Оглавление
Введение
Глава 1. Организация отдела по связям с общественностью
1.1. Назначение, основные функции и задачи, структура и состав отдела по СО
Глава 2. Организация текущей работы отдела по связям с общественностью вне предприятия и на предприятии
2.1. Организация работы административной группы отдела
2.2. Организация работы внутренних подразделений отдела
2.3. Организация внутренних связей с общественностью
Заключение
Библиографический список
Приложение
Введение
В бизнесе XXI века информация - не только самый дорогой товар, но и грозное оружие. Получив вовремя нужные данные, можно вывести компанию в лидеры или разрушить ее. Главным помощником руководителя в информационных войнах является грамотно организованная, профессиональная пресс-служба, или отдел по связям с общественностью.
Единого определения понятия «связи с общественностью» нет. У каждого специалиста в этой области оно своё. Но для дальнейшей работы необходимо ввести наиболее емкую и подходящую расшифровку. Для этого мы используем классический пример исследователя феномена PR Дэна Форрестола: «PR, или связи с общественностью (СО) – это построение правильных коммуникаций между компанией и её целевыми аудиториями, с целью всемерного укрепления деловой репутации и, как следствие, увеличения капитала компании» .
Из определения Дэна Форрестола можно понять, что отдел по СО представляет собой некий коммуникативный блок компании, задача которого – уравновешивать информационное напряжение между внешней средой и внутренней. Это позволяет организации быть адекватной миру и в частности владеть своевременной информацией о деятельности конкурентов, знать последние направления в той или иной области, управлять общественным мнением о вашей организации, а всё это влияет на рост материального капитала и способствует стратегическому развитию компании.
Таким образом, отдел по СО в современном мире – это неотъемлемая часть маркетинговой среды организации. И если руководство компании задалось целью создать такой отдел, то необходимо знать, что на каждом уровне бизнеса буду разные отделы по СО, которые будут выполнять разные функции и задачи. Цель этой работы – разработать такую модель ПР-службы, которая бы отвечала всем требованиям успешного и конкурирующего бизнеса среднего уровня, а также способствовала развитию и продвижению товаров и услуг на рынке.
Глава 1. Организация отдела по связям с общественностью
1.1. Назначение, основные функции и задачи, структура и состав отдела по СО
Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний. Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, то есть исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия .
На Российском рынке PR Отдел по связям с общественностью сегодня такое же стандартное структурное подразделение любой крупной компании, как отдел сбыта, финансовый департамент или служба персонала. Однако существует целый ряд особенностей, связанных с возникновением, деятельностью и развитием отдела по СО, которые отличают эту структурную единицу от других .
Во-первых, цели и задачи работы отдела по связям с общественностью и СМИ напрямую не связаны с развитием бизнеса и экономикой предприятия.
Во-вторых, результатом этой работы является не сам финансовый эффект, а нечто гораздо более трудно измеряемое, чем привычные "добавленная стоимость" и "чистая прибыль".
В-третьих, в отличие от других подразделений компании, работа в таком департаменте подразумевает большую степень свободы и творчества. При всем при этом полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в значительной мере предопределяется эффективной организацией его деятельности, и в частности чётким и ясным пониманием его функций и задач.
Итак, функциями отдела по СО являются:
• Маркетинговая;
• Исследовательская;
• Творческая;
• Аналитическая;
• Производственная;
• Внутрикорпоративная функции.
Из содержания соответствующих функций логически вытекают следующие задачи:
1) Управление исследовательским процессом (включая постановку задачи, планирование и организацию её выполнения, а также контроль и оценку результатов её выполнения);
2) Установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями;
3) Формирование и поддержание имиджа организации и трансляция этих тезисов во внутреннюю и внешнюю среду;
4) Написание и редактирование всех базовых документов по СО, а также составление сообщений для СМИ;
5) Консультирование. Разработка информационных стратегий в кризисных ситуациях.
