Анализ деятельности конкурентов.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы конкурентного анализа
1.1. Современные подходы к понятию «конкуренция» и обзор современных методов исследования конкурентной ситуации на рынке
1.2. Конкурентоспособность как фактор успеха предприятия в условиях конкуренции, методы ее оценки
1.3. Бенчмаркинг и конкурентная разведка как инструменты конкурентного анализа
1.4. Роль конкурентного анализа в разработке стратегии предприятия
Выводы по главе 1
Глава 2. Конкурентный анализ российского рынка ноутбуков
2.1. Краткая характеристика компании ASUS
2.2. Характеристика мирового и российского рынка ноутбуков
2.3. Конкурентный анализ российского рынка ноутбуков
2.4. Анализ существующей системы конкурентного анализа в компании ASUS
2.5. Анализ влияния внешней среды на компанию ASUS и определение направлений ее развития
Выводы по главе 2
Глава 3. Разработка методики конкурентного анализа как основы для разработки стратегии компании ASUS на российском рынке
3.1. Организация конкурентного анализа для компании ASUS и ее информационное обеспечение
3.2. Оценка влияния результатов конкурентного анализа на принятие стратегических и тактических решений компанией ASUS
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

Анализ деятельности конкурентов.

39,3%
22,7%
IBM/ThinkPad
52,0%
26,6%
20,3%
LG
55,0%
39,6%
17,5%
Acer
50,0%
26,7%
17,0%
Futjitsu-Siemens
35,8%
16,7%
13,7%
NEC
31,7%
11,1%
12,1%
Apple
43,2%
20,9%
10,6%
Panasonic
26,3%
13,6%
9,2%
Другие марки
10,9%
4,8%
3,1%
Max Select
8,4%
4,0%
2,6%
Bliss
8,2%
3,1%
1,9%
Проведем средневзвешенную оценку конкурентов по ключевым факторам успеха (таблица 2.3).
Таблица 2.3
Оценка конкурентов по ключевым факторам успеха
Ключевой фактор
успеха
вес (W)
Asus
Acer
Toshiba
Samsung
Q
Q*W
Q
Q*W
Q
Q*W
Q
Q*W
Реклама
0,1
6
0,6
8
0,8
5
0,5
6
0,6
Цена
0,2
6
1,2
8
1,6
6
1,2
5
1
Качество
0,3
8
2,4
5
1,5
8
2,4
7
2,1
Инновации
0,1
8
0,8
3
0,3
5
0,5
6
0,6
Дизайн
0,05
6
0,3
5
0,25
7
0,35
7
0,35
Репутация
0,1
7
0,7
4
0,4
6
0,6
6
0,6
Ассортимент
0,05
8
0,4
8
0,4
8
0,4
7
0,35
Сервисное обслуживание
0,1
6
0,6
4
0,4
6
0,6
8
0,8
Итого
1
55
7
45
5,65
51
6,55
52
6,4
Представим данные таблицы также в виде многоугольника конкурентоспособности (рис. 2.5), а затем проанализируем результаты таблицы 2.3 и рис. 2.5. Цветом выделены: Asus, Acer, Toshiba и Samsung.
Рис. 2.5. Многоугольник конкурентоспособности
Можно сделать вывод о том, что ноутбуки компании ASUS опережают своих конкурентов по следующим критериям: инновации и репутация. Компании ASUS необходимо обратить внимание на критерии качества товара и цены. Именно они позволят сохранить лидерские позиции конкурентоспособности на рынке ноутбуков.
Структура ассортимента компании ASUS представлена в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Структура подгруппы «ноутбуки» компании ASUS
Группа ассортимента ноутбуков
Средняя цена, руб.
Соотношение видов подгруппе
субноутбуки
12000
8%
игровые ноутбуки
45000
22%
бизнес-ноутбуки
60000
10%
бюджетные ноутбуки
21000
32%
мультимедийные ноутбуки
28000
28%
Таким образом, можно говорить о том, что ассортимент компании ASUS в целом повторяет ассортимент российского рынка ноутбуков – наибольший объем приходится на бюджетные ноутбуки.
Проведем сравнительный анализ ассортимента компании ASUS с конкурентами (таблица 2.5)
Таблица 2.5
Сравнительный анализ ассортимента компании ASUS с конкурентами
Группа ассортимента ноутбуков
Asus
Acer
Toshiba
Samsung
субноутбуки
+
+
-
-
игровые ноутбуки
+
-
+
+
бизнес-ноутбуки
+
-
+
-
бюджетные ноутбуки
+
+
+
+
мультимедийные ноутбуки
+
+
+
+
Компании ASUS стоит увеличить глубину некоторых товарных подгрупп ноутбуков на российском рынке, а именно субноутбуков и игровых ноутбуков, так как они пользуются большим спросом и в то же приносят высокую прибыль от продаж. Кроме того, компания ASUS на текущий момент опережает своих конкурентов по количеству групп в ассортименте ноутбуков, что является ее значимым конкурентным преимуществом.
