Реферат: Маркетинговая логистика как фактор повышения конкурентоспособности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговая логистика как фактор повышения конкурентоспособности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 167 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 2 Глава 1. Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности 4 Глава 2. Логистика и планирование жизненного цикла продукта 6 Глава 3. Роль логистики в удовлетворении потребителей и деловом успехе: пример компании Bergen Brunswig 12 Заключение 19 Список использованной литературы 21 Введение Логистика содействует преуспе янию организации, снабжая потребителей продуктами своевременно и в точ ном соответствии с запросами. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель . Для логистики потребител ем является всякий, кому производятся поставки в любое место назначения . Местом назначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предпр иятие оптовой торговли, и заводской склад, и специализированное складск ое хозяйство. В некоторых случаях потребителем является другая организ ация или частное лицо, к кому переходит собственность на поставляемые пр одукты или услуги. Но зачастую в роли потребителя выступает одно из пред приятий самой фирмы или ее делового партнера, относящееся к другому звен у логистической цепочки. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обс луживание потребителей (удовлетворение их запросов) — ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатывая логистическую страте гию фирмы, очень важно хорошо представлять себе ее сервисные возможност и. В первой главе будет рассмотрено, каким образом логис тика вписывается в общую маркетинговую стратегию фирм. В последнее врем я все большей популярностью пользуется идея дифференциации, или сегмен тации, логистики ради наиболее полного удовлетворения индивидуальных запросов потребителей. В большинстве отраслей сегодня существуют комп ании, которые рассматривают свою компетентность в логистике как главны й стратегический ресурс. Во второй главе будет рассмотрено, что требуется от логистики для под держки жизненного цикла продукта. Цель этого раздела — очертить место, какое занимает обслуживание потребителей в общем комплексе маркетинго вых мероприятий. В третьей главе будет рассмотрена роль роль логистики в удовлетворении потребителей и деловом успехе на конкретном примере и будет показано, ка к отношения в бизнесе эволюционируют от простого обслуживания потреби телей к их полному удовлетворению. Глава 1 Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности Простейший, но вполне полезный способ понять, что представляет собой интегрированный маркетинг, — рас смотреть составные элементы маркетинга, то есть набор действий, предназ наченных для привлечения потребителей и одновременно способствующих д остижению хозяйственных целей делового предприятия. Основные элементы маркетинга определяет формула с условным названием ч етыре “П” — продукт/услуга, продвижение (стимулировани е продаж), плата (цена), “прилавок” (место продажи). Эффективная маркетинго вая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, “прикрепленные ” к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. К ак уже было сказано, логистика — это процесс удовлетворения потребност и в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечивает зап росы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а та кже к сопутствующим услугам. Стало быть, “производство” логистики — это обслуживание потребителей. Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздейств ие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы до ставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепоч ки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Комп етентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент п ривлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное собл юдение условий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвиж ение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркети нга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъем лемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий в ремени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с труд ом поддающуюся “тиражированию”. Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия для развития своих логистических возможностей, служит счастлив ая история компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели най ти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособи я и учебники, посвященные образцам “лучшей практики”. Но хотя альянс это т действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остае тся фактом: еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развить свою компетентность в логис тике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое пре дставление о том, как расценивали логистические навыки руководители ка ждой из компаний: Wal-Mart достигла таких успехов в распределении и транспорти ровке благодаря тому, что руководство компании рассматривает эти виды д еятельности как источник конкурентных преимуществ, а не как второстепе нные функции или неизбежное зло, подобно многим. И они поддерживают эти в иды деятельности необходимыми капиталовложениями. Многие компании не желают тратить деньги на распределение, пока их не вынуждают к тому обст оятельства. Мы же идем на такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируе м остальным, что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию страте гии Wal-Mart 2 . Я все больше убеждаюсь в том, что наша концепция предлож ения товаров — это, вероятно, самый главный, а то и единственный фактор, о пределяющий картину наших прибылей в последние несколько лет 3 . Конечно, логистика — не единственный источник общ их хозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании пот ребителей. Здесь же нам важно понять, что влияние логистики на конкурент оспособность зависит от того, как логистика “вписывается” в маркетинго вую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень удовлетво рения потребностей клиентов. Как правило, желательная степень удовлетв орения таких потребностей меняется с течением времени. Для того чтобы уч есть эту динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры ча сто прибегают к моделированию жизненного цикла продукта. Краткий обзор такого цикла поможет представить себе, каким образом меняются со времен ем требования, предъявляемые к логистическому сервису в конкретных сит уациях, характеризуемых тем или иным сочетанием продукта и сегмента пот ребителей. Структура жизненного цикла продукта служит удобной схемой а нализа такой динамики при планировании уровня обслуживания потребител ей. Глава 2 Логистика и планирование жизненного цикла продукта К настоящему моменту уже д олжно быть понятно, что логистика может играть более активную роль, неже ли простая поддержка маркетинга. Условия предложения запасов (их доступ ность) и сроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут м еняться в зависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурен тной ситуации. Необходимость время от времени пересматривать потребно сти логистики (и предъявляемые к ней требования) можно проиллюстрироват ь с помощью схемы жизненного цикла продукта, отражающей условия конкуре нции, с которыми обычно сталкивается фирма на протяжении рыночной жизни продукта. Рассмотрим четыре стадии жизненного цикла продукта: внедрение (на рынок), рост, зрелость/насыщение (рынка), устаревание/спад . Подробное исследование всех рыночных аспектов, характерных для ка ждой стадии жизненного цикла, не входит в число задач этой книги. В настоя щем разделе мы покажем, однако, какие изменения должны претерпевать элем енты маркетинга, с тем чтобы соответствовать требованиям потребителей на каждой стадии. И особое внимание мы уделим изменениям характера логис тических потребностей на протяжении жизненного цикла. Внедрение. На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная це ль внедрения — закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно нали чие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть во зможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположите льный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться н а основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значит ельные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные озн акомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной пок упке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровожд ается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либ о за оплату наличными и т.д.). Если продукт встречает благосклонность поку пателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватк а запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подор вать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоева ть симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения. Стало быть, логистика играет заметную роль в общ ем комплексе маркетинговых усилий. В отсутствие у продукта надежных рын очных позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а зака зы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезны х товаров. Вследствие этих особенностей логистические издержки на стад ии внедрения обычно весьма высоки. В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения производства существующих продуктов либо з а счет приобретения торговых марок у других фирм. В будущем, напротив, ожи дается, что рост все в большей мере будет зависеть от новых продуктов. Так ое усиление роли новых продуктов важно для логистики по трем причинам. Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть организованы таким образом, чтобы справляться с широким разнообразием продуктов и соответствующих единиц хранения. По мере расширения спектр а продуктов будет возникать нужда в особых способах грузопереработки, т ранспортировки и упаковки, что, естественно, потребует от логистических систем большей гибкости. Если к тому же понадобится специализированное оборудование (например, грузовые рефрижераторы или рельсовые автоцист ерны), то это еще больше усложнит задачи логистики. Во-вторых, в результате усиления роли новых продуктов требуется обслужи вать множество разных рынков по многообразным каналам. С расширением ры нков продукты обычно становятся более специализированными, а их потреб ители дробятся на более мелкие группы. Специализация рынков, как правило , означает, что обслуживание потребителей должно вестись по множественн ым маркетинговым каналам. В результате единый объем произведенного про дукта распределяется среди все большего числа таких каналов и, следоват ельно, сокращаются возможности консолидировать логистические операци и ради контроля над издержками. И, наконец, последнее соображение: дело в том, что маркети нг никак нельзя отнести к точным наукам. Как мы уже говорили, для успешных нововведений нужно хорошо разбираться в нуждах и запросах потребителе й. К тому же разработка нового продукта и его информационная поддержка д олжны вестись с прицелом на конечное потребление, то есть так, чтобы поте нциальные покупатели узнали о свойствах продукта и захотели его приобр ести. Рыночная жизнь более чем половины новых продуктов оказывается нед остаточно продолжительной, чтобы окупить затраты на их разработку 7 . Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на неудачу. Особую заботу следует проявлять о том, чтобы н е повышать риск и не содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую поддержку на стадии внедрения. С другой ст ороны, накопление запасов и проведение логистических операций в ожидан ии продаж, которые в итоге не произойдут, могут обойтись чрезвычайно дор ого. А раз так, то логистика новых продуктов сводится к балансированию на грани между обеспечением достаточной логистической поддержки и чрезме рной поддержкой на стадии внедрения. Рост. Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той и ли иной степени “принимает” продукт и продажи становятся несколько бол ее предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживани я любой ценой к соблюдению большего ра вновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, ка к правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибы ли. Главное — как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и ув еличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, появляется возможность заключ ать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряет ся. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимиз ировать экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключ ается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. На это й стадии цикла перед компаниями открываются наилучшие возможности пре вратить логистику в рычаг для наращивания прибылей. Рыночная ситуация т ребует меньше, чем когда бы то ни было, особых логистических услуг. Маркет инговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа прод укта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистр ибьюторов, которые, в свою очередь, продают продукт все в большем объеме, ч то позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштаб ов деятельности. Каков приемлемый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку рыночного роста, — вопрос не из простых. Вести производство так, чтобы иметь легко доступные запасы продукта, и при это м быстро и бесперебойно выполнять заказы клиентов — дело дорогостояще е. В следующем разделе, посвященном базовому уровню обслуживания потреб ителей, мы покажем, что издержки , связа нные с повышением уровня сервиса, растут куда быстрее, нежели происходит реальное улучшение результатов деятельности. Стало быть, компании, пред лагающие очень высокий уровень обслуживания, должны быть готовы к тому, что и общие издержки логистики у них тоже будут очень высоки. Неспособность части менеджеров осознать соотноше ние между качеством сервиса и его воздействием на издержки/прибыли поро ждает нереалистичные ожидания потребителей. С сегодняшними логистичес кими технологиями достижим практически любой уровень обслуживания, ес ли фирма готова за это платить. Фактически многие компании берут на себя такие обязательства по уровню сервиса, которые превосходят потребност и успешного маркетинга. Важно, чтобы подобные обязательства принималис ь на основе стратегического планирования, а не случайным образом. И еще н еобходимо подчеркнуть, что базовый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку продукта, устанавливается в пе риод относительного процветания бизнеса — на стадии роста в жизненном цикле продукта. Зрелость/насыщение. Для стадии зрелости/насыщения характерна острая конк урентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождае т конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логисти ческая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более и збирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая у никальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении доби ться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы. На зрелом рынке традиционные маркетинговые каналы становятся сложны ми и запутанными. Так, розничные магазины торгуют оптовыми партиями това ров, оптовики занимаются розничной торговлей, магазины инструментов и о борудования продают одежду, в универмагах продаются пищевые продукты, п родуктовые магазины торгуют бытовой техникой, а магазины сниженных цен и складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговую структур у зачастую называют смешанной торговлей . Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственны х связей. Конечный продукт зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов, пере работчиков, а иногда — напрямую от производителей. В некоторых случаях товары вовсе минуют розничную торговую сеть и доставляются непосредст венно потребителям. Такие изменения систем доставки требуют существен ных корректировок логистической поддержки. Приспосабливаясь к многоканальной логистике на стадии зрелости в жиз ненном цикле продукта, многие производители и розничные торговцы откры вают собственные распределительные склады. Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживать разнообразные маркетинговые каналы в со ответствии с их потребностями. На смену простой задаче доставки произве денной продукции непосредственно нескольким потребителям приходит мн ожество альтернативных вариантов распределения, отвечающих индивидуа льным запросам. В условиях многоканальной логистики в каждое место назн ачения доставляется меньший объем товаров и каждому конкретному потре бителю оказываются особые услуги. В результате, как правило, повышаются удельные издержки логистики. Конкурентные условия, присущие стадии зре лости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей ги бкости. Устаревание/спад. Процветанию, характ ерному для стадий роста и зрелости, приходит конец, едва продукт вступае т в стадию устаревания/спада . Когда про дукт “умирает”, менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его ос татков, а с другой — ограничивают его текущее распределение. От логисти ки в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, ч тобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окон чательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики. Схема жизненного цикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упро щенная, хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, н еобходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживани и, происходящим с течением времени. Не существует единого общего правила “что и как нужно делать”. Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга, необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные условия. Уровень и характер логистической подд ержки меняются на протяжении жизненного цикла продукта. Как правило, на стадии внедрения нового продукта логистика должна проявлять высокую с тепень активности и гибкости, чтобы соответствовать прогнозируемому р осту объема продаж. На стадиях роста и зрелости/насыщения приоритеты обы чно смещаются к поддержанию рационального соотношения между уровнем с ервиса и издержками. Ну а на стадии устаревания/спада компаниям требуютс я от логистики действия, направленные на минимизацию риска. Помимо проче го, “конструкция” логистической системы должна предусматривать способ ность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем чтобы в любой момент вр емени противостоять давлению конкурентной среды. Это требует четкого п онимания того, что есть обслуживание потребителей и как оно должно быть организовано. Глава 3 Роль логистики в удовлетворении потребителей и деловом успехе: пример компании Bergen Brunswig Появление стра тегий, опирающихся на компетентность в логистике как на средство достиж ения конкурентных преимуществ, стало следствием всеобщей приверженнос ти маркетингу, ориентированному на потребителя. В его основе лежит идея, согласно которой долгосрочная способность фирмы наращивать свою рыноч ную долю опережающими темпами по сравнению с отраслевым ростом зависит от ее умения привлекать и удерживать наиболее преуспевающих потребите лей отрасли. Сама сущность ориентированного на потребителя маркетинга, которая заключается в том, чтобы сосредоточивать ресурсы на избранных к лючевых покупателях, выдвигает на первый план компетентность поставщи ка в логистике. В идеале деловые связи должны строиться на предварительн ых договорах, нацеленных на обеспечение прибыльного роста бизнеса клие нта. Смысл здесь прост: насколько потребители преуспевают, настолько бла гоприятные позиции отводят они своим поставщикам. Потенциальное преим ущество тесных хозяйственных связей состоит в том, что они позволяют отч етливо увидеть противоречие между базовым уровнем сервиса и все более п опулярной концепцией полного удовлетворения потребителей (не говоря у же о еще более “продвинутой” концепции содействия успеху потребителей). Если судить о воздействии на потребителей, то фундаме нтальная роль принадлежит концепции базового уровня обслуживания. Как мы уже говорили, базовый уровень сервиса определяется показателями дос тупности, функциональности и надежности. Стремление придерживаться эт их базовых критериев зиждется на традиционной житейской мудрости: пост авщикам надо стараться быть хорошими — но не надо быть слишком хорошими . Иными словами, долгое время господствовало убеждение, что обслуживание на высшем уровне обходится недопустимо дорого, чтобы его можно было рас пространить на всех потребителей без исключения. Однако некоторое врем я назад взгляды наиболее прогрессивных компаний несколько изменились. Стало принято считать, что в обеспечении доступности запасов и своеврем енных поставках продуктов потребителям нет ничего необычного. В силу эт ого базовый уровень обслуживания начал с каждым днем повышаться. Тем не менее типичные критерии качества работы все еще отстают от критериев со вершенного заказа. Концепция полного удовлетворения потребителей подн имает планку сервиса выше базового уровня и предполагает высокоизбира тельное обслуживание с добавленной стоимостью и, при необходимости, сов ершенное исполнение заказа. Удовлетворение потребителей должно состав лять предмет заботы всего делового предприятия в целом. Эта мысль получи ла развитие в работах таких авторов, как Петерс и Остин, Земке и Шааф, Шлез ингер и Хескетт, которые особо подчеркивают необходимость всеми силами ублажать избранных потребителей, оказывая им любые требуемые услуги и п рилагая все возможные усилия к предотвращению любых срывов в их обслужи вании. Так называемое безупречное устранение недостатков и вправду тре бует огромных усилий распределения продуктов. Классическим примером с лужит превращение фирмы IKEA из относительно небольшого шведского предпр иятия, занимавшегося торговлей мебелью по почтовым заказам, в розничную торговую сеть мирового масштаба. Такое превращение осуществилось благ одаря непреклонному стремлению самой фирмы со всей возможной изобрета тельностью