* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Повыше ние конкурентностпособности и расширение ассорт и мента продукции на примере гормолокозавода «Петропавло в ский».
Содержание:
Аннотация. 4
Введение. 6
Глава 1. Маркетинг: теория и практика. 10
1.1. Понятие о маркетинге. 10
1.1.1. Содержание маркетинга. 10
1.1.2. Принципы маркетинга. 14
1.1.3. Управление маркетингом. 16
1.1.3.1. Состояние спроса. 16
1.1.3.2. Концепции управления маркетингом. 20
1.2. Процесс управления маркетингом. 26
1.2.1. Анализ рыночных возможностей. 26
1.2.2. Отбор целевых рынков. 30
1.2.3. Разработка комплекса маркетинга. 36
1.2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 38
Глава 2 Маркетинг на гормолокозаводе «Пе тропавловмкий» 48
2.1. Состояние маркетинговой деятельност и. 48
2.2. Оценка сильных и слабых сторон. 53
2.3. Укрупненный анализ возможностей предприятия. 54
Глава 3. Комплекс активного маркетинга н а предприятии 57
3.1. Прогностическая система маркетингов ых исследований. 57
3.3. Реклама. 63
3.4. Розничная и оптовая торговля. 69
3.5. Система привлечения, отбора, обучения торговых агентов. 78
3.6. Рекомендации по осуществлению маркетинговой деятельности. 83
Заключение. 87
Список литературы: 88
Приложения. 89
Аннотация.
Во введении обосновывается актуальность маркетинговой д е ятельности на современном этапе – в условиях перехода к рынку, спада производства и нестабильности экономики в Росси и.
Цели и задачи работы. В главе 1 раскрывается социально-экономическая сущ ность и содержание, основные принципы и процесс управления маркетингов ой деятельностью в конте к сте известных к онцепций.
В главе 2 анализируется состояние маркетинговой деятел ь ности предприятия; оцениваются сильные и слабые стороны предприятия. В данную главу включен укрупненный анализ по проду кции, рынку и потребителям.
3-я глава – это комплекс активного маркетинга на гормол о козаводе «Петропавловский», по существу представляющий практические рекомендации по маркетинговой деятельности предприятия:
· прочности – четкая система маркетинговых исследований и маркетин г инфляции;
· сегментирование рынка и пол итика ценообразования в ц е лях конкурент оспособности малого предприятии (МП);
· розничная и оптовая торговл я товарами;
· система привлечения и отбор, обучение товароведов, агентов;
· стимулирование сбыта и проп аганда как способы формир о вание спроса и продвижения товаров в условиях нест а бил ьной экономики в России.
Автор дипломной работы ра з работал программу маркетинговых мероприятий ис ходя из имеющейся маркетинговой информации о рынке, и теоретических и пр актических знаний сформир о ванных в проц ессе обучения в Академии и работы на горм о локозаводе «Петропавловский».
В процессе создания дипломной работы изучалась известная научно-метод ическая литература и источники по теории и практике маркетинга, а также для разработки практических рекомендаций – финансовые документы горм олокозавода «Пе т ропавловский».
Введение.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из на с. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в ра с поряжение людей товары и услуги, обеспеч ивающие опред е ленный уровень жизни Марк етинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельност и, в том числе ма р кетинговые исследования , разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усили ями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе н е сколько видов деятельности, направленных на выявление, об служивание, удовлетворение потребительских нужд для р е шения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг нач и нается задолго до и продолжается еще дол го после акта купли-продажи.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво рение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сфер ы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обме н, сделка и р ы нок.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, пр е творение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, р ассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обмено в с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организа ции. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на ур овень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не со впадать с тем, которого желает для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций п я ти разных подходов. Концепция совершенствования произво д ства утверждает, что потребител и будут благоволить тов а рам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства – совершенствовать э кономическую эффекти в ность производств а и снижать цены. Концепция соверше н ствов ания товара исходит из того, что потребители оказ ы вают предпочтение товарам высокого качества и, следов а тельно, больших усилий по стимулированию сбыта н е треб у ется. Концепция интенсификации ко ммерческих усилий баз и руется на том, что т овары организации не будут покупать в ' достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сб ыта и стимулирования.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынк а и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает з а логом достижения целей организации ее способнос ть обесп е чить потребительскую удовлетво ренность и долговременное благополучие и потребителя и общества в цело м.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на люд ей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В ка честве ее целей выдвиг а ются такие, как дос тижение максимально возможного высок о го потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенно сти, предоставление потребителям максимал ь но широкого выбора, максимальное повышение качества жи з ни. Многие считают, что целью должно быть именно по выш е ние качества жизни, а средством ее дос тижения – примен е ние концепции социаль но-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее чи сло организаций в сфере предпринимател ь ства, в международной сфере и некоммерческой сфере ос о знают, как именно маркетинг способствует их более успе ш ному выступлению на рынке.
Цель работы – разработать практические рекомендации по осуществлению комплекса маркетинга на муниципальном пре д приятии – гормолокозаводе «Петропавловский».
Основные задачи, которые мы должны были решить в процессе работы:
· познакомиться с эволюцией маркетинга как науки, с соц и ально-экономической сущностью и содержанием, осн овными принципами маркетинга;
· изучить концепции управлен ия маркетингом;
· проанализировать процесс о существления управления ма р кетингом;
· рассмотреть розничную и опт овую торговлю товарами как основные методы сбыта товаров и услуг, и повы шение об ъ емов продаж;
· убедиться, что реклама, стиму лирование сбыта и проп о ганда играют важн ую роль в продвижении товара;
· создать систему привлечени я и отбор торговых агентов и рассмотреть ее как один из способов управле ния и орг а низации сбыта товаров.
Использовать накопленный материал по раз работке, устано в лению цен на товары, метод ом распространения и его пр о движения в ко мплексном маркетинге предприятия.
В процессе создания дипломной работы изучалось известная научно-метод ическая литература и источники по теории и практике маркетинга, а также – для разработки практич е ских рекоменд аций – финансовые документы гормолокозавода «Петропавловский».
Глава 1. Маркетинг: теория и прак тика.
1.1. Понятие о маркетинге.
1.1.1. Содержание маркетинга.
В странах с развитой рыночной экономикой м аркетинг ра с сматривается как ведущая фу нкция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и осн о ванная на знании потре бительскою спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систем у организации деятел ь ности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, пр о извод ству и сбыту товаров на основе изучения запросов п о требителей с целью получения высокой прибыли.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» – рынок и означает д еятельность в сфере рынка, сбыта. Одн а ко м аркетинг – более широкое понятие.
Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательн ое и всестороннее изучение рынка, в также а к тивное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупате льских предпочтений. Связать изготовителя и п о требителя, помочь им найти друг друга – в этом-то и с о стоит основная цель любой маркетинговой деятель ности.
Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеч е ской деятельности, направленной на удовлетворен ие нужд и потребностей посредством обмена.
В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.
Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее а к тивн ыми "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок покупателя – э то, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупат ели, и наиболее акти в ными "деятелями рынка " приходится быть продавцам.
Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения проду кции до потребителя. Основная задача ка ж д ого изготовителя-продавца и потребителя – получение уд о влетворительного коммерческого итога. Коммерче ский успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего из у чения форм, типов и видов рынков. Изучение рын ка ос у ществляется с двух позиций: с позици и его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, в е роятности появления товаров-аналогов и т.п. Предп очтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориент и рованному на продукт, либо к маркетингу, ориентир ованному на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового т о вара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в эт ом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усо вершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потре6ителя, используется, когда деятельн ость предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредств енно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение пот енциальных п о требностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа – важнейшая часть коммерческой деятельност и в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель об ойтись не может. Что же касается маркетинга первого т и па, то он не всегда необходим, ибо без "атак на потреб и телей" обходиться в ряде случаев можно, особенно е сли речь идет о дефицитном рынке.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообра зно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний ан ализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рын ка способен обесп е чить настоящий коммер ческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получи ла название интегрир о ванного маркетинга .
В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:
· комплексное изучение рынка;
· выявление потенциального с проса и неудовлетворенных п о требностей;
· планирование товарного асс ортимента и цен;
· разработка мер для наиболее полном удовлетворения сущ е ствующего спр оса;
· планирование и осуществлен ие сбыта;
· разработка мер по совершенс твованию управления и орг а низации произ водства.
Маркетинг не начинаемся там, где завершатс я производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются ма р кетингом. Эффективное использование про изводственных мо щ ностей, нового высокоп роизводительного автоматического оборудования и прогрессивной техно логии предопределяются маркетингом.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздейс твия на рынок, на потребительский спрос с уч е том возможности получения прибыли за счет максимального удовлетво рения запросов потребителей.
Фирма, базирующая свою деятельность на принципах марк е тинга, разрабатывает программы по новым товарам, прои з водство и сбыт которых она намечает осущест вить в резул ь тате маркетинговых исследо ваний рынка. Маркетинг пре д ставляет собо й процесс, целью которого становится обесп е чение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покуп ателей "Не пытайтесь сбывать то, что вам уд а лось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено " – основополагающий принцип маркетинга.
Другими словами, работа предприятия на принципах марк е тинга меняет философию производителя товара или поставщ и ка услуги. Вместо привычного принципа: гл авное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее п о требителю – дело второе, надо суметь про извести экономи ч но такой объем продукци и, который обязательно будет ре а лизован.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже том и ли иного товара зависит не столько от пр о и зводственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использовани я маркетинга, ориентированном на установле н ный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.
Сбытовая деятельность в маркетинга состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком кол и че стве и такого качества, которые требуются.
При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетвор е ние требований потребит е лей.
Маркетинг создает условия для выхода (или как иногда г о ворят прорыва) на рынок.
