Введение
Последняя четверть прошлого века ознаменовалась массовым распространением маркетинга территорий по всему миру. Многие территории, регионы, страны выставляют себя «на продажу», указывая на собственные конкурентные преимущества. Все территории, и обделенные туристической привлекательностью бывшие промышленные территории, и традиционные курорты, включились в борьбу за туристов. Это потребовало разработки соответствующего специфического маркетингового инструментария, включая логотипы и слоганы территорий, рекламу, public relations, субсидии, налоговые льготы, различные «флагманские» проекты, колоритные находки в области территориального дизайна и архитектуры, торговые ярмарки, культурные и спортивные мероприятия и многое другое. Все эти разнородные усилия предпринимаются с тем, чтобы создавать и распространять имидж территории, в достаточной степени привлекательный для того, чтобы убедить пользователей территории, под которыми подразумеваются посетители и инвесторы, поделиться своими деньгами. Такого рода конкуренция между территориями проникает в политику общественной жизни территорий по всему миру, изменяя или, скорее, дополняя другие аспекты политики. В европейских странах в настоящее время степень распространения маркетинга территорий беспрецедентна.
В настоящее время теория конкурентоспособности регионов переживает период становления. В терминах конкуренции предприятий, территориальная конкуренция может быть определена как соревнование между территориями в стремлении «завоевать» различные целевые группы потребителей местных ресурсов и условий жизнедеятельности. Процесс усиления конкуренции между регионами и территориями всех уровней в значительной степени определяется глобализацией экономического развития, благодаря которой в конечном итоге предприниматели и компании вместе с разнообразными заинтересованными учреждениями занимают свое место в тех странах и регионах, где условия наиболее благоприятствуют их бизнесу. Ускорение перемен в условиях функционирования всего государственного сектора, также являющееся одной из ключевых тенденций последнего времени, заставляет менять базовую модель регионального менеджмента, так как административная модель управления перестала отвечать новым условиям развития общества. В процессе управления территорией широкое применение находят современные управленческие технологии, одной из которых и является территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Относительно слабая изученность применения маркетинга территорий к российским территориям делает выбранную тему исследования актуальной.
Цель данной работы – анализ конкурентоспособности и конкурентных преимуществ территории.
Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:
Рассмотреть конкурентоспособность территории;
Охарактеризовать конкурентные преимущества территории.
Методы исследования. В основе исследования лежат SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), PEST+E-анализ (анализ политической, экономической, социальной среды + экологии), системный и кластерный анализ.
1. Теоретические основы конкурентоспособности территории
1.1 Понятие конкурентоспособность в рамках территории
Конкурентоспособность территории рассматривается в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших тем в региональной и территориальной экономике. Вместе с тем некоторые исследователи, относятся к современному «увлечению конкурентоспособностью» критично, считают, что конкурентоспособность — «атрибут компаний». Но многие ученые соглашаются, что окружающая среда (в том числе территория) оказывает заметное влияние на конкурентную позицию фирм.
Гранберг А. рассматривает термин «конкурентоспособность» с двух позиций: во-первых, с позиции уровня развития экономики территории; во-вторых, в сравнении с другими территориями. В этом смысле, по его мнению, конкурентоспособность территории заключается в защите им своей доли рынка (аналогично компаниям). Он обращает внимание на то, что способность территории конкурировать зависит от основных его «атрибутов», определяющих привлекательность территории как места размещения «действующих лиц», и от сильных и слабых сторон экономических агентов.
Чтобы сделать, территория конкурентоспособным, следует предоставить необходимые локализационные условия и содействовать конкурентоспособности предприятий, действующих в территории. Конкурентоспособность территории (в смысле экономической мощи) зависит от конкурентоспособности фирм, расположенных в нем. Но чтобы их привлечь и удержать в территории, необходимо предоставить фирмам условия, способствующие их конкурентоспособности.
Поэтому привлекательность территории является синонимом его конкурентоспособности как места размещения различных видов деятельности. Причем территория должен быть привлекательным не только для предприятий, но, в условиях глобализации, повышения роли квалифицированных кадров и инноваций, и для населения, являющегося одним из важнейших ресурсов, которые территория может предложить предприятиям. Выделяют также еще одну целевую группу, за которую борются территории, — туристы, приезжие, которые не только приносят доход предприятиям территории, но и являются значительным носителем информации о территории, помогают «нанести его на карту».
Многие ученые подчеркивают, что территория не может быть конкурентоспособной во всех секторах экономики. Богатство его зависит от способности привлечь или создать достаточно прибыльные виды экономической деятельности. Никакой территория не может быть наиболее привлекателен для всех видов экономической деятельности, и успех в конкуренции связан с развитием тех из них, в которых у конкретной территории есть конкурентное преимущество. Это говорит о необходимости определенной специализации территории на некоторых экономических функциях и их взаимодополняемости.
Существуют различные точки зрения в отношении характеристик конкурентоспособных (успешных) территорий, наборы индикаторов конкурентоспособности.