6) Встреча высокопоставленных лиц;
7) Спичрайтерство;
8) Обучение. Подготовка специалистов;
9) Проверка публикуемых материалов.
Каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу. Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое, хотя и многокомпонентное целое.
Эффективность деятельности по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав. В бизнесе среднего уровня существует «классический» вариант организации структуры отдела :
Такой вариант организации отдела предполагает следующее: с одной стороны, каждый элемент структуры самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию. С другой стороны, он не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.
Далее следует привести численный состав сотрудников отдела по связям с общественностью в среднем бизнесе.
При определении общего количества работников, и при выборе количественного соотношения их основных категорий следует придерживаться принципа целесообразности. Иначе говоря, работников – руководителей, менеджеров, специалистов, исполнителей – в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся необходимая работа была выполнена ими качественно, полно и своевременно.
Ниже приведён примерный численный состав отдела по связям с общественностью, соответствующий варианту структуры, представленному выше :
1) Административная группа (4 чел.):
помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам;
специалист (инженер) по информационным технологиям;
оператор ПК;
курьер;
2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.):
менеджер по исследованиям и аналитике;
специалист-исследователь (2-3 чел.);
специалист-аналитик (1-2 чел.);
3) творческая группа (4-6 чел.):
менеджер по креативу;
копирайтер (2-3 чел.);
бильдредактор (1-2 чел.);
4) группа обеспечения и производства (5 чел.):
менеджер-координатор;
менеджер по работе с заказчиками;
менеджер по обеспечению;
менеджер по работе со СМИ;
менеджер по производству;
5) группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 чел.):
менеджер-консультант;
менеджеры специальных проектов (1-2 чел.);
пресс-аташе;
редактор внутреннего издания;
контент-менеджер корпоративного сайта;
спичрайтер;
фотограф-видеооператор;
Web-мастер;
верстальщик.
Глава 2. Организация текущей работы отдела по связям с общественностью вне предприятия и на предприятии
2.1. Организация работы административной группы отдела
Руководство повседневной деятельностью отдела по связям с общественностью осуществляет его начальник – генеральной менеджер по связям с общественностью. Он, в свою очередь, подчиняется или непосредственно руководителю предприятия или его заместителю по маркетингу.
Общий порядок работы начальника отдела по связям с общественностью предполагает :
1) Получение указания свыше и его уяснение;
2) Выработку решения о порядке выполнения задания;
3) Доклад и утверждение решения руководством компании;
4) Распределение обязанностей между исполнителями, выработку и утверждение плана работы;
5) Организацию взаимодействия, управления и обеспечения в процессе работы отдела;
6) Приемку результатов работы, их оценку и доклад руководству предприятия о выполнении задачи.
Основным организационным документом на период выполнения задания является план PR-кампании. В его содержание входит :
1) Резюме концепции;
2) Ситуативный анализ;
3) Цели и задачи;
4) Выбор целевых аудиторий и посланий;
5) Цели по аудиториям;
6) Коммуникационные тактики;
7) График работы;
8) Бюджет;
9) Оценка эффективности.
В выработке плана, как правило, участвуют все руководители внутренних подразделений отдела.
Далее рассмотрим порядок работы внутренних подразделений отдела.
2.2. Организация работы внутренних подразделений отдела
Как правило, первыми в работу – ещё до утверждения плана – включаются сотрудники исследовательско-аналитической группы. На начальном этапе работы они проводят комплексное исследование, по итогам которого определяются:
1) целевая аудитория, на которую предполагается оказать PR-воздействие,
2) информационные каналы PR-воздействия,
3) основные инструменты PR-воздействия .
Результаты работы группы в форме отчёта с конкретными рекомендациями менеджер по исследованиям и аналитике представляет начальнику отдела.