1.1.2. Принципы маркетинга.
Основным принципом маркетинга является в сеобщая нацеле н ность – ориентация коне чных результатов производства на реальные требования и пожелания потр ебителей.
Из этого основополагающего принципа втекает ряд других.
1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и д и намику потребительского спроса на данный товар (услугу), исп ользовать полученную информацию в процессе разработки и принятия науч но-технических производственных и хозя й ственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью пов ышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой то вар, который ждет потреб и тель, т.е. произво дить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех досту пных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия нап равлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возни кших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повыше нию качества продукции и услуг.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в так ое место, которое больше всего устра и вало бы конечного потреб и теля.
6. Обеспечить целевое управление процессом: научные ра з работки – производство – реализация – сервис.
7. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно выс о кокачественной продукцией.
8. Разбивать рынок на относительно однородные группы п о требителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентир о ваться на те сегменты рынка, на которых предп риятие обл а дает наилучшими потенциальны ми возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельны х сегментов ры н ка, характеризующихся опр еделенным типом покупателей и их потребностями.
9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества, и надежности.
10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения техни ческого уровня и качества продукции, предоставления покупателю больше го объема и лучшего кач е ства сопутствующ их услуг.
11. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их ск ладами готовой продукции для ее неме д лен ной поставки потребителям, помогая в решении технич е ских проблем и обучении персонала.
12. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспе ктивных секторах рынка.
13. Использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует прио б ретению персоналом высокопрофессиональных навыков упра в ления производством и сб ы том конкретных видов продукции и повышает ответственность руко водителей за работу на о т дельных товарны х рынках.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплек с ность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйстве н ной, производственной и сбьгговой деятельнос ти. Цель ма р кетинга – обеспечение высоко й рентабельности производства и реализации произведенных товаров.
Комплексность означает, что применение маркетинга обесп е чивает эффект только в том случае, если он использ уется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как пра вило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это сли я ние и один поток всех составляющих маркетинговой деятел ь ности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и бол ее.
Практика применения маркетинга показала, что использов а ние только отдельных составляющих, например изуч ения т о вара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.
Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с тов арами и услугами, особенно с новыми товар а ми и оригинальными услугами.
1.1.3. Управление маркетингом.
1.1.3.1. Состояние спроса.
Управление маркетингом – это анализ, план ирование, пр е творение в жизнь и контроль з а проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и п оддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения о пределенных задач организации, таких, как получение пр и были, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, вр емя и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в до стижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетинг ом - это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый м о ме нт времени уровень реального спроса может быть ниже ж е лаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми эти ми состояниями и приходится иметь дело управлению ма р кетингом.
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отр и цательного спроса, если большая его часть недолюбливает то вар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У люде й негативный спрос на прививки, ст о матоло гические процедуры, операции по удалению семявыв о дящих протоков и операции на желчном пузыре. У работод а телей ощущается отрицательный спрос на наём бывш их закл ю ченных и алкоголиков. Задача марк етинга – проанализир о вать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованным и в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересовать ся новым агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением инос транного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки прис у щих товару выгод с естественными потребностя ми и интер е сами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, ко торое невозможно удовлетворить с пом о щь ю имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичн ые автомобили. Задача маркетинга оценить величину потенциального рынк а и с о здать эффективные товары и услуги, с пособные удовлетв о рить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падение м спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость цер квей, падает число ж е лающих поступать в ча стные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и опред е лить, можно ли снова с тимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения хара ктеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Зад ача ма р кетинга – обратить вспять тенден цию падения спроса благ о даря творческом у переосмыслению подхода к предложению т о вара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт коле б лется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что в ызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с пер евозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные д ни залы переполнены. В начале недели на операции в бол ь ницах очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Зада ча маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении с проса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих прием ов побуждения.
6. Полноценный спрос. 0 полноценном спросе говорят, когда организация удов летворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать с уществующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские пр едпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукосн и тельно заботиться о качестве товара и об служивания, п о стоянно замерять уровень п отребительской удовлетворенн о сти, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, инте н сивнос ть движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолю т но безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк пер еполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «д емаркетингом» – изыскать способы вр е ме нного или постоянного снижения спроса. При общем дема р кетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к т а ким мерам, как повышение цен, ослабление усил ий по стим у лированию и сокращение сервис а. При выборочном демарк е тинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны ил и требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а вс е го лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на тов а ры, вредные для здоровья, требует целеустремленных ус и лий. Проводятся кампании против распростране ния сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих пр и выкание, огнестрельного оружия, порногра фических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - уб е дить любителей чего-то отказаться от сво их привычек, ра с пространяя устрашающие с ведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
1.1.3.2. Концепции управления маркети нгом.
Мы охарактеризовали управление маркетин гом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на р а з ных рынках. Но тут возникают вопросы. Ка кая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сра в нительное значение интересов организац ии, клиентов и о б щества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противор е чие друг с д ругом. Совершенно очевидно, что вся деятел ь ность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то ед иной концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых ко м мерческие организации ведут свою маркетинговую деятел ь ность: концепция совершенствован ия производства, конце п ция совершенство вания товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция с о циально-этично го маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в ист ории американской экономики и основные социальные, экономические и пол итические пер е мены за последние 50 лет. Общ ая тенденция развития – п е ренос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все бол ьшая ориентация на пр о блемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства.
Это один из самых старых подходов, которым руководствую т ся продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые ш и роко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководств о должно сосредоточить свои усилия на соверше н ствовании производства и повышении эффективности системы расп ределения.
Применение концепции совершенствования производства по д ходит в двух ситуациях. Первая, когда спрос на това р пр е вышает предложение. В этом случае рук оводству следует с о средоточиться на изы скании способов увеличить произво д ство. Вторая, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизи ть, для чего требуется повышение пр о извод ительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отваживании произв одства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себес тоимость и сделать маш и ну доступной боле е широкому кругу лиц. Он шутил, что м о жет пр едложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход ис поведует корпорация «Тексас инстр у ментс » (ТИ), расширяя объемы производства и, сокращая и з держки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой ко нцепцией, фирма сумела отвоевать себе основную д о лю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фи рма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикац ией, она потерпела неудачу. Н е смотря на ни зкие цены, часы «Тексас инструментс» потреб и телям не приглянулись.
Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации о б служивания. Многие медици н ские и стоматологические учреждения орг анизованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные орган и зации типа бирж труда и бюро по выда че водительских уд о стоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуж и вают бол ьшое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и р авнодушии в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к по требителям.
Концепция совершенствования товара.
Это еще один основополагающий подход, которым руково д ствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потр е бители будут благосклонны к товарам, предлагающи м наивы с шее качество, лучшие эксплуатаци онные свойства и характ е ристики, а, следов ательно, организация должна сосредот о чи ть свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что, если им удастся усове р шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. О д нако зачастую их ждет жестокий удар. Покупате ли ищут сп о соб избавления от мышей, но не о бязательно с помощью ус о вершенствованно й мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба д ератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усове ршенствова н ная мышеловка не пойдет на ры нке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательн ым с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвиж е ние по удобным каналам распределения, не прив лечет вним а ния тех, кому она нужна, и не убе дит этих людей в прево с ходных качествах с воего изделия.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркети н говой близорукости». Продавец так влюбляется в с обстве н ный товар, что упускает из виду нуж ды клиентов . Руково д ство железных дорог п олагало, что потребителям нужны п о езда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалин ий, автобусов, грузовых и легк о вых автомоб илей. Изготовители логарифмических линеек сч и тали, что инженерам нужны линейки, а не возможность пр о изводить расчеты, и упустили из виду угрозу со сто роны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманита р ного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону п рофессиональной подготовки.
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребит ели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, есл и она не предпримет знач и тельных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерчески х усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобр етении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энцикл опедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельн о сти разработаны и доведены до совершенства различные пр и емы выявления потенциальны х покупателей и «жесткой прод а жи» им това ра.
Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как ав томобили.
Едва клиент входит в демо н страционный за л, продавец мгн о венно начинает «психолог ическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему м огут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не о т кладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Це ль всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере неко ммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает изби рателям своего кандидата как бл е стяще по дходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утр а до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сы мпр о визированные зажигательные речи. Не счетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плак а ты, рассылку материалов по почте. Люб ые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное – запродать его, а н е терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим при обретением.
Концепция маркетинга.
Это сравнительно новый подход в предпринимательской де я тельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организ ации являются определение нужд и потребн о стей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворе н ности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений ти па «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», « Любите кл и ента, а не товар», «Пусть будет п о-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы – наш босс» (авиакомпания «Юнай тед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход Девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пе нин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовл етворе н ностью».
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путаю т друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продав ца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерчес кие усилия по сбыту – это з а бота о нуждах продавца по превращению его товара в нали ч ные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента пос редством товара и целого ряда факторов, св я занных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 2. Объект о с новного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльн о го сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом я в ляются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потре бност я ми. Фирма интегрирует и координиру ет всю свою деятел ь ность с расчетом на обе спечение удовлетворенности клие н тов, по лучая прибыль именно благодаря созданию и подде р жанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепц ия маркетинга – это ориентация на нужды и потре б ности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями ма р кетинга, нацеленными на создание потребитель ской удовл е творенности в качестве основ ы для достижения целей орг а низации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверените та потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и по лучает прибыль за счет макс и мального удо влетворения его нужд.
1.2. Процесс управления маркетинго м.
Процесс управления маркетингом состоит и з:
· анализа рыночных возможностей,
· отбора целевых рынков,
· разработка комплекса марке тинга,
· претворения в жизнь маркети нговых мероприятий.
1.2.1. Анализ рыночных возможностей.
