Психологические модели влияния рекламы на потребителей

Содержание
Введение 3
1. Теоретические аспекты рекламной деятельности 5
1.1 Понятие рекламы 5
1.2 Психологические модели действия рекламы на потребителя 15
1.3 Методы психологического воздействия рекламы 18
Заключение 23
Список использованных источников 25

Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама — составная часть рекламаовой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.
1.3 Методы психологического воздействия рекламы
Говоря о процессе рекламного воздействия на получателя, безусловно, необходимо отметить, что центральным его элементом является рекламное обращение. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. При разработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из них является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р.Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития, и в настоящее время нет ее общепринятого определения. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:
1. визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей;
2. аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);
3. кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).
Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его языке. Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Интересным является то, что по данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются на 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% тоном его голоса, и лишь 7% содержанием того, о чем он говорит. Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова отторжения»). Еще одно направление наработок NLP использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «ОТ». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая – постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избежания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара.
В целом можно утверждать, что реклама это не только информация, это также психологическое программирование людей. Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:
1. когнитивный (передача информации, сообщения);
2. аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
3. суггестивный (внушение);
4. конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Понимание психологии рекламы как сферы практической психологии строится на других основаниях: запрос на психологические исследования формулируется не из общей логики развития теоретической психологии, а из задач, возникающих в реальной профессиональной деятельности рекламистов. Причем запрос этот формулируется самими рекламистами на своем профессиональном языке и, что самое главное, исходя из сложившихся в их практике видов и этапов рекламной деятельности. Это принципиально иной – непсихологический – способ выделения предметного поля для исследования, в котором психологии отводится функция сопровождения. Более того, здесь закладывается и другая идеология: критерий полезности является более важным, чем критерий истинности [4]. Отвечая на этот вызов, психология вынуждена доказывать применимость и полезность различных теорий и методов; при этом различные психологические теории конкурируют друг с другом. При всем разнообразии задач, формулируемых перед практической психологией рекламной практикой, их можно сгруппировать – в соответствии с основными этапами рекламной деятельности – в три основных блока:
1) психологическое сопровождение планирования (проектирования) рекламной кампании;
2) психологическое сопровождение разработки рекламных обращений;
3) психологическая оценка (экспертиза) эффективности рекламных воздействий.
На этапе планирования рекламной кампании привлечение психологии целесообразно при решении следующих задач:
• психологическое исследование и описание целевой аудитории, ее сегментация;
• изучение потребительской привлекательности предлагаемого товара или услуги (иерархия существующих мотивов потребления, возможности формирования новых);
• психологическая экспертиза концепции рекламных обращений (реклама эмоциональная – рациональная, жесткая – мягкая, имиджевая – товарная и т.д.)
На этапе разработки рекламных обращений возможно решение следующих задач:
• психологическое обоснование выбора рекламных средств (печатные издания, телевидение, радио, Интернет, наружная реклама, прямая реклама и др.) и их комбинации; • психологическое обеспечение творческих процессов при разработке рекламы (внедрение упражнений, тренингов, игровых методов, оптимизирующих процессы создания нового);
• использование современных методов воздействия на потребителя (внушение, убеждение, лингвистическое манипулирование, НЛП, эриксоновский гипноз и др.); На этапе оценки эффективности проведенных рекламных кампаний психологическими средствами могут решаться такие задачи, как:
• исследование психологических последствий рекламной кампании (создание или изменение образа рекламируемого товара);
• разработка психотехнологий создания и оценки брэнда. Решение всех перечисленных выше задач по существу означает разработку вполне конкретных рекламных психотехнологий. При этом важно отметить, что для успешной их разработки недостаточно одной только высокой исследовательской компетентности психолога – необходима также глубокая «погруженность» в реальную практику рекламной деятельности, предполагающая позицию «внутринаходимости».
Заключение
Противники считают, что псиреклама призывает к активному необдуманному потреблению, а так же засоряется сознание людей не нужной рекламной информацией. Сторонники психологического рекламаа считают, что кроме экономического эффекта, он несет собой повышение качества продукции и уровня жизни населения в целом.
Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что эффективность психологической рекламной деятельности зависит от роста объемов производства и реализации. К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности.
Правовая платформа психологической рекламной деятельности крайне жестко регламентирует приемы и методы, которыми могут апеллировать маркетологи и психологи. Так, запрет пропаганды некоторых видов продукции значительно ограничивает в средствах ведения рекламаовой деятельности их производителей.
Оценка эффективности от проведенных рекламных мероприятий крайне субъективна и не имеет определенной формы.
Различные подходы к оценке эффекта от проведенного мероприятия, сходятся в том, что конкретизировать и перевести в цифровую форму эти данные крайне сложно.
Многие предприниматели прибегают к оценке эффективности с помощью экспертных оценок, вероятностных сценариев и иных методов.
Однако, оценить эффект, скажем от рекламы, крайне затруднительно, потому что посчитать число потребителей, которых заинтересовала именно реклама практически не возможно. Единственный метод – проведение опроса, с целью подсчета реального количества таких потребителей.
Реклама психологии связана, прежде всего, с принятием решений на основе проведенных рекламаовых исследований, а так же ряда экономических анализов.
Список использованных источников
Алексеев С.В. Рекламаовая деятельность: некоторые правовые аспекты.//Журнал российского права, 2009 -19с
Алексеев С.В. Рекламаовое право: Краткие учебные курсы юридических наук. - М.: НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2009-208с
Алексеев С.В. Рекламаовое право России: Учебник для вузов. -- М.: НОРМА, 2010-410с
Алексеев С.В. Правовые основы рекламаа.// Практический реклама.- 2011. - №3.-53с
Афанасьев М. Реклама: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2010 г. -120с
Айзенберг М. Словарь менеджера рекламы. – М.: Экономика, 2009. -95с
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Реклама: Учебник для вузов – М.:ОАО «Издательство «Экономика», 2009. -84с
Бове Кортлэнд Л., Арне Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2010. -67с
Бартря Р., Майерс Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. -16с
Голубков Е.П. Реклама: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2010 г.-67с
Голубков Е.П. Реклама. Словарь. - М., Экономика - Дело, 2011 г.-39с
Голубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. - М., Экономика, 2010 г.-18с
Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2010 г.-99с
3