СОДЕРЖАНИЕ
Описание проекта
1.1. Актуальность
1.2. Цели и задачи проекта
1.3. Объект исследования
. План продвижения бренда
2.1 Основные характеристики бренда «Like lifestyle»
2.2 Изучение рынка спроса и выделение целевых потребительских групп
2.3 Мониторинг конкурентной среды туристической индустрии
2.4 Разработка маркетинг mix 4P
2.5 Расчет бюджета маркетингового коммуникационного комплекса
2.6 Смета и расчет срока окупаемости инновационного проекта
Ожидаемые результаты
Список использованной литературы
Описание проекта
1.1 Актуальность
В последнее время интерес к Казахстану, как к туристскому направлению, значительно возрос во всем мире, и соответственно, из года в год увеличивается спектр туристских услуг, предоставляемых местными туроператорами для привлечения большего количества путешественников. Более всего в Казахстане туристов из Германии, Англии, Японии, Кореи, Китая. Немцы и англичане уже разведали туристические маршруты Казахстана, тогда как сами казахстанцы не развивают туризм на должном уровне.
Сегодня в Казахстане представлены практически все существующие виды туризма - познавательный, развлекательный, этнический, экологический и другие. Для туристов предлагается ряд маршрутов путешествий по всей территории Казахстана.
Индустрия туризма в Республике Казахстан на государственном уровне признана одной из приоритетных отраслей экономики. В реализации положений индустриально-инновационного развития экономики Казахстана ведущая роль принадлежит системе отечественных кластеров. Особое место среди них занимает туристский кластер. Сегодняшние тенденции в развитии этой отрасли таковы, что туристы, которые хорошо изучили известнейшие курорты мира, стремятся в страны, где туристический сектор только начинает развиваться. Казахстан – в их числе.
Основной целью развития туризма в Казахстане является создание современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, на базе которого будут обеспечиваться условия для развития отрасли как сектора экономики, интеграции в систему мирового туристского рынка и развитие дальнейшего международного сотрудничества в области туризма.
Согласно данным Агентства РК по статистике по итогам первого квартала 2013 года количество обслуженных посетителей составило 4 164,9 тыс. человек, это на 27,1% больше показателя соответствующего периода 2012 года. При этом количество посетителей въездного туризма увеличилось на 21,6% - 1 063,6 тыс. человек; количество посетителей внутреннего туризма увеличилось на 33,3% - 1 254,8 тыс. человек. Однако мы пока еще не достигли высокого уровня и высоких показателей в сфере туризма. Въездной туризм по-прежнему развивается слабо, что ведёт к целому ряду негативных последствий. Выездной туризм представляет собой не что иное, как невидимый импорт. Казахстанские туристы оставляют свои капиталы в другой стране. Известно, что один турист приводит к созданию десяти рабочих мест, и эти места создаются не в Казахстане.
Поэтому для казахстанского туризма в настоящее время актуальной задачей является развитие въездного туризма. В Республике Казахстан 41,4 % всего объема обслуженных туристов приходится на выездной туризм, 39% — на внутренний, 19,6% — на въездной. [1]
Таким образом, актуальность нашего проекта заключается в том, что туризм в Казахстане является одной из приоритетных отраслей развития несырьевого сектора экономики.
Потребности людей индивидуальны, в том числе и в туризме, поэтому мы предлагаем разные пакеты услуг в рамках следующих видов туризма: экстремальный, семейный, молодежный, экскурсионный. Наш проект направлен на развитие более активного отдыха в Казахстане, так как в современном мире активный отдых становится все более популярным видом туризма. К активному туризму приобщаются люди разных возрастов и профессий, имеющие разное семейное и общественное положение, существенно отличающиеся уровнем культуры и физического развития. Также следует отметить, что РК принимает активное участие в реализации мероприятий, посвященных году туризма в СНГ, что в свою очередь повышает степень значимости и актуальности нашего проекта.
