Факторы, формирующие поведение потребителя

Задания 1. Посетите объект торговли и вы явите факторы , формирующие поведение потребителей определенного товара. 2. На пример е выбранного Вам и рекламного сообщения в печати покажите , каким образом реклама заостряет внимание на различных факторах , ф ормирующих поведение потребителей . На какие т ипы потребителей направлено это рекламное соо бщение . Оцените соответствие рекламы по принц ипу AIDA . 3. Приведите примеры , когда Ваше потребительское поведение соответствует : - экономической модели (теория убывающей предельной полезности ); - психологической моде ли (по З.Фрейду ); - обучающей модели (по Павлову ); - социально-психологическо й модели (по А.М аслоу ). 1. МАРКЕТИНГОВ ЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В настоящее время управляющим фирм все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей . Специ алисты тратят на изучение потребителя все больше средств , чем когда-либо раньше , пытая сь выяс нить , кто именно , где и поче му покупает. Потребитель независим в своем выборе , однако можно повлиять на его мотивацию и поведение , если предлагаемое изде лие (услуга ) рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя . Нужды потребителя реальны , и пр едложение действительно по лезных товаров принесет прибыль . А полученная потребителем выгода способствует получению э кономического эффекта предприятием на рынке. Основным фактором , на котором необходимо сконцентрироваться предприятию , является потребности потребителя . Задача состоит в том , чтобы выявить потребности и удовлетв орить их лучше , чем конкуренты. Для наиболее полного удовлетворения потре бностей необходимо выявить и глубоко проанали зировать уже сложившиеся потребности , изучив закономерности их раз вития и формировани я новых потребностей. Для изучения факторов , влияющих на пов едение потребителей , применялся один из метод ов получения первичной информации – анкетиро вание или опрос. При исследовании были учтены критерии , среди которых прежде всего : § критерий дем ографического и социально-экономического сегментирова ния - возраст ; - пол ; - род занятий ; - образование ; § географическое сегментирование покупателей потребительского се гментирования позволяет установить связи между местом проживания и стилем жизни и описать покупательское поведение различных гео графических сегментов ; § сегментирование по психолого-поведенческим признакам позволяет глубже понять истинные причины тех или иных поведенческих реакций на рынке . Здесь речь идет о выделении покупательских групп в зависимости от : - жизненных целей ; - ценностей ; - мотивов ; - типа темперамента ; - степени принятия ри ска ; - степени уверенности в себе ; - степени самостоятельнос ти и уверенности в себе и т.п. Анализ ситуации на рынке На ры нке представлена продукция 5 фирм по производству наручных и настенных часов . Помимо внутреннего потребле ния , фирмы выпускаемую продукцию экспортируют . Возраст фирм приблизительно одинаковый – от 5 до 7 лет на рынке . Место расположения точек сбыта – центр а льный район города и микрорайоны. Предлагаема я анкета Вы окажете нам огромную помощь , если ответите на предлагаемые вопросы нашей анкеты . Анонимность и конфиденциальность гарантируем. Заранее благодарны Вам за искренние о тветы. 1. Ваш возраст. 2. Ваш пол. 3. Семейное положение. 4. Ваша профессия. 5. Почему Вы решили купить именно этот товар ? 6. Ваша степень осведо мленности о товаре и рынке до покупки ? 7. Каким критерием выб ора товара Вы пользовались в первую очере дь ? 8. Ваше отношение к товарам-н овинкам ? 9. Влияет ли на Ва ше решение мнение других людей ? 10. Повлияла ли на Ваш выбор реклама ? 11. Каким источником Вы пользовались для получения наиболее полной и необходимой информации о товаре (выстав ки , пресса , ярмарки , реклама и т.д .)? 12. По ст епени готовности к позитивному восприятию новых то варов Вы : - н оватор ; - «обыкновенный» ; - консерватор. 13. К какому социальном у классу Вы бы себя отнесли. 14. Какая цена , на В аш взгляд , приемлема для данного товара ? 15. Влияет ли дизайн товара на Ваш выбор ? С помощью анкетирования были выявлены не только социально-экономические ф акторы , но и была дана оценка существеннос ти сегмента , т.е . определение того , насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка , наск ольк о устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого товара (услуги ). В ходе анкетирования было опр ошено 50 респондентов , возраст которых не превыш ает 50 лет . В процентном соотношении по вому составу было опрошено 50% мужчин и стол ько же женщин. Уровень образования – высшее образование , студенты ВУЗов . Географичес кий регион – г.