Начальник отдела изучает результаты исследования вместе с менеджером по креативу и менеджером – координатором. Далее менеджер по креативу представляет начальнику отдела предложения, касающиеся разработок информационных материалов и PR-мероприятий. В свою очередь, менеджер-координатор представляет свои предложения по порядку распространения информационных материалов .
Получив одобрение от начальства на выполнение, руководители внутренних подразделений организуют соответствующим образом работу подчинённых.
На заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполнения PR мероприятий и информационных материалов. Результаты анализа в виде отчёта руководитель группы представляет начальнику отдела.
По итогам изучения отчёта и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов, начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия.
Такая схема организации работы отдела по связям с общественностью является наиболее оптимальной для среднего бизнеса. Во-первых, большое количество работников позволяет быстро и профессионально составить план, скоординировать действия, а также оценить эффективность как предотвращения кризисных ситуаций в компании, так и проведения специальных PR-мероприятий. И, во-вторых, PR-служба в таком составе людей не приносит никакого финансового ущерба компании – так как последняя имеет достаточные ресурсы на её содержание.
2.3. Организация внутренних связей с общественностью
Формирование отдела внутренних связей с общественностью на предприятии среднего уровня благоразумнее всего начать именно с создания мини-подразделения по внутрикорпоративным PR. Так как в дальнейшем структуру отдела можно будет постепенно развивать, учитывая обретаемый сотрудниками опыт работы.
Большинство специалистов по PR используют специальные инструменты, которые помогают при реализации задач внутренних связей с общественностью. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного реагирования (управления).
Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для донесения до сведения работников предприятия необходимой информации в рамках PR. К таким инструментам относятся:
• Внутреннее издание – газета или журнал предприятия.
• Иная печатная информация: поздравления, соболезнования, объявления, письма, репринты, бюллетени, ньюс-леттеры, отчёты и др.
• Корпоративный WEB-ресурс;
• Кабельное вещание.
Аналитические инструменты – предназначены для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Основными инструментами являются:
• Комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т.п.;
• Мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию.
Организационные инструменты внутренних PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди них:
• Собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных календарных дат);
• Внутрикорпоративные праздники;
• Вечера отдыха;
• Соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т.п.).
Основное предназначение таких мероприятий – укрепление неформальных отношений среди коллег.
Главным достоинством коммуникационных инструментов внутренних связей с общественностью является непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются :
1) выступления;
2) открытые интервью;
3) открытые письма;
4) вечера вопросов и ответов;
5) устные заявления и сообщения руководства ad hoc;
6) оглашения приказов руководства.
В кризисной и посткризисной ситуации руководство предприятия активно использует значительную часть инструментария внутренних PR средств и приёмов. Повышению их эффективности способствует :
1) подчёркнуто обдуманное и взвешенное отношение руководства к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;
2) максимально возможное укрепление доверия – через сокращение коммуникационной дистанции;
3) работа на «опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;
4) особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.
Заключение
Практика повседневного функционирования отделов по связям с общественностью российских предприятий свидетельствует о том, что в их деятельности всё ёщё присутствуют недостатки. Однако с каждым годом кол-во специалистов в области PR растёт в геометрической прогрессии, что означает большую конкуренцию и, следовательно, улучшение качества услуг российского PR и постепенное устранение недостатков.
Целью данной работы было создание эффективной модели PR-службы в компании среднего бизнеса. В соответствии с ней автор работы объяснил назначение, задачи и функции отдела по СО. Проанализировал организационную составляющую работы всех групп отдела, в том числе и внутреннего PR. Дополнить все эти данные стоит законодательной базой, добавив в приложение работы текст положения об отделе по связям с общественностью.
Библиографический список
1) Демин Ю.М. Бизнес-PR/ Ю.М. Демин - М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.
2) Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations/ Д. Игнатьев, А. Бекетов – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 – 496 с.
3) Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 1999. – 352 с.
4) Интернет портал «SOVETNIK»
5) Лекции по предметам: Организация работы отдела по Связям с общественностью, Современная пресс-служба.