Содержание
Введение
I. Концепция маркетинга в тур-планировании
II. Сегментирования туристического рынка
2.1. Сегментирование по географическому принципу
2.2. Сегментирование по экономическому принципу
2.3. Сегментирование на принципах количественного
предпочтения туристов
2.4. Возрастное сегментирование
2.5. Сегментирование по принципам
туристических предпочтений
III. Маркетинговое исследование и анализ конкурентной среды
IV. Выбор фокус-группы
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
В отличии от туристических услуг туристический продукт принимает форму товара. Туристический продукт в широком смысле слова – это экономическое благо, предназначенное для обмена.
Туроперейтинг состоит из сочетания циклических работ, связанных с разработкой и реализацией каждого конкретного тура. Приблизительно цикл работ оператора можно разбить на следующие этапы:
1) тур-проектирование (основывается на результатах маркетингового исследования потребителей туристического рынка и исследования конкурентной среды);
2) тур-планирование (основывается на специфике взаимоотношений оператора и поставщиков туристических услуг);
3) продвижение тура;
4) сбыт турпродукта (непосредственно клиентам, либо через агентскую сеть);
5) реализация тура (организация поездки и оказания входящих в тур-пакет туристических услуг).
В данной курсовой работе я подробнее рассмотрю процесс реализации концепции маркетинга на предприятии туризма.
I. Концепция маркетинга в тур-планировании.
Как уже было отмечено выше, тур-проектирование основывается на результатах маркетингового исследования туристического рынка. В связи с тем, что современные туристические фирмы, в основном, практикуют свою деятельность в условиях рынка (который помимо конкурентной борьбы, характеризуется экономической свободой и независимостью субъектов хозяйствования, свободой ценообразования), им становится жизненно необходимым иметь представление (причем как можно более пространное) о потребностях и нуждах существующих на рынке потребителей туристских услуг. В силу стремительного развития средств связи, уровня технологизации быта, изменения международной политики, экологии и прочих факторов, определяющих уровень жизни наций, потребности и нужды потребителей туристического рынка также существенно меняются с течением времени. На первый взгляд, малозначительное событие во внешней туристической среде может повлечь неожиданный и порой кардинальные перемены в общественном сознании населения, что, в свою очередь, скажется на содержании их туристических нужд и потребностей, на объеме спроса на турпоездки.
Нужда человека в совершении путешествий за последний век стала такой же естественной, как людская необходимость в принятии пищи, в безопасном жилище, в одежде, поскольку временная перемена места не только является фактором релаксации и восстановления сил организма, но и позволяет человеку самосовершенствования (путем приобретения новых знаний, знакомств, расширения собственного мировосприятия).
В отличие от нужды, потребности человека являются более конкретизированными и зависят от целого ряда факторов, определяющих его как личность. Прежде всего, это социальный статус человека (определяемый местом его работы, уровнем образования, кругом общения), его психологические (тип темперамента, уровень развития интеллекта, абстрактного мышления), демографические (пол, возраст, семейное положение) и экономические (уровень доходов и их постоянство) характеристики. Если нуждой человека является просто временная перемена места обитания, то потребности уже более конкретны и специфичны - поездка на морской курорт или экскурсионный тур по столицам Европы, отдых в пятизвездочном отеле или в молодежном хостеле.
И нужда человека в путешествиях вообще, и потребности в тех или иных видах туров в частности сильно подвержены влиянию внешних факторов. Важнейшими среди них являются экономическая стабильность местного туристического рынка и образ жизни населения. Экономическая стабильность оказывает прямое воздействие на наличие и содержание туристических потребностей населения по причине того, что путешествия требуют от людей наличия сбережений. В свою очередь, человек начинает делать сбережения только в случаях, когда его доход несколько превышает прожиточный минимум в стране (в семьях появляются излишки денежных средств), а потратить собранные сбережения на туристическую поездку человек может только, когда он уверен в том, что его доходы со временем не сократятся. В отсутствие экономической стабильности региона, его население скорее потратит денежные сбережения не на туристические поездки, а на приобретение ликвидных товаров, продажа которых в грядущие «черные дни» позволит человеку содержать себя и свою семью (недвижимость, ценные бумаги, иностранная валюта и т.д.).