1.2. Цели и задачи
Цель: продвижение национального туристического бренда «Like Lifestyle» как внутри страны, так и за рубежом с применением инструментов инновационного маркетинга.
Задачи:
Создание положительного имиджа Казахстана для роста
популярности страны в международном туристическом сообществе.
Пропаганда здорового образа жизни среди граждан Казахстана.
Повышение культурного - образовательного уровня казахстанцев, а также ознакомление иностранных граждан с историей, культурой и бытом нашей страны.
Привлечение иностранного капитала в страну.
Реализация маркетинговых мероприятий в рамках разработки маркетинг-микс.
1.3. Объект исследования проекта
Объектом исследования проекта является въездной туризм в Республике Казахстан. В ходе разработки проекта нами исследовались: индустрия туризма в РК, конкурентная туристская среда, основные инновационные инструменты маркетинга, конкуренты – фирмы, предоставляющие пакеты туристических услуг, спрос на экстремальный и экскурсионный виды туризма, потребительский рынок.
План продвижения бренда
2.1. Основные характеристики бренда «Like lifestyle»
Наш проект охватывает различные сегменты рынка. Услугами могут воспользоваться практически все слои населения, как дети вместе с родителями (семейный пакет), так и студенты, имеющие ограниченные финансовые возможности (пакет эконом-класса).
Важным элементом нашего бренда является повышение культурно-образовательной грамотности среди казахстанцев, так как каждый должен знать историю своего народа и географию своей страны. Ведь, чем выше уровень интеллектуальности граждан сейчас, тем больше перспектив у государства в будущем. А привлечение иностранных туристов даст возможность узнать о Казахстане всему миру.
Мы предлагаем индивидуальный подход каждому клиенту, разрабатываем наиболее удобный маршрут и комплекс развлечений.
Потребитель, воспользовавшись нашими услугами, отдохнувший и заряженный положительной энергией в результате отдыха, хранит в своей памяти яркие воспоминания, которыми он обязательно поделится с другими.
Мы создаем туристический пакет усилиями многих организаций, каждая из которых специализируется на предоставлении конкретной услуги и имеет собственные методы работы. Поэтому обеспечивается высокий уровень качества работ. Совместными усилиями мы добьемся успеха на рынке, так как имеем одну общую цель – удовлетворить все потребности клиентов.
Потребитель, воспользовавшись нашими услугами, отдохнувший и заряженный положительной энергией в результате отдыха, хранит в своей памяти яркие воспоминания, которыми он обязательно поделится с другими.
2.2 .Изучение рынка спроса и выделение целевых потребительских групп
Туризм давно стал насущной необходимостью и неотъемлемой частью жизни людей. Рано или поздно человек ощущает потребность отправиться в путешествие. Его стремление к разнообразию впечатлений приобретает четкие очертания, когда он приходит к решению провести свободное время вне дома, рассчитывая с переменой мест снять нервное напряжение и усталость, порождаемые работой.
Мотивов, которыми руководствуется турист, много, причем у туриста всегда присутствует целая гамма побудительных мотивов, из которых лишь определенные могут иметь существенную значимость и влиять на механизм и результат принятия окончательного решения. Однако любой мотив в конкретной ситуации под воздействием определенных обстоятельств, способен оказывать влияние на поведение потребителя в процессе принятия им решения о путешествии и выборе турпродукта.
Нередко туристская программа изменяется под воздействием не основных, а побочных мотивов. Например, человек, отправившийся на отдых в определенное место, порой посещает другие интересные места и достопримечательности, объясняя свой поступок таким мотивационным исходом: "Когда здесь еще побываю? Надо все увидеть". Мотивы обусловливают совершенствование, развитие и внедрение новых туристских программ.
В мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно дополняются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности туристов. Туристская поездка имеет в своей основе мотивацию, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии и выбора туристского продукта и его составных элементов. Мотивация выбора туристского путешествия (время, продолжительность, направление, вид, затраты, характер деятельности) важнейшая характеристика, влияющая на поведенческие инициативы туриста при планировании им отдыха, выборе, приобретении и свершении тура.
