Формирование имиджа коммерческих организаций на примере рекламного агенства "Голливуд" г. Новосибирск.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1. Создание и поддержание имиджа коммерческой организации как составляющая часть управленческой и PR-деятельности
1.2. Структура, содержание и методы управления имиджевой политикой коммерческой организации
1.3. Роль и место имиджевой рекламы в процессе развития коммерческих организаций
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ПОЛНОГО ЦИКЛА «ГОЛЛИВУД»
2.1. Характеристика РА «Голливуд» и место организации на рынке рекламных услуг г. Новосибирска
2.2. Управление имиджем РА «Голливуд»: опыт и проблемы
2.3. Рекомендации по совершенствованию управления имиджем РА «Голливуд»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Формирование имиджа коммерческих организаций на примере рекламного агенства "Голливуд" г. Новосибирск.

Активно действуя на сознание потребителя и, пропагандируя те или иные свойства услуги, имиджевые коммуникации оказывают большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. [43, c. 7]Для того чтобы оказать влияние на потребителя, имиджевая стратегия должна быть разнообразной, образ нужно поддерживать в течение всей PR-кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым». Кроме того, имиджевую стратегию следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе разрабатываемая стратегия не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информации), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [30, c. 9].В функциональной модели имиджевых коммуникаций выделяются: основные функции имиджевой коммуникации: функция информирования – обеспечивает донесение до аудитории информации, сообщений, преимущественно на когнитивном уровне облегчает участниками коммуникации восприятие информации; функция оценки – способствует формированию устойчивого отношения к носителю имиджа (организации, личности, социальной группе); функция эмотивная – обеспечивает аффективно-эмоциональное наполнение коммуникации, подчеркивая наиболее предпочтительные стороны, что необходимо для формирования рациональной или иррациональной оценки и, в конечном итоге, осознанного мнения и поведенческой установки;специальные функции имиджевых коммуникаций: функция идентификации – определяет характер последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших этот имидж, посредством сведения указанного процесса восприятия к процедурам идентификации, узнавания объекта; функция интерпретации – создающая предпосылки для правильного истолкования имиджевых сообщений, имеющих отношение к объекту; функция руководства к действию, или регулятивная функция – служит основанием для субъективного выбора адекватной модели, связанного с объектом поведения;частные функции имиджевых коммуникаций: функция коррекции образа – при наличии новой, возможно, диссонирующей информации дает возможность устранить отрицательные эффекты; функция обратной связи – определяет возможность для установления коммуникации по поводу объекта в целях уточнения или получения дополнительной информации об имиджевом объекте [21, c. 116]. Главные группы, на которые могут воздействовать имиджевые коммуникации:1) клиенты и потенциальные клиенты. Клиенты, настоящие и потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Настоящих клиентов призывают использовать больше данного продукта, сохранять лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок. Потенциальным клиентам предлагаются причины попробовать новую или уже существующую торговую марку;2) канал распределения. При небольшом количестве крупных торговых компаний (например, Walmart, Kmart), доминирующих в розничной торговле, отечественные рекламодатели должны показывать, что они предлагают торговые марки, пользующиеся высоким потребительским спросом, и что они намерены поддерживать их значительными затратами на рекламу;3) сотрудники. Имидж может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако, это важная функция рекламы;4) акционеры. Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них - основного источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют;5) сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Имиджевые коммуникации зачастую используются для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед [19, c. 12].