Ценовая политика

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 4 1 ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛ ИТИКА 6 2 ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ФИРМЫ 9 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 16 ВВЕДЕНИЕ Перед всеми фирмами, организациями встает задача назнач ения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. На с со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - пл ату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы прода ть свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет у да ч но продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать пр а вильную ценовую политику. На наш взгляд, «ценовая политика фирмы» одна из основных тем, н е обходимых для подготовки эконом истов всех без исключения специальн о стей. Особенно актуальной эта проблема становится в усло виях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всес тороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех с тоимостных экон о мичес ких категорий, в первую очередь, цены. Специфика экономики Респу б лики Беларусь состоит в том, ч то переход к свободным ценам осуществляе т ся после многолетнего господства плановых цен, ус танавливаемых госуда р ством. Цены являются активным инструментом формирования структуры про изводства, оказывают решающее воздействие на движение общественн о го продукта, способствуют повышению эффективности производства, вли я ют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жи з нен ный уровень населения. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обос нованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результа тов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует ус ловия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая полит и ка, грамотная тактика формирован ия цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют осн ову успешной деятельности любого пре д приятия, независимо от форм собственности. Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой п о литики фирмы, поскольку в цен ообразовании участвует большое количество торговых и торгово - посредн ических фирм на всем пути товара от произв о дителя к потребителю. Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего д олжны решить ряд задач: - получение максимальной прибыли; - завоевание рынка сбыта; - снижение затрат: - борьба с конкурирующими товарами: - рост объема производства и продаж: На протяжении долгих лет многих экономистов интересовала данная пробл ема. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» посвятил две больши е главы этой теме. К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие запа д ные и наши отечественные экономи сты не обошли вниманием проблему ц е нообразования. Все это обусловило выбор мной темы этой работ ы. Главная цель, которую я поставил в курсовой работе - исследован ие проблем ценовой политики фирмы. В мои задачи входило дать теоретическ ое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные форм ы и методы ценовой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразов а ния. Этому и посвящен план рабо ты и изучение данной темы. 1 ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими ор ганизац и ями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услу ги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный проце сс, подвержено взаимодействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определ ению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью у величения объемов реализации, товарооборота, повышения прои з водства и укрепления рыночных по зиций предприятия обеспечивается на о с нове маркетинга. Цены и ценовая политика выступают од ной из главных с о ставля ющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сто рон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят д о стигаемые коммерческие результ аты. Неверная или правильная ценовая п о литика оказывает многоплановое воздействие на все фу нкционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключае тся в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зав исимости от с и туации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добит ь ся запланированного объема приб ыли и успешно решать все стратегические задачи 1 1 Уткин Э.А. Цены. Ценообразо вание. Ценовая политика. М., 1997 . В рамках ценовой поли тики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента , использование скидок, варьирование цен а ми, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на и так далее) увязывают ся в единую инт е грирова нную систему. Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравни тельно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупат е ли в ходе переговоров друг с д ругом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намер е вались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены п о лучили распространение только в конце девятнадцатог о века благодаря во з ник новению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали бо льшое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных рабо т ников. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покуп а теля. Это до сих пор характерно дл я бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продукта м типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательс ком выборе энергичнее стали отражат ь ся ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, ор ганизация ра с пределен ия товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фи рмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компа ниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие с реднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, форм ирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями н изших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообр а зования играют решающую роль (аэ ромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так дал ее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо п омогают это делать другим подра з делениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управля ю щие службой сб ыта, заведующие производством, руководители службы ф и нансов, бухгалтеры. На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутре нние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на тов а ры и услуги. Прежде чем установит ь окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного р егулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребно сти оптовых и розничных торговцев, кот о рые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким о б разом в едется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторы е общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен ввер х или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти ра з деляются на внутренние (завис ящие от самого производителя, от деятельн о сти его руководства и коллектива), и внешние (не зав исящие от фирмы) 1 1 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997 . К внутренним критериям можно отнести: - рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров пр о изводителя выше); - специфику производимой продукции (чем выше степень ее обрабо т ки, чем уникальнее качество, т ем цена выше); - особенности производственного процесса (продукция мелкосерийн о го и индивидуального прои зводства имеет более высокую себестоимость, т о вары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); - рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или нес колько рыночных сегментов); - специфику жизненного цикла продукции; - мобильность производственного процесса; - длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потре бителя; - организация сервиса при продаже и в последующем периоде; - объем рынка; - имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке. К внешним критериям обычно относят следующее: политическая ст а бильность страны - производит еля и государств, где происходит сбыт пр о дукции фирмы; - отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); - характер регулирования экономики государством; - уровень и динамика инфляции; - объем и отличительные черты существующего и перспективного п о купательного спроса; - наличие и уровень конкуренции между производителями одноро д ной продукции. Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услу гу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы: - получить в полной мере запланированную прибыль; - увеличить объем продаж; - завоевать более солидную долю рынка; - попытаться добиться более высокой прибыли от реализации ко н кретного товара; - ослабить конкурента; - сформировать определенный имидж товара. 