Таким образом, актуальность и практическая значимость мотивационных аспектов в туризме очевидны. Понимание, знание и использование туристских мотивов, влияющих на выбор конкретного туристского продукта и принятие решения о путешествии, могут стать залогом успешного функционирования туристского предприятия, продвижения и популяризации туристского направления. Выявив мотивы, можно вырабатывать эффективные приемы, способствующие привлечению туриста и придания ему статуса постоянного, что, в конечном итоге, прямым или косвенным образом может повлиять на характер и объем спроса
Виды отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций при выборе путешествия:
1. Забота о здоровье туры культурно-оздоровительные, лечебные, с использованием оздоровительных видов спорта, а также экзотические туры.
2. Занятия спортом, туры, содержащие разнообразные виды спорта.
3. Возможность самовыражения и самоутверждения приключенческие туры: высококатегорийные туристские походы, сафари, охота, покорение горных вершин, экспедиции и пр.
4. Возможность заняться любимым делом (хобби) в среде единомышленников специальные туры для автолюбителей, фанатов и спортивных болельщиков на спортивные соревнования, чемпионаты и олимпиады; туры для паломников, коллекционеров, гурманов.
5. Решение деловых проблем деловые, конгресс-туры и др.
Существует также ряд факторов, оказывающих влияние на туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия им решения о путешествии и выбор турпродукта. Перечислим некоторые из них.
1). Возраст. Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор:
- школьники (до 18 лет) в основном финансово зависимы, обладают ограниченной самостоятельностью, чаще всего следуют на отдых в составе групп, отличаются высокой любознательностью. Предпочитают познавательный и активный отдых;
- молодежь, студенты (до 25 лет), как правило, имеют достаточное образование, высокую требовательность к удовлетворению познавательных исходов, активному отдыху, склонны к самостоятельности, индивидуальному или самодеятельному туризму, коммуникабельны, с ярко выраженными приключенческими мотивами. Согласно современной концепции жизни, до создания семьи, люди предпочитают посмотреть мир, что учитывается турфирмами при разработке турпродукта: для этой категории туристов существует много предложений и наибольшее количество скидок;
- туристы (25-35 лет) обычно семейные, с малолетними детьми, связаны необходимостью закрепления своего положения в обществе, служебной карьерой; на отдых выделяют мало времени и средств, направляя их в основном на укрепление финансового положения семьи.
- туристы (35-50 лет) предпочитают менее активный, менее познавательный, более спокойный отдых, чаще без детей и без партнера; как правило, обеспечены, знают цену деньгам и развлечениям. Основной мотив за свои деньги получить отличный отдых, адекватный вложенным средствам и жизненному опыту;
- туристы (от 50 лет и старше), за редким исключением, обладают относительно слабыми физическими возможностями, склонны к недомоганиям (им показаны существенные климатические ограничения); предпочитают познавательный отдых, как правило, вне сезона, а также опосредованно связанный с лечением. Основная мотивация возможность спокойного отдыха, исключительная мотивация "успеть увидеть". У этой группы туристов высокие требования к внешним воздействиям.
2). Социальная принадлежность. Этот фактор оказывает существенное влияние на мотивацию выбора отдыха. Выделяют следующие социальные группы:
- рабочие и служащие занятые, как правило, монотонной работой; они стремятся к активному отдыху и составляют значительный контингент туристов. В развитых странах имеют четко оговариваемый трудовым договором отпуск и могут планировать туристскую поездку. Доход, как правило, достаточен, чтобы выделить часть средств на туризм;
- учащиеся и студенты в силу своих возрастных и социальных особенностей и характерных в связи с этим стремлений к расширению и подтверждению знаний они составляют подавляющую часть групп познавательного туризма; испытывают большое влияние познавательных исходов;
- пенсионеры в большинстве стран они имеют льготы и дотации, использование которых (в условиях ограничений климатического характера) позволяет им совершать туристские поездки в "средний" и "низкий" сезоны.