Развернутое описание характеристик процессов, происходящих в конкурентоспособных территориях, как положительных, так и отрицательных, дается Кудрявцевым Ю. Сюда им включаются такие элементы, как секторальная структура (повышение значения услуг по сравнению с промышленностью, особенно с высокой добавленной стоимостью); инновации; значение территории как центра принятия решений; высокотехнологичное производство и концентрация высококвалифицированной рабочей силы со специфическим спросом по отношению к среде жизнедеятельности и услугам; классовая структура; удачное управление конфликтами; возрастание значимости мест отдыха, культуры и достопримечательностей, услуг высокого уровня; снижение влияния негативных внешних эффектов; развитие коммуникаций и транспорта; высокие доходы населения и уровень занятости. Растущие доходы также влекут за собой увеличение налогооблагаемой базы и рост общественных услуг.
1.2 Индикаторы конкурентоспособности территории
Ученые применяют группу индикаторов, суммированием которых они определяют уровень конкурентоспособности территории, а именно: изменение суммарной добавленной стоимости в промышленности, розничного товарооборота и совокупной стоимости бизнес-услуг.
Экономисты считает, что результаты конкуренции могут быть выражены, в частности, в росте доходов в территориях и создании рабочих мест. Гранберг А. отмечает, что конкурентоспособность может быть достигнута с помощью роста производительности (способности экономики создавать больше продуктов труда при данном количестве ресурсов), а также посредством возможности активизации в противном случае неиспользуемых ресурсов. Таким образом, производительность и занятость (использование человеческих ресурсов) могут считаться индикаторами конкурентоспособности территории. Он считает, что уровень (качество) жизни также является характеристикой конкурентоспособности территории.
Хотя существует много индикаторов конкурентоспособности территории, мы считаем, что основными, наиболее приемлемыми для измерения конкурентоспособности территорий России могут считаться следующие индикаторы: производительность (эффективность), занятость, уровень (качество) жизни.
В качестве основных общих факторов конкурентоспособности территории рассматривается: изменения в соотношении секторов экономической деятельности и «макровлияние» на территорию, характеристики компаний (формы собственности, величина фирм, т.д.), среда, в которой осуществляется бизнес, и способность к инновациям и обучению.
Присутствие определенных локализационных факторов (атрибутов) в территории создает положительный эффект. К таким факторам, например, относятся, бизнес-услуги высокого качества, квалифицированная рабочая сила и т.д. Кумулятивный эффект локализационных факторов представляет потенциал территории в его возможности стать привлекательным местом для определенных видов экономической деятельности.
Существует и множество других точек зрения в отношении факторов, определяющих привлекательность территории, их классификаций. Среди них также называют территориальную доступность, стоимость рабочей силы, доступность современной коммуникационной сети, привлекательность окружающей среды, а также благоприятные условия территориальной и региональной политики.
Выделяют следующие две группы факторов привлекательности территории:
структурные факторы: эффективная инфраструктура, достаточное предложение основных территориальных услуг, высокое качество среды жизни и эффективная территориальная политика;
функциональные факторы (т.е. функции, которые территория может выполнять): существует ли возможность территории стать распределительным центром, местом размещения международного бизнеса, центром инновационной деятельности, важным узлом в информационной (коммуникационной) сети, международным центром культуры.
Сочетание этих факторов обусловливает привлекательность территории для конкретных секторов, видов деятельности, определяет функции, которые потенциально могут выполняться территориями.
М. Потер в его известной модели «бриллианта» дает четыре элемента, объясняющих экономическое развитие территории или региона: стратегическое (геополитическое) расположение, спрос на местном рынке, интеграция с местными «кластерами», человеческие ресурсы.
Выделяют два типа факторов конкурентоспособности территории:
экономические детерминанты: место расположения, факторы производства, инфраструктура, экономическая структура, территориальные достопримечательности и места отдыха;
стратегические детерминанты: эффективность органов управления, территориальная стратегия, общественно-частное партнерство и институциональная гибкость, под которой исследователь подразумевает организующую способность органов власти и их способность адаптироваться к меняющейся внешней среде.
По мнению Розина, в краткосрочном периоде конкурентоспособность зависит от структуры экономики, так же как и от характера и эффективности институтов, качества и распространенности инфраструктуры и других факторов, которые влияют и на эффективность национальной системы в целом. В долгосрочном периоде конкурентоспособность зависит от способности достичь устойчивого изменения факторов, которые способствуют росту производительности.
Эти точки зрения отражают перенос акцентов в современной региональной и муниципальной экономической науке Европы со «сравнительного преимущества» того или иного места расположения, на котором основывалась традиционная региональная экономика к «конкурентному преимуществу». Здесь акцент делается на то, что как бизнес, так и население становятся все более свободными в выборе своего места размещения и жительства в связи с современными процессами глобализации и информатизации. Поэтому снижается роль факторов, присущих тому или иному месту расположения (природных ресурсов, географического положения), и возрастает роль факторов, которые могут быть созданы в самой территории.
Тем не менее, по-нашему мнению, было бы неправильно не принимать во внимание первые из вышеуказанных факторов. В России вторые только начинают оказывать свое влияние, но именно они являются регулируемыми. Их значение будет возрастать с развитием бизнеса, увеличением роли межрегиональных и межгосударственных экономических связей, ростом доходов населения и повышением его мобильности.
При обсуждении понятия «конкурентоспособность» возникает вопрос о территориальной конкуренции. Это понятие интерпретируется учеными по-разному. Одни рассматривают его с двух сторон: с одной стороны, существует конкуренция между определенными видами деятельности или рынками, которые действуют с территории (локализационная экономия), с другой стороны — конкуренция между характеристиками территорий и их социальным капиталом, например инфраструктурой, квалифицированными кадрами (урбанизационная экономия).