2 ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ФИРМЫ Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стр е миться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиц ионирование тщательно продуманы, тогда подход к пр о блеме цены довольно ясен. Ведь ст ратегия ценообразования в основном определяется предварительно приня тыми решениями относительно позици о нирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представл ение о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающих ся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров 1 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1993 . Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случа ях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая ко н куренция или резко меняются п отребности клиентов. Чтобы обеспечить р а боту предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынужден ы устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реа кцию потребит е лей. Выжи вание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизир о вать текущую прибыль. Они произв одят оценку спроса и издержек примен и тельно к разным уровням цен и выбирают такую цену, котора я обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и ма ксимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансо вые показ а тели важнее д олговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, ч то компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь с амые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные с нижения цен. Вариантом этой цели является стремление добит ь ся конкретного приращения доли р ынка. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был с а мым высококачественным из вс ех предлагаемых на рынке. Обычно это тр е бует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на д о стижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случа е заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может за платить за свой товар. А минимальная цена определяется издержк а ми фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издерж ки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норм у прибыли за приложенные усилия и риск. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конк у рентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добит ься этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим предст авителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и са ми товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, за купить их оборудование и раз о брать его. Она может также попросить покупателей высказатьс я по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурент ов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоват ь ся в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Е с ли ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынужд ена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ни же по качеству, фи р ма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больш е, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к в ы бору цены собственного товара. Ц ена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающе й прибыли, и слишком высокой, препя т ствующей формирования спроса. На рис.1 в обобщенном виде пред ставлены три основных соображения, которыми руководствуются при назна чении ц е ны. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - н аличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конк урентов и товаро-заменителей дают средний уровень, к о торого фирме и следует придержив аться при назначении цены. Сли ш ком низкая цена Пол у чение пр и были по этой цене нево з можно Возможная цена Сли ш ком высокая цена Форм и рование спроса пр и этой цене н е возможно Себ е стоимость продукц ии Цены конкурентов и цены тов а ров-заменителей Ун и кальные д о с тоинства товара Рис. 1 Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета ц ен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех сообр а жений. Фирма надеется, что избран ный метод позволит правильно рассч и тать конкретную цену. Рассмотрим следующие методы ценообразования: Расчет цены по методу «средние издержки плюс п рибыль». Самый простой способ ценообразования заключаетс я в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры на ценок варьир у ются в шир оких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод цен о образования активно использует ся при формировании цены по товарам сам о го широкого круга отраслей. Главная трудность его при менения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет т акого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отра сли, сезона, с о стояния к онкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок ос тается популярной по ряду причин. Во- первых, продавцы больше знают об изд ержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему" ценообразования. Ему не приходится слишком ч а сто корректировать цены в зависи мости от колебаний спроса. Во-вторых, е с ли этим методом ценообразования пользуются все фирмы от расли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция с водится к м и нимуму. В-тр етьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" б олее справедливой по отношению к покупателям и к пр о давцам. При высоком спросе прода вцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность п олучить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение ц е левой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе изде ржек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Методика ценовой п олитики с ра с четом на п олучение целевой прибыли основывается на графике безубыто ч ности. На этом графике представл ены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных условиях об ъема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рис. (2). Неза висимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлени й начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения чи сла проданных единиц товара. Крутизна наклона к ривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена т оварной единицы равняется 15долл. (из расчета пол у чения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара). Рис. 2 По такой цене для обеспечения безубыточности, то есть для пок рытия валовых издержек поступлениями фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в р азмере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. единиц по цене 15 долл. з а штуку. Если фирма готова взымать за свой товар более в ы сокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой приб ы ли, ей не обязательно п родавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, во зможно, не захочет закупить даже меньшее колич е ство товара. Многое зависит от эластичности . спроса по ценам, чего график безубы точности не отражает. Такой метод ценообразо вания требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, и их влияния н а объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и полу чения целевой прибыли, а так же вероятности достижения всего этого при к аждой возможной цене товара. Установление цены н а основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм п ри расчете цены начинает исходить из ощ у щаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразова ния они счит а ют не издержки продавца, а покупательское восприятие. Например, в разных заведениях еди ничные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломт и ком яблочного пирога может обойтис ь потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике - в 1,50 д олл., в гостиничном кафе - 1,75 долл., при подаче в номер в отеле - в 3,00 долл. и в шика рном ресторане - в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назн ачить цену в ы ше, ибо сама ег о атмосфера сообщает товару дополнительную ценность. Фирме, пользующейся мето дом ценообразования на основе ощуща е мой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах ко нкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстан овке. