Маркетинговая деятельность образовательных учреждений

Содержание Введение……………………………… ……………………………………... 3 стр. Продукт вуза..………………………………………………………………... 6 стр. Является ли выпускник продуктом вуза .…………………………………. 10 стр. Контактные аудитории вуза ……………………………………………….. 13 стр. Цена ………………………………………………………………………….1 6 с тр. Канал распределения ………………………………………………………. 17 стр. Продвижение ……………………………………………………………….. 20 стр. Заключение …………………………………………………………………. 23 стр. Л итература………………………………………………………………….. 2 4 стр. Введение. Маркетинг и маркетинговая деятель ность уже стали неотъемлемой частью работы многих российских компаний и организаций. Производственные объединения и банки, торговые и посредн ические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поиск специалистов. У чебные заведения пока еще не полностью осознали необходимость маркети нговой деятельности. В данной работе рассматриваются основные понятия маркетинга с точки зрения предоставления образовательных услуг. Термин «маркетинг» стал уже привычным не только для специали стов, но и для широкой российской публики. Даже произносят его все чаще с п равильным ударением на первый слог. В разделах объявлений на газетных и журнальных страницах обязательно встретишь объявления о том, что компа нии такой-то требуется специалист по маркетингу. Этой компанией может бы ть производственное объединение, коммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное, скажем, больнице й, картиной галереей, средней школой или вузом. Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения «планирования, исполнения и контроля программ, ставящи х своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с д еятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достиже ние определенного социального эффекта (повышение образовательного уро вня, например). Сам термин «некоммерческие организации» или «маркетинг некоммерческих организа ций» означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение приб ыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усили й по достижению главной цели. По м нению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркети нга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и и нструментов. Однако, по словам М. Ки ннелл и Д. Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организац ий», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде. В работе Сарджента высказа на мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стрем ясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продукт ов и услуг. Многие вузы уже ос ознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английск их университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отд елы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками. Американская Ассоциация Марк етинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего о бразования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем б ыли рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка марке тингового плана, позиционирование государственного университета, рекл ама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, фор ма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге «Стра тегический маркетинг для школ» определяют маркетинг образования как « средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают св ои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу» . В своей работе они подробно разби рают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особен ности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, п родуктом учебного заведения. Продукт вуза. В рыночной экономике существуют то вары и услуги общественного пользования, производство которых оплачив ается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими дру гие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты об щественного пользования, учебное заведение работает одновременно на д вух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определ енного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и однов ременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, пот ребителями которых являются предприятия и организации различных отрас лей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значи тельную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и гру пп потребителей. Дейс твуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках – рынке о бразовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз тем не менее имеет од ин продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предостав ление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в како й форме существует эта услуга. Так, авторы книги «Стратегический маркети нг для школ», подробно рассматривая необходимость маркетинговой деяте льности для учебных заведений и целевые аудитории этой деятельности, от мечают, что учебное заведение занимается маркетингом «набора ценносте й», и образ организации, который они пытаются довести до своих контактны х аудиторий, должен отражать «продукт или услуги, которые действительно предоставляет учебное заведение» . В разделе «Маркетинг микс» эти авторы так определяют продук т образовательного учреждения: «Продуктом, очевидно, является образова тельная услуга, предоставляемая учащимся». Из этого определения, однако, не ясно, что именно предст авляет собой «образовательная услуга»; является ли она, например, лекцие й преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией ст уденческого научного общества или проведением конференции с представи телями отрасли. Более четкое определение продукта вуза чрезвычайно важ но для понимания места конкретной услуги в общей деятельности вуза. В теории маркетинга тов аром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической тео рии маркетинга продуктом является образовательная программа. Образова тельная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или п ереподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изм енение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим пр одуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объед иненных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Вуз, не имеющий специ алистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных кл ассов, не может предлагать образовательные программы по этому направле нию. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает сво им клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на р ынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управ ления этим процессом и систему его методического, материального и кадро вого обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовате льную программу. Образов ательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный н а изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки п отребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательно й организации. В зависи мости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают ра зличный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков. По уровн ю предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакала врскими, магистерскими, аспирантскими, программами профес сиональной переподготовки и т.