Территориальной конкуренцией называют также деятельность групп, оперирующих от лица территории по его «продвижению» как места размещения экономической деятельности в конкуренции с другими территориями.
Особенно актуальной эта теория становится в связи с возрастанием роли территориального уровня управления, что в большей степени проявляется в развитых странах, но также получает распространение и в странах переходной экономики и развивающихся странах. «В Европе на место прежних территориальных иерархий приходит европейская система территориальных регионов, где территории и регионы конкурируют друг с другом за приток новых мобильных инвестиций и поддержание уже установленных экономических связей»; «…...общемировые и местные уровни принятия решений станут более важными. Этот сценарий предполагает энергичную конкуренцию территорий друг с другом за инвестиции и торговый сектор».
Политика территориального развития должна создавать условия, в которых фирмы могут повышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление «конкурентного преимущества» территории путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности территории. Эти процессы привели к появлению понятий «территория-предприниматель» и «территориальный маркетинг».
Распространенным механизмом повышения конкурентоспособности территории становится «территориальный маркетинг». Этот термин появился в европейской литературе в 1980-х годах, хотя само явление возникло раньше особенно в США. У. Функе, в частности, пишет: «Территориальный маркетинг — это процесс планирования, координации и контроля прямых связей территориального управления … с его различными партнерами и целевыми группами. Территориальный маркетинг также определяется как набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между территориальными функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей территории.
Территория рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Можно говорить о маркетинге территории в узком понимании как о рекламе его привлекательных черт или о разработке целостной концепции развития территории с использованием теории территориального маркетинга.
М. Портер отмечает, что в настоящее время территориальные органы управления должны в первую очередь стремиться к созданию среды, способствующей повышению производительности.
Территория относится к сложным самоорганизующимся системам, которые отличаются большим числом элементов и связей между ними, обладают внутренне им присущей способностью к развитию. Внутри системы имеется потребность в регулировании процесса развития в связи с наличием больших внешних эффектов.
В условиях рыночной экономики внутри территориальной системы отсутствует субъект, который обладал бы ресурсами, достаточными для монопольного управления развитием системы. Органы муниципального и государственного управления не являются единственным субъектом управления — необходим поиск путей сотрудничества с другими экономическими агентами, включая предприятия и население. Поэтому повышается роль организационной способности органов власти, общественно-частного партнерства.
В отношении экономического развития роль органов управления смещается с прямого производства и предоставления услуг к обеспечению возможностей развития для частного сектора.
В современных условиях отмечается повышение значения территориальной политики в содействии инновациям, улучшении качества человеческого капитала, поддержке предпринимательства, продвижении процессов создания сетей и союзов, повышении привлекательности территориальной среды и жилья, с тем, чтобы привлечь рабочую силу с высокими доходами, способную к инновациям, а также при необходимости принятия на себя финансового риска.
Краткосрочные разрозненные планы развития отдельных сфер деятельности территории зачастую бывают невыполнимыми, так как не учитывают фактор системности территории, особенно крупнейшего. Необходима разработка комплексной стратегии повышения конкурентоспособности территории.
Отмечают наличие следующей проблемы: стратегии территориальной конкуренции не часто направлены на усиление определенных функций, специфических особенностей территории, которые могли бы стать мотором конкурентного преимущества или дополнением функций других территорий.
Стратегические проекты (концепции) развития рассматриваются в качестве средства формирования экономических структур территорий, и даже средства изменения всей модели жизни горожан. При формировании проектов развития территории, в силу их масштабности и всестороннего влияния, необходима поддержка их участников и лиц, заинтересованных в продвижении таких проектов, особенно населения и хозяйствующих субъектов. Основные группы в государственном и частном секторах должны прийти к решению о кооперации, необходимости совместной разработки перспектив развития территории, создания структур для реализации этих перспектив и о мобилизации для этого местных и внешних ресурсов.
Стратегии развития имеют гораздо больше шансов на успех там, где присутствует сильная администрация, имеющая в своем распоряжении существенный выбор ресурсов, в том числе налоговых источников, и обладающая широкими полномочиями. Большую роль в этом играет общегосударственная политика. Возрастающие обязанности местных органов управления без передачи достаточных доходных источников, с одной стороны, и дополнительные возможности самостоятельного решения вопросов социально-экономического развития территории — с другой, требуют поиска новых методов финансирования своей деятельности. Территории должны научиться использовать местные источники, «зарабатывать деньги».
2. Конкурентные преимущества территории: стратегический подход
2.1. Характеристика стратегии конкурентного преимущества
Конкурентоспособность – понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках.
Таким образом, при формировании общей концепции в области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого явления. Однако по опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке является основой международной конкуренции.
Конкурентоспособность на сегодняшний день имеет несколько уровней: микроуровень, мезоуровень, макроуровень, метауровень. На уровне продукта: конкретного товара, услуги — это микроуровень, это самый элементарный уровень конкурентоспособности. Более серьезные уровни конкурентоспособности — это отраслевая конкуренция (мезоуровень), это также национальная конкуренция (макроуровень), т.е. конкуренция национальных организмов, национальных экономик, использующих все могущество государственного аппарата для поддержки конкурентоспособности своих товаров. (Особо наглядно подобную деятельность можно наблюдать в такой специфической области, как военно-технические связи, торговля оружием.) И, наконец, конкурентоспособность имеет глобальный, геоэкономический смысл (метауровень). Войти в это "глобальное поле" достаточно сложно (и особенно трудно войти с инновационным продуктом), это очень серьезная проблема.
