потребит ель , к оторому продан товар н енадлежащего качества, если оно не оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать: а) безвозмездно устранения недо статков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом; б) соразмерного уменьшения поку пной цены; в) замены на такой же товар друго й марк и ( модели , артикля ) с соответствующим перерасчетом покупной цены Потребите ль вместо предъявления этих требований вправе отказаться от исполнени я договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар ден ежной суммы». [ 8 ,ср.439 ] ЗАК ЛЮЧЕНИЕ 1. На поведение поку пателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: · Культурного порядка ( культура, субкультура и социальное положение). · Социально го по рядка ( семья, роли и статусы). · Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизн и, представления о самом себе). · Психологического порядка (моти вация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). 2. Потребности — это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающ ее побуждение к действию. Потребности бывают абсолютны е , относительные, платежеспособные . 3. Су ществует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни их них имеют объект ивный , относительно легко регистрируемый характер: п о роли в процессе потребления, по полу, по во зрасту, по доходу. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, психологического типа потребителя, мотивации . 4. Современные теории мотивации основаны на ре зультатах психологических исследований. Элементы психологии были введ ены в теорию управления в работах Элтона Мэйо — основателя поведенческ ой школы теории управления. Все современные теории мотивации (Маслоу, Ма кКлелланда, Герцберга) делают основной упор на определение перечня и стр уктуры потребностей людей. Согласно теории Маслоу пять основных типов п отребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыр ажения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта опреде ляет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют чело века, пока не удовлетворены, по крайней мере, частично потребности нижне го уровня. Однако эта иерархическая структура не является абсолютно жес ткой и строгой. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ Н а примере супермаркетов «Лотос-М» Сегодня, когда развитие экономики России стремительно набирает темпы, благосостояние растет, возникает проблема, а именно прив лечение покупателей, с целью увеличения товарооборота и увеличение при были. Мы рассмотрим факторы, которые влияют на повелении потребителей, а это демографические, социально-экономические, природно-климатические, национально-исторические-географические условия, обычаи, условия быта. 1.Демографическая среда. Демографическая ситуа ция Город Яросла вль по демографическим показателям относится к городам с высоким удель ным весом населения в пенсионном возрасте, численность пенсионеров сос тавляет почти 30% населения. Демографическое старение на селения в Ярославле так же, ка к и в целом по России, вызвано, прежде всего, снижением рождаемости, что неизбе жно приводит к сокращению доли молодого поколения в общей численности н аселения. В итоге доля людей пенсионного возраста превысила долю детей д о 15 лет, и этот процесс продолжается. Это уже привело к крайне неблагоприятному соотношению возрастных груп п моложе и старше трудоспособного населения, а в последующем это приведе т к тому, что численность выходящих за пределы трудоспособного возраста к 2015 году в два раза превысит численность вступающих в трудоспособный воз раст. В результате произойдет дальнейшее увеличение демографической н агрузки на трудоспособное население, что напрямую связано с выплатами с оциальных пособий, пенсий, предоставлением льгот. Но не только возрастает нагрузка на трудоспособное население лицами ст арше трудоспособного возраста, усиливается также тенденция увеличения числа одиноко проживающих пожилых людей. Численность насел ения Демографическа я ситуация в январе-сентябре 2002 года характеризовалась ростом как рождае мости, так и