Образ жизни населения также является определяющим туристические потребности на рынке фактором, поскольку формирует склонность и желание населения потратить имеющиеся денежные средства на совершение путешествий. Формируется образ жизни региона годами и зависит, прежде всего, от уровня информированности и образованности местного населения. Развитые системы международных коммуникаций позволили людям больше узнать о достоинствах и объектах туристического интереса своих соседей, чем круто переменили их ранее «оседлый» образ жизни, побудив в них стремление к поездкам. Чуть более века назад основной слой европейцев был занят работой, и даже богатые граждане путешествовали по необходимости и, в основном, с деловыми целями. Однако сегодня в средней европейской семье считается дурным тоном ни разу за год не выехать всем вместе куда-либо. Образ жизни населения зависит от воспитания и образования молодежи. Сегодня во многих цивилизованных странах мира педагогами принята на вооружение концепция развития туристического типа мышления, способствующая росту общей эрудиции подрастающего поколения. Курсы рекреалогии и теории туризма читаются уже даже во многих школах. Образ жизни населения региона не только определяет наличие в нем туризма вообще, но и способствует формированию туристических потоков и направлений. Например, консерватизм и любовь к родной природе финнов в структуре национального туризма Суоми до сих пор выводят на первую позицию внутренний туризм.
Прежде всего, по вышеопределенным причинам исследование потребностей туристического рынка перед началом проектных работ оператора жизненно необходимо. Грамотно проведенное и иное исследование тур-потребностей реально ориентирует проектируемый тур на определенную группу потребителей, позволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональном туристическом рынке, занять наиболее выгодную для туристического оператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта туроператора.
Маркетинговое исследование туристического рынка может проводиться самостоятельно (силами самого оператора, основываясь на его опыте работы, знаниях специфик направлений и видов туров, знаниях опыта работы коллег, конкурентов) либо с привлечением профессионалов (специализированные маркетинговые компании или агентства). Разумеется, последний способ проведения исследований туристического рынка является более объективным и развернутым, хотя и довольно дорогостоящим.
При проведении исследования рынка оператор, либо нанятые им для выполнения маркетинговых работ агентства могут воспользоваться как первичной (происходящей непосредственно от респондентов, более отвечающей реальности, но требующей максимальных затрат на свое получение), так и вторичной (исходящей из ранее кем-то собранных и классифицированных источников информации — статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информацией.
Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:
1) сегментирование рынка;
2) определение потребностей членов каждого выведенного сегмента;
3) определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выведенных сегментов;
4) определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими операторами;
5) выбор фокус-группы (групп);
6) детализация потребностей членов фокус-группы (групп);
7) позиционирование тур-проекта.
Рассмотрим поочередно этапы маркетингового исследования туристического рынка.
II. Сегментирование туристического рынка
Есть разделение потребителей на гомогенные составные части, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. То есть, говоря другими словами, это выделение групп потребителей рынка, туристические потребности которых отличны, уникальны и идентичны для всех потребителей этой группы. Элементы будущего тура (тур-продукт, цена, способы и инструменты продвижения, классы обслуживания) в основном зависят от специфичности потребностей сегмента, на который он ориентирован. Однако сегментирование туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:
§ базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);
§ финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);
§ деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);
§ информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);
§ возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);
§ технологические (наличие у оператора «ноу-хау» применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейро-лингвистического программирования и т.д.).
Таким образом, сегментирование туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположением, если оператор его не имеет, он может либо приобрести соответствующий офис, либо отказаться от проектирования VIP-туров и дальнейшей работы с представителями этого сегмента.
На практике туроперейтинга сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений.
Рассмотрим их более подробно.
2.1. Сегментирование по географическому принципу.
В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия в Новороссийске Греческого консульства), а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апрелe 2003 года ограничивался проводимыми местными туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Паттайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. Т.е., сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений). Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента — желающие отдыхать на родине и за рубежом.
Первый из выделенных сегментов обладает следующими потребностями:
§ возможность выбора туров по родной стране, широкий ассортимент предложений оператора;
§ наличие групповых либо индивидуальных туров;
§ желательно организация оператором трансфера по всему маршруту;
§ варьирование длительностью отдыха и сроками поездки;
§ возможность приобретения тура за несколько дней до выезда.