удовлетворять запросы потребителей, а также благодаря усил енной поддержке со стороны ее поставщиков. Подобный же путь продвижения к успеху рука об руку с п отребителями избрала корпорация Baxter Healthcare, обслуживающая больницы. Разрабо тка таких долгосрочных “программ успеха” требует тщательного планиров ания и может состоять из нескольких этапов, прежде чем перед партнерами реально откроются новые рыночные возможности. Описанная ниже модель развития, реализованная компа нией Bergen Brunswig, являет собой всеобъемлющий пример того, как можно содействова ть успеху потребителей. Bergen Brunswig разработала для своих потребителей — апте к четырехэтапную программу достижения успеха: снижение издержек до эфф ективного уровня; проникновение на рынок; расширение ранка; создание рын ка. Помимо прочего модель Bergen Brunswig показывает роль информационных технолог ий в развитии делового успеха организаций. Bergen Brunswig разработала творческую логистическую программ у информационного обмена и наладила прочные хозяйственные связи с апте ками. Этот аптечный союз, начало которому положили Bergen Brunswig и еще несколько с пециализированных оптовых торговцев, произвел переворот в независимом сегменте розничной торговли лекарственными препаратами. Если еще лет д есять назад обслуживанием аптек занималось ни много ни мало свыше 200 опто виков, сегодня ведущие позиции в отрасли по объему продаж принадлежат вс его пяти оптовым фирмам. Оптовый сектор, стоявший некогда на грани глубо чайшего кризиса, теперь обеспечивает логистическую поддержку примерно 70% рынка лекарственных препаратов. Эффективность отрасли существенно в озросла. Предоставление отдельным потребителям логистических услуг по индивидуальным заказам послужило побудительным мотивом для образован ия долгосрочных союзов. Краткий обзор предпринятых Bergen Brunswig нововведений в обслуживании потребителей хорошо иллюстрирует, каким образом, опираяс ь на компетентность в логистике, можно обрести конкурентные преимущест ва. Эффективный уровень издержек Первый и самый главный этап программы — снижение издержек до эффективного уровня. Важно было так наладить про цесс обслуживания и соответствующие механизмы контроля, чтобы обеспеч ить неизменно высокое качество базового сервиса при эффективных издер жках. С точки зрения менеджеров, это означает, что фирма в состоянии оказы вать эффективные логистические услуги, отвечающие запросам потребител ей. Большинство компаний, всерьез озабоченных качеством, едино во мнении , что приверженность базовому уровню обслуживания оставляет мало места для ошибок в работе. Если фирма не способна предоставлять качественные у слуги с разумными издержками, у потребителей едва ли найдутся причины ра звивать с ней совместный бизнес, и, стало быть, мало вероятно, что ей удаст ся установить с ними более прочные и устойчивые хозяйственные связи. Выход на рынок Содержание этого этапа составляет повы шение уровня обслуживания потребителей, которое выражается в готовнос ти фирмы сотрудничать с ними для достижения общих целей. Другими словами , на этапе выхода на рынок покупатели и продавцы объединяют усилия и обме ниваются информацией, тем самым облегчая друг другу ведение бизнеса. Важ но подчеркнуть, что на этом этапе практически исключается какая бы то ни было избирательность по отношению к потребителям. Так, компании Bergen Brunswig нуж но было распространить свой базовый логистический сервис на всех потре бителей, желающих использовать ее в качестве оптового поставщика. Единс твенное различие в сроках или уровне обслуживания, которое вправе позво лить себе фирма на этапе выхода на рынок, может объясняться только разме рами покупки того или иного потребителя. Как только Bergen Brunswig предложила розн ичным торговцам конкретную сервисную программу, главным принципом чес тного и законного ведения бизнеса для нее стало предоставление одинако вого базового уровня обслуживания всем аптекам, делающим закупки в треб уемых объемах. Для Bergen Brunswig это означает ежедневное пополнение их запасов в с трого определенных количествах и с соблюдением неизменного графика по ставок. Расширение рынка Расширение рынка сопряжено с укреплени ем хозяйственных связей. Ради этого фирмы стремятся добиться нулевого б рака и вводят в практику услуги с добавленной стоимостью, что, собственн о, и служит основой для расширения рынка. На этом этапе деловые отношения становятся более избирательными, поскольку число потребителей, желающ их или способных их развивать, довольно ограничено. В стратегии Bergen Brunswig таки е альянсы с добавленной стоимостью опирались на несколько программ, нап равленных на повышение конкурентоспособности избранных клиентов, кото рые проявили готовность отвести Bergen Brunswig роль практически единственного ис точника поставок. Эти программы предусматривали следующие нововведени я, создающие добавленную стоимость: разработку улучшенных штриховых ко дов; установку компьютерных терминалов на аптечных прилавках; кодировк у товаров по месту продажи; автоматический контроль за состоянием торго вых запасов; быструю переоценку товаров; повышение прибыльности; контро ль за оборачиваемостью запасов. Цель всех этих нововведений — повышени е эффективности работы и общей конкурентоспособности. Подобные услуги предлагались только тем потребителям, кто стремился к развитию хозяйст венных связей. Создание рынка Заключительный этап — создание рынка — требует всемерной концентрации усилий на содействии деловому