смертности. Уровень рождаемости вырос на 6,2 %, смертности - на 1,7 %. Коэффициент естественного прироста ост ается отрицате льным . Как видно н а графике идет сокращение численности населения города Ярославля. В 2002 году численность населения состави ла 612,5 тыс . ч еловек , в 2003 году-611,3,в 2004-608,3,в 2005-605,2. Причинной сокращения чис ленности населения остается естественная убыль, котор ая продолжает сохранят ь ся . Численность пенсионеров на тысячу населения возрастает (в 2002 году - 299,8, в 2003 году - 301, в 2004 году - 302 году). В общем, числе лиц пенс ионного возраста значительна доля пожилых людей старше 80 лет, постоянно увеличивается число одиноких пожилых людей. Наблюдается увеличение лю дей пожилого возраста среди лиц без определенного места жительства. Численность пенсионеров 2.Социально-эономическая ср еда На 1 октября 2005 года в городе Ярославле зарегистрирова на 21,9 тысяча предприятий и организаций , из них 84,4% - частной формы собственности, что на 9,5% больше, чем на 1 октября 2004г. По исторически сложившейся структуре экономики города ведущее место занимают обрабатывающи е производства, производство и распределение электроэнергии, газа и вод ы, транспорт и связь, строительство, оптовая и розничная торговля. Основн ой экономический потенциал города составляют 2122 крупных и средних предп риятий обрабатывающих производств, 2604 предприятий строительства, 9127 пред приятий торговли, 963 предприятий транспорта и связи, 3269 предприятий по рабо те с недвижимым имуществом, арендой и предоставлением услуг, 1614 предприят ий по предоставлению прочих коммунальных, социальных и персональных услуг. Около 1,2 тысяч предприя тий города - это крупные и средние предприятия, в т.ч. государственные и му ниципальные предприятия, организации и учреждения. Числ енность занятых в экономике города за январь-сен тябрь 2005г. насчитывала в среднем 343,7 тыс. человек, увеличение по сравнению с январем – сентябрем 2004г. составило 3,5%. Общая численность официально заре гистрированных безработных на конец периода - 2489 человека, что на 46,2 % больш е, чем за аналогичный период прошлого года. Ве личина прожиточного минимума за четвертый квартал 2004 года увеличилась н а 102 рубля. В целом по краю эта сумма составила 2095 руб., тогда как в третьем ква ртале истекшего года она была равна 1993 руб. Для трудоспособного населения размер прожиточного минимума - 2310 руб., для пенсионеров - 1504 руб., для детей - 2045 р уб. Уровень жизни Ярославцев , снизившийся в середине 90-х гг., проявляет тенденцию к медленному росту. Однако вместе с этим усугубляется расслоение населе ния по доходам: появились резко контрастирующие группы малообеспеченн ых, обеспеченных и состоятельных людей. Но Администрация города готова о казать помощь малообеспеченным гражданам и прогнозирует качественное улучшение большинства экономи ческих показателей . По-прежнему, основная часть работников в экономике гор ода трудится в промышленности (44,6%). Наиболее значительный в процентном от ношении (на 22,1%) рост числа работающих наблюдался в финансовом секторе (при этом количественно они составляют 1,5% от общего числа работающих). Несколь ко меньше - в сфере культуры и искусства (6,5%), в строительстве - 4,8%. Появилась п оложительная тенденция к росту численности занятых в социальной сфере, что говорит о начале ее выхода из кризиса. Кроме того, увел ичилось количество управленческого персонала на 0,1%. Некоторое падение ч исленности персонала произошло в отраслях связи - на 4,5 %, в торговле - 2,3%. «В 2004 году н аселению области через предп рия тия розничной торговли и рынки было реализовано тов аров на 31,0 млрд . р уб . В среднем каждый житель области в 2003 году приобрел товаров на 23 тыс . р уб. , в том числе продовольственных товаров на 11,6 тыс . р уб..В целом объем продаж по сравнению с 2003 годом на 10%.» С еверный край № 44(24367) от 16 марта 2005 года « В январе-марте 2005 года население области через предприятия розничной торг овли и рынки реализовано товаров на 8,2 млрд. руб . В среднем житель области за 1 квартал 2005 года приобрел товаров на 6,1 тыс . р уб.,в том числе продовольственных _ н а 3,1 тысю.