Для удовлетворения этих потребностей оператор должен обладать рядом возможностей:
§ наличие опыта работы на внутренних маршрутах;
§ возможность выделения сопровождающих для групповых туров по стране;
§ наличие личных связей с поставщиками туристических услуг.
Теперь можно привести основные потребности туристов, предпочитающих отдых за рубежом:
§ получение максимально возможной и реальной информации о месте отдыха, об особенностях жизни местного населения, существующих законах и традициях поведения;
§ быстрое подтверждение туров и заявок на отдых;
§ прямые перелеты в место отдыха либо удобные стыковки;
§ русскоговорящие гиды либо группы;
§ формирование полного тур-пакета и визовая поддержка;
§ страховая поддержка во время поездки, в том числе страхование на случай невыезда.
Эти потребности требуют от возможностей оператора:
§ организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
§ наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хотельерами;
§ наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);
§ наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;
§ наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;
§ наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
§ личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;
§ наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.
В зависимости от наличия компромисса между возможностями туристического оператора и потребностями клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные туры.
2.2. Сегментирование по экономическому принципу.
Этотвид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий S500 на каждого члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от 100 до $500 на каждого члена семьи), клиенты эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $100 на каждого члена семьи).
Основные потребности VIP-клиентов:
§ индивидуальное обслуживание оператором;
§ индивидуальные туры и маршруты под заказ;
§ компетентный и обаятельный персонал;
§ максимальный набор дополнительных услуг в туре;
§ полный сервис от места отправления до места возвращения (включая прокат автомобилей, проводы, встречи);
§ возможности обслуживания по телефону или с выездом индивидуального консультанта на дом;
§ конфиденциальность;
§ набор наиболее престижных и известных отелей в ассортименте туров.
Работа с этим сегментом требует от оператора следующего:
§ наличие солидного, богато обставленного офиса с удобным месторасположением;
§ высококвалифицированные и вышколенные кадры, отлично владеющие информацией о маршрутах;
§ большой штат работников (для обеспечения индивидуального обслуживания клиентов и дополнительного сервиса);
§ широкие связи с принимающими сторонами и отелями (для возможности разработки индивидуальных туров под заказ);
§ наличие все возможных каталогов, фотографий, буклетов о любых местах отдыха (клиент сам называет направление).
Клиенты туристического класса имеют следующие потребности:
§ быстрота обслуживания и подтверждения завяленных условий;
§ возможность приобрести как индивидуальные, так и инклюзив-туры;
§ желание сэкономить, но не на качестве приобретаемых услуг;
§ желание получить качественную консультацию по выбору места отдыха от работников оператора или его агента;
§ главное не внешний вид офиса, а качество работы фирмы и конкурентные преимущества их туров;
§ возможны групповые экскурсии или трансферы;
§ необходим качественный и организованный досуг высокого или среднего класса;
§ необходим ассортимент хороших отелей средней руки.
В этом случае туроператор должен:
§ иметь вместительный офис, готовый к приему одновременно нескольких семей или групп туристов;
§ иметь связи со многими отелями и перевозчиками для организации массовых поездок;
Наконец, потребности клиентов эконом-класса обслуживания могут быть такими:
§ желание купить групповые туры;
§ выбирают инклюзив-туры;
§ желание сэкономить на отдыхе даже в ущерб дополнительным услугам и их качеству;
§ возможность поехать без экскурсионного обслуживания и питания (в целях экономии);
§ поиск наиболее выгодного соотношения цены и качества поездок.
Оператор, готовящийся к обслуживанию таких клиентов, должен:
§ иметь сильную рыночную позицию для организации регулярных групповых туров на массовых направлениях;
§ иметь опыт работы с корпоративными клиентами;
§ иметь возможности и опыт работы с «потоком» клиентов;
§ иметь выгодные, с точки зрения цены, договорные отношения с поставщиками туристических услуг.
После анализа соответствия требований к возможностям оператора с реальностью он может выбрать соответствующий сегмент и принять к проекту индивидуальные туры, групповые туры, индивидуальные и групповые инклюзив-туры.