успех у потребителей. Если все предыдущие этапы, по существу, работали на разви тие уже освоенной сферы компетентности, то заключительный этап предпол агает способность “расти над собой” ради достижения успеха. Так, одна из форм создания рынка, предложенных Bergen Brunswig, заключалась в исследовании и раз работке новых способов, благодаря которым относительно небольшие апте ки могли бы успешно конкурировать с более крупными вертикально интегри рованными структурами. Например, Bergen Brunswig в сотрудничестве со своими клиент ами положила начало рыночным испытаниям таких инструментов извлечения дохода, как продажа срезанных живых цветов и разъездная торговля готовы ми пищевыми продуктами. Творческие инициативы Bergen Brunswig пошли еще дальше, впл оть до создания единой электронной системы, связывающей между собой сам у компанию и ее клиентов — розничных торговцев, которая позволила налад ить полномасштабный контроль над всем процессом обслуживания. Логистика оказывает ощутимое воздействие на содержа ние каждого из рассмотренных этапов. Первым делом важно наладить действ енный контроль и довести издержки до эффективного уровня. При вступлени и на рынок ключевую роль играет повышение базового уровня сервиса. Неукл онная приверженность принципу совершенного заказа и обслуживанию с до бавленной стоимостью способствует укреплению основных хозяйственных связей, необходимому на этапе расширения рынка. Такие связи приобретают долгосрочный характер, когда их расширение и развитие помогает потреби телям добиться максимально возможного успеха в бизнесе. Развитие хозяй ственных связей на основе совершенного обслуживания потребителей треб ует длительного времени — лет десяти, а то и больше. Взаимное доверие, име ющее фундаментальное значение для тесного сотрудничества и свободного обмена информацией, достигается лишь в результате проверенных и непрер ывных деловых отношений. Заключение Единственная з адача логистики — обеспечивать своевременное и точное исполнение зак азов внешних и внутренних потребителей. Стало быть, обслуживание потреб ителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии. Истоки маркетинга, ориентированного на потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующи м основным идеям: (1) нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и ус луги; (2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей; (3) прибыль важнее, чем объем прода ж. Важная роль стратегии маркетинга заключается в том, ч то она позволяет обозреть все виды деятельности, имеющие отношение к при влечению и сохранению потребителей. А логистика представляет собой клю чевую сферу компетентности, которая может составить сердцевину страте гии. В той мере, в какой фирма строит свои конкурентные преимущества на ко мпетентности в логистике, она обладает уникальными чертами, которые дру гим трудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненн ого цикла, на протяжении которого запросы потребителей постоянно меняю тся. Обслуживание потребителей само по себе призвано обе спечивать значительные выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха фирме нужно, чтоб ы ее базовые сервисные возможности в равной мере отвечали таким критери ям, как доступность, функциональность и надежность. Кроме того, базовые с ервисные программы фирмы должны распространяться на всех потребителей , иного просто не дано. А вот каким объемом услуг следует ограничивать баз овый уровень обслуживания — это определяется с помощью тщательного ан ализа издержек и выгод. Это вопрос стратегический, ибо, вообще говоря, ожи дания потребителей неуклонно растут. По мере развития бизнеса к сервису предъявляют все более взыскательные требования. Стратегия совершенного заказа предполагает такой кл асс работы, когда запросы ключевых потребителей удовлетворяются любым и средствами. Это требует огромных людских и финансовых ресурсов, только тогда усилия окупятся возросшей покупательской лояльностью. В той мере , в какой потребители склонны и готовы к сотрудничеству, уровень сервиса может быть повышен за счет услуг с добавленной стоимостью. Если работа с нулевым браком означает рост базового уровня обслуживания, то услуги с д обавленной стоимостью означают какие-то новые особые усилия, помогающи е потребителям добиться успеха в бизнесе. Поскольку источники дополнит ельной стоимости для разных потребителей не всегда одинаковы, многие фи рмы обращаются за такими услугами к сторонним специалистам. Полное удовлетворение потребителей и содействие их долгосрочному успеху в бизнесе поднимают планку сервиса значительно в ыше базового уровня. Опыт компании Bergen Brunswig служит хорошим примером того, как можно построить долгосрочное деловое сотрудничество на компетентност и в логистике. Список использованной литературы 1. Доналд Дж. Бауэрсокс, Дейвид Д ж. Клосс Логистика. Интегрированная цепь поставок 2. Бетти Конвей Улучшение дох одности клиента: окончательное удовлетворение клиента // Harvard Business Review. 1993. Июль-А вгуст. с. 65-77 3. Перри А.Труник, Элен Л.Ричардс он, и Томас Андел. Превосходство материально-технического обеспечения - его Собственная Награда // Transportation and Distribution - 1992.

1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Известного хирурга как-то спросили:
- Какая самая удачная операция в вашей жизни?
- Женитьба.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговая логистика как фактор повышения конкурентоспособности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru