Закономерности маркетинговой деятельности спорта

План: 1. Рынок отрасли «физическая кул ьтура и спорт» 2. Общие закономерности маркетинго вой деятельности 3. Индустрия пр оизводства спортивных товаров 4. Обязательные элементы маркетинг а 5. Мировой рынок спортивных товаров 1. Рынок отрасли «фи зическая культура и спорт» В основе спроса на услуги физической культуры и спо рта лежат потребности. Однако в условиях рыночной экономики между потре бностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкре тную услугу. Поэтому объем спроса связан как с существованием определен ных потребностей в занятиях физическими упражнениями и видами спорта и т.д., так и с наличием достаточных средств для их удовлетворения. На практи ке рынок услуг отрасли «физическая культура и спорт» представляет собо й сложную совокупность рыночных сегментов, объединяющих потребителей со схожими потребностями и близкими по уровню доходами. Сегментация рынка отрасли «физическая культура и спорт» может осущест вляться с использованием критериев: региональной демографии (расположение региона, климат, численность, пло тность населения, динамика развития региона); критерия персональной демографии (возраст, пол, уровень образования, уро вень доходов, профессии, семейное положение); критерия стиля жизни (социальный статус, приверженность к определенным формам досуга); частотного критерия (систематичность и длительность занятий физическими упражнениями). 2. Общие закономерно сти маркетинговой деятельности Как и любая другая деятельность, маркетинговая дея тельность имеет свои общие закономерности, а также свои особенности в со ответствии со средой, в которой она реализуется. Сфера спорта, рассматри ваемая в качестве объекта рыночных отношений, самым непосредственным о бразом влияет на взаимоотношение продавцов и покупателей спортивных т оваров и услуг и, как следствие, формирует отличительные черты маркетинг овой деятельности в этой области человеческих отношений. Рыночные отно шения характеризуются конкурентной средой между спросом и предложение м на различные потребительские товары и услуги. Сфера спорта наиболее яр ко отражает соревновательный характер взаимоотношений между участник ами и командами спортивного первенства. Быть лучшим, первым, признанным другими - такая задача ставится как субъектами спортивной деятельности, так и субъектами предпринимательской деятельности Соперничество на до рожке стадиона и плавательного бассейна проходит в рамках норм, строго з акрепленных правилами соревнований. Отклонение от этих норм в большинс тве случаев осуждается обществом. В свою очередь, социально-этические но мы бизнеса в сегодняшней действительности зачастую расходятся с требо ванием закона, и общество не готово к всеобщему порицанию субъектов пред принимательской деятельности, нарушающих формально закрепленные норм ы и правила. Этот факт свидетельствует о несоответствии правового и соци ально-психологического обеспечения предпринимательской и маркетинго вой деятельности в условиях продолжающегося рыночного реформирования общества. Поэтому сфера спорта используется нами как наиболее адекватн ая и доступная социально-психологическая модель для изучения конкурен тных отношений в условиях рыночной экономике и сопряженной с ней маркет инговой деятельностью. Выявлена специфика в содержании предмета маркетинговой деятельности, которая состоит в том, что объектом торговли в спорте, помимо товаров мат ериального производства, также выступает, востребованное потребителем , спортивное мастерство спортсмена, определяемое его индивидуальными к ачествами. Это обстоятельство неизбежно включает в деятельность спорт ивного маркетолога нравственную и морально-правовую проблематику, а, сл едовательно, затрагивает все аспекты социально-психологического содер жания человеческих отношений. Особенность такого вида спортивного про дукта, как мастерство и достижения спортсменов, предполагает продажу не имущественных прав на рынке труда и наличие соответствующих формальны х и неформальных норм в системе профессиональных взаимоотношений. Тако е положение вещей требует согласование правового и социально-психолог ического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорте. Нагля дным примером дисбаланса между формальными и неформальными нормами в с истеме обеспечения маркетинговой деятельности в спорте явился конфлик т молодого и перспективною футболиста Сычева с его именитым клубом моск овским «Спартаком». Рассматривая с теоретических позиций маркетинговую деятельность в сфе ре спорта, необходимо отметить, что одним из основных средств маркетинга является реклама как важнейший инструмент социально-психологического влияния на потребительский выбор покупателя. Нами обнаружено, что рекла ма в спорте переносит информацию