Брест , жители города и иногородние . Этнический состав – белорусы и русские . Возрастная группа – от 18 до 50 лет . Семейное положение – юноши и девушк и , не состоящие в брак е ; молодоже ны без детей ; супруги , возраст детей до 6 лет ; супруги , дети которых живут отдельно . 20,8% опрошенных пользовались ранее часами ( механическими , кварцевыми , электронными , часами со стрелками ) отечественного производства , а 17,5% по льзуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами (цена к оторых не превышает 15 у.е .) пользуются студенты ВУЗов , молодые семьи ; люди , связанные с бизнесом , управляющие и люди с более вы сокими доходами предпочитают приобретать тоже импортные часы , но цена к оторых нам ного больше. Большинство женщин имеет две пары час ов . 58% опрошенных получило часы в подарок (н апример , на день рождения ), или как сувенир из-за границы. Почти все опрошенные женщины согласны с мнением , что необходимо покупать разные часы (по д изайну , техническим параметрам , цене , качеству ), чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации и даж е поре года . Но только 21,3% следует этому совету , а люди от 35 до 50 лет носят одни и те же часы постоянно в течение длительного времени. 60 % опрошенных все равно , какого п роизводства часы (студенты , молодые семьи ); наиб олее консервативны в своем выборе люди , во зраст которых достигает 45-50 лет – они пред почитают отечественных производителей. Не малое значение для женщин (87,8%) и молодежи (9 0,2%) имеет привлекательный дизайн , даже если цена немного вше ; известный това рный знак наиболее важен для мужчин и людей , имеющих опыт работы с иностранными представителями. Потребность в приобретении товара являетс я важным фактором для 92,6% респонденто в. В анкете были учтены экономический , со циологический и психологический факторы . Предприя тие , по-настоящему разобравшееся в том , как реагирует потребитель на различные характерист ики товара , цены , рекламные аргументы и т.д . имеет огромное преимущество п еред ко нкурентами . При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими сообра жениями в соответствии с личными представлени ями о максимальной полезности выгодности това ра . Наиболее существенными факторами являются экономические – уро в ень дохода п окупателя , цена товара , эксплуатационные расходы и т.д . Потенциальный покупатель с ограниченн ыми доходами будет вести себя иначе , чем богатые люди , имеющие «свободные» деньги . Некоторые товары являются необходимостью , их покупают независимо от финансового по ложения , другие – предметами роскоши . Важно предугадать , как воспримут тот или иной товар покупатели . При смене экономически ци клов меняется и поведение покупателей – экономический рост означает более высокие дох оды , а значит , и возможность удовле творения больших потребностей , в отличие от экономического спада , когда покупатели не р асположены много тратить. Покупатель может быть и «безразличен» к выбору и сочетанию товаров , имеющих о динаковую полезность . Отказ от одного из т оваров компенсиру ется путем замещения его другим в большем количестве . Таким образо в , поведению покупателей свойственны свои зак ономерности , которые важны не только для н их самих , но и для предприятия при опр еделении объемов производства и продвижения т оваров на рынок. Од нако следует учитывать , что осно вную роль в покупательском поведении играет общественная среда , которая окружает человек а или к которой он хотел бы принадлеж ать . Культура , принадлежность к тому или и ному социальному классу всегда оказывают влия ние на пове д ение покупателей . Так , в результате исследования , потребители обращ ают внимание на : - дизайн ; - советы друзей , прода вца , других покупателей ; Более значимые факторы , влияющие на ре шение при покупке товара , это : - качество товара ; - цена това ра ; - каче с тво обслуживания. Психологические факторы учитывают влияние : - типа личн ости ; - самооценки и самопредставления ; - жизненного опыта ; - убеждений и установок. Детальный анализ психологических факторов имеет исключительное значение для успешной маркети нговой деятельности . Они оказывают влияние на ассортимент и качество предла гаемых товаров , выбор мест их приобретения , возможные цены , которые покупатели готовы у платить за товары , а так же на способы , при помощи которых можно повлиять на потребителя и ск л онить его на свою сторону. 2. анализ рек ламного сообщения Реклама – важнейший маркетинговый стимул , воздействующий на покупателя . Но одно рекламное сообщени е доходит до адресата и имеет успех , д ругое остается незамеченным . И дел о не в потрясающем сюжете первой , а в комп лексе других , хотя и незаметных для неспец иалистов , но очень чувствительных для психики покупателей , факторов . Знание последних заста вляет по-иному взглянуть на рекламные сюжеты и понять в них логику создателей. Ф ормула AIDA (внимание , интерес , желание , дей ствие ) показывает , в какой последовательности должна воздействовать реклама на человека : вн ачале привлекая к себе внимание , потом про буждая интерес и поддерживая это внимание , затем вызывая желание иметь товар и создавая условия для мысленного его приобретения и наконец – побуждая соверши ть покупку и показывая , как это можно сделать. Многие рекламополучатели в момент передач и сообщения находятся в состоянии невнимания , поэтому информация о товаре или предприя тии не доходит до их сознания , как бы реклама ни старалась привлечь внимание . Однако , по Фрейду , состояние невнимания п роявляется только на уровне сознания , в то время как подсознание широко открыто для впечатлений и в состоянии невнимания . Име нно потому , ч т о хорошая реклама воздействует на подсознание , она оказывает побудительное действие или просто запоминается , хотя большинство людей скептически относятся к рекламным сообщениям . Поэтому , важность рекламных сообщений состоит в том , чтобы запрограммировать р екламу на восприятие как людей , находящихся в состоянии отвлеч ения внимания , так и тех , кто внимание проявляет. Пример реклам ного сообщения в печати СПЕШИТЕ ! СП ЕШИТЕ ! СПЕШИТЕ ! Только 1 мая 2004 года и только у нас ! Оптовая распродажа дверей п роизводства США , Италии и Республики Поль ша по ул.Московской , 55 ! Цены от 59 у.е . При приобретении 3-х дверей и бо лее - существенные СКИДКИ ! Звоните нам по тел . 23 45 67 Важным элементов на глядной , незвуково й рекламы является размещение эмблемы предпри ятия , названия и ключевой фразы . Цвет восприним ается покупателем на трех уровнях – физи ологическом , культурном и ассоциативном , причем на каждом уровне по-своему , но в итоге рождается целостн ое впечатление. Физиологическое восприятие – непроизвольное и одинаковое для всех людей . Алый цве т напоминает о роскоши , могуществе , величии ; умеренный красный возбуждает активность , желан ие ; вишнево-красный – чувственность . Чем красн ый темнее , тем он гл убже и серьезн ее воздействует , чем светлее – тем веселе е и разнообразнее впечатление . В данном сл учае красный цвет вызывает о человека жел ание покупки. Психологическое влияние на рекламополучателя оказывает шрифт – его вид , длина , ширина , толщина букв и л иний . Мягкие и плавные линии курсива передают симпатию ; буквы , толщин а которых меньше высоты в 3 раза , являются выражением положительных эмоций. Текст , набранный заглавными или разными по размеру и жирности буквами , воспринимает ся лучше , чем одинаковыми . Жирный шрифт рождает чувства уверенности и надежности . Размещение рекламного сообщения в рамке пр ивлекает более пристальное внимание , а симмет ричное размещение вызывает чувство уверенности. И , наконец , лингвистический компонент рекламы . Одни сл ова звучат мягко , приятно , другие – наоборот . Психологический эффект воздействия слов а связан с особенностями восприятия гласных и согласных звуков . Например , звучание гл асного «И» ассоциируется с чем-то маленьким и незначительным ; звуки «А» , «Е» , «И» нав евают предс т авление о белом , светл ом , ярком ; согласный «Л» вызывает ощущение мягкости ; согласные «Д» и «Р» создают нап ряженность и возбуждение. Текст рекламного сообщения включает инфор мационный и эмоциональный аспекты . Мгновенно схватывается и помогает удержать вним ание прежде всего заголовок или слоган . В слогане может отражаться преимущество товара , новость о нем , или он просто должен в озбуждать любопытство . Считается , что оптимальный размер слогана – от трех до семи слов (СПЕШИТЕ !). Заголовки В десять и бол ее сл о в воспринимаются значительно хуже . В любой рекламе выделяют все поло жительные свойства товара , ведущие признаки с тремятся показать с оттенком преувеличения . П овышают интерес четко названные цены (59 у.е .). На такой рекламе хорошо фиксируется внимание , но покупатель очень чувствительно реагирует на сумму . Психологически гораздо хуже воспринимается цена 50, чем 49, хотя разница не так уж велика . Слово «Скидка» не оставят покупателя равнодушным к рекламируемом у товару . Однако , следует помнить , что если рекла м а оказывается перегруженной информацией , может произойти блокировка каналов ее восприятия и переработки. список литера туры 1. Крылова Е.Г . «Поведение потребителей : задания к прак тическим занятиям» – Минск : БГЭУ , 1999 – 48с. 2. «Поведение потребителя» практикум : пособие ; авт.-сост .: Т.Н.Б айбардина , Л.М.Титкова , Г.Н.Кожухова – Минск : Нов ое знание , 2002 – 123с. 3. Юхневич И.Н . «Поведение покупателей : учебное пособие» – Минск : ЭГЭУ , 2003 – 171с.