руб . В целом объем продаж товаров против уровня января-марта 2004 года в ырос на 13%. » С еверный край №110 (24433) от 21 июня 2005 года Приятен тот факт, что безработиц а, и в настоящее время относительно низкая в Ярославле по сравнению с дру гими городами и регионами России, в ближайшее время расти не будет. Сегод ня же безработица в основном касается женщин старше 45 лет, мужчин старше 50 лет, а также молодежь до 20 лет. Предположительно после 2005 г. уровень безработицы будет постепенно сокращ аться, что произойдет, в основном, за счет вовлечения в хозяйственную дея тельность молодежи, подготовленной к работе в новых условиях. Уровень жизни населения «Общий объем номина льных денежных доходов, полученных населением области в 1 квартале 2005 год а, составил 18,9 млрд. руб. и увеличился по сравнению с 2004 годом на 10%.Денежные ра сходы возросли на 16%,достигнув 18,8 млрд. руб. В расчете на одного жителя Ярославля денежный доход за этот период соста вил в среднем за месяц 4713 руб. Реальные располагаемые денежные расходы населения в 1 квартале 2005 года увеличились по сравн ению с 2004 годом на 3%. Среднемесячная начисленная заработная плата на предприятиях и в орган изациях составила 6499 руб. в среднем - на 18% больше, чем в 2004 году. Величина прожиточного минимума в 1 квартале 2005 года сост авила 2574 руб. на человека в месяц, в том числе для трудоспособного населени я-2848,для пенсионеров-1946,для детей-2541 рубль». с еверный к рай №101 (24424) от 7 июня 2005 года 3.Супермаркет «Лотос М» В настоящее время в Ярославле работают сетевые маг азины практически всех возможных форматов: привычные прилавочные точк и, дискаунтеры и супермаркеты, работающ ие по системе са мообслуживания . Также в городе функционирует бол ее 15 рынков, которые по некоторым показателям опережают количество поку пок, совершаемых в магазинах. Ярославль – древний город, расположенный на Волге к северу о т Москвы на расстоянии чуть больше 250 к м, т.е. в 3-4 часах езды. Площадь города составляет 20 600 га; административно он делится на 6 районов: Кировский, Д зержинский, Заволжский, Красноперекопский, Фрунзенский и Ленинский. Сеть магазинов «Лотос М» открылись в 1998 г оду. Рассматриваемые магазины находятся на самых прохо дных местах. Это магазин на Ленинградск ом проспекте 70,на ул . О рд жоникидзе 35,на Московском проспекте и на ул . Г агарина 28.Более подробно мы рассмотрим супермаркет на ул . Г агарина 28 Площадь тор гового зала – 500 кв.м. , п лощадь подсобных помещений 475 кв.м. В супермаркете имеется винный отдел с расчетным узлом, к афетерий д ля посетителей торгового центра, ц ех по производст ву мясных полуфабрикатов. Магазин оснащен оборудованием фирм LINDE , UCGE , WANZL , COLD , CARAVELL , SIRMAN , SAECO , T & T , ТЕХНО-ТТ, ZANOTTI , BITZER LU - VE , BLANCO .В о всех супермаркетах имеются банкоматы, что наиболее удобно в настоящее время. Внутренняя атмосфера, планировка и оф ормление торгового зала , внеш ний вид персонала соответствуют целевому рынку. Для провидения своей продукции магазины используют разного рода рекламу: телевизионную ре кламу, рекламные щиты. Минус, который можно здесь выд елить это то, что они проводят непостоянно, а для достижения лучшего резул ьтата нужно делать не один, а нескольк о шагов идущих друг за другом. Единственное , что новое ввел супермаркет «Лото с М » - э то и нформационно-вещательная сеть «Про- Линия» . О на состоит из плазменных панелей, LCD-мониторов и аудиообор удования, позволяющего транслировать звуковое сопро в ождение . И ВС «Про-Линия» успешно функц и онирует в супермаркете «Лотос-М» (ул. Гагарина, 28), га строномах «Центр-7» («Столбы» на проспекте Толбухина, 45/14) и «АРС» (ул. Чкалов а, 72). К д остои нствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее: 1. Напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к това ру, побуждение к действию (покупке) — то есть влияние на выбор покупателя; 2. Своевременность: реклама воздействует