На микроуровне конкурентоспособность связывается с упорядочением цен в соответствии с ценами рынков развитой экономики по различным товарам (отражая совершенствование качества и ассортимента, а также менее осязаемые факторы, включая условия поставки, надежность, доступность кредита и т.д.).
С момента своего создания и в течение всей жизни любая промышленная фирма, любой товаропроизводитель поставлены перед необходимостью решения жизненно важной для них проблемы конкурентоспособности. Экономика большинства стран мира глубоко втянута в мирохозяйственные связи, а национальный рынок, его требования в возрастающей мере формируются под активным воздействием мирового рынка и международной конкуренции.
Рост эффективности производства - основа повышения прибыльности и выживания фирмы в конкурентной борьбе, особенно в современных условиях резкого ускорения НТП. Именно поэтому рост производительности должен стать приоритетной целью внутрифирменного управления. В долгосрочном плане главным фактором производительности являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению его издержек.
Для отдельной компании необходимо различать потенциальную и реальную, действительную эффективность производства. Если уровень потенциальной эффективности зависит от внешних условий хозяйственной деятельности (наличия трудовых, сырьевых, энергетических ресурсов и т.п.) и прежде всего от общего уровня научно-технического развития страны, то реальная производительность в компании определяется в первую очередь уровнем управления и организации производства. Она может расти не только в результате снижения издержек производства за счет организационных или технических нововведений. Значительным резервом реальной эффективности производства является осведомленность, информированность руководства компании относительно новой техники или методов организации труда. Другой фактор - совершенствование структуры выпускаемой продукции, постоянное ее обновление, оптимизация и диверсификация структуры используемых в производстве ресурсов.
Еще одним фактором производительности может выступать концентрация производства, так называемая экономия на масштабах последнего. Но для того чтобы эта возможность была реализована на практике, управляющие компании должны увеличить инвестиции в новую технику, в станки и оборудование большей единичной мощности, произвести перестановку рабочей силы по новым схемам и т.п. Иначе говоря, концентрация производства есть лишь иное выражение влияния НТП на эффективность, и выделить самостоятельное влияние ее как фактора, отделив от воздействия НТП, весьма трудно.
От правильного выбора системы показателей производительности во многом зависит успех мероприятий по ее повышению. Проблема состоит в том, что для целей управления производительность должна измеряться не одним, обобщающим, или несколькими частными показателями, а системой взаимосвязанных показателей. С одной стороны, определение только частных показателей эффективности производства, таких, как производительность труда, капиталоотдача, энерго- и материалоемкость продукции, не позволяет с достаточной точностью провести межфирменные сравнения общего уровня производительности и выявить влияние ее на размер получаемой в компании прибыли. Под влиянием НТП меняются структура используемых в производстве ресурсов, степень их взаимозаменяемости, точно так же, как и структура выпускаемой продукции. Так, по мере замещения в производственных процессах рабочей силы машинами и оборудованием повышается капиталовооруженность труда. Если при этом не происходит качественных сдвигов в техническом уровне средств производства, то рост производительности труда будет лишь отражать изменения в уровне его капиталовооруженности. Поэтому при межфирменных сопоставлениях общего уровня эффективности производства необходимо использовать обобщающие показатели, характеризующие затраты всех видов ресурсов с учетом их взаимозаменяемости. С другой стороны, различия в динамике частных показателей производительности отражают изменения в соотношении вклада каждого отдельного ресурса или фактора эффективности в увеличение объема выпускаемой продукции. Частные показатели эффективности - производительность труда и капиталоотдача - определяются соответственно как величина условно чистой продукции в расчете на единицу затрат ресурсов каждого вида. В качестве обобщающего показателя эффективности производства на практике используется так называемый индекс совокупной факторной производительности (СФП). Он рассчитывается на базе производственных функций путем приведения стоимостных оценок факторов труда и капитала к единой размерности с учетом изменения их вклада в результаты производства по сравнению с базовым периодом. Осуществляется это путем пересчета стоимости затраченных ресурсов в постоянных ценах базового года.
В России, как и в мире, территории конкурируют между собой за финансовые ресурсы, инвестиции, человеческий потенциал. Конкурентоспособность конкретного территории зависит от выработки видения будущего – стратегии и умения последовательно ее реализовать. При этом стратегический процесс развития в каждом территории имеет свои особенности, темпы, точки роста. Определить и учесть все это - важная задача местных органов власти по обеспечению успешного развития поселения.
Стратегическое планирование стало необходимой частью территориального управления, поскольку территории все чаще сталкиваются с проблемой неопределенности их будущего. Современная ситуация, характеризующаяся быстроизменяющимися технологиями, глобальной и региональной реорганизацией промышленного инвестирования и растущей конкуренцией среди территорий и регионов за жизненные ресурсы требует умения адаптироваться и формировать территориальную политику таким образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся окружающие условия.