Выявление новых рынков.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время о т времени, либо систематически. Многие оты с кивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выст авки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информ а цию другими путями. Немало идей можно получить, ис пользуя неформальные методы сбора и н фор мации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными при е мами. Одним из полезных приемов такого рода являе тся и с пользование сетки развития товара и рынка.
Более глубокое внедрение на рынок. Во-первых, управляющий производством товара, задумывается над вопросом, сможет ли его товар добиться более гл убокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой г руппе пок у пателей без внесения каких-либ о изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работат ь с сущ е ствующими товарами на существующ их рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара; увеличение расходов на рекл а му, отработку рекламного обращения, распростр анение тов а ра через большее число магази нов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п. П о сути дела, управляющий производством товара хотел бы привлечь к нему п отребителей товаров других марок, не теряя при этом никого из своих ныне шних клиентов.
Расширение границ рынка. Во-вторых, управляющий произво д ством, товара уже существующего, попытается найт и для н е го новые рынки. Он примется за изуч ение демографических рынков – рынков маленьких детей, дошкольников, по дрос т ков, молодежи, пожилых людей,– чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить покупать его товар б олее активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций – клубо в здоровья, косметических кабинетов, больниц, – чтобы узнать, можно ли ув еличить продажи им. А затем д е лается обзор географических рынков – рынков Франции, Та и ланда, Индии,– дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это – ст ратегические подходы к расширению границ ры н ка.
Разработка товара. В-третьих, управляющий производством, возможно, задум ает предложить новые товары имеющимся кл и ентам на существующих рынках. Можно предложить товар либо в новой ра сфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это – вар и анты возмож ной модификации товара. Кроме того, может в ы пустить на рынок один-два совершенно новых марок товаров, рассчитан ных на различные группы пользователей. Фирма м о жет разработать и другие товары,– приобретением которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Все это – стратегические подх оды к разработке товара.
Диверсификация. В-четвертых, в распоряжении предприятия целый набор воз можностей диверсификации за счет предлож е ния новых товаров на новых рынках. Оно может открыть у себя или купит ь производства, никак не связанные с ее н ы нешним ассортиментом и рынками. Оно может подумать о том, чтобы включить ся в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск видеоигр; произво дство оборудования для обр а ботки тексто вой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Не которые фирмы стремятся выя в лять самые з аманчивые, с их точки зрения, вновь возника ю щие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха – п роникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эконом ической эффективности в рамках н е привле кательной отрасли.
Оценка маркетинговых возможностей. В пятых, Одно дело – выявить возможн ости, и совсем другое – определить, какие из них подходят для предприяти я.
Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное напра в ление маркетинговых усилий, на котором конкретна я фирма может добиться конкурентного преимущества.
Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурс ам компании. Рассмотрим эти факторы по оч е реди.
Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, Гормоло козавод, занимающийся в основном прои з во дством молочных продуктов, преследует цели получения высокого уровня п рибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения к лиентов и вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее зан я тие производством видеоигр. Нет уверенн ости ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если п о купатели товаров гормолокозавода: сочтут мо лочные проду к ты и видеоигры несовместим ыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство в и деоигр соответствует целям предприятия, вероятно, не ок а жется ресурсов, достаточных для успешной де ятельности в этой 0области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к до стижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существ о ва ния эффективных каналов распределения. Всего этого предприятию будет я вно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний – производ и телей видеоигр, ее с обственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пол ьзы.
1.2.2. Отбор целевых рынков.
Процесс выявления и оценки рыночных возмо жностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная зад а ча фирмы заключается в отборе и выборе ид ей, которые с о ответствуют целям и ресурса м фирмы.
Предположим, что предприятие провело оценку ряда рыночных возможносте й и обнаружило, что одна из самых притягател ь ных – рынок товаров для детей. Руководство может посч и тать, что введение в ассортимент товаров для дете й вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хо рошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в в иде мощного штата продавцов, ра з ветвленн ой сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно, предприятие должно быть уверено в том, что успешно с работается с наиболее важными предст а ви телями рынка товаров для детей; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходного сырья, необх о ди мого оборудования и прочих материалов для нового прои з водства; что имеет прочные связи с основными маркетинг о выми посредниками, которые будут доставл ять ее товар кл и ентам, что разработает так ие товары, которые будут иметь привлекательные отличия от подобных това ров, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет ра з дражения публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величи ны и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и про гнозирование спроса, се г ментирование ры нка, отбор целевых сегментов рынка и поз и ц ионирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса. Для оценки нынешнего размера рынка пре дприятие выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж кажд ого из них.
В равной мере важен и будущий размер рынка товаров для детей. Ведь фирмы х отят внедриться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств т оваров для детей были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем рос те? Специалистам по маркетинговой информации предстоит ра с смотреть все факторы и тенденции, влияющие на раз витие рынка товаров для детей, товаров для людей желающих пох у деть и т.д., и сделать прогнозы относительно его пе рспе к тив.
Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающ им. Теперь предприятию нужно решить вопрос о том, как именно она будет вых одить на рынок. Рынок сост о ит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребите лей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), д емограф и ческим признакам (пол, возраст, ур овень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принад лежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим пр и знакам (поводы для покупок, искомые выгоды, инт енсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе разл и чий в нуждах, характеристиках и/или поведении наз ывается сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет ник акой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, упо требляющих молочные пр о дукты, если обе эт и группы потребителей одинаково реаг и ру ют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагир у ющих на один и тот же набор побудительных стимуло в марк е тинга.
Потребители, выбирающие молочные продукты, независимо от его цены, соста вляют один сегмент рынка. В другом сегме н т е окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все пот ребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке товара. Поэт ому фирмы предусмо т рительно концентриру ют свои усилия на удовлетворении сп е цифи ческих нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составит ь профиль всех целевых сегментов ры н ка, оп исав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлек ательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для пре дприятия.
Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или неск олько сегментов конкретного рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложим, молочные продукты, гр уппе лиц среднего возра с та
2. Ориентация на покуп а тельскую потребнос ть. Ко м пания м о жет сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной п о купательской потребности. В данном случае это – производство молочных продуктов для всех типов покупат е лей
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может пр и нять решение производить все типы молочных продуктов для к онкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возрас та
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой се г ментов. Компания может принять решение обслуживать н е сколько сегментов рынка, слабо связанных межд у собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привле кательную возможность
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента молочных продуктов, чтобы обслуживать все сегменты рынка
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с о б служивания одного сегмента и, если начинание оказалось ус пешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Молоч ные продукты проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевыв ают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом ра с пространяют свою деятельность на другие сегм енты.
Позиционирование товара на рынке.
Предположим, что на рынке молочных продуктов Гормолокоз а вод решил сосредоточиться на «активных потребит елях пож и лого возраста». В этом случае фир ме понадобится выявить все обычные и марочные т о вары, предлагаемые в наст о ящее вр емя на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего имен но хотят от молочных продуктов п о требите ли, составляющие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отлич а ются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если Гормол о козавод попытается предложить молочную продукцию из име ю щихся на рынке, у потребителей не будет ни какого резона покупать её.
Любой товар- это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из спос обов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,– сравнить их основные свойства, определяющие выбор.
Во-первых, из множества возможных свойств (например, в ы сокая цена, рискованность использования и др.) на ней о т ражены всего два: вкус и качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются с а мыми важными.
Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значен ий по пятибалльной шкале. Например, пок а за тель качества молочных продуктов равен 4 (хорошая), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая).
В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их, потребител ями, а не их действительным свойствам. М о л очный продукт (ацидофилин) может обладать и недостаточно вкусовыми свой ствами, но главное не это, а то, как во с прини мают его покупатели.
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем бол ьше они выглядят в глазах потреб и телей ка к удовлетворяющие одну и ту же нужду.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных с войств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень п рочих характеристик, к о торые они хотели б ы видеть в молочных продуктах и за к о торые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение ка ж дого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобрази ть в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в это м случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На р ис. 5 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследу е мых свойств молочных продуктов.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования т о вара и потребительских предпочтений и становитс я сове р шенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы п о купать вкусный товар и высокого качества
Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в со стоянии выпускать товар, который покуп а т ели посчитают более качественным и вкусным, чем у конк у рентов выпускающих те же продукты
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цен е, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окаж утся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой п родажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компани я сможет хорошо обслуживать интересы рынка и пол у чать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной пок у пательской потребности и попытается удовлет ворить ее.
Таким образом, предприятие может избрать в качестве осн о вы для позиционирования своего товара любое из м ножества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потре бителей, являются важными, желанными и в недостато ч ной мере присутствуют в марках конкурентов.
Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызыв а ющего сомнений, четко отличного от других, желате льного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
1.2.3. Разработка комплекса маркетин га.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переме н ных факторов маркетинга , совокупность которых фирма и с пользует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынк а.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может пре д принять для оказания воздействия на спрос своего товара. Мн огочисленные возможности можно объединить в четыре о с новные, группы: товар, цена, методы распространения и стимул ирования.