2.3. Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов.
Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы. Наосновании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на отправления), корпоративные клиенты — работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.
Индивидуальные туристы (путешествуют по одиночке или семьями) чаще всего предпочитают:
§ возможность организации заказных туров, выбирать любой маршрут и отели;
§ получить максимально доступную и достоверную информацию о предстоящей поездке;
§ приобретать в агентствах полностью сформированный туристический пакет (включающий ряд дополнительных услуг, включая проводы, встречу, трансферы и т.д.);
§ оперативное подтверждение заявленных условий туров.
В соответствии с обозначенными потребностями индивидуальных туристов можно определить требования к возможностям туристического оператора:
§ наличие солидного офиса с удобным месторасположением и большого штата работников;
§ компетентность и общая эрудированность работников, личное знание ими многих направлений;
§ деловые связи с поставщиками туристических услуг и опыт работы на различных направлениях.
Групповые клиенты (путешествующие коллективами от 10 человек) предпочитают:
§ приобретать инклюзив-туры;
§ экономить на отдыхе;
§ требуют гарантированности выезда на обещанные даты;
§ обязательно наличие сопровождающих группы;
§ непродолжительные туры (возможность выезжать на выходные или праздничные дни).
Для эффективного удовлетворения перечисленных предпочтений туристический оператор должен обладать следующими возможностями:
§ рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);
§ выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).
Наконец, корпоративные клиенты, в отличие от других, предпочитают:
§ размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);
§ организацию как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);
§ недорогие туры экономичного класса;
§ возможности проведения организованного досуга в поездке;
§ официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.
Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося на обслуживании корпоративных клиентов:
обширные связи с предприятиями региона, школами, вузами;
допущение выезда индивидуального консультанта на предприятие;
выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными организациями;
наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур с сохранением максимально возможной прибыли оператора.
2.4. Возрастное сегментирование.
Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры.
Потребности школьных групп (возраст до 16 лет) можно определить как:
§ максимальная безопасность в поездке;
§ наличие сопровождающего от туроператора и педагога на протяжении всего маршрута;
§ дешевизна путешествий;
§ организованная экскурсионная программа и детский досуг (спортивные игры, конкурсы, мероприятия);
§ инклюзнв-туры или заказные пакеты (при отдельных группах школьников);
§ питание по системе полного пансиона на протяжении всего маршрута.
Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована на школьные группы:
§ активная работа со школами, педагогами;
§ знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;
§ повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;
§ активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.
Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет) имеют следующие туристические потребности:
§ приобретение групповых или индивидуальных туров;
§ приоритет познавательных, спортивных, развлекательных направлений;
§ выбор любых недорогих средств размещения (гостиницы, хостелы, базы отдыха);
§ возможность приобретения туров без питания и с минимальным набором дополнительных услуг;
§ время отдыха может не совпадать с туристическим сезоном.
Требования к возможностям туристического оператора ограничиваются:
§ активной работой с вузами;
§ осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;
§ опытом организации групповых поездок;
§ наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;
§ активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;
§ практикой работы с Международными студенческими картами.
Сениоры - люди зрелого возраста (28-50 лет) требуют:
§ организации групповых или индивидуальных туров;
§ приоритетными целями путешествий являются отдых, отдых + лечение, познавательные туры;
§ качественного размещения (комфортабельные номера), питание, организованный досуг;
§ время поездок подвержено сезонным колебаниям (поскольку сениоры связаны работой и отдыхают, в основном, во время отпусков);
§ возможности для отдыха с детьми.
Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:
§ солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
§ широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.
Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.
Их туристические потребности:
§ восновном, индивидуальный отдых;
§ приоритетными направлениями являются отдых, отдых + лечение;
§ заинтересованы в ненасыщенных программах, предлагающих много свободного времени и времени для отдыха и сна в туре;
§ предпочитают качественный и недорогой отдых;
§ поездки несезонны (пенсионеры не работают и предпочитают дешево отдыхать в межсезонье).