Стратегия развития территории (далее - Стратегия) призвана обеспечить достижение следующих целей:
- сформировать устойчивое развитие территории и качественную жизнь горожан;
- приобрести современный имидж конкурентоспособного территории, открытого для межрегионального и международного сотрудничества;
- объединять действия и осуществить концентрацию усилий местных властей, населения, предпринимателей на ключевых приоритетах, обеспечивающих территории прогресс и процветание в будущем.
Предметом Стратегии развития территории является, прежде всего, достижение конкурентоспособности:
а) территории в целом как места для жизни и хозяйственной деятельности;
б) приоритетных отраслей территориального хозяйства и в целом социальной сферы территории.
Рассмотрим внутреннюю среду территории.
Основные субъекты, действующие на территории экономического района, в общем относятся к одной из следующих категорий:
Местная власть.
Крупные предприятия.
Средний и мелкий бизнес, ассоциации.
Отделения крупных общественных организаций (общенациональных).
Местные общественные организации.
Теневые лидеры (это, в частности, актуально для России).
Наряду с этим воздействие оказывают:
Социальная среда данной территории (население с учетом социокультурных особенностей и структуры общества).
Природная среда ЭР (экологическое пространство и ресурсы).
Техногенная среда ЭР.
Информационная среда ЭР.
Влияние социальной среды, в том числе и социокультурных особенностей региона, на общую враждебность экономического района нельзя недооценивать. Например, Новгородская область занимает 68 место в России по инвестиционному потенциалу. Это связано с относительно небольшим населением, отсутствием природных ресурсов, прежде всего углеводородного сырья, низкой концентрацией крупных промышленных производств, следовательно, низким уровнем регионального дохода, низкой концентрацией научных институтов. Тем не менее соответствующая социальная среда, с учетом исторических особенностей региона, способствует низкому уровню враждебности локальной окружающей среды. Например, по инвестиционному риску (показатель, связанный с враждебностью среды) область может какое - либо место в России.
Мотивы местных властей относительно предприятий в принципе прозрачны. Их отношение выражается через:
Уровень местных налогов (по отношению к максимально возможному в сравнении с другими территориями, федеральным уровнем либо некоторым выборным значением): УМ.Н.=.
Степень коррумпированности местной власти (сложно формализуема в отличие от уровня государства): КМ.Корр.
Льготы, субсидии.
Помощь в решении существующих проблем или отсутствие препятствий в деятельности: имеем динамический коэффициент Кпом.= Saiґni – Sbjґmj, где ni – число случаев помощи в решении проблем со стороны местных властей;
ai – весовой коэффициент, показывающий значимость данной помощи в данном случае;
mj – число случаев препятствий со стороны местных властей;
bj – весовой коэффициент, показывающий значимость таких препятствий для каждого случая.
Коэффициент Кпом. для действующей фирмы постоянно обновляется. Если планируется создание новой фирмы, можно использовать значение данного коэффициента для аналогичной фирмы на данной территории (если имеется такая информация).
Отношение региональной (местной) власти к предприятию зависит, как было отмечено выше, от:
1. Доли доходов фирмы в общем доходе ЭР: .
2. Количества работающих в данной фирме относительно общей численности трудоспособного населения.
3. Продолжительности деятельности фирмы на данной территории.
4. Истории взаимоотношений фирмы с местной властью.
2.2 Цели и методология разработки стратегии
Методология разработки стратегии развития территории основывалась на следующих принципах:
- широкое привлечение граждан, предпринимателей, общественных организаций к партнерству с местными властями в процессе определения целей и задач стратегического развития;
- активное общественное обсуждение стратегических направлений развития на общетерриториальных и региональных семинарах, совещаниях, конференциях и в СМИ с целью постоянной корректировки приоритетов и особенностей этапов развития;
- учет в Стратегии развития территории современных тенденций глобализации экономики и новейших методов стратегического управления как российскими, так и западноевропейскими территориями;
- сочетание нацеленности Стратегии развития территории в долгосрочной перспективе на стабильный прогресс и улучшение качества жизни с конкретными проектами и целевыми программами, реализующими стратегическую цель в конкретный период времени;
- использование в процессе разработки и реализации Стратегии развития территории результатов научно-прикладных разработок, достижений и опыта активных зарубежных и российских территорий и экспертно-практического потенциала работников местного управления.
Стратегия развития территории должна разрабатываться в многостороннем и конструктивном диалоге бизнеса, власти и общества (гражданских институтов). Это позволит снизить неопределенность будущего путем прояснения и согласования действий заинтересованных участников территориального развития.
Стратегия развития территории не является аналогом долгосрочного комплексного плана социально-экономического развития. Данная стратегия затрагивает только самое существенное для выживания, адаптации и развития территории в конкурентной рыночной среде. Стратегия касается лишь тех отраслей и сфер жизни, которые имеют определяющее значение для существования территории в каждый конкретный период, могут дать сильный импульс его развитию.
Стратегия развития территории не является конечным планом, не подлежащим изменениям, она предполагает постоянное обновление, изменение приоритетных направлений в соответствии с достигнутой ситуацией. При этом стратегические цели должны оставаться неизменными.
Управление реализацией Стратегии развития территории является непрерывным процессом с обязательным анализом обратных связей:
- По развитию партнерских отношений по горизонтали между всеми учреждениями, предприятиями, организациями и общественными объединениями, вовлеченными в процесс реализации стратегии.