Участниками формирования эффективной имиджевой стратегии организации являются: [19, c. 4 - 5]1. К системе PR-деятельности относят фирменную рекламу. Эта реклама, конечно, улучшает коммерческую деятельность фирмы и продажу товаров, тем не менее, непосредственно о товаре почти не говорит. А если и говорит, то без акцента на немедленное предложение его купить. Таким образом, основным участником формирования эффективной имиджевой стратегии организации является сама организация как рекламодатель.Рекламодатели - юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и/или средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения.По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.2. PR-агентства - независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические функции: изучают общественное мнение, потребности, пристрастия, вкусы, выявляют тенденции к их изменениям и предлагают надлежащие коррективы в деятельности организации. Как правило, PR-агентства также осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. PR-агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. 3. Средства массовой информации, освещающие деятельность и проводимые мероприятия организации, предоставляющие место и время для PR-обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. 4. Потребители имиджевых коммуникаций, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников PR-процесса. 5. Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает организациям-рекламодателям и PR-агентствам в разработке и изготовлении PR-материалов, которые активно занимаются созданием имиджевых коммуникаций.6. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере PR-деятельности [49, c. 4 - 5].Эффективная имиджевая стратегия обеспечивает узнаваемость торговой марки и доверие к ней. Основное назначение имиджевой стратегии состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы [29]. Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В качестве таких характеристик могут выступать функциональная ценность товара и дополнительные атрибуты (название, дизайн, качество, упаковка и др.) [38].Таким образом, имиджевая стратегия направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара/услуги. В ней важно подчеркнуть надежность и эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Задача имиджевой стратегии в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая. Многие некоммерческие организации (НКО) для узнаваемости стараются передать графически свой образ: разрабатывают эмблемы и иную символику для использования в официальных документах, печатных изданиях, Интернет-сайтах. Порой созданная символика наносится на печати и штампы организации. Становится их своеобразным брендом. Однако не все представители коммерческого сектора знают, что с февраля 2007 г. утвержден обязательный порядок государственной регистрации символики некоммерческих организаций [3]. Законодательство не дает определения ни одному из перечисленных понятий, следовательно, они используются в их общеизвестном значении.Слово «символика» обозначает: 1) символическое значение, приписываемое чему-нибудь, например, символика цветов; 2) совокупность каких-нибудь символов. Символ - то, что служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи. Например, голубь - символ мира, якорь - символ надежды. Символ - вещественный или условный код, обозначающий или напоминающий какое-либо понятие, образ, воплощающий какую-либо идею.Большая советская энциклопедия дает такое определение понятию «эмблема»: условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-либо изображения. Например, голубь - эмблема движения сторонников мира.Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы).Таким образом, эмблема и логотип - не идентичные средства индивидуализации юридического лица, и если первая, очевидно, относится к категории символики, то второй может не иметь никакого символического значения.ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ПОЛНОГО ЦИКЛА «ГОЛЛИВУД»2.1. Характеристика РА «Голливуд» и место организации на рынке рекламных услуг г. НовосибирскаГруппа компаний «Голливуд» была создана в результате объединения в 2003 году трех компаний: «Лицей», «Голливуд», «Медиа-сервис».Предприятие располагается по адресу: 630099, Новосибирск, ул. Красный проспект, 29, 3 этаж.