Для анализа конкурентов может использоваться группировка компаний, в большинстве своем сильные и слабые стороны у компаний, отнесенных к одной группе, будут схожи. Все основные компании были разнесены на 3 группы с точки зрения концентрации на различных группах потребителей по цене и способам использования ноутбуков:
«Дискаунтеры». Отличительной чертой данной группы является то, что обе компании предлагают лучшие товары по соотношению цена/качество. Данные компании имеют гибкую ценовую политику и могут использовать стратегию продажи продукции ниже себестоимости для завоевания рынка. Данная группа представляет собой самых сильных, а также прямых конкурентов Rover Computers – это ASUS и Acer, предлагающие широкий модельный ряд бюджетных ноутбуков.
«Интеграторы» - данная группа включает в себя наиболее успешные, бизнес-ориентированные компании, основными потребителями которых являются крупный бизнес и большие корпорации. Отличительной чертой является осуществление поставок комплексного оборудования для крупных компаний. В данной группе основными конкурентами Rover Computers выступают компании Toshiba, Dell, HP, IBM, предлагающие оснащение компаний серверами, рабочими станциями, рабочими местами операторов, а также поставляющие ноутбуки для выездных специалистов.
«Бытовики» - группа широко известных компаний, производящих широкий спектр потребительской электроники. Отличительной чертой является производство продукции, где основной упор делается на дизайн и визуальные преимущества товаров. В данной группе основными конкурентами Rover Computers выступают Samsung и LG, уделяющие большое внимание аудипараметрам модели, дизайну моделей и другим потребительских дополнительным характеристикам.
Представим характеристики групп в виде таблицы 2.6.
Таблица 2.6
Сильные и слабые стороны компаний I-III групп
Группа
Сильные стороны
Слабые стороны
I группа
Известный компьютерный бренд
Мировой опыт производства и продаж
Высококачественная продукция
Квалифицированный персонал
Престижность бренда
Обратная связь с розничными клиентами
Недостаточный опыт работы на региональном российском рынке
Отсутствие развитой сети сервис-центров
Недостаточная гибкость компании
Недостаточное финансирование медиа-бюджетов
II группа
Имидж серьезных бизнес-ориентированных продуктов
Известный бренд
Высококачественная продукция
Невозможность демпинга
Отсутствие возможности конкуренции в классе бюджетных моделей
III группа
Всемирно известный бренд
Налаженные отношения с дистрибьюторами
Широкая сеть сервисных-центров
Большой медиа-бюджет
Отсутствие имиджа профессиональных компьютеров
Длительное предпродажное тестирование выходящих на рынок новинок
Отсутствие возможности быстрого вывода новинок на рынок.
Высокие цены на продукцию
Все три группы компаний, несмотря на ряд схожих результатов анализа, имеют принципиально разные сильные и слабые стороны. Это говорит о том, что каждой из компаний становится проще конкурировать внутри своей группы, поскольку количество компаний в ней меньше, чем в целом на рынке. С другой стороны, практически ни одна из компаний на сегодняшний день не может стать единоличным лидером на рынке.
Необходимо отметить, что основными конкурентами исследуемой компанией являются представители первой группы, которая требует наибольшего внимания. Налаженные каналы сбыта, известный бренд и возможность продавать продукцию по цене практически равно себестоимости - ключевые факторы лидерства данных компаний по объему продаж.
Отсутствие развитой сети сервис-центров является ключевой слабой стороной группы. В связи с тем, что продукция является высокотехнологичной и может требовать сложного ремонта, потребители обращают на это внимание и отказываются ждать длительный срок ремонта ноутбука, обусловленный необходимостью отправки в другой город. Если в крупнейших городах страны ситуация на рынке достаточно стабильная и прогнозируемая, то в регионах борьба за лидерство только начинается. Отсутствие опыта работы на региональном рынке и слабая сервисная поддержка значительно осложняют работу данной группе компаний.
При проведении анализа необходимо построить конкурентную карту рынка по каждой исследуемой товарной группе (таблица 2.7).
Таблица 2.7
Конкурентная карта рынка
Фирмы
I
II
III
IV
Лидеры рынка
Фирмы с сильной конкурентной позицией
Фирмы со слабой конкурентной позицией
Аутсайдеры рынка
I
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
ASUS, Acer
iRU
II
С улучшающейся конкурентной позицией
RoverBook,
HP
Samsung, LG, Sony
III
С ухудшающейся конкурентной позицией
Toshiba
Dell, IB
IV
С быстро ухудшающейся конкурентной позицией
Построение конкурентной карты рынка базировалось на оценке двух критериев – доли рынка и темпа роста продаж компании. Особенностью данного рынка является его недонасыщенность, поэтому все компании увеличивают свои рыночные доли. Поэтому фирм с быстро ухудшающейся конкурентной позицией на данном рынке нет. Таблица 2.7 наглядно демонстрирует положение компаний ASUS и Acer, которые не только являются крупнейшими игроками российского рынка. Если рынок условно разделить только на 3 сегмента (бюджетные продукты, бизнес-продукты и дорогостоящие), то эти две компании способны полностью заполнять первые две категории.