Требования к возможностям туристического оператора:
§ отзывчивый и терпеливый персонал;
§ внушение доверия клиентам и компетентность;
§ знание особенностей оздоровительных туров я направлений;
§ особенности страхования туристов.
2.5. Сегментирование по принципам туристических предпочтений.
Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура.
Сегментирование на практике проводится либо по одному из вышеперечисленных принципов, но чаще всего основываясь на их сочетании. Результатами такой политики может стать анализ потребностей таких сегментов, как обеспеченная молодежь, предпочитающая событийные туры, или среднего достатка сениоры, выбирающие групповые познавательные туры. При этом как предпочтения туристов в таких совмещенных сегментах, так и требования к возможностям туристического оператора должны суммироваться (другими словами, сегмент конкретизируется, а требования к туроператору ужесточаются для более правильного позиционирования тур-проекта на рынке).
Обязательным условием сегментирования является его проведение с поправкой на общую динамику туристического рынка, то есть, при сегментировании обязательно должны учитываться факторы, влияющие на размер сегмента, его стабильность, емкость и покупательский спрос его членов. К примеру:
§ негативные экономические тенденции в регионе (рост темпов инфляции, рост дефицита бюджета, ставки рефинансирования) могут привести к обнищанию населения, что существенно сократит размеры таких сегментов, как VIP-клиенты и клиенты диетического класса обслуживания;
§ неблагоприятная для развития международного туризма политическая ситуация, например, война или введение против отдельных государств иных санкций мирового сообщества, могут цвести к резкому сокращению сегментов туррынка, состоящих из граждан, предпочитавших отдых в «проблемных» регионах;
§ изменение демографических факторов в регионе (сокращение рождаемости, более позднее вступление в брак, популярность бездетных семей) может привести к увеличению сегмента пенсионеров и сениоров, в ущерб молодежи и школьникам;
§ развитие НТП может привести к открытию и освоению человечеством принципиально новых видов транспорта, что может привнести значительные изменения в сегментирование по транспортным предпочтениям туристов;
§ психосоциальные изменения в обществе (перемена образа жизни, повышение уровня образования населения) непременно повлияют на размеры сегментов, выведенных на основе принципа туристических предпочтений.
Параллельно с сегментированием туристического рынка и идентификацией потребностей членов того или иного сегмента и возможностей самого туристического оператора в наиболее эффективном и качественном их удовлетворении, необходимо проводить анализ конкурентной среды регионального туристического рынка.
III. Маркетинговое исследование и анализ конкурентной среды.
Конкуренты туристического оператора — это другие, ведущие активную деятельность субъекты туристического рынка, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и эффективном удовлетворении потребностей которого туристический оператор имеет наибольшие возможности. Однако при работе на современном рынке услуг (неотъемлемой частью которого является и туристический рынок) необходимо учитывать и факт того, что тур является типичной услугой, то есть товаром, требующим от своего покупателя взамен не только денежных средств (любая услуга имеет рыночную дену), но и часть его свободного времени (любая услуга, в том числе и организованные поездки процессуальны, имеют длительность во времени). В связи с тем, что свободное время, как и материальный достаток каждого потребителя, конечен, условия конкурентной борьбы туроператоров выходят за пределы туристического рынка. В постиндустриальной экономической системе конкурентами туристических операторов являются и предприятия сферы услуг, производящие ничем не связанные с турпоездками услуги. Например, оператор вполне может считать своими конкурентами библиотеки, учебные заведения, тренажерные залы, Интернет-услуги и т.д., поскольку отнимают у потенциальных путешественников, прежде всего, свободное время, которое они могли бы потратить на совершение поездки. Условно, предприятия не туристической сферы услуг, негативно воздействующих на возможности потребителей в совершении туров (наличие необходимых денежных средств в свободного времени) и тем самым затрудняющих работу туроператора, можно назвать косвенными конкурентами. Способом борьбы с косвенными конкурентами является только пропаганда туристического образа жизни, которую проводят множество крупных туроператоров наряду с рекламными кампаниями своих туров.