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предл а гает целевому рынку. Так, новый молочный продукт – ацид о филин будет в удобных пакетах разной расфас овки, с дл и тельным сроком хранения, гарант ией возврата денег в сл у чае неудовлетвор енности покупателя.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны упл а тить для получения товара. Предприятие предлагает розни ч ные и оптовые цены, льготные цены и скидки . Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценн о сти предложения, иначе покупатели будут приобретать тов а ры конкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, бл а годаря которой товар становится доступным для це левых п о требителей. Так, предприятие подб ирает оптовых и розни ч ных торговцев, убеж дает их обращать на товар больше вн и мания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за по д держанием его запасов и обеспечивает эффективную тран с портировку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распростр анению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потре бителей покупать его. Так, пре д приятие опл ачивает рекламу, нанимает продавцов, продвиг а ет товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организуе т его пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркети н га во многом зависят от принятого фирмой конкрет ного п о зиционирования товара. Предполож им, что предприятие реш и ло выпустить моло чный продукт в расчете на потребителей, предпочитающих высокое качеств о продукта, но с различными фруктовыми добавками. Подобное позициониров ание предпол а гает, что этот молочный прод укт должен быть как минимум столь же высококачественным как и, например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него высокок а чественную упаковку, а сам продукт должен быт ь предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у ряженки или кефира. Продаваться он до л жен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на р е кламу должны быть большими. В объявлениях должны фигур и ровать состоятельные потребители , которым нужен лучший из имеющихся на рынке молочный продукт. В отношени и этой марки следует избегать сн и жения це н и мероприятий по стимулированию сбыта, кот о рые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что реш ение о позицион и ровании товара на рынке я вляется основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинг а.
1.2.4. Претворение в жизнь маркетинг овых мероприятий.
Работа по анализу рыночных возможностей, о тбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления марк е тингом. В частности, фирма должна иметь системы ма ркети н говой информации, планирования ма ркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации.
Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в н е достатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой и н формации входят четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели т е кущего сбыта, суммы издержек, объемы материал ьных зап а сов, движение денежной наличнос ти, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы созд али сове р шенные системы внутренней отче тности на основе ЭВМ, кот о рые обеспечиваю т получение
большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая – система сбора внешней текущей маркетинг о вой информации, поставляющая руководителям маркетинга п о вседневную информацию о событиях, происходящих в комме р ческой среде. Хорошо обученный шта т продавцов, специал ь ные сотрудники, отве чающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщ иков данных и учрежд е ние специального по дразделения по сбору информации – все это может способствовать повыше нию качества внешней тек у щей маркетинго вой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья – система маркетинговых иссл е дований, при званная обеспечить сбор информации, актуал ь ной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной марк е тинговой проблемы. Отделами маркетинговых иссле дований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая – си стема анализа маркетинговой информации, использующая современные мето дики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям ры нка процесс принятия опт и мальных маркет инговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистическ ие банки и банки моделей.
Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследовани я. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием пер вичных и вт о ричных данных. Сбор первичных данных требует выбора мет о дов исследова ния (наблюдение, эксперимент, опрос), подг о товки орудий исследования (анкеты, механические устро й ства), составления плана выборки (единица выборки, объем вы борки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, по чта, личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью вне кабине тных или лаборато р ных изысканий. Четверт ый этап – анализ собранной информ а ции дл я вывода из совокупности полученных данных показ а телей среднего уровня, переменных составляющих и выявл е ния разного рода взаимосвязей. Пятый этап – п редставление основных результатов, которые дадут управляющим по марк е тингу возможность принимать более взвеш енные решения.
Система маркетинговой информации, – постоянно действующая система вз аимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анал и за, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для ис пользования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствов ания планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркет инг о вых мероприятий.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех всп о могательных систем, которые в совокупности своей и с о ставляют систему маркетинговой инфо рмации: системы вну т ренней отчетности, си стемы сбора внешней текущей марк е тингов ой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа ма ркетинговой информации. Поток информ а ци и, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении ана лиза, планировании, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркет инговых мероприятий. Обра т ный поток в сто рону рынка состоит из принятых управляющ и ми решений и прочих коммуникаций.
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, когда она хоче т идти и каким образом добраться до целей, фирма использует сразу две сис темы: систему стратегич е ского планирова ния и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компа нии есть несколько сфер деятельности.
Не все сферы деятельности и не все товары одинаково пр и влекательны. Некоторые производства растут, другие стаб и лизировались на одном уровне, третьи при ходят в упадок. Так вот, если бы все производства молочной продукции и с пытывали спад, она была бы в серьезном затруд нении. Ко м пания должна быть уверена, что д ля поддержания своего р о ста она разворач ивает достаточное количество новых пе р с пективных производств(или предлагает товаров). Кроме т о го, Гормолокозавод должен знать, как распределить свои ог раниченные ресурсы между существующими ныне произво д ствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки п роигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективны е. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фир ма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще свор ачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имее тся в виду, что фирма уже пр и няла стратеги ческое решение относительно того, как пост у пать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен д етально разработанный план маркетинга Фактич е ски компания будет разрабатывать два плана – перспекти в ный и годовой. Менеджер сначала подготовит дв ухлетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказыв ать влияние на рынок молочных продуктов в течение предстоящего двухлет ия, изложением целей на двухлетку, основных стратегических приемов заво евания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот двухлетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы вс егда был действующий план на предстоящие два года.
Затем разрабатывается год о вой план – ра звернутый вариант наметок двухлетнего плана на первый год его осуществ л е ния. В годовом плане дается изложение те кущей маркетинг о вой ситуации, перечисле ние существующих угроз и возможн о стей, це лей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается ст ратегия маркетинга на год и пр о грамма дей ствий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок ко нтроля. Этот план становится осн о вой для к оординации всех видов деятельности – произво д ственной, маркетинговой, финансовой.
Система организации службы маркетинга. Фирма должна ра з работать такую структуру службы маркетинга, кото рая в с о стоянии взять на себя всю маркетин говую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все марк етинг о вые обязанности могут быть возлож ены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми и сследов а ниями, и организацией сбыта, и рек ламой, и службой серв и са для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим п о маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: управляющие слу жбой сбыта, исследователи маркетинга, сп е циалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных тов аров, управляющие по сегментам рынка и рабо т ники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетингов ых функций руководит отдел маркетинга.
Самой распространенной схемой является функциональная о р ганизация службы маркетинга. В этом случае специ алисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркети н говой деятельности. Они подчиняются вице-през иденту по маркетингу, который к о ординиру ет их работу. Как прав и ло это пять таких сп ециалистов: управляющий службой ма р кети нга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий сл ужбой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управля ющий по новым тов а рам. Кроме них, могут быт ь еще управляющий службой серв и са для кли ентов, управляющий службой планирования марк е тинга и управляющий службой товародвижения.
Основным достоинством функциональной организации является простота у правления. С другой стороны, по мере роста т о варного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше те ряет свою эффективность. Становится все тру д нее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или то вара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность пр о дав цов нередко приобретает форму организации по географ и ческому принципу: один управляющий общенациональной слу ж бой сбыта, управляющие региональными слу жбами сбыта, управляющие зональными службами сбыта, районные управля ю щие по сбыту и торговые агенты. При органи зации по ге о графическому принципу торго вые агенты могут жить в пред е лах обслужив аемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работа ть с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенк латурой и/или разнообразием марочных тов а ров используют организацию по товарному или товарно-марочному про изводству. Организация по товарному прои з водству не заменяет функциональной организации, а являе т ся еще одним уровнем управления. Всем товарным пр оизво д ством руководит управляющий по то варной номенклатуре, к о торому подчиняют ся несколько управляющих по группам тов а ров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответстве нные, каждый за производство своего ко н кр етного товара. Каждый управляющий по товару самосто я тельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, к огда выпускаемые фирмой изделия резко отл и чаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, чт о при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номен клатурой уже не под силу.
У организации по товарному производству есть ряд преим у ществ. Во-первых, управляющий по товару координир ует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управл я ющий по товару может быстрее отдельных специалис тов ре а гировать на возникающие на рынке п роблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по зн а чению марочные товары, поскольку пр оизводством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвер тых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых ру ководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы опера тивной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управ ления по товарному производству п о рожда ет ряд конфликтов и разочарований . Нередко управл я ющие по товарам не обладают достаточными правами для э ф фективного исполнения своих обязанностей. Во- вторых, ст а новясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалис тами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управле ния по товарным производствам часто обходится д о роже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходо в на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего а ссортимента на разных по своему характеру рынках. Использование органи зации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рын ков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе о р ганизации по товарному производству. Управляющи й по р ы ночной работе руководит деятельно стью нескольких управл я ющих по отдельны м рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспект ивных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельно сти. Осно в ное достоинство этой системы за ключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам пот ребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими мн ожество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: восп ользоваться ли системой о р ганизации по т оварному производству, требующей от упра в ляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от др у га рынков, или применить у себя систему организац ии по рыночному принципу, при к о торой упра вляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми раз ными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновремен но иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. прим енить так называемую матричную организацию.
Система маркетингового контроля.
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немал о неожиданностей. Предприятию нужно ко н т ролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть увере н ной в конечном достижении целей маркетинга. Можн о выд е лить три типа маркетингового контр оля: контроль за испо л нением годовых план ов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических уст ановок. Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что предпри я тие выходит на все показатели, за ложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодиче ском анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам по требителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме т о го, предприятие может заняться исследованием эффективн о сти маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить р е зультативность различных мар кетинговых мероприятий. Ко н троль за испо лнением стратегических установок предполаг а ет периодическое «отступление назад» для критической оценки общег о подхода фирмы к рынку.
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой ср е дой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинг о вых посредников, поставщиков, конкурентов и конт актных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макр о среде – демографическим и экономическим, полити ко-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фир ма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинг овой среде.
Глава 2. Маркетинг на гормолокоз аводе «Петропавловмкий»
2.1. Состояние маркетинговой деяте льности.
Тщательно разобрав тему работы, разложив п о полочкам пр и менение мероприятий, фосст ис в современной рыночной де я тельности, т еперь попытаюсь все вышеизложенное применить к предприятию города – г ормолокозавода «Петропавловский».
Это предприятие знают все горожане, т.к. оно предлагает вкусную и полезну ю -пищу для организма человека любого возраста.