RoverBook и Hewlett-Packard постепенно улучшают свои позиции, являясь крепкими середнячками рынка. Это подтверждается динамикой продаж, показываемых обеими компаниями – доля рынка позволяет отнести компании к сильным, а прирост продаж за год – к компаниям с улучающейся позицией. Стоит отметить, что данные компании хорошо известны российскому потребителю. Например, HP - как крупнейший производитель принтеров и сканеров, а IBM известен практически каждому, кто знаком с компьютерами. Особо важно ответить тот факт, что на российском рынке ни одна из данных компаний на текущий момент не способна потеснить Acer и ASUS с лидирующих позиций.
Компании с бытовой продукцией, коими являются LG и Samsung, пока еще недостаточно закрепились на российском рынке. Однако с учетом повсеместной рекламы данных корейских производителей, со временем, они крепко займут свою нишу ноутбуков для широкого профиля неспециализированных задач.
Интересная ситуация с компаниями, производящими бизнес-ориентированную продукцию, к которым стоит отнести Dell, Toshiba и IBM. Независимо от их текущего состояния, они постепенно утрачивают свои позиции. Как полагают эксперты, это связано прежде всего с универсализацией выпускаемой продукции в целом и появлением других, более сильных, на данный момент, игроков.
2.4. Анализ существующей системы конкурентного анализа в компании ASUS
Большое значение в обеспечении экономической безопасности и развитии компании ASUS имеет конкурентная борьба. Конкурентная борьба предусматривает определение и оценку сильных и слабых сторон конкурентов в масштабе реального времени, их вероятных намерений в соотношении с реальными возможностями своего бизнеса. Диагностика конкурентной борьбы, осуществляемая отделом маркетинга компании ASUS (подчиняется зам. директора по маркетингу – см. рис. 2.2) включает следующие этапы:
Определение реальных конкурентов на конкретных товарных рынках компьютерной техники в разных сегментах и выявление предпочтительных (перспективных) рынков для бизнеса компании ASUS в России.
Выявление рыночных долей бизнеса компании ASUS и бизнеса конкурентов на конец анализируемого периода состояния рынка.
Построение графика динамики рыночных долей бизнеса субъектов рынка и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одного субъекта.
Определение, «кто есть кто на данном рынке», и позиции компании ASUS на нем (лидер, в группе лидера, середняк или аутсайдер).
Создание конкурентной карты рынка, и на основе ее анализа выработка стратегии поведения компании ASUS на данном рынке.
Составление «портрета» вероятных действий основных конкурентов, определение реальных угроз, исходящих от соперников, и разработка упреждающих мер для защиты своего бизнеса (например, решение вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?»).
Построение динамической модели поведения на конкурентном рынке.
Следует учитывать, что конкурент, не добившись чистого преимущества, может применить «грязные» (недобросовестные) методы борьбы. Например, распространение слухов и дезинформации, порочащих бизнес компании ASUS (вред, нанесенный дезинформацией, может быть ощутимым); демпинг; незаконное использование объектов интеллектуальной собственности и др.
Однако, несмотря на то, что в компании ASUS довольно хорошо организована система экономической безопасности и отслеживается деятельность конкурентов, в компании нет службы конкурентной разведки, хотя есть отдел маркетинга, который занимается, прежде всего, не оценкой конкурентов, а определением позиции компании ASUS на рынке и разработкой стратегии ее развития. Кроме того, отдел НИОКР ведет отслеживание динамики рынка с точки зрения технологий и новинок, но это, прежде всего, технологический и технический анализ.
В связи с этим целесообразно разработать методологию анализа конкурентов для компании ASUS и рассмотреть возможность организации службы конкурентной разведки в компании при тесном взаимодействии с отделом маркетинга и отделом НИОКР.
2.5. Анализ влияния внешней среды на компанию ASUS и определение направлений ее развития
Для оценки влияния внешней среды на российский рынок ноутбуков и компанию ASUS в частности заполним таблицу PEST-анализа (таблица 2.8).
Таблица 2.8
PEST-анализ для российского рынка ноутбуков и компании ASUS
Факторы
Факторы
Примечание
Способствующие достижению целей
(знак «+»)
Препятствующие достижению целей
(знак «-»)
Экономические факторы
1.
Нестабильность экономики под влиянием мирового кризиса
-3
Замедление темпов роста рынка, снижение спроса на компьютерную технику, снижение стоимости приобретаемой компьютерной техники
2.
Рост безработицы
-3
Замедление темпов роста рынка, снижение спроса на компьютерную технику, снижение стоимости приобретаемой компьютерной техники
3.
Рост стоимости товаров и платных услуг для населения
-3
Снижение расходов населения на вторичные потребности, к которым относятся и ноутбуки