IV. Определение фокус-группы.
По результатам исследования собственных возможностей в грядущей конкурентной борьбе за выявленные в результате сегментирования фокус-группы туристический оператор окончательно определяет сегменты потребительского рынка, на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая работа (начиная от тур-проектирования и до продвижения и торговли готовыми тур-пакетами). Выбираемый сегмент (сегменты) должен обладать следующими характеристиками:
§ нужды и потребности членов фокус-группы должны быть объективно и по возможности в полной мере определены;
§ туристический оператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов фокус-группы;
§ покупательский спрос членов фокус-группы должен соответствовать коммерческим интересам оператора, то есть позволять обеспечивать необходимый для достижения желаемой рентабельности объем регулярных или сезонных продаж;
§ фокус-группа (выбранный сегмент или сегменты) должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к увеличению своей емкости (рост численности потребителей в фокус-группе, рост материального достатка и количества свободного времени членов фокус-группы);
§ члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристических услуг;
§ члены фокус-группы должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
§ потребители, входящие в фокус-группу должны быть доступны, то есть до них без возможного искажения должна доходить вся рекламная информация туроператора о новых или уже имеются предложениях;
§ крайне нежелательно присутствие в ассортименте тур. фирмы туров, ориентированных на фокус-группы, потребности членов которых диаметрально противоположны (например, одновременное предложение VIP-туров и туров эконом-класса).
В зависимости от специфики фокус-группы тур. фирма определяет принципы следующих своих действий:
§ тур-планирование;
§ стратегия ценообразования;
§ стратегия позиционирования на рынке;
§ сроки и сезонность в организации турпоездок;
§ скидки и льготы для различных участников тура;
§ инструменты и способы продвижения тура;
§ каналы сбыта тур-продукта;
§ классы обслуживания туристов в поездках.
Тур-проект непосредственно ориентирован на фокус-группу и определяется возможностями туроператора. В зависимости от потребностей фокус-группы оператор на этапе тур-планирования определяет:
§ маршрут путешествий и продолжительность поездок;
§ перечень предприятий – поставщиков туристических услуг;
§ примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей;
§ количество туристов, участвующих в путешествии;
§ вид используемого транспорта по маршруту;
§ потребность в гидах-экскурсоводах.
Например, туристический оператор из Ростова-на-Дону планирует организовать групповой тур (50 чел.) на празднование 1 Мая в Крым, ориентированный на семейных туристов среднего достатка. На этапе тур-проектирования будущая поездка имеет следующую форму:
ü Ростов-Ялта-Ростов, 5 дней в Крыму + сутки на дорогу туда и обратно, расстояние 1500 км;
ü ночевки в частной гостинице или пансионате, требования к средству размещения: можно не в центре Ялты, на удалении от моря, номерной фонд возможен с удобствами в блоке или на этаже;
ü предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него;
ü две экскурсионные программы (второй и третий дни), как варианты: обзорная по Южному берегу Крыма (Ялта, дворцы, аквапарк), Бахчисарай (Ханский дворец, Чуфут-Кале и др. пещерные города), Севастополь (дельфинарий, обзорная экскурсия);
ü транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус;
ü цена тура в продаже – не дороже $200 со взрослого туриста.
Как видно из примера, тур достаточно далек от полной готовности, но зато тур-проект станет направлением дальнейших действий тур-оператора:
§ поиск удовлетворяющей требованиям проекта частной гостиницы и анализ ценовых предложений средств расселения на майские праздники;
§ запрос перечня и стоимости организуемых в Крыму экскурсий;
§ поиск отвечающего требованиям вместимости и уровню комфорта транспортного средства среди частных владельцев и транспортных предприятий Ростова;
§ дальнейшая конкретизация маршрута, графиков стыковок переездов по маршруту и т.д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Тур-проектирование – это начальная стадия разработки туристической продукции, которая непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристического рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке, что объясняется изначальной рыночной ориентацией туристического оператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»). Тур-проектирование проводится в среднем за 2-3 месяца до обозначенных сроков тура или сезона (требуется довольно много времени на планирование и продвижение тур-продукта), в случае проектирования принципиально новых направлений или видов туров для местного рынка, приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше (поскольку планирование продвижение туров-новинок более длительный, чем в отношении известных и популярных направлений и туров, процесс). Результатом тур-проектирования является разработка проекта будущего тур-продукта.