Этому предприятию вот уже 30 лет. Созданное в те далекие годы, оно и по сей де нь радует разнообразием производимой продукции.
Сегодня предприятие не диктует монополию на производимую продукцию, а и щет новые формы работы с потребителем, из у чает рынок своей продукции и, конечно формирует его, и с ходя из нужд и пожеланий горожан. Завод стал отказываться от тех видов продукции, спрос на которую пропал из-за в ы сокой цены, неудобной расфасовки, малых сроков реализ а ции, плохой, ненадежной упаковки.
В условиях неплатежеспособности населения, коммерческий отдел молокоз авода применяет различные способы стимулир о вания сбыта продукции:
· заключение договоров с оптовыми покупателями на услов и ях взаимозачета;
· поставка молочной продукци и в детские сады, школы, больницы;
· распространение товаров че рез центр занятости и отделы соцобеспечения;
Молочная продукция ориентирована в основ ном на детей от 3-х до 14 лет, а также на малообеспеченных и пожилых л ю дей. Этот сектор потребляет до 15% кефира и йогурта.
Руководством завода искались и были найдены новые прие м лемые пути развития. Было приобретено новое, каче стве н ное, дешевое, конкурентно - способное сырье, из которого производилась продукция, доступная для всех слоев на сел е ния. Было куплено новое оборудование, новые технологич е ские линии, способные о беспечивать выпуск современной упаковки, выдерживать требования качес тва, сроков хран е ния и даже увеличивать эт и показатели. Очень большое вн и мание было уделено упаковке. Сегодня это современная, легкая, удобная, надежная упа ковка, обеспечивающая все вышеуказанные требования.
Руководством завода постоянно проводится анализ рынка, выявляются нов ые его сегменты, работа в которых дала бы заводу новых потенциальных пот ребителей продукции, а для потребителя надежного производителя.
Маркетинг, которым занимается руководство завода дост а точно, специфичен. Как было сказано выше, роль маркетинга з аключается в том, чтобы привести производство в соотве т ствие со спросом. Первая задача была решена. Удалось с о здать спрос на производимую продукцию, но оч ень тяжело его поддерживать и удерживать в конкурентной борьбе. А конкур ентов на рынке хватает – от малых фермеров, совх о зов («Зареченский») до оптовых поставок молочной проду к ции с материка иностранного и российского произв одства, зачастую низкого качества.
Гормолокозаводом был нал а жен выпуск мор оженного, сметаны, творога, ряженки (удельный вес производимой продукции – 1.5 - 2% до 5%)
Несомненным достоинством местного производителя, молок о завода «Петропавловский» является то, что выпуск аемая продукция только свежая и натуральная, что очень важно. Максимальн ые сроки хранения такой продукции от 36 часов до 14 суток по отдельным групп ам производимой продукции. Только данный временной период обеспечивае т высокое кач е ство продукции и сохраняет ее свежесть. Лабораторными и с следования ми доказано, что молочная продукция не может храниться более, т.к. составл яющие белковые соединения погибают и продукт портится. Вывод прост – вв озимые к нам молочные продукты длительного от 3-месяцев до 1 года хр а нения, представляют собой на 99% консерванты. За логом успешного продвижения молочных продуктов на рынок являе т ся то, что предприятие продумывает стратегию и по литику ценообразования на данные группы товаров.
Цены завода одинаковы по сравнению с ценой завозимой пр о дукции или даже на 5-10% ниже, что обеспечивает спрос низкоплатежного потребителя именно на эту продукцию. Для местного потр ебителя производитель предлагает гибкую с и стему скидок, разнообразнейшие формы работы, от предопл а ты до зачетной и бартерской форм сделок, стимулир ует сбыт молочной продукции. Гормолокозавод «Петропавловский» ра з рабатывает новые методы распространения тов аров, с учетом каналов распределения и организации розничной и оптовой т орговли.
Реклама осуществляется с целью осведомительного потенци а ла этого потребителя о пр о изводимых продуктах, закр е пить д анную информацию, убедиться, что именно такая продукция ему необходима б лагодаря своим качеством и свойствам, сформировать желание осуществит ь покупку.
Раньше завод сам занимался поставкой продукции до потр е бителя, у него небыло оптовиков. В цепочке от произ вод и теля стоял только магазин розницы, ли бо сразу потреб и тель. Сегодня новая полит ика руководства предусматривает прежде всего расширение сети сбыта за счет оптовиков м а лых и крупных, для которы х предусмотрено спонтанное ф и нансирован ие до оплаты, через определенный срок. Наглядно просматривается двух и т рехуровневый канал распределения продукции. Примером такого сотруднич ества является тесное сотрудничество с такими крупными оптовиками как «Само т лор», «Зевс», «Бонус» и др. оптовыми центрами.
В информационном обеспечении маркетинга ведущую роль и г рает рекламная политика, проводимая руководство м молок о завода.
Осведомленность покупателей достигалась широкой рекламной компанией, проведенной во всех средствах массовой инфо р мации. В комплексе маркетинга использовались игры, ко н курсы, интервью, газетные статьи и другие виды осв едомл е ния.
Закрепление информации обеспечивалось тем, что вся работа на рынке вела сь под девизом: «Для тех, кто выбирает лу ч ш ее!». Этот девиз неизменно подтверждает деловую хватку руководства, подк репленную высоким качеством продукции выпускаемой заводом с учетом по требностей покупателя. Комплекс маркетинга ориентирован на потребител я включая покупателя. Освоение новой упаковки, разработку графиков рабо ты на рынке, постоянно контролировался ценовой бар ь ер, проводилось анкетирование потребителей на предмет б о лее удобных форм обслуживания и т.д. Рекла мная работа, проводимая руководством, преследовала цели для создания об раза предприятия, так в газетных изданиях, на ТВ, р а дио, в информационных буклетах пропагандировалась поле з ность употребления для здоровья населения пр оизводимой продукции. Вызывалась убежденность и формировалось жел а ние и потребность в приобретении продукции молокозавода, как самой вкусной, питательной, натуральной, здоровой п и щи, с которой горожане начинают свой завт рак и заканчив а ют легким ужином. Известна я рекламная заставка «С утра и до вечера» стала реальностью бытия.
Параллельно с затратами на рекламную кампанию подсчит ы вался объем продаж в неделю, месяц, квартал.
Зависимость объема продаж от рекламы – прямая.
В условиях спада производства и катастрофического, почти нищего, сущест вования некоторых слоев населения, все же основными потребителями прод укции молокозавода остаются дети, пенсионеры и малообеспеченные много детные семьи. В ситуации стабилизации экономики России и прекращения и п рекращения кризиса неплатежей, управлению и персоналу гормолокозавода «Петропавловский», нужно быть готовыми к слабой конкурентной способно сти молочной продукции и п о тере завоеван ных сфер рынка города Петропавловска-Камчатского. Разработанный компл екс маркетинговых мер о приятий на основе продуманных стратегий развития прои з вод ства (см. ниже); система маркетинговых исследований и информации, - это еди н ственный функционирующий способ не толь ко выжить в условиях перехода к рынку, но и работать рентабельно.
2.2. Оценка сильных и слабых сторон.
Изучение поставщиков, посредников, конкур ентов и окружа ю щих условий позволяет опр еделить, что фирма может сделать для достижения своих маркетинговых цел ей. Анализ прои з водства, финансов, оборудо вания, кадров и других ресурсов позволяет определить, какими возможност ями она для этого располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие не обходимы, какие можно приобрести и за какую цену; см о жет ли производство обеспечить надлежащее количество и ка чество товара.
Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенци ала, сильных и слабых сторон деятельности.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение о бластей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и те рыночные показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно эти облас ти и фун к ции должны быть объектом пристал ьного изучения и резервом роста предприятия. По существу изучение возмо жностей предприятия сводится к сравнительному анализу его поте н циала существующим и перспективным рыночным потребностям.
Сильными сторонами предприятия является степень известн о сти (имидж), фирменный стиль.
Широкая известность, созданная благодаря СМИ, рекламе и пропаганде, имид ж предприятия с новейшим технологическим оборудованием и решениями; го рмолокозавод ярко демонстр и рует свой фи рменный стиль.
Новизна и обновляемость продукции ассортимента, широкий ассортимент, о тличительные свойства молочных продуктов и выбранная стратегия произв одства молочных продуктов в тетрапакетах, выгодно отличает продукцию п редприятия. Й о гурт – несколько наименов аний, ряженка, кефир, творог, сметана, мороженное, различные сырки (с изюмо м), молоко и молоко с витаминными добавками, продукция для детей гру д ного возраста – это неполный перечень продук ции, который может выпускать завод.
Производственный потенциал, гибкость производства, техн о логическое оборудование гормолокозавода «Петр опавловский» – это единственное предприятие в области, на котором ос у ществляется выпуск молочной продукции в тетрапакетах, полностью обновлено технологическое оборудование и имею т ся обученные профессиональные кадры.
Слабые стороны предприятия.
Отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетингов ой информации и исследования рынка.
Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая кв алификация партнеров по сбыту.
Низкий покупательный потенциал.
Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов молочны х продуктов производимых на предприятии.
2.3. Укрупненный анализ возможност ей предприятия.
По продукции. Среди выпускаемых молочных п родуктов, кефир составляет 70% уд. веса, йогурт – 15%, ряженка – 5%, тв о рог – 20%, сметана – 2%, мороженое – 1,5%. Выпуск молока, молока с витамином «Д», ацидофилина, сроки выпуска этой продукции нестаб ильно. Сметана, творог, мороженое, н е смотр я на фирменный стиль, упаковку, высокое вкусовое к а чество, пользуются низким потребительским предпочтением. В сл учае реализации стратегии нестандартного использов а ния молочных продуктов, весь ассортимент продукции можно п редложить потребителю как неспособствующий ожирению, а наоборот, предп очтительный в меню для соблюдения молочных диет. Или в качестве составля ющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин.