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценнос т ной значимости товара, сбыт фир мы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на сво и товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но прино сят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностн ой значимости в представлении покупателей. Установление цены н а основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в ос новном отта л кивается от це н конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных изд ержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня це н своих основных конкурентов. В олигополистически х сферах деятельности, где предлагают такие товарны е продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и т у же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как их мен яет рыно ч ный лидер, а не в за висимости от колебаний спроса на свои товары или со б ственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиал ь ную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эт у разницу в цене постоянной. Метод ценообразования н а основе уровня текущих цен довольно поп у лярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли . 1 1 Кемпбелл Р. Макконелл, Стенли Л.Брю. Экономикс. М., 1992 Установление цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случ аях борьбы фи р мы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отта лкивается от ожидаемых ценовых предложений конкуре н тов, а не от взаимоотношений между э той ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Од нако цена эта не может быть ниже с е бестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. Цель всех предыдущих ме тодик - сузить диапазон цен, в рамках кот о рого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако пе ред назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд допол нительных соо б ражений. Продавец должен учитыва ть не только экономические, но и психол о гические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показ а тель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара ок а зывается особенно эффективным к пр именительно к духам, дорогим автом о билям и тому подобное. Многие продавцы считают, что цена долж на обяз а тельно выражаться нечетным числом, например - 299 долл. Тогда многие п о требители будут считать, что товар стоит 200 с лишним долларов, а не 300 и выше. Предложенную цену следу ет проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Мно гие фирмы выработали установки относ и тельно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельн ость конкуре н тов. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлага емую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнес утся к этой цене дистребьютеры и дилеры? Охотно ли будет торг о вый персонал фирмы продавать товар по данной цене или про давцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее ко нкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены по ставщ и ки? Не вмешаются ли го сударственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, ценовая п олитика заключается в том, чтобы устана в ливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависи мости от ситу а ции на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланирован ного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические з адачи. Согласно данным проведенных исследований ценовая политика бол ь шинства белорусских фирм заклю чается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную приб ыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспо рно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый оп ыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой полит ике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического примене ния. Фирма должна поставить перед собой следующие цели: - обеспечение выживаемо сти; - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства п о показателям доли рынка или по показателям качества товара; В зависимости от сферы д еятельности, от доли занимаемого рынка фирма должна выбрать один из след ующих методов ценообразования: - «средние издержки плюс прибыль»; - анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; - установление цены на основе ощущаемой ценности товара, - установление цены на основе уровня текущих цен, - установление цены на ос нове закрытых торгов. Фирма также должна учит ывать, что установление окончательной ц е ны на товар зависит от: психологического восприятия с обя зательной пр о веркой; от тог о, что цена эта должна соответствовать установкам практик у емой фирмой политики цен и, что она б удет благоприятно воспринята ди с трибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, ко н курентами, поставщиками и госуд арственными органами. При расчете исходной цен ы фирмы пользуются различными подход а ми к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - устан овление ц е ны по географиче скому принципу, когда фирма решает, как именно рассч и тывать цену для удаленных потребит елей, и выбирает либо метод установл е ния цены ФОБ в мест е происхождения товара, либо метод установления ед и ной цены с включенными в нее расход ами по доставке, либо метод устано в ления зональных цен, либо метод установления цен применител ьно к бази с ному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставл яет скидки и производит зачеты. Третий подход - устано в ление цен для стимулирования сбыта , когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четверты й подход - установление дискрим и национных цен, когда фирма назначает разные цены для разных к лиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление це н на н о вый товар, когда фирм а предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снят ия сливок», либо в рамках стратегии прочного вне д рения на рынок. Шестой подход - ценообразование в ра мках товарной н о менклатур ы, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изд е лий в рамках товарного ассортимент а, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежнос ти и побочные продукты производства. Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщ а тельно изучить вероятные реакции п отребителей и конкурентов. Реакция п о требителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изм енении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких устано вок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой в новь возник а ющей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибь ют е ров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпр инятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намере ния и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает б ыстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать св ои отве т ные меры на возможн ые ценовые маневры конкурентов. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым являе тся прио б ретение з наний в этой области для выбора правильного подхода в установл е нии цен при выходе на рыно к. В целях достижения х ороших результатов в производственной и коммерческой деятельности нео бходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения ми рового опыта, спец и фики экономики Беларуси и других стран. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, п у ти совершенствования. М., Политиздат, 1989 г. 2. Внешнеэкономическая деятельность предприятий , под ред. Ище й ка Е.Г. Новосибирск, 1992 г. 3. К эмпбелл Р. Макконнелл, Стоили Л. Брю. Экономикс. М., Ре с пуб лика, 1992г. 4. Ко тлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1993 г. 5. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и ма ркетинг. М., МО, 1993 г. 6. Л орин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической де ятельн о сти промышленной ф ирмы. М., Международные отношен ия, 1993 г. 7. Майор 3. Контроллинг как система мышления и уп равления. М., Финансы и статисти ка, 1993 г. 8. М оисеева Н .K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: ко н курентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 1993г. 9. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 1993 г. 10. Проблемы развития мех анизма ценообразования , колл. авторов, М., НИИ по ценообразова нию, 1990 г. 11. Рюмин В.П. Как рассчитать цену на научно-техническую проду к цию. М., Финансы и статистика, 1993 г. 12. Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис, 1996 г. 18. Уткин Э.А. Словарь банковских терминов. М., 1997 г. 19. Уткин Э. А. Экономика, рынок, предпринимательство. М., 1996 г. 13. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банк ов. М., Фонд Экономического Прос вещения. 1996 г. 14. Ценообразование ,, 1995 г. 15. Ценообразование и ры нок под ред. Салижманова И .K. М., Финст а тинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992 г.