РА «Голливуд» представляет собой рекламное агентство полного цикла, и, имея мощнейший потенциал и высокий профессиональный уровень, успешно действует в сферах рекламы и Public Relation, становясь помощником и союзником своих клиентов. РА «Лицей», являющееся ядром РА «Голливуд», основано 25 мая 1991 года, и, выдержав испытание временем и жесткой конкуренцией на рынке рекламы, продолжает успешно развиваться и процветать, демонстрируя хорошую динамику. Первоначально в собственности «Лицея» находились фасады, расположенные по Красному проспекту, и лайт-боксы, – компания специализировалась на наружной рекламе (Outdoor advertising) и изготовлении нестандартной продукции. Через полтора года с момента организации в компании создаётся отдел по размещению рекламы в СМИ и изготовлению полиграфической и сувенирной продукции. В 1993 год компания первой в Новосибирске осуществила установку крышной конструкции брэнда Pilzen Sib. В 1994 году компания установила первые в городе рекламные щиты 3х6 м в Центральном районе города и на въездах в Новосибирск. В 1995 году «Сибирская ярмарка», по достоинству оценив не только успехи агентства, но и его вклад в улучшение внешнего облика города, присудила ему Большую Золотую медаль своей выставки. В 1996-1998 годах РА «Лицей» развивалось за счёт расширения спектра предлагаемых услуг, соответствуя требованиям времени.Можно приводить много примеров новаций в рекламном бизнесе г. Новосибирска, получивших свое дальнейшее развитие благодаря «Лицею», и можно много раз повторять слова «впервые» и «первый». Недаром его рекламный ролик в то время звучал так: «Много новых идей в рекламном агентстве «Лицей»!». РА «Лицей» заняло первое место в городском, единственном в своем роде, конкурсе по реконструкции и оформлению главной улицы города – Красного Проспекта. Жюри практически единогласно признало победу агентства, вследствие чего ему был вручен приз – право на реконструкцию Красного Проспекта и шестьсот тысяч рублей. Стоит отметить, что в состав жюри входили представители мэрии, главный архитектор и художник города, представители городского отдела архитектуры, градостроительства и дизайна. В результате объединения трёх компаний, группа компаний «Голливуд» заняла лидирующие позиции в своей нише. Сегодня группа компаний «Голливуд» представляет полный спектр услуг – от профессиональных маркетинговых исследований до реализации рекламной кампании. Топ-менеджеры «Голливуда» работают в рекламном бизнесе с начала 90-х годов. Менеджерам известны все нюансы позиционирования товара на рынке, и любые изменения на нем не проходят мимо их внимания. Быть максимально объективными в маркетинговых исследованиях помогает сотрудничество с настоящими асами в изучении рынка: со специалистами, имеющими ученые степени, углубленное профильное образование, прошедшие стажировки за рубежом. В частности, в Japanese Productivity Center for Socio-Economic Development (Токио, Япония), в компаниях Fleishman Hillard и BrandMap (США, Сент-Луис - PR и маркетинговые исследования). Организационная структура РА «Голливуд» представлена на рисунке 2.1.Рис. 2.1. Организационная структура РА «Голливуд» [50]Как видно из рисунка 2.1, в агентстве отсутствует PR-отдел и пресс-служба, что, безусловно, является недостатком в формировании эффективной имиджевой политики. Функции PR-отдела и пресс-службы выполняет медиа-отдел.РА «Голливуд» имеет стабильные партнёрские отношения с рядом компаний в Сибирском регионе, что позволяет без сбоев реализовывать кампании регионального масштаба. Услуги региональной рекламы: в г. Новосибирске, г. Тюмени, г. Омске, г. Кемерово, г. Томске, г. Красноярске, г. Барнауле, г. Иркутске, г. Якутске, г. Хабаровске, г. Владивостоке, г. Улан-Удэ.РА «Голливуд» представляет следующий набор услуг:наружная реклама; реклама в метро;промоушн акции;реклама в газетах и журналах;реклама на радио и телевидении;организация новогодних праздников Новосибирск;сувенирная продукция;полиграфия;дизайн студия;студия веб-дизайна.организация гастролей в Новосибирске [50].РА «Голливуд» предлагает как размещение разового рекламного объявления, так и проведение комплексной рекламной кампании, в которую входит:размещение рекламной информации в печатных средствах массовой информации Бурятии и других регионов, на территории которых осуществляется распространение еженедельно - информационного справочника «Оптовик»;размещение рекламных роликов и заставок на телевидении радио (телеканалы «СЭТ», «День»; радио «Олимп», «Европа Плюс»);распространение рекламных листовок через сеть курьеров агентства;размещение рекламной информации и создание своего сайта в Интернете.Главная задача рекламного агентства «Голливуд» – делать нестандартную, творческую и, в тоже время, эффективную рекламу, резко повышающую конкурентоспособность клиентов компании.Организация работы РА «Голливуд» с клиентом может осуществляться двумя способами: через рекламного агента; непосредственно с рекламным отделом агентства через секретаря.Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Взаимодействие клиента с агентством через рекламного агента осуществляется в несколько этапов. Поиск потенциального клиента (это может осуществляться путем телефонных звонков или личного контакта). На этом этапе агент должен направить все свои усилия на то, чтобы убедить потенциального клиента в том, что размещение рекламной информации в изданиях его агентства наиболее выгодно для рекламодателя. В случае согласия клиента на размещение рекламы в журналах агентства, рекламный агент заключает с заказчиком типовой договор на размещение рекламы в изданиях агентства.Разработка рекламного макета. Это может осуществляться либо самим рекламным агентом, либо совместно с рекламодателем. Создание разработанного макета компьютерным отделом.Этап согласования готового макета с заказчиком. Если рекламодатель заказывает цветную рекламу, то невозможно показать ему макет в цветном варианте (только в черно-белом). Однако, агент может предоставить клиенту цветной макет на дискете (электронная версия), но это во многом усложняет процесс визирования макета, что в дальнейшем может привести к отказу клиента сотрудничать с агентством.Выставление рекламодателю счет - фактуры. Оплата рекламных услуг может осуществляться двумя способами:наличными деньгами (выписывается приходно-кассовый ордер и счет-фактура);по безналичному расчету (выставляется только счет-фактура).Перед выставлением платежных документов обязательно оговаривается количество публикаций, так как от этого зависит процент скидок, который варьируется от 5% до 15%.Реклама ставится в таблицу верстки по мере поступления денег в кассу или по предъявлению счет - фактуры (независимо от того, поступили ли деньги на расчетный счет агентства).Корректировка рекламного текста профессиональным корректором и печать рекламы.Доставка готового журнала заказчику. Причем рекламный агент должен убедиться, что вышедшее рекламное объявление полностью соответствует желанию рекламодателя. В противном случае клиенту приносятся извинения, и предоставляется повышенный процент скидки или одна бесплатная публикация.Этот метод взаимодействия рекламодателя с агентством удобен в том случае, когда офис заказчика находится далеко от редакции журнала или если у клиента просто нет времени заниматься рекламой (фирмы, у которых нет отдела маркетинга), и он предоставляют все заботы по рекламе рекламному агенту.В том случае, когда рекламодатель сам желает проследить, так сказать, «рождение своей рекламы» либо просто не желает работать с агентом, он может работать напрямую с рекламным отделом. Для этого он связывается с секретарем рекламного отдела (по телефону, факсу, личным посещением редакции), и высказывает свои пожелания по поводу будущей рекламы.В этом случае разработкой рекламного макета заказчик занимается сам (совместно с компьютерным отделом) или передает все материалы секретарю. Для того чтобы завизировать макет, рекламодателю приходится самому приезжать в офис и следить за созданием рекламного макета непосредственно в компьютерном отделе. В этом случае нередки конфликты между рекламодателями и сотрудниками компьютерного отдела, что является прямым недостатком этого метода.Выставление платежных документов осуществляется кассиром непосредственно в редакции. В том случае, если вышедшая реклама по каким-либо причинам не удовлетворяет клиента-рекламодателя (некачественная печать типографии, вина компьютерного отдела, вина рекламного отдела в лице секретаря), все претензии заказчик высказывает непосредственно заместителю главного редактора, тем самым, отнимая у него рабочее время даже в том случае, когда проблема незначительна.К рекламным услугам предъявляются очень высокие требования: кроме того, что рекламное объявление должно быть «выпущено» в нужное время и в нужном месте, так оно еще и должно удовлетворить желания клиента и достичь своей основной цели – эффективности.2.2. Формирование имиджа РА «Голливуд»: опыт и проблемыЗа восемь лет своего существования РА «Голливуд» прошло несколько этапов формирования собственного имиджа.Первый этап – этап формирования внешнего имиджа РА «Голливуд». На данном этапе были определены перспективные направления развития компании, разработан общий стиль компании, концепция внешнего оформления офиса, создан веб-сайт, сформирована клиентская база.На логотипе РА «Голливуд» (см. приложение 1) фирменными цветами являются синий и белый. Гимна и мелодии у компании нет. Web-сайт выдержан в неярких синих и серых тонах (приложение 2). Вербальных средств имиджа у компании нет.