3). Доход. Данный фактор играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.
4). Семейное положение. Этот фактор существенным образом влияет на мотивацию выбора путешествия. Выделяют следующие группы семейной принадлежности:
- дети и школьники способны оказывать влияние на родителей в выборе тех стран, где были их школьные товарищи;
- молодежь свободна от семьи и поэтому имеет все предпосылки для активных путешествий;
- супруги с детьми или лица, сопровождающие детей, стремятся обеспечить отдых ребенка. Относительно ограничены в возможности выбора вида отдыха и развлечений;
- семейные пары как правило, располагают достаточными средствами для предпочтительного им вида отдыха, обладают преимуществом не подыскивать себе партнера на период путешествия. Реже выбирают познавательные туры, чаще пляжный отдых.
5). Географическое направление. Мотив выбора географического направления может быть неопределенным и во многом зависит от удаленности и доступности места туристского назначения. На выбор географического направления в значительной степени влияет подготовленность туриста (в том числе сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации, образующие фундамент его географических, краеведческих и страноведческих знаний). Решение относительно путешествия концентрируется вокруг выбора места туристского назначения. Выбор определяется оценкой возможных способов развлечения, удовлетворения туристских потребностей. Географическое направление может привлекать месторасположением (природные или искусственные факторы, культурные элементы и пр.), событием (фестиваль, спортивные игры и др.), возможностями для определенной деятельности (например, для занятий спортом), а также состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры и т. п. [2]
Туристический потенциал рекреационных ресурсов позволяет Казахстану гармонично интегрироваться в международный рынок туризма и достичь интенсивного развития туризма в стране. Это обеспечит устойчивый рост занятости и доходов населения, стимулирование развития смежных с туризмом отраслей и увеличение притока инвестиций в национальную экономику.
Исследования известной консультационной фирмы "Horwath UK" подтвердили тенденцию к сокращению (причем быстрыми темпами) отпускного времени, что в будущем может отразиться на развитии международного туризма. Судя по результатам исследований, продолжительность отпусков в будущем может составлять 3-4 дня, включая выходные, но они будут предоставляться с большей частотой. Люди будут проводить такие отпуска в регионе, где они проживают, в одном часовом поясе. Следовательно, внутренний туризм будет пользоваться колоссальным спросом.
Великий путь начинается с первого шага, команда молодых людей, полных энтузиазма и решимости готова освоить нишу туризма Казахстана. В ближайшие этапы реализации проекта, географическая направленность - внутренний туризм, освоение городов и регионов. С приобретением громкой огласки, массовой узнаваемости бренда за активный отдых Like Lifestyle планируется выход за пределы Казахстана на международный рынок.
Для начала, основной группой целевого сегмента будет молодежь в возрасте от 15-29 лет. Это 27,8% всего населения Казахстана, жаждущих чего-то нового. Это 4 млн. 483 тыс. 285 человек, готовых к новым переменам. Это 2 млн. 472 тыс. 098 человек, которые проживают в городской суете и хотят хоть на какой-то момент вырваться на свободу на поиски приключений, это 717 тыс. студентов, полных энтузиазма, креатива и энергии. После, будут учитываться и интересы взрослого поколения, которые следуют общей моде в Казахстане, встречать старость и пассивность раньше времени. Вернуть энергию, желание жить, активность, позитив, радость и улыбки на лицах – вот основная наша миссия. В нашем проекте мы бросаем все усилия на то, чтобы клиент, пришедший к нам с рюкзаком и предпосылками хорошего настроения, не уходил больше никогда. Чтобы Like Lifestyle стал его стилем жизни, его досугом, его друзьями и семьей. Чтобы то, мероприятие на которое он пришел, стало всего лишь первой страницей настоящей жизни, полной приключений!