о качестве товаров и услуг, а также идей маркетологов на язык нужд и потребностей покупателей. Ее эффективность по сравнению с другими рекламными сферами возрастает на спортивных мер оприятиях под влиянием ярко выраженной эмоционально возбужденной сред ы и ассоциативному переносу социальной значимости спортивных событий в потребительское поведение спортивных болельщиков. В результате эмпирических исследований выявлены новые социально-психо логические эффекты восприятия рекламы зрителями спортивных мероприят ий такие, как эффект гипермнезии, «остаточный эффект рекламы», «эффект п ереноса рекламных образов». Характеризуя эффект гипермнезии, отметим, ч то полученные данные свидетельствуют о том, что более 70% взрослого населе ния Санкт-Петербурга, потребляющего спортивные товары и услуги и подвер гающегося воздействию рекламы по каналам СМИ, на следующий день уже не м огут назвать фирмы и торговые марки, реклама которых находилась в поле и х зрения во время контрольного теста. При изучении восприятия щитовой ре кламы на стадионе обоснован «остаточный эффект рекламы», когда фирмы-сп онсоры, реклама которых была представлена на стадионе в прошлом футболь ном сезоне и отсутствовала в сезоне нынешнем, упоминались в анкетах респ ондентов как реальные в настоящем для них времени. В психике спортивного болельщика также действует «эффект переноса рек ламных образов» т.е. восприятие рекламной экспозиции, которая представл ена на улице, в магазине или в средствах массовой информации на социальн о значимую ситуацию спортивного мероприятия, где данная реклама физиче ски отсутствует и никогда раннее не демонстрировалась. В целом можно отметить, что влияние на потребителя в процессе маркетинго вой деятельности осуществляются посредством следующих видов как инфор мационное влияние, нормативное влияние, идентификационное влияние. Эти виды влияния имеют место в общении продавцов и покупателей, и могут быть выражены в персонифицированных и безличных формах. Теоретико-прикладное исследование социально-психологических факторо в, действующих в сфере спорта и влияющих на эффективность маркетинговой деятельности, также позволило конкретизировать и систематизировать та кие группы факторов, как личностные (социализация, мотивационно-потребн остная сфера), групповые (групповые нормы и ожидания, влияние референтны х групп, ролевые предписания, типы лидерства) и массовидные (спортивная м ода, психологическая атмосфера спортивного зрелища, социальное подраж ание). Социально-психологические особенности отношений спортивных специали стов разной категории к предпринимательской и маркетинговой деятельно сти в спорте показывают, что молодые специалисты спорта в большей своей части выражают положительное отношение к предпринимательству в спорте как новому виду профессиональной деятельности. В то время как среди пож илых специалистов пенсионного возраста положительное отношение к пред принимательству не превышает 50% опрошенных . Полученные новые эм пирические данные характеризуют успешного маркетолога в сфере спорта, что позволяет сформулировать социально-психологические требования к п рофессионально-важным качествам личности маркетолога, в частности так ие, как социально-психологическая компетентность, коммуникативность, о тветственность, лидерские способности и др. Знание социально-психологи ческих особенностей и закономерностей маркетинговой деятельности в сф ере спорта, безусловно, необходимо учитывать при подготовке специалист ов по управленческой деятельности, связанной с предпринимательством в сфере спорта - спортивных менеджеров и маркетологов, что подтверждено пр инятыми государственными образовательными стандартами подготовки сп ециалистов данного профиля. 3. Индустрия производства спортивных тов аров Иногда, говоря о «спортивном маркетинге», упускают и виду спортивное снаряжение. Ведь эмоциональное и физическое удовольс твие от занятий спортом и различных хобби, связанных с физическими нагру зками, несомненно, ведет к потребительским расходам. Лазание по горам, те ннис, гольф, бег трусцой, рыбная ловля, аэробика, софтбол, боулинг, катание на роликах, лыжи и т.д. — д ля занятий этими видами тре буют ся производители необходимого оборудования и снаряжения, которые, в свою очередь, вкладывают миллиарды долларов, что« бы завлечь к себе тех же самых потребителей, за ко торыми, например, охотятся нью-йоркские команды Knicks, Rangers, Yankees, Giants . Индустрия производства сп орт ивных товаров очень широка: скейтборды, лыжи для кат ания по снегу, водные лыжи, баскетбольные и футбольные мячи, спортивные т ренажеры, одежда для кросса, плавательные очки, гребные тренажеры, горны е велосипеды, мячи для футбола, бейсбольные шипы, волейбольные мячи, удоч ки для рыбной ловли, клюшки для гольфа, наборы стрел, теннисные ракетки, о бувь и многое другое, что стало потребительскими товарами. Тысячи и тысячи подобных товаров производя тся и доставляются во множество магазинов и магазинчиков, в которых они выставляются для продажи . Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности включает спе циальную подгруппу товаров «Снаряды и инвентарь для занятий физкульту рой, гимнастикой, легкой атлетикой, прочими видами спорта или для игр на о ткрытом воздухе; бассейны плавательные и для гребли» (далее — «спортивн ый инвентарь»). В данную подгруппу товаров входят: лыжи и прочий инвентарь для занятий л ыжным спортом; лыжи водные, доски для серфинга и виндсерфинга, инвентарь для занятий водными видами спорта; клюшки для гольфа и принадлежности дл я игры в гольф; оборудование и инвентарь для настольного тенниса; ракетк и для тенниса, бадминтона или аналогичные ракетки со струнами или без ст рун; мячи (кроме мячей для гольфа и шариков для настольного тенниса); ледов ые коньки и роликовые коньки; предметы, снаряды и инвентарь для занятий ф изкультурой, гимнастикой или атлетикой; инвентарь для поло и крикета (кр оме мячей). Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности в различных с воих группах и подгруппах содержит также отдельные товары, необходимые для занятий физической культурой и спортом, а именно: теплые (вклю чая лыжные), костюмы спортивные, лыжные и купальные из трикотажа; куртки т еплые (включая лыжные), костюмы спортивные, лыжные и купальные из текстил я; спортивную обувь: ботинки лыжные и горнолыжные, обувь для тенниса, баск етбола, гимнастики, тренировочную обувь; моторные транспортные средств а для движения по снегу; специальные автомобили для перевозки игроков в гольф; мотоциклы и велосипеды; планеры, дельтапланы и другие безмоторные летательные аппараты; летательные аппараты (включая вертолеты, самолет ы и т.п.); яхты и прочие плавучие средства для отдыха или спорта, гребные лод ки и каноэ; спортивные ружья и винтовки, спортивные пистолеты; шпаги, рапи ры, сабли и т.п. и др . Занимаясь маркетингом спортивных товаров, их прои зводители эксплуатируют то притяжение, которое оказывают болельщиков спортивные команды и сами соревнования. Основная идея, которую они при э том преследуют, — создать своеобразный катализатор для отдельного спо ртсмена. 4. Обязательные элементы маркетинга Обязательными элементами маркетинга являются 5 направлений деятельности: 1. Изучение и прогнозир ование интересов, потребнос тей, возможностей потребителя. 2. Придание своей продукции важн ых для потребителя качеств. Это достигается не то лько путем улучшения самой продукции, но и прида нием ей дополнительных полезных качеств и введением дополнительных услуг. Например, при гостиницах дополнительными услу гами могут быть: продажа билетов; устройство парикмахерских; справочны х бюро; телефонизация и др. При продаже каких-либо предметов рационали зируется их упаковк а, бесплатно предоставляются пакеты, сумки, необх одимые приспособления, запасные де тали и др. В плавательных бассейнах дополнительн ыми услугами могут быть прока т и продажа необходимых предметов, кофе, питьевой воды, обеспечение массажистами, консультантами, создание детской комнаты и т.д. 3. Выбор оп тим альной цены на продукцию фирм ы с учетом ее качества в срав нении с продукцией конкурентов, количества и качества дополнительных услуг, платежеспособно го спроса основного контингента клиентов. 4. Организация достав ки продукции потребителю, Зде сь учитывается время, место про дажи товаров или услуг, условия их выполн ения и оплаты. 5. Популяризация продукции фирмы с учетом психологических социально-пол ит ических, образовательных, финансов ых и других особенностей потребителя. При этом может быть сдел ана ставка на одну основную категорию потреби теле й ( по возрасту или полу, професс ии и т.д.). Сфера физической культуры и спорта может быть одним из самых перспектив ных и рентабельных объектов предпринимательства. По сравнению с другим и сферами, как, например, производство продуктов питания, товаров народн ого потреб ления, средств производства, медицинского обслуживания и др. физкультурные и спортивные у слуги имеют ряд существенных преимуществ. В том числе: Объективная потребность огро мных мас с населения в физкуль турно-оздоровитель ных и спортивных занятиях. При чем это население включает все социальные группы. Сравнительная простота и доступность производства. Незначительные финансовые потери в случае неудачи. Гибкость и переориен тации в результате изменения услови й. Постоянный спрос на товары спортивного, физкультурно-оздоровительного и туристского назначений. Естественно, для развития предпринимательства в сфере физической куль туры и спорта необходимы усилия по созданию соответствующег о