Рынок продавца и покупателя
Рынок покупателя или потребителя требует специально организованного исследования, потому что это позволяет изучить и определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. По результатам исследования разрабатывается типология потребителей, анализируется модель их поведения на рынке, делается прогноз ожидаемого спроса. Лучшее средство по снижению рисков – это более точное отражение в производимых продуктах запросов потребителей. Цель исследования рынка потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача при исследовании рынка продавцов или конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.). наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение стратегии обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров и услуг.
Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара
В таблице приведены основные характеристики, цели и стратегии маркетинга на четырех этапах «жизненного цикла» товара.
Характеристики Внедрение Рост Зрелость Спад
Объем продаж Небольшой Быстрорастущий Достигает пика Уменьшающийся
Издержки Большие в расчете на одного потребителя Средние в расчете на одного потребителя Низкие в расчете на одного потребителя Низкие в расчете на одного потребителя
Прибыль Отсутствует Растущая Высокая Уменьшающаяся
Потребители Любители всего нового Потребители, первыми признавшие товар Массовый рынок Инертные
Число конкурентов незначительное Постоянно растущее Стабильное, начинающееся уменьшаться убывающее
Цели маркетинга Информирование потребителей о товаре Максимизация доли рынка Максимизация прибыли и защита доли рынка Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Товар Предложение основного товара Предложение расширенного семейства продуктов, услуг, гарантий Диверсификация марок и моделей Исключение «слабых»
Цена Стоимость плюс наценка Цена с целью проникнуть на рынок Цена, соответствующая ценам конкурентов Уменьшенная
Распределение Выборочное Интенсивное Более интенсивное Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей Создание осведомленности о товаре на массовом рынке Акцент на особенности марок и их преимущества Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта Усиленное стимулирование сбыта с целью опробовать и оценить товар Умеренное, с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса Усиленное, для поощрения, переключения на другие марки Уменьшение до минимального уровня
Этап внедрения на рынок
Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.
Так, например, такие известные марки кофе и чая, как Nescafe, Maxim, Lipton, и т.п. продвигались маркетинговыми службами соответствующих компаний несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста.
С другой стороны, в случае с дорогостоящими товарами-новинками, например, телевизоры известной фирмы Panasonic c высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается незначительным числом потребителей, которые могут позволить себе купить новый товар.
На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
1. Информировать потенциальных потребителей о новом товаре;
2. Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки – обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:
1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производства;
2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства;
3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.
В качестве примера можно вспомнить все те же телевизоры известной фирмы Panasonic c высокой разрешающей способностью. На этапе их внедрения на рынок, т.е. когда они стали появляться на рынке бытовой техники, их цена была на 30-50% дороже, чем в настоящее время. К примеру, средняя цена подобного телевизора с диагональю 50 дюймов в 1999 году в магазинах г. Новосибирска составляла 8000 рублей, сегодня такой телевизор можно приобрести за 5000 рублей.
Маркетинговая стратегия на этапе внедрения на рынок
На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то используется одна из четырех стратегий. Стратегии представлены в таблице.
Продвижение
Усиленное Умеренное
Цена Высокая Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка» Стратегия медленного«снятия сливок с рынка»
Низкая Стратегия быстрого проникновения на рынок Стратегия медленного проникновения на рынок
Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на свой товар и усиленно рекламирует его во всех СМИ. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Данный подход целесообразно использовать, когда:
1. Большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
2. Потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;
3. Фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли ее целесообразно использовать в следующих случаях:
1. Рынок имеет значительные размеры;
2. Большинство покупателей чувствительны к ценам;
3. Есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
4. Сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.
Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
1. Рынок имеет значительные размеры;
2. Рынок знаком с товаром;
3. Рынок чувствителен к ценам;
4. Существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Этап роста
На данном этапе отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.
Например, строительная компания «Саянстройсервис», оказывающая услуги по строительству и ремонту зданий и сооружений на этапе «роста» своих услуг стремительно увеличило объем продаж.
Эти данные приводятся в таблице:
Годы 2000 2001 2002 2003
Рост продаж по отношению к 1999 году 4% 6% 10% 18%
Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку:
1. Издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;
2. Издержки производства, как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.
Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.
Стратегии маркетинга на этапе роста
Для того, чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к следующим стратегиям.
1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;
2. Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т.п., чтобы защитить основной товар;
3. Выйти на новые сегменты рынка;
4. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
5. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
В качестве примера можно привести рынок компьютерных технологии и операционных систем для компьютеров. Как известно, на этом рынке несомненным лидером является американская компания Microsoft. Позицию лидера в течение такого долгого времени компании удается отстаивать за счет постоянного обновления своих товаров, за счет выпуска нового более интересного и совершенного программного обеспечения, что помогает продлить этот этап роста. Так, например, программная оболочка созданная компанией Microsoft – Windows XP, используется сегодня каждым вторым пользователем персонального компьютера.
Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.
Этап зрелости
На этапе зрелости выделяют три фазы.
Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.
Фаза «стабильной зрелости» - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
Фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.
Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.
Стратегии маркетинга на этапе зрелости
В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направлять ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.
Например, российская компания по производству автомобилей ВАЗ начала терять своих покупателей, которые начали предпочтительнее относиться к автомобилям западного и восточного производителей, спрос на автомобили падал, компания терпела убытки. Для того, чтобы выйти из кризиса компания отказалась от производства старых моделей автомобилей, и разработала новые модели, что помогло выйти компании из кризиса. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.
Другой пример, новосибирская компания, специализирующаяся на продаже книг и канцелярских товаров в г. Новосибирске и Новосибирской области, стремительно увеличила свою прибыль за счет расширения в последние годы ассортимента и разнообразия литературы.
Эту динамику можно проследить в диаграмме
Этап спада
Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым, возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.
Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.
На этапе уменьшения объемов продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий пот продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.
Стратегии маркетинга на этапе спада
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.
1. Выявление стареющих товаров.
2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, «жизненный цикл» которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся «беспризорными» клиентов, увеличить объем продаж товаров.
3. Например, корпорация Procter & Gamble в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок.
4. Изучение поведения компаний, выпускающих «стареющий» товар, позволяет сформулировать пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
5. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
6. Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не проясниться ситуация в отрасли; избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
7. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;
8. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
9. Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию , но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.
10. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.
Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
Предприятие средних размеров специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько специализированных отделов по видам детской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?
Как известно, существует четыре основных принципа организации отдела маркетинга:
• Функциональная организация;
• Географический принцип;
• Организация по товарному производству;
• Организация по рыночному принципу.
В нашем случае, мы имеем предприятие средних размеров, специализация - продажа детской одежды нескольких видов. Для данного предприятия целесообразна функциональная структура службы маркетинга. Это связано с тем, что при функциональной ориентации управления службы маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему. Этот принцип управления эффективен при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализация через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков.
Библиографический список
1. Хруцкий В.Е. Нужен ли нам маркетинг? – М., 1999 – с. 64-65.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2001 – с. 353.
3. Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка – Новосибирск: СибАГС, 1998 – с 17- 20.
4. Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 1999. – с. 56 –58.