на покупателя, пребывающего в "целевом настроении", готового покупать здесь и сейчас; 3. Динамичный аудиовизуальный эффект; 4. Положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения); 5. Возможность проведения как локальных, так и краткосрочных ч етко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отд ельных магазинах в выбранное время); 6. Поддержание положительного отношения потребителя к сов ершенной покупке; 7. Высокая потребительская активность аудитории суперма ркетов, ее высокий доход; 8. Легитимность рекламы алкоголя и табака; информирование пок упателей о промо-акци ях, распродажах, скидках и прочих в данном супермаркете . Характерной особенностью этой сети суперм аркетов «Лотос М» является то, что все помещения на ходятся в собственности компании (второе направление деятельности фир мы – строительство). Торгов ые площади колеблю тся от 500 до 1 000 кв. м – по словам владельцев, э то оптимальная площадь для супермаркета, в котором работают мясной и рыб ный цеха по производству полуфабрикатов и представлен широкий ассорти мент продовольственных и сопутствующих товаров. Все объекты сети привя заны к транспортным магистралям и остановкам общественного транспорта , имеют хорошие возможности парковки автотранспорта. А при существующей в «Лотосе М» самой крупной в городе дисконтной программе, которая предос тавляет скидки 3-5%, стоимость продукции приближается к ценам «Магнита» и д ругих дискаунтеров, при этом ассортимент товаров и предлагаемые услуги остаются на уровне супермаркетов. В настоящее время компания расширила свою деятельность в области торговли, обратившись к строительству торг овых центров. Так, на сегодняшний день в Ярославле работает два торговых центра «Лотос М»: одноэтажный и трехэтажный. От супермаркетов же компани я отказываться не собирается: они будут «якорями» в одноименных ТЦ. Така я тактика работы была выбрана в связи с тем, что универсальные торговые п редприятия уже сейчас более востребованы. При этом зона влияния фирмы не будет ограничиваться только Ярославлем – в планах компании выйти и в д ругие города области: Рыбинск, Ростов Великий. Не так д авно был проведен конкурс, и выбор победителей оказался достаточно велик и пал как н а популярных лидеров в экономике, так и на малоизвестных пока личностей и предпринимательские структуры. К вожакам крупного промышленного про изводства области примкнула микроэлектронная фирма “Оникс”, возглавля емая Ольгой Медведь. Одним из шести предпринимателей-призеров стал дире ктор швейного ателье Игорь Плакса. Лучшими предприятиями сферы услуг пр изнаны торговый центр “Лотос М” , универсам “Север-3”, маг азин “Альфа”, ресторан “Поплавок”, ООО “Волжанка”. ПРИЛОЖЕНИЕ Рис1 . Характери стики покупателя Рис.2 Развернутая модель покупательского поведения Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители "Ч ерный ящик" сознания покупателя Ответные реакции покупателя Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта Экономические, научно-техн ические политические и культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара, выбор марки, выбор дилер а, выбор времени покупки, выбор объекта покупки Рис.3.Поведение к онечных покупателей Рис.4.Система личны х потребностей Рис.5 .Иерархия потребностей (по А.Маслоу) Рис.6.Факторы , п обуждающие потребителя при выборе товаров ЛИТЕРАТУРА 1.Байрон А. Вайц «Как и почему мы п окупаем». Источник: http // www . e litarium.ru / 2. Гольдш тей н Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов / Таганрог: ТРТУ , 1999. 3.Леонтьев А.Н. Деятельность . С ознание . Л ичность . - М .: Политиздат,1975 4 .Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпки н и др.; Под ред.Н.Д.Эриашвили.-2-е изд., перер. и доп.-М.:ЮНИ ТИ-ДАНА,2000 5 . Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы м енеджмента / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Л.И. Евенко. - М.: Дело, 1993 6.Панкрухин А.П.Маркетинг : У чебник . - М .:ИКФ О мега-Л,2002 7 .Сеченов И.М.Избранные произведения . - М .:1952.Т.1. 8 .Сборник законов Российской Федерации . - М .:Изд-во Эксмо.2000