По рынкам. Молочная продукция реализуется в розничной торговле на всех р ынках города и через частных предприн и ма телей, осуществляющих заказ в зависимости от микрорай о на города; наличие в продаже конкурентной продукции, нали чия денежных средств (оборотная залоговая тара очень дорогая); 25 точек вые здной торговли приносят 30% средн е дневной выручки предприятия; 1.5% объемов продажи прих о дится на побережье и отдаленные районы.
Рынком сбыта являются детские сады, больницы, школы, р о дильные дома, детские дома и другие учреждения; центр з а нятости и организации соцобеспечения являют ся практически посредниками в сбыте продукции между неплатежеспособны м населением.
Летом и осенью доля рынка гормолокозавода «Петропавло в ский» уменьшается из-за большого количества свежепроизв о димой молочной продукции: молока, сметан ы, творога. По вкусовым качествам, отсутствию консервантов она знач и тельно превосходит молочную продукцию иссле дуемого пре д приятия. Немаловажную роль и грает такой фактор, как цена. Например, творог и сметана реализуются по це не в соотн о шении 1,5 : 1 и 1 : 1,3. В случае применени я молокозав о дом дифференцированного мар кетинга, маркетинговая де я тельность сов хозов в Елизовском районе окажется не такой успешной.
По потребителям. Гарантированными потребителями молочной продукции го рмолокозавода «Петропавловский» являются дети в возрасте от 3 до 14 лет, бо льные и роженицы, малообе с печенные, много детные семьи и пенсионеры. Учитывая, что это составляет 30%городского насе ления, то это весьма ограниченный сегмент рынка. Управлению и коммерческ ому отделу необходимо разработать и реализовать стратегию, направленн ую на удовлетворение потребностей других се г ментов потребительского рынка.
Глава 3. Комплекс активного марк етинга на предприятии
3.1. Прогностическая система марке тинговых исследований.
Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к ры н ку. Массовый маркетинг – р ешение о массовом производстве и массовом распространении одного това ра и попытки пр и влечь к нему внимание поку пателей всех типов. Товарно -дифференцированный маркетинг – решение о п роизводстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформл ении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рын ку разнообразия и различения тов а ров про давца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг – решение о разграниче нии различных групп, составляющих р ы нок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждо го целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов масс ового и товарно -дифференцированного маркетинга к методам целевого мар к е тинга, который в большей мере помогает в ыявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и ко м плексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются се г ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынк а и поз и ционирование товара на рынке. Сегм ентирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для ка ждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы ма ркетинга. Для отыскания лучших, с точки зр е ния фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует са мые разные методы. При потребительском марк е тинге основаниями для сегментирования служат географич е ские, демографические, психографические и поведе нческие переменные. Эффективность аналитической работы по сегме н тированию зависит от того, в какой мере получа емые се г менты поддаются замерам, оказыва ются доступными, солидн ы ми и пригодными д ля проведения в них целенаправленных действий конкурентов.
Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (н е дифференцированный маркетинг), разработать разн ые рыно ч ные предложения для разных сегме нтов (дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от р есурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, эт а па жизненного цикла товара и маркетинговых ст ратегий ко н курентов.
Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцирова н ный маркетинг, гормолокозаводу «Петропавловски й» целес о образно разработать и использо вать стратегию дифференц и рованного или концентрированного маркетинга. наладить в ы пуск «дешевых» и «дорогих» молочных продуктов (сыворотка, молоко, см етана и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента ры нка, например, для детей – й о гурт, шоколад ное молоко, сладкие сырки, сырки с изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособн о сти таких товаров, как молоко, сметана, творог, гормол о козаво д может компенсировать падение объема продаж выпу с ком специальной или не имеющей аналогов продукцией; во-втор ых, увеличить время на разработку и внедрение новых товаров; увеличить п оиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет дополнительного специа лизированного сбыта и грамотной политики ценообразования на молочные проду к ты.
Стр а тегия цены Цель, задачи пол и тики ценообразов а ния Прим ерный расчет Примеч а ние пон и жение 1.Сделать молочны е продукты (МП) д о ступными и предп о чтительными пр о ду ктами населения
2.Составить конк у ренцию привозной МП США, Прибалт и ки, Подмосковья в том числе: соево е *молоко; **сгущенное мол о ко; ***сухое мол о ко и сливки; со в хоза «Зарече н ский», «Милько в ский», «Камча т ский » 1.Увеличение пр и были за счет об ъ ема продаж, кот о ры й должен быть норме безуб ыто ч ности
2.Цена реализ а ции:
А) сумме затрат связанных с пр о изводством шир о кого ассортимента продукции; с хр а нением и сбытом; другими финанс о в ыми затратами, рекламой и т.д.
Б) цене анал о гичной привозимой продукции (искл ю чая *,**,***) п о купка, пер евозка, торговые наценки и реализация. 1.Учет сроков хранения и реал и зации МП.
2.Сравнитель но невыс о кие и стабил ь ные цены на мясо, яйцо, рыбу и приво з ные д е шевые овощи и фрукты.
3.низкая платеж е спосо б ность насел е ния 2.Повышение цены. 1.За счет торговой марки;
2.Высокой конк у рентоспособности;
1-2.Маленький объем продаж по высокой цене максимальная пр и быль кроме бе з убыточных продаж некоторых (да н ных) видов МП.
3.В связи с пов ы шенным спросом на известную проду к цию 3.В связи с п о требностью в ра й онах Камчатской обл асти и с уч е том сезонности обеспечить пос т о янный приток д е нег. 3.Учесть миграцию насел е ния с о ставля ю щих структ у ру п о треб и тельск о го рынка 4.На созданный а б солютно новый т о вар 4.Связано с в ы сокими инвест и циями и финанс о выми з а тратами.
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проб леме ценообразования. Один из таких по д хо дов – установление цены по географическому принципу, когда фирма решае т, как именно рассчитывать цену для уд а лен ных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте пр оисхождения товара, либо метод уст а новле ния единой цены с включенными в нее расходами по д о ставке, либо метод установления зональных цен, либо метод устан овления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления ц ен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход – установлен ие цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за плате ж наличными, скидки за количество закупаемого товара, фун к циональные и сезонные скидки и производит зачеты . Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда фирм а решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление дискр и минационных цен, ког да фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты т овара, для разных мест и разного времени. Пятый подход – установление це н на новый товар, когда фирма предлагает защищенную пате н том новинку либо в рамках стратегии «снятия слив ок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При вых о де на рынок с товаром-имитатором она выбирает оди н из д е вяти вариантов стратегии его качес твенно-ценового позиц и онирования. Шесто й подход – ценообразование в рамках т о ва рной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряд а изделий в рамках товарного ассортиме н т а, устанавливает цены на дополняющие товары, обязател ь ные принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изуч ить вероятные реакции потребителей и конк у рентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматрива ют они в изменении цены. Реакции конкурентов я в ляются либо следствием четких установок политики реагир о вания, либо результатом конкретной оценки каж дой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное и з менение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учре ждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирм а должна попытаться понять его нам е рения и вероятную длительность действия нововведения. Е с ли фирма желает быстро реагировать на происходящие изм е нения, ей следует заранее планировать свои о тветные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
3.3. Реклама.
В условиях нестабильной экономики России, для которой х а рактерно, с одной стороны, з адержки выплат и неплатеж е способность н аселения, а с другой стороны, широкий ассо р тимент от низкокачественных до высококачественных товаров россий ского производства, импортного, особую важность приобретает разработа нный комплекс стимулирования сбыта товаров.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стим у лирования являются реклама, стимулирование сбыт а и проп а ганда. Это орудия массового марке тинга в отличие от мет о дов личной продажи , которая нацелена на конкретных пок у пате лей.
Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения и нформации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,– мощное средство стимулирования.
Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общ е национальная, региональная, местная; на широкого потреб и теля, на сферу промышленности, на с феру розничной торго в ли; товарная реклам а, реклама марки, престижная реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе – э то пятиступенчатый, процесс, состоящий из постановки задач, принятия реш ений о бюджете, обращении и средствах распространения информ а ции, а также из последующей оценки результатов ре кламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей ре кламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.
Вид р е кламы
Задачи рекламы
Информ а тивная Рассказ рынку о н овинке или о новых примен е ниях существую щего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принц и пов действия товара + Описание оказываем ых услуг + Исправление неправильных представл е ний или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фи рмы
Увещев а тельная Формирование пр едпочтения к марке + Поощр е ние к переключе нию на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Уб еждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потреб ителя в необх о димости принять коммивояж ера
Напомин а ющая
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в бли жайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + У держание товара в памяти п о требителей в п ериоды межсезонья + Поддерж а ние осведомл енности о товаре на высшем уровне
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, к огда перед фирмой встает задача формиров а ния избирательного спроса. Когда предприятие пытается убедить ауд иторию следящих за своим весом потребителей, что молочные продукты, – н есмотря на невысокую калори й ность – име ет потрясающий вид и отличный вкус.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтоб ы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая по дкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на моло ч ные продукты могут фигурировать довольные п окупатели, восторгающиеся тем или иным молочным продуктом.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулир ующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распростр а нение образцов, купоны, предложения о возврате де нег, премии, конкурсы), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, з ачеты дилерам, проведение торговых конкурсов дилеров), и симулирование с обственного торгового персон а ла фирмы
Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех при нципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», н а уровне затрат конкуре н тов или «исходя и з целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполага ют формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращени я, и его э ф фектное исполнение. Решения о ср едствах распространения информации предполагают установление широты охвата, ч а стоты появления и силы воздейст вия рекламы; отбор осно в ных видов средств распространения информации; выбор ко н кр етных носителей рекламы и разработку графика использ о вания средств рекламы. И, наконец, оценка результатов р е кламной кампании предполагает замеры комму никативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой камп ании.