- По процессу реализации Стратегии, когда происходит ее адаптация к изменяющейся внешней среде. Для корректировки Стратегии развития территории должен быть сформирован совет.
- По активизации привлечения разнообразных инвестиционных ресурсов для реализации проектов Стратегии развития конкретной территории.
- По определению приоритетности использования ограниченных ресурсов в каждый конкретный период времени реализации стратегического плана.
Цели разработки стратегии. Разработка стратегии развития той или иной территории проводится с целью формулировки требуемого будущего образа территории на основании единовременного выборочного исследования муниципальной экономики с применением системного и стратегического анализа.
В основе исследования лежит системный анализ, при котором любое явление рассматривается как системная совокупность взаимосвязанных элементов во внешней и внутренней среде.
Важным методом анализа, позволяющим обобщить полученные данные, является метод мозгового штурма. Данный метод применен при обработке качественных данных исследования в целях корректировки стратегии и выработки новых нестандартных идей в сфере направлений развития экономики территории.
Составлено также дерево целей. На основании собранной информации главная цель разбита на подцели низшего уровня, которые проранжированы по приоритетности, выстроены по краткосрочности и долгосрочности исполнения, оценены требуемые ресурсы для их выполнения.
Комплексный стартовый анализ проводился с использованием следующих методов: предварительное изучение условий экономического развития территории; PEST - анализ; SWOT - анализ.
Исходные условия развития
На предварительном этапе разработки Стратегии развития территории была проведена работа по инвентаризации состояния и перспектив развития социально-экономической ситуации, а также по учету материальных, интеллектуальных и прочих ресурсов, которыми располагает или которые может реально привлечь территория на стратегические цели своего развития.
Оценка реальных и потенциальных ресурсов территории включает в себя предварительное изучение ситуации по следующим группам ресурсов:
Природные. Минеральные, энергетические, рекреационные, прочие.
Ресурсы территории и недвижимости:
Наличие зонирования, готовность объектов недвижимости к вовлечению в рыночный оборот.
Инфраструктурные. Транспортное положение, обеспеченность объектами транспортной структуры, средствами телекоммуникации, водо-, энергоснабжения, канализации и утилизации отходов.
Финансовые. Все возможные источники средств - бюджет, внебюджетные средства территории, коммерческие (банки), средства региональных и федеральных программ. Возможности привлечения заемных средств, денежные средства, находящиеся в распоряжении населения.
Трудовые. Численность, половозрастной состав, численность и структура трудоспособного населения, профессиональный состав, образовательный уровень, стоимость рабочей силы, производительность труда.
Организационные. Уровень организации территориального управления, наличие общественных и коммерческих организаций, которые могут быть использованы территориями (университеты, ассоциации, коммерческие палаты и прочее). Политические силы, которые могут содействовать или препятствовать развитию.
Информационные. Существование на территории, упорядоченной маркетинговой информации. Готовность территории использовать ее для разработки плана развития и предоставления потенциальным инвесторам.
Применение PEST-анализа
Методологически территория рассматривался как внешняя среда для деятельности бизнеса, общественных организаций и населения. Поэтому оценка стартовой ситуации проводилась по методике PEST-анализа и включает в себя оценку территориальных ресурсов в разрезе 4 конфигураций: политической, экономической, социальной и технологической.
Политическая конфигурация включает законодательство территории, структуру управления территориями, общественно-политическую ситуацию.
Экономическая конфигурация включает кластерную структуру экономики, развитие малого бизнеса, состояние спроса (спрос населения, инвестиционный спрос предприятий, спрос государственных органов власти, чистый экспорт-импорт).
Социальная конфигурация включает тенденции демографического развития, состояние и развитие социальной сферы, базовые ценности горожан, уровень и стиль жизни.
Технологическая конфигурация состояла из уровня развития инновационных технологий в кластерах территории.
Применение SWOT-анализа
Во второй части комплексного стартового анализа исходной ситуации проводилось исследование конкурентоспособности на основе методики SWOT-анализа, подразумевающей следующую группировку выделенных тенденций:
- Сильные стороны как факторы, способствующие развитию экономики территории.
- Слабые стороны как факторы, препятствующие развитию экономики территории.
- Возможности (внутренние и внешние факторы) для развития экономики территории.
- Угрозы (внутренние и внешние факторы) для развития экономики территории.
Основной метод исследования – модель развития конкурентных преимуществ территории, которая рассматривает экономику территории как системный механизм, состоящий из следующих элементов: состояние конкуренции, состояние спроса, родственные и поддерживающие отрасли (кластеры), условия для факторов.
А. Внутренний спрос
Внутренний спрос оценивался как сумма следующих составляющих :
- внутренний потребительский спрос;
- инвестиционный спрос предприятий;
- государственные закупки;
- чистый экспорт/импорт.
Оценка общей величины внутреннего спроса проводилась, исходя из оценивания каждой его составляющей, а также усиливающего или ослабляющего направления воздействия спроса на развитие территории.
Б. Кластерный анализ
В кластерный анализ включены:
- Отрасли, вносящие наибольший вклад в валовой продукт территории. Особое внимание уделяется крупнейшим предприятиям территории и всей цепочке связанных с ними по производственной деятельности предприятий.
- Отрасли, предоставляющие наиболее благоприятные возможности для развития бизнеса на данной территории.
- Сопутствующие отрасли, имеющие наибольшие внутренние/внешние взаимосвязи.