рынка, умелая пропаганда и ре клама физи ческой культуры и спорта, повышение физкультурной грамотности населен ия, создание благоприятного имиджа физкультурных и спортивных занятий и др. Все это относится к области спортивного маркетинга, который имеет р яд видов: 1. Маркетинг спортивны х товаров, которые предлагаю тся с целью их потребления, использования или приобретений и раз деляются на ассорти ментные группы (одежда и обувь, авто, мото и велотовары, сп орти вное оборудование, продукты питания для спортсмен ов, т уристское снаряжение, инвентарь и снаряжение для различных видов спо рта и др.). Маркетинг спортивных товаров вклю чает решение проблем, связанных с потреб ителями, ассортиментом, рекламой, хранением, упаковкой, доставкой, ценами и сбытом. 2. Маркетинг территорий и мест проведения соревнований, праздников, конгрессов, шоу и др. Проблемами этого м аркетинга является завоевани е права на проведение , освоение прогрессивного опыта, разработка предложений по инфраструктуре, сети спо ртсооружений, порядку проведения, обеспечению безопасности и др., а такж е привлечение спонсоров, нахождение ресур сов, подбо р и обуче ние исполнителей и др. Маркет инг физкультурных и спортивных услуг, в том числе по п роведени ю занятий, созданию физкультурных организаций, про д вижению физкультурно-спортивных и зре лищных мероприятий и т. д. Маркетинг услуг предполагает решение проблем, связанны х с клиентами, рекламой, местом проведения, кадрами исп олнителей, техническим и медицински м обеспечением, о рганизацией управления и ценами за проделанную работу. Маркетинг лиц, к которым относится спортсмены, тренеры, преподаватели физи ческого воспитания, инструкторы производственной гимнас тики и другие сп ециалисты. Про блемы маркетинга лиц св язаны с заказчиками, получением заявок, с бором сведений о нужных специалистах, продви жением своих клиентов, со ставлени ем контрактов, командированием, в том числе получением виз и приобретением биле тов, согласованием споров, получением комиссионных. 5. Маркетинг идей П од которыми подразумеваются ра зличные проекты, изобретен ие, методики и новейшие те хнологии. Маркетинг иде й решает следующие проблемы: поиск и экспер тная оце нка идей, их рецензирование и патентование, поиск заказчи ков, со хранение авторских прав, реклама, изготовление опы тных образцов, внедрение в про изводство, определение прибыльности и получение к омис сионных. 6. Маркетинг органи заций и движений, которые могут быть коммерческого и неком мер ческого характера. Например, мас совые фестивали и движе ния — "Спорт для всех", "Спорт инвалидов", "Спо ртландия", "Олимпиады не только для олимпийцев", создание массовых физкультурно-спортивных организаций, кл убо в, федераций и т.п. В этом виде маркетинга решаются проблемы, связанные с разработкой систем управления, материально-технич еского, информационного, медицинского и д ругого об еспечения, разработкой положений, сценариев, нахож дением источников финансирования, подбором, обуч е нием и контролем исполнителей. Важной проблемой яв ляется паблик-рилейшнз, цель которого планирование деятельности по формированию имиджа организации ( движения), р азвитие интересов к нему, доброжелательного отношения, желание широких кругов общественности помогать развитию организации (движения). 5. Мировой рынок спортивных товаров Глобализация спортивных развлечений, появление вс емирно известных спортсменов и видов спорта привели к появлению многом иллиардных спортивных событий, таких как розыгрыш Кубка мира по футболу , Олимпийские игры и некоторые баскетбольные соревнования. С точки зрени я производителей спортивных товаров, земной шар является не только мест ом, где рекламируется их продукция, но и сложным миром производства и рас пределения, в котором произошли концентрации производства и упаковки т оваров на Дальнем Востоке (Корея, Китай и Индонезия), а маркетинга и дистри буции в Северной Америке и Европе. Европейский обувной рынок «тянет» поч ти на 6 миллиардов долларов и является последним международным бастионо м, где еще сражается Adidas13. Рынок Северной Америки тянет на 12 миллиардов, и зде сь безраздельно господствуют Reebok и Nike14. А битва идет за третье призовое мест о, в которой LA Gear, Converse, Fila и Adidas сражаются свои ми отличными продуктами и совершенными маркетинговыми программами вро де эфирных и печатных рекламных и поддерживающих кампаний «Бабушка» Лэ рри Джонсона. Однако вопросы производства имеют не только финансовый аспект, но и поли тический. На многих рынках общей практикой стало использование трудовы х ресурсов оффшоров. А это на практике ведет к тому, что пара обуви, сшитая и упакованная на Дальнем Востоке, затем переправляется в Милуо-ки или в М юнхен и продается там значительно дешевле, чем