В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают т емпы роста затрат на рекламу. Деятел ь ност ь по стимулированию сбыта предполагает постановку з а дач, выбор средств стимулирования, разработку, предвар и тельное опробование и претворение в жизнь с оответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
Рекламные мероприятия МП Молокозавод «Петропавловский» за период с 20.02.98 г. по 20.04.98г.
23.02.98 г. Поздравление с Днем защитника отечества ра з мещенное в газете «Тройка», с информацией об ассортименте и цена х на продукцию;
08.83.98 г. Поздравление женщин города с Международным женским днем, размещенн ое в газете ««Тройка», без инфо р мации о пр одукции и ценах.
08.03.98 г. 19.03.98 г. Заказ и изготовление рекламных роликов на ТВК (рекламный ролик с ацидофилином и йогу р том; рекламный роли к с йогуртом и кефиром);
ОЗ.О3.93 г. 19.03.93 г. – Заказ и изготовление рекламных аудио роликов на «Радио-3», ( рекламный ролик с ацидофил и ном и рекламн ый ролик с й о гуртом);
20.03.98 г. Газета «Вести». Интервью с заведующей лабор а торией Советовой Л.А. тема: «Полезность кисломолочной продукции », название статьи: «Молоко живое и мертвое»;
16.03.98 г. – Разработка эскиза на пакеты типа «Маечка» (г. Москва), партия пакет ов 100000 шт., трехцветные;
14.04.98 г. – Изготовление муляжей тетрапаков из-под к е фира и ряженки, и размещение их в 10 детских садах на м е сяц;
1 9.03.- 20.04. 98 г. – Прокат видео роликов на ТВК по следующей схеме: 1день – реклама шоколадного молока с в и тамином «Д». 2 день – 1) ролик с йогуртом, ацидофилином и кефиром, 2) ролик с йогуртом; 3 день – ре клама Шоколадн о го молока с Витамином «Д», и так далее
Р.S. Реклама шоколадного молока с витамином "Д" до 10.04.98 г. Апрель – Прокат ауди о роликов на ««Радио-3»» по понедельникам (20.04, 13.04, 27.04) по 4 проката в день (8.00,,10.00, 13.00, 18.00) Рекламные ролики: - ац и дофилин; йо гурт
06.04-1 5.04.93 г. – Благотворительны акция. Проведена «Сладкоежка» в 13 детских сад ах с участием кукольного т е атра. По сценар ию употребляются и обыгрываются продукты Молокозавода: йогурт, ряженка, мороженное, творог, кефир. Организован конкурс рисунков на тему: «Молоко и молочная продукция».
10.О4.98 г. Изготовлен аудио ролик на радиостанции «Лук о морье». В ролике указывается весь ассортимент продукции. Прока т будет осуществляться в мае по выходным. Аудитория - дачники.
09.05, 02.05, 13.06.98 г. Спонсорство в игре «Формула 103», на радиостанции «Лукоморье».
В перспективе:
1) Размещение рекламы МП Молокозавод («Петропавловский» на бортах автобу сов;
2) Изготовление трех новых видео роликов на ТВК;
3) Размещение рекламы на канале ОРТ.
В средствах массовой информации создается новый образ гормолокозавода «Петропавловский»:
· Предприятие с давними традициями, вот уже 30 лет раду ю щего разнообразными продуктами питания;
· Образ предприятия, цель кото рого удовлетворить потре б ности горожан в полезной, вкусной и высококачественной молочной продукцией;
· Образ предприятия с новыми т ехнологическими линиями и новыми решениями, способными обеспечить вып уск МП в с о временной упаковке, выдерживаю щих требования качества и сроков хранения.
К пропаганде, т. е. бесплатному получению ре дакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средс твам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возм ожностями в деле формирования осведо м ле нности и предпочтений на рынке. Пропагандистская де я тельность предполагает постановку задач, выбор пропага н дистских обращений и их носителей, претв орение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.
3.4. Розничная и оптовая торговля.
Сфера оптовой и розничной торговли состои т из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг и з мест их производства к местам использования. Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конеч ным потребителям для их личн о го некоммер ческого использования. Розничные торговые предприятия можно классифиц ировать по нескольким призн а кам: на основ е предлагаемого ассортимента (специализир о ванные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседне вного спроса, комбинированные универсамы, униве р самы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприя тия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженны х цен, склады-магазины и магаз и ны-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торгов ля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы за казов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности м а газина (корпоративные сети, добровольные сети, ко операт и вы розничных торговцев, потребит ельские кооперативы, о р ганизации держат елей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности кон центрации магазинов (це н тральные деловы е районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торгов ые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе ц елевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о пол и тике цен, стимулировании и места размещения пред приятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения про фессионального уровня управления собственной деятел ь ностью и ее продуктивности.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессиональн ого использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективн о доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промы ш ленным потребителям в любой части страны . Оптовики выпо л няют много разных функций , включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассо р тимента, разбивку крупны партий товара на мелкие, склад и рование, тр анспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информа ции о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовик ов можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право со бстве н ности на товар. Их можно дополнител ьно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (тор говцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за на личный расчет без доставки т о вара, оптови ки-коммивояжеры, оптовики-организаторы, опт о вики-
Практические рекомендации по организации продаж.
причины Стратегия реализации товаров Конк ре т ные пр и мечания Пр и быль/убытки Методы стимули р о вания сб ы та 1.Низкие объемы пр одаж (связанные с мален ь ким сроком реализ а ции)
2.Низкая покуп а тельская спосо б ность населения:
-отсутствие постоянных доходов;
-конкуре н ция между привозной и произв о димой пр о дукц ии;
-изменение потреб и тельских предпочт е ний
Зимой (з а мена на менее д о рогие пр о дукты: крупы, м а каронные изделия, сгущенное молоко, соевое м о локо; ст а б ильная цена на мясо и р ы бу.
Летом (п о явление сравн и тельно д е шевых ов о щей и фруктов; падение цен на м я со и рыбу Оптовая торговля
1.Отказ от объемов обычных (средних) розничных продаж в микрорай о нах и в ы ездной тор говли:
-товары хорошо р е ализуемого ассорт и мента предлаг а ются «в нагрузку» к обычным объемам продаж;
-ценообр а зование на МП носит взаимосв я занный, компенс и рующий х а рактер -передать право тор говли оптов и кам, частным предпр и нима-телям
-специал и зирован
ным отд е лам и м а газинам молокоз а вода 1.Упущенная вы года = 105% Qcр продаж – затрат ы выездной торговли Или заче т ные талоны – при с о вершении покупки
Зачет за включение товара в номенкл а туру ( ко м пенсация издержек по новому товару) 2.Нестандартное и с пользов а ние тов а ров мол о козавода.
*система привлеч е ния и о т бора то р говых агентов -че рез кафе – морож е ное, б и стро, б а ры, каф е терии, рестор а ны, с т о ловые, закусо ч ные. Расширение объемов приведет к увеличению затрат и, как р е зультату – нулевой прибыли Специал и зирован-ные в ы ставки, конкурсы,
лотереи (купонов или купи в ших какой-либо т овар молокоз а вода)
игры (ку п леты, пр о гноз, предлож е ния) *изучение и опр ед е ление н о вых рынков или его сегментов; групп п о требителей -безрабо т ные (ч е рез центр занят о ст и), пенсион е ры, мал о имущие (через органы соцобе с пече ния, рыбаки (оснащ е ние с у дов). Свыше обычных объемов - прибыль Купоны (для зр е лого м а рочного товара или для поку п ки нови н ки).
Премия – товар в нагрузку или бе с платно, в качестве поощрения за покупку нового т о вара.
Упаковка по сниже н ной цене (две пачки по ц ене одной) или упаковка- комплект (набор из двух с о путству ю щих тов а ров)
консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооп е ративы и оптовики - посылторговцы). Агенты и брокер ы не приобретают права собственности на товар, а получают к о миссионное вознаграждение за содействие купле-п родаже. Оптовые отделения и конторы производителей – это подра з деления фирм, не являющихся предприятиями опт овой торго в ли, подразделения, созданные д ля того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптов иков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики – скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционист ы.
Оптовая торговля – самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно м ыслящие оптовые торговцы постоянно присп о сабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потр е бителей и, изыскивают пути и способы сокращения и здержек по ведению дел.
Низкие объемы продаж диктуются не только с небольшими сроками реализац ии МП, но и низкой покупательской спосо б но стью населения, отсутствием постоянных доходов и изм е нение покупательских предпочтений. Последнее с невысокими ценами на привозимое молоко и сметану в тетрапаках; зимой – с заменой на более дешевые продукты: крупы, макаронные изделия, соевое и сгущенное мо локо, сухое молоко и сливки при стабильных ценах на рыбу и мясо; летом – с появлением сравнительно дешевых овощей и фруктов и падением цен на мясо и рыбу, желание населения разнообразить ассортимент своего питания. Зна чительный объем продаж у совхозоа «З а реч енский», продукция которого неизменно пользуется спр о сом.
В создавшихся условиях с учетом возможностей МЗ «Петр о павловский» целесообразно развернуть следующие стратег ии реализации молочных продуктов:
1. отказ от объемов обычных (средних) продаж в микрорай о нах города и выездной торговли.