В результате кластерного анализа установлены основные характеристики существующих в территории кластеров: размер, широта охвата и уровень развития. Определены кластеры, которые могут быть развиты на данной территории, а также необходимые для этого действия и ресурсы.
Кластеры проранжированы по степени приоритетности для развития территории, при этом установлены следующие приоритеты: наибольшая производительность труда; наибольшие возможности для развития взаимосвязанного бизнеса; большое число занятых; значительный объем производства; наибольшее количество внутренних взаимосвязей.
В. Анализ конкуренции включает в себя исследование организаций территории по следующим показателям: принадлежность к определенной отрасли, форма собственности, удельный вес в общем объеме производства по предприятиям территории, основные показатели финансово – хозяйственной деятельности, изменение количества организаций в разрезе отраслей в динамике, объем инвестиций в основной капитал, использование передовых производственных технологий.
Г. Анализ факторов
На данном этапе анализировались системные элементы качественного характера, которые имеют слабые количественные характеристики:
- административная инфраструктура;
- информационная инфраструктура;
- научная и технологическая инфраструктура;
- государственная политика;
- нормативная база;
- социокультурные особенности.
Применение модели развития конкурентного преимущества территории основано на акцентировании влияния политики местных органов власти на вышеописанные составляющие. Априори от местных властей требуется инвестировать в создание тех факторов, которые, прежде всего, развиты (образование, инфраструктура, наука). Особая значимость принадлежит функции местных органов власти по улучшению качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), не препятствование иностранным конкурентам. Местные органы власти должны активизировать стратегическую функцию поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности предприятий, расположенных территориально.
Детальное изучение условий возникновения конкурентоспособной экономической среды в территории исходило из требования по последовательному решению и описанию следующих задач:
- запуск механизмов спроса на территории, включая анализ основных факторов, влияющих на спрос; возможностей развития потребительского спроса, оценку и развитие инвестиционного спроса;
- развитие конкуренции в экономическом регионе, включая оценку предпринимательского и инвестиционного климата на настоящий момент, поддержка малого и среднего бизнеса, создание особой экономической среды, способствующей развитию конкуренции ;
- создание кластеров как взаимосвязанных конкурентоспособных промышленных групп на территории, включая анализ существующих кластеров и их состав, определение стратегически приоритетных целевых кластеров и их описание;
- создание и развитие промышленных факторов, обеспечивающих возникновение конкурентоспособной экономической среды в регионе, включая развитие территориальных инфраструктур, повышение качества образования и развитие рынка труда, политику в области занятости населения, создание эффективных финансово-кредитных систем.
Анализ результатов аналогичных исследований включает изучение данных открытых источников по стратегическим проблемам и перспективам развития монотерриторий.
Особенностью настоящего подхода к разработке Стратегии развития территории является выделение четких временных горизонтов – этапов развития, каждый из которых является логическим продолжением предыдущего. В структуре работы сформулированы и подробно описаны краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная перспективы развития территории как последовательные временные этапы эволюции территории.
Базовой концепцией такого подхода является выделение стратегических и краткосрочных целей Стратегии (дерево целей) и определение ключевых ресурсов развития территории, соответствующих каждому временному этапу.
Суть подхода заключается в преемственности, когда цели каждого этапа развития, будучи реализованными и достигнутыми, становятся исходным ресурсом развития на начале следующего этапа. Таким образом, достижение основных целей Стратегии развития территории (устойчивое развитие территории и высокое качество жизни горожан) будет достигнуто в результате поэтапного процесса реализации Стратегии, с последовательным решением конкретных целей (подцелей) на каждом из этапов.
Данная методология исследования применительно к экономическому потенциалу территории позволяет сформулировать детальную стратегию по построению развитой, диверсифицированной, взаимоувязанной и устойчивой промышленно-экономической системы в регионе. Ожидается, что такая система будет характеризоваться высоким потенциалом конкурентоспособности в широком временном масштабе развития территории.
3. Конкурентные преимущества и позиционирование территории
Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. В этом плане имидж Приморского края достаточно специфичен, так как его конкурентные преимущества и недостатки не уравновешиваются, а, существуя как две стороны одной медали, взаимно дополняют друг друга.
Например, среди конкурентных преимуществ Приморья, как правило, выделяют: близость к японскому, корейским и китайскому рынкам, наличие железных дорог и незамерзающих портов; выход транспортной инфраструктуры на Транссибирскую магистраль; высокий образовательный уровень населения и специальную подготовку рабочих и инженерно-технического персонала; развитую судостроительную, авиастроительную и другие отрасли оборонной промышленности; высокий потенциал рыбодобывающей и рыбообрабатывающей индустрии; большие запасы деловой древесины; значительные запасы полезных ископаемых. Иными словами, конкурентные преимущества территории определяются ее геополитическим положением и достаточно богатыми природными ресурсами. Фактически с действием этих же факторов связано наличие в Приморском крае и конкурентных недостатков территории, которые характеризуются как совокупность непротиворечивых факторов, снижающих способность производителей товаров и услуг данной территории, по сравнению с другими, к борьбе за рынки сбыта. Первую суперрегиональную группу образовали климатические особенности, с одной стороны, и преимущественно сырьевая структура экономики и неравномерность освоения природных ресурсов — с другой. Вторая региональная группа включала оторванность от центра в силу географического положения, а также расходы на транспортировку, по тепловой и электроэнергии, по районным коэффициентам и дальневосточным надбавкам. Третью локальную группу конкурентных недостатков составили удаленность от основной транспортной магистрали, моноотраслевой характер экономики и расходы по основным факторам производства.
Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три в значительной степени самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионов России. В соответствии с рейтингом инвестиционного потенциала, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал в 2004—2005 гг. Приморский край занимал 20-е место и входил в группу регионов со сред ним потенциалом. (Самый высокий рейтинг у Приморья по институциональному потенциалу — степени развития ведущих институтов экономики — 15-е место; самый низкий — 52-е место — по инфраструктурному потенциалу, обусловленному географическим положением региона и его инфраструктурной обеспеченностью.) В то же время по инвестиционному риску Приморский край занимал 44-е место из 89 возможных. При этом самый высокий рейтинг у Приморья по законодательному риску (20-е место), самый низкий — по политическому (52-е), финансовому (53-е), экологическому (66-е) и криминальному (72-е место) рискам. В целом Приморский край оценивался как регион со средним потенциалом и умеренным риском. Однако, хотя в регионе просматривается тенденция увеличения иностранных инвестиций (только в первом полугодии 2006 г. их объем составил 63,8 млн. долл. США, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 6,2 раза), результаты такого положения остаются довольно скромными: только 1,0% всех накопленных в стране долларовых инвестиций приходится на долю Приморского края. При этом в 300 млрд. долл. США оценивают специалисты упущенную Приморьем выгоду от иностранных инвестиций за последние десять лет.
Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Так, вопреки уже указанной рейтинговой характеристике инвестиционной привлекательности Приморья на практике наблюдалось значительное ухудшение его инвестиционного имиджа. В качестве иллюстрации приведем слова главы «Дайва-фонда» Мицухиро Ичиянаги, объяснившего небольшое желание японских инвесторов действовать на приморском рынке следующими причинами: «Политическая нестабильность и активное присутствие криминальных структур; отсутствие солидной индустриальной базы. Изначально Приморье было ориентировано на развитие военного производства. Промышленный подъем обычно начинается с развития легкой промышленности, которая хоть и представлена в крае, но не развита. В результате чего большинство товаров импортируется. Неразвитая юридическая инфраструктура, с очень высокими налогами, еще развивающейся системой бухгалтерского учета, а также довольно бюрократичными чиновниками. Но наиболее отрицательным моментом является то, что до сих пор есть много руководителей, которые продолжают работать в советском стиле». Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке в крае в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона.
Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного делового имиджа региона.
Как показывает практика, при формировании позиционирования и привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории.
Заключение
Все возрастающая конкуренция между странами, регионами, территориями — характерная черта современного мира. При этом традиционная административная модель регионального управления перестает отвечать новым условиям развития общества. Следовательно, в процессе управления территорией все более широкое применение должны находить современные управленческие технологии, одной из которых и является маркетинг территорий. Важная особенность маркетинга территорий заключается в том, что, в отличие от классического коммерческого маркетинга, маркетинг территорий, с его социальной направленностью, должен базироваться на концепции интересов граждан данной территории. Для эффективного планирования маркетинговых стратегий, в условиях возрастающей во всем мире конкуренции между регионами, территориям необходимо постоянно наращивать конкурентные преимущества. Это позволит разрабатывать наиболее эффективные маркетинговые кампании и подготавливать превентивные меры в ответ на действия конкурентов. Важнейшие направления межрегиональной конкуренции в начале XXI века можно условно подразделить на три группы: • размещение и сохранение предприятий, привлечение новых инвестиций; • сохранение и укрепление потенциала человеческих ресурсов; • развитие туризма и проведение крупных социально-коммерческих мероприятий. Актуальность указанных направлений конкуренции и их динамика зависит от исторических, географических, демографических и иных особенностей конкретной территории.
Для разработки эффективного комплекса маркетинговых мероприятий и его успешной реализации важно знать, какие факторы способствуют повышению конкурентоспособности территории. Для каждой территории требуется проведение специального исследования с целью выбора и оценки таких факторов конкурентоспособности, показывающих наличие у территории определенных свойств, востребованных или особо ценимых потребителем при решении вопроса о поселении, размещении производств, перемещении груза или посещении данного места.
В России работы, посвященные маркетингу территорий, начали появляться лишь в конце прошлого века. При этом большинство опубликованных примеров представляет собой не описание результатов применения маркетинга для конкретных территорий, а лишь предложения возможных мероприятий по продвижению этих территорий. Следует отметить, что приводимые в изданиях отечественных авторов рекомендации по проведению маркетинга территорий носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты его планирования и организации.
Список литературы
1. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 2004.
2. Голдман М.А. Менеджмент и устойчивый экономический рост// Проблемы теории и практики правления.- 2005.- №4.
3. Голубков E.П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004.
4. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. М., 2006.
5. Крылов И.В. Территориальный маркетинг. М.: Центр, 2006.
6. Кудрявцев Ю.Н. Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник / ВНТИЦ. - 2006. - № 4.
7. Лебедев О.Т. Филипова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: Издательский дом "М и М", 2005.
8. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Росии и за рубежом, 2005, ноябрь-декабрь.
9. Потер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под. ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар. отношения, 2004. - 896 с
10. Розин А.С. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2005.