произведенная по соседст ву. Проблемы себестоимости не являются для производителей чем-то новым, но теперь к этому подключились и политики. В настоящее время тарифы на «о ффшорную» продукцию не являются запретными для Nike или Reebok. Более того, экономия на производственных затратах позволяет компаниям начинать производство новых типов товаров и проводить рекламу на уровн е розничной торговли, делая упор на своих отличительных символах. И возд ействие от такого подхода выходит за пределы чисто политического влиян ия. Это заставляет конкурентов, таких как Adidas, переводить производство из З ападной Европы в другие места, а это требует времени и денег. В этой междун ародной игре, которая сложнее шахмат, лидеры по-прежнему на несколько хо дов опережают своих оппонентов. LA Gear , Converse, Fila и Adidas стараются все еще заполучить свою долю на рынке и торговых полка х магазинов. А в это время Nike и Reebok вкладывают миллионы долларов в Игры добро й воли, розыгрыш Кубка мира по футболу, мировые чемпионаты по легкой атле тике. По мере того как спортивные развлечения расширяются (через соревновани я и их трансляции) и завоевывают все новые рынки по всему земному шару, рас тет и воздействие на потребителей отрасли спортивных товаров, которая с пециализируется на товарах по поддержанию физической формы. Розыгрыш К убка мира по футболу и Олимпийские игры обеспечили таким производителя м удобный и надежный выход на европейский и латиноамериканский рынки. Со временная система распределения позволяет в наши дни транслировать не обходимый имидж по всему земному шару за считанные минуты, а уже на следу ющий день все увиденное ждет потребителя на полках местных магазинов . Nike, Reebok посылают своих представителей, которыми выступают самые знамениты е спортсмены и спортсменки мира, в турне по Европе и Азии. Более того, они з аключают соглашения о сотрудничестве с лучшими спортсменами Бразилии ( Бебето и Ромарио, известные игроки, принимавшие участие в розыгрыше Кубк а мира по футболу 1994 года), что позволяет им повторить свои успешные маркет инговые программы, прошедшие испытание в Америке, в других странах. А ино гда одна спортивная звезда может одновременно работать на двух рынках, о чем свидетельствует случай с баскетболистом Хуаном Гонсалесом, которы й сотрудничает с Reebok и который помог соединить вместе Северную и Латинску ю Америку. Широко известные компании, действующие на мировых рынках, Foot Locker, Champs, Big 5, Copelands, Modell's, Kmart, Sports Authority, Target, Gander Mountain и Wal-Mart являются розничными торговцами, которые обладают огромным влиянием в мире спортивных товаров. Спортивн ые розничные торговцы работают совместно с производителями и стараютс я обеспечить большой поток посетителей в свои магазины. Они эксплуатиру ют звезд и имиджи, которые создаются лигами и отдельными играми. Являясь отраслью с оборотом в 80 миллиардов долларов15, розничная торговля спортив ными товарами приближается к торговле бакалеей и товарами с предварите льной упаковкой. Спортивная обувь, лыжи, шляпы, биты и т.п. стали таким же по вседневным товаром, как мыло, прохладительные напитки, печенье. И даже им еют некоторые преимущества над бакалейными товарами, у которых огранич ен срок годности, чего, безусловно, нельзя сказать об обуви, которая может находиться на полке магазина длительный срок. Но, конечно, по другим показателям кроссовки и перчатки также теряют сво ю потребительскую стоимость, поскольку меняются вкусы потребителей и м ода, появляются новые, более современные модели. И в мире есть совсем не мн ого таких спортсменов, как Майкл Джордан или Ларри Берд, чья популярност ь сохраняется независимо от качества их игры. Товары, к которым такие игр оки «приложили руку», пользуются популярностью в течение длительного в ремени, но игроки подобные Ики Вудсу могут внезапно превратиться из звез ды NFL, отличного защитника команды Cincinnati Bengals в преждевременного пенсионера, о ставившего спорт из-за травмы колена. Товары, которые ориентировались на таких спортсменов, подвергаются риску большего уровня. Кроме того, имею тся и региональные накладки, которые влияют положительно или отрицател ьно на рекламные кампании. Ultra Wheels Уэйна Гретцки — популярные коньки в Севе рной Америке, а вот перчатка модели Марка Грейса может и не найти большог о спроса за пределами Иллинойса. Л итература: 1. Я.Р. Вилькин, В.Н. Рыженков. Управл ение физкультурным движением и спортивный менеджмент: Учеб. пособие для студ. высш. спец. уч. завед. РБ., Мн.: 1996 2. Менеджмент и экономика физическо й культуры и спорта: Учеб. пособие для студ. высш. пед. уч. заведений/ М.И. Золо тов, В.В. Кузин. – М.: «Академия», 2001. – 432 с. 3. Фил Шааф Спортивный маркетинг. М.: «Филинъ», 1993 – 464 с.