2. нестандартное использование товаров МЗ
1.Оптовая торговля
В первом случае право торговли передается оптовикам – частным предпри нимателям, которые реализуют по договору обычные (средние) объемы выездн ой торговли. МЗ увеличив а ет объемы произв одства товаров хорошо реализуемого ассо р тимента (в зависимости от заказов, поступающих от оптов и ков); в нагрузку, по минимальным ценам предлагает л ишь МП, спрос на которые еще не сформирован: шоколадное мол о ко и т.д., 5%, которое «теряет» МЗ, нужны частному пре д принимателю, чтобы погасить залог под та ру, иметь необх о димое количество наличны х денег для очередного заказа и даже списать убытки по нереализованной и ли испорченной продукции. Оплата работы частного предпринимателя (не в ы ше затрат выездной торговли) может прини маться как пог а шение долгов в последний д ень месяца или по взятой на р е ализацию про дукции, или по таре.
В специализированных отделах и магазинах МЗ хорошо прим е нить систему цен на МП, имеющую взаимосвязанный и ли ко м пенсирующий характер. Например, объ ем продаж по молоку большой, а сроки реализации такие же как у сметаны. Цел е сообразно цену на молоко увеличить в пре делах 500 – 1500 рублей, а на сметану – сн и зить. Снижение цены с 8.000 до 6.500 – 7500 увеличит объем продаж.
2. Нестандартное использование МП основано на системе привлечения и отбо ре торговых агентов (см. гл. 3.5.), а также на изучение и определение новых сегм ентов рынка или рынков. Наряду с обслуживанием обычных потребителей – б езработных (через цент занятости), пенсионеров и мал о имущих (через органы соцобеспечения), рыбаков (оснащение суд ов) и др. учреждения, необходимо активно формировать устойчивый спрос и п ривычку у детей детских садов, школ ь ников , студентов, желающих похудеть и т.д., используя р е кламу, стимулирование сбыта и организацию продаж через кафе-бис тро, кафе-мороженое, диско-бары, кафетерии, зак у сочные, рестораны и т.д. Использовать можно и необходимо самые разли чные методы стимулирования сбыта – от зачетов для оптовиков до купонов , премий, упаковка по сниженной цене, упаковка – комплект, игр, конкурсов лотерей и сп е циализированных выставок, д ней открытых дверей.
3.5. Система привлечения, отбора, обу чения торговых аге н тов.
Услугами коммивояжеров пользуются многи е фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах марк е тинга. Высокая стоимость этого вида деят ельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом , с о стоящего из шести этапов: постановка з адач торговому а п парату фирмы; выбор осно вных принципов работы торгового аппарата, его организационной структу ры, размеров и с и стемы оплаты труда торгов ого персонала; привлечение и о т бор торгов ых агентов; их обучение; контроль за их раб о той; оценка эффективности их работы.
Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвы чайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуще ствлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенци альных клие н тов, налаживание коммуникац ии, осуществление сбыта, орг а низация обсл уживания, сбор информации и распределение р е сурсов. В соответствии с концепцией маркетинга – помимо своих трад иционных коммерческих умений – работники торг о вого аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных при нципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж ока жется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), к а кая организационная структура то ргового аппарата обесп е чит наилучшие ре зультаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого апп арата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещ ение расходов и дополнител ь ные выплаты.
К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательн о, чтобы до минимума снизить издержки, св я занные с наймом неподходящих работников. Программы обуч е ния коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с ист о рией фирмы, ее товарами и политич ескими установками, ос о бенностями ее кли ентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство про дажи – это семиступенч а тый процесс, в кот орый вх о дят: отыскание и оценка п о тенциальных покупателей, предварительная подго товка к в и зиту, подход к клиенту, презента ция и демонстрация тов а ра, преодоление во зражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, провер ка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться с множеством разочарований, он нуждается в руков одстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммив о яжерам лучше наладить работу, -предприятие должно рег у лярно оценивать эффективность их деятельнос ти.
1. Система привлечения (процедура набора кандидатов).
· привлечение услуг центра занятости или центров по тр у доустройству.
· установление контактов со с тудентами КПТ (менеджеры), коледжей и других учебно-образовательных учре ждений.
· объявления типа «требуются »
2. Система отбора кандидатов.
А).Удовлетворение следующим качествам:
· чувством симпатии, т.е. способностью проникнуться чу в ствами клиента;
· самолюбивой целеустремленн остью, личной потребностью в совершении распродажи, большая энергичнос ть, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработа н ность профессиональных приемов, восприятие любо го во з ражения.
Б). Официальные испытания:
· применение теоретических знаний (бухучет, маркетинг, менеджмент);
· тестирование;
· беседа с претендентами (член ами семьи);
· данные о личных качествах пр етендента, его послужной список, рекомендации.
Система обучения торговых агентов.
Учебные программы преследуют несколько целей.
1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве предприятий первая часть учебного курса посвящ ена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней сис темы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными тов а рами и данными об объемах сбыта.
2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов знак омят с тем, как производятся товары и как о вы их функции в разных вариантах использования.
3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными т и пами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычкам и. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее ко нкурентов.
4. Научить торгового агента проведению эффективных торг о вых презентаций. Торговых агентов учат основам и скусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческ и ми аргументами в пользу каждого отдельного то вара, а н е которые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сцен а рии бесед с клиен тами.
5. Познакомить торгового агента с особенностями его раб о ты и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов уча т, как правильно распределить время на работу с акти в ными и потенциальными покупателями, как пользоваться сл у жебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.
Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пас сивного приемщика заказов в их активного д о бытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосы лок: 1) потребитель знает собственные нужды; 2) он воспротивится любой попы тке оказать на него влияние; 3) он предпочитает иметь дело с вежливыми, скр омно-ненавязчивыми коммивояжерами.
При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из дв ух основных подходов – ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В р амках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под инте н сивным давлением. Среди этих приемо в преувеличение дост о инств товара, крити ка товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама сам о го себя и предло жение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сб ыта строится на предполож е ниях, что 1) потр ебитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и б у дет, то это уже не имеет значения.
Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть п о мощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его уч ат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффе к тивные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из пос ы лок, что: 1) у потребителя есть скрытые нужды, яв ляющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; 2) потреби тель ценит дельные предложения; 3) потребитель б у дет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его до лговременные интересы. В рамках концепции маркети н га коммивояжеру больше соответствует образ помощника в ре шении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного пр о давца или образ простого приемщика заказов.
Владение данными подходами – ориентацией на сбыт или ор и ентацией на клиента, позволит, как нам кажется, акт ивно содействовать осуществлению второй стратегии реализации МП (гл. 3.4.) – нестандартному использованию продуктов МЗ «Петропавловский» , когд а в качестве новых потребителей МП выступят не только школьники, но и цел ые организации – кафетерии, кафе, бары, закусочные, рестораны.
3.6. Рекомендации по осуществлению маркетинговой деятел ь ности.
Гормолокозаводу «Петропавловский» необходимо разработать и р еализовать 1) стратегию дифференцированного или ко н центрированного маркетинга, ориентированного на определ е ние сегментов рынка (например, дети и подр остки, все группы населения страдающие избыточным весом и ожирением, или пожилые люди нуждающиеся в низкокалорийных высокок а чественных вкусных кисло -молочных продуктах; 2) страт е гию нестандартного использования МП: дешевог о и вкусного, полезного десерта, например, молочный коктейль; 3) захват или расширение доли рынка с помощью обучения торговых агентов, например, осв оение других территорий Камча т ской обла сти.
Для успешного осуществления управления маркетингом и ра з работки и осуществления комплекса маркетинговы х меропри я тий, создать систему маркетинг овых исследований и инфо р мации и систему привлечения отбора и обучения торговых агентов.
Предусмотреть в комплексе маркетинга разработку новых т о варов для привлечения потенциальных потребност ей и заво е вание новой доли рынка. Использо вать для этого время и денежные средства выигранные в конкурентной борь бе благ о даря грамотной политике ценообр азования и увеличения об ъ емов продаж, и ус пешного продвижения существующих тов а ро в.
В качестве методов распространения МП использовать отказ от выездной т орговли и временный переход к торговле через частных предпринимателей и торговых агентов. В качестве стимулирования оптовиков применить мето д оплаты за реал и зацию и процент от прибыл и.
Наряду с рекламой и пропагандой, формированием спроса у потребителей ак тивно применять методы стимулирования сб ы та в оптовой и розничной торговле: зачеты и зачетные т а лоны для оптовиков, купоны и премии, упаковки «по с ниже н ным ценам», или упаковки «комплект» ( сметана и творог), специализированные дни МП, дни открытых дверей на пре д приятии, выставки и конкурсы, игры для раз личных клие н тов.
Система привлечения, отбора и обучения торговых агентов – это один из с пособов управления и организации сбыта тов а ров.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процесс современного м аркетинга, цена остается важным показат е лем, особенно на рынках монополистической и олигополист и ческой конкуренции.
Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фи рма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обе спечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидер ства по п о казателям доли рынка или качест ва товара. 2. Фирма выв о ди; для себя кривую с проса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся: продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть ц е на, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как мен я ется сумма ее издержек при различных уровнях произво д ства. 4. Фирма изучает цены конкур ентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционирова нии со б ственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из сл е дующих методов ценооб разования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обе спечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценнос ти товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цен у на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обяз а тельной проверкой, что цена эта соот ветствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благопр иятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торг о вым персоналом фирмы, ко н курентами, поставщиками и гос у да рственными органами.
Реклама стимулирования сбыта и пропаганда играет важную роль в формиро вании спроса и продвижении товаров в усл о виях нестабильной экономики России.
Розничная и оптовая торговля – это не только основные м е тоды сбыта товаров, но и увеличение прибыли и повы шения объемов продаж.
Все вышесказанное – теоретические положения, известные методики, испо льзовались нами в разработке практических рекомендаций гормолокозаво да «Петропавловский».
Заключение.
Список литературы:
Приложения.