п. По о риентации на определенную специальность программы могут быть по финан сам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующ имся спросом на рынке профессиям. По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, з аочные, дистанционные, экстернат и т.д. По используемым методам обучения программы могут быть тр адиционными, программами проблемного обучения, программами, основанны ми на анализе деловых ситуаций и т.п. По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного вуза, образовательные программ ы могут быть так называемыми «сэндвич курсами», включающими обязательн ый период практики между двумя периодами теоретической подготовки, про граммами «интернатуры», когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обуч ение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п. В случае «сэндвич курса» и «интернатуры» ресурс ы вуза объединяются с ресурсами компании, при реализации международных программ объединяются ресурсы двух или нескольких вузов, расположенны х в разных странах. Новые вид ы образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменя ющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информац ионных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного о бучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможно стями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством ко мпьютера) консультаций с преподавателями. Является ли выпускник продуктом вуза? Выходя на рынок образовательных пр одуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновремен но выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлага емые вузом образовательные программы. Являются ли выпускники продукта ми вуза? В своей работе «Марк етинг в российской экономике переходного периода» А.Браверман , описыва я маркетинговое исследование выпускников вуза, предлагает концептуаль ную модель отношений в системе высшего образования. Согласно этой модел и сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена отношениями между вузами, осуществляющими подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятиями, являющимися потребителями молод ых специалистов и самими молодыми специалистами как специфическим тов аром. Можно согласиться с утвер ждением о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанима ющих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нуж ной квалификации. Однако нельзя принять однозначное утверждение о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же осно ванием производителем этого специфического товара можно назвать родит елей, школу, среду и окружение и самого выпускника. Ведь даже в формирован ии профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые использую тся работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразова ние в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умени я и навыки, востребуемые затем рынком труда. Кроме этого профессиональны е качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик лично сти, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профес сиональной деятельности. Пред лагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же обр азовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отли чаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. Поэ тому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образо вательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В р езультате освоения указанных образовательных программ выпускники при обрели нужные рынку труда знания, умения и навыки. Второе утверждение А. Бравермана с которым трудно согласиться, относится к «сделкам между вузами-производителями и предприятиями-потребителями». Сделкой в маркетинге принято называть обмен ценностями между двумя и более сторонами. Сделка имеет место толь ко тогда, когда можно сказать «А отдал X контрагенту В и взамен получил от него Y». В сделках, описанных в работе А.Бравермана, вуз выходит на рынок тр уда с результатами своей образовательной деятельности, опосредованным и в знаниях, умениях и навыках выпускников, выпускники предлагают свою р абочую силу предприятиям, т . е в с вою очередь оценивают квалификацию этой рабочей силы в виде стартовых зарплат и других условий найма. Вуз в результате этой сделки п о продаже рабочей силы не получает прямых материальных выгод. Он ожидает получить отклик от своей целевой аудитории не в форме купли (вуз не заним ается продажей своих выпускников, они сами продают свою рабочую силу), а в виде подъема престижа вуза, увеличения притока абитуриентов (т.е. спроса на образовательные программы), упрочения своего конкурентного положен ия среди других вузов. Одним из возможных откликов может быть договор с пр едприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересова нным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, чт о готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем. Однако подобный ви д сделки не является описанной выше сделкой по купле рабочей силы на рын ке труда. Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, которые он пред лагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выход ит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в то м числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза прио брели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они про дают предприятиям-работодателям. Вуз заинтересован в том, чтобы его образовате льные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка тр уда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз з аинтересован в изучении целевого рынка труда. Во-первых, рынок труда определяет основные стан дарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специ алистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претендент ы на определенные вакансии. Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным моти вом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Сл едовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вуз ом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем. Примером такой деятельности могут служить попытки анализа пот ребностей иностранных компаний в специалистах – маркетологах и соста вление плана требуемых изменений в программе их подготовки, которые опи сывались в статье «Проблема подготовки специалистов по маркетингу для международных компаний в России», опубликованной в сентябрьском номер е журнала «Маркетинг в России и за рубежом»12. Контактные аудитории вуза. Ма ркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процесс ом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образов ания маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определ ить как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и прод вигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотру дникам и обществу в целом». Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь че ткое представление о контактных аудиториях этого процесса. Упрощенным взглядом будет рассмотре но лишь непосредственных потребителей образовательных услуг вуза – с тудентов и их родителей. Такой подход игнорирует более широкий круг заин тересованных групп населения как внутри, так и вне вуза. Здесь важно дого вориться о терминологии. По отношению к этим группам населения использу ются термины «потребитель», «покупатель» и «клиент». В данной работе эти термины будут использованы в следующих значениях: · Потребитель – непосредственный получатель продуктов или у слуг вуза. Это , прежде всего студенты, но поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускнико в на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организаци и, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы р азрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалифик ации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями кот орых могут быть также родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей. · Покупатель – это тот, кт о принимает решение о приобретении образовательного продукта или услу ги. Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в завис имости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возмож на более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая об учение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную програ мму подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поск ольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформирован ные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, ум ения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. По этому компании-работодателей логичнее рассматривать в категории клиен тов. · Клиент – наиболее широкий терм ин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные к онтактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельнос ти вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные п роекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессион альной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данны х о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников в узов. Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контак тная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целена правленный характер этих отношений и необходимость маркетингового под хода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпус кник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением п родукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труд а, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно. · Выпускник вуза в результате пот ребления предложенной вузом образовательной программы, а также собств енных усилий, влияния семьи, среды, национальной культуры и т.п. приобрета ет качества и характеристики, способные удовлетворить потребность ком паний и организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем си льнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характер истиках особенности потребленной образовательной программы, чем точне е эти особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателе й, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, кото рый нанимает его выпускников. Этот отклик, как уже говорилось выше, прояв ляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз (по дъеме престижа, укреплении товарной марки, получении финансирования, ро ста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.). В случае пов торного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (про должение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалифи кации и т.п.) выпускники вновь становятся потребителями. Первое «пи» в комплексе маркетинга – продукт (Product) с точки зрения потребителя превращается в «си» – ценност ь для потребителя (customer’ s value)14. Охарактеризовав таким образом продукт вуза, его потребителе й, покупателей и клиентов, можно перейти к описанию других элементов ком плекса маркетинга. Цена. Вт орое «пи» продажная цена (Price) является ключевым элементом для частных вуз ов, где основа финансирования – оплата обучения. Однако и для государст венных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так на зываемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовате льные услуги на платной основе. Правильное позиционирование вуза и образовательной програм мы с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элит арной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» является важным к омпонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных п родуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приоб ретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «доб авленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характерис тики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, д ополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной вн имательности персонала вуза и т.п. Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качес тво его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке тр уда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательны х услуг, что находит свое отражение и в цене. С точки зрения потребителя «пи» опять превращается в « си» – затраты (Costs). Поэтому ценовая политика производителя должна не толь ко отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара Канал распределения. Тре тьим «пи» является предпочтительный канал распределения (Place). Каналы рас пределения характеризуют собой способ предоставления услуги или прода жи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потреб ителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределени я. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значитель ные ограничения в выборе канала. О сновным каналом распределения являются прямые продажи, но использован ие этого канала в качестве единственного может существенно ограничива ть рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями э той проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и фран чайзинг. Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательны е организации Греции, например, известной высокими цифрами студентов, вы езжающих на обучение прежде всего в Великобританию и США, на основе спец иальных соглашений с принимающими вузами проводят набор студентов и пр едоставляют им дополнительные услуги в виде программ подготовки в вузы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учебные заведения, специализирующиеся на таких видах деятельности и предлагающие такие услуги иностранным граж данам, желающим учиться в английских вузах. Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Слово это для российского потребителя связано пр ежде всего с известными предприятиями общественного питания (Мак Донал дс, Пицца Хат и др.). Появились в России свои франчайзинговые сети (Дока пиц ца и др.). Франчайзинг в образовании тоже появляется на российском рынке. Р яд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные програ ммы различного уровня английских, американских и французских образова тельных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разраб отанных в московских вузах образовательных программ в регионы России, г де менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже суще ствует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам. При использовании аген тов и франчайзинга в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над р еализацией услуг. Банки, например, организуют реализацию своих услуг в р азличных регионах через систему филиалов, что обеспечивает компаниям г ораздо больший контроль качества услуг. В сфере образования проблема ко нтроля также чрезвычайно важна. В помощь вузам, предлагающим свои образо вательные продукты за рубежом, создана и активно действует международн ая организация GATE (Global Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредитацие й и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых вузами и их агентами за пределами своих стран15. Поэтому при использовании франча йзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности вуза- партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систем у его постоянного контроля. П оскольку наиболее распространенным каналом распределения образовате льных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зда ний и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий соврем енным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его з дания, привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относител ьно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже кл умбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открыты х дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителя ми. Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. С троительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непоси льная задача даже для известного государственного вуза. Новые негосуда рственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют ра зличные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделат ь все, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке территори и, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и т.п. С точки зрения потребите ля канал распределения представляет собой третье «си» – удобство (Convenience). Канал распределения должен быть не только оптимальным для производите ля, но и удобным для покупателя. Продвижение. Нак онец, четвертое «пи» продвижение услуги (Promotion). Существует много форм и мето дов продвижения образовательных программ вуза, информации о предостав ляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Вуз мож ет использовать газетные и журнальные публикации, другие средства масс овой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни откр ытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продукто в вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и ег о сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ст авшие популярными в последние годы Дни Карьеры. Дни Карьеры могут быть не только методом продвижен ия товара, но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы рабо та по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленн ый и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба мар кетинга или отдел по связям с общественностью. Для потребителя четвертое «пи» вновь оборачиваетс я «си» – коммуникациями (Communications). От всех кампаний производителя по продвиж ению товаров потребитель ждет коммуникации, т.е. общения с ним, предостав ления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для н его несет тот или иной продукт. Пятое "пи" в комплексе маркетинга . Разобрав 4 классических элемента комплекса маркетинга (четыр е «пи») и рассмотрев их с точки зрения потребителя (четыре «си»), следует о тметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое «пи», которое ряд исследовател ей также включает в комплекс маркетинга – персонал, осуществляющий про изводство и продажи услуг17. В литературе встречается и более широкое толкование этого элемента как «people», т.е. вообще всех людей, связанных с маркетингом данного продукта, в то м числе и представителей различных контактных аудиторий. Данное утверж дение представляется неправомерным, поскольку выходит за рамки процес са маркетинга и обозначает также и тех, на кого этот процесс и маркетинго вые усилия направлены. Ограничив значение пятого «пи» обозначением пер сонала, осуществляющего производство и продажу образовательных продук тов и услуг, можно существенно дополнить комплекс маркетинга, не выходя за пределы целенаправленного процесса удовлетворения определенной ну жды и потребности потребителя. С точки зрения потребителя пятым «си» становится забота и внимание к нем у со стороны производителя (Customer Care). Это значение пятого «си» хорошо описыва ет цель персонала – обслуживание потребителя как самого важного для эт ого персонала объекта его деятельности. Значение пятого «пи» в комплексе маркетинга не ограничивает ся квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точ ки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время , стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов. Важным аспектом использования пе рсонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонн ые звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы аб итуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.). Этого не просто достичь не только вследствие раз нообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния п оведения других клиентов в момент производства и продажи услуги. Секрет арь может скорее потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему приходится одновременно общаться с несколькими нетерпеливыми абит уриентами и дотошными родителями. Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изо лировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиенто в свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально г отовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом долж на предусматривать различные организационные формы и методы работы пе рсонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образователь ных продуктов и услуг. Заключение. Ос уществляется ли маркетинговая деятельность вуза одним из проректоров или его заместителями или специально созданным отделом маркетинга (как это происходит, например, в большинстве американских вузов) зависит от р азмера вуза и его бюджета. Однако сама необходимость планомерной и систе матической маркетинговой деятельности уже не вызывает сомнений. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, т.е. осознания всем и преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его высшим руководств ом, необходимости маркетинга и своей роли в этом процессе. За формирован ием стратегических намерений следует маркетинговый анализ среды вуза ( его конкурентов, клиентов, продуктов и услуг), анализ наиболее приемлемы х для данного вуза форм и методов маркетинговой деятельности и, наконец, оценка эффективности процесса. Все перечисленные компоненты процесса маркетинга вуза представляют несомненный интерес для отдельного иссле дования. Итак, обобщая все вы шесказанное, следует заключить, что маркетинг вуза – необходимая и важн ейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и н е включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближай шее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкур ентоспособность на рынке образовательных услуг. Л итература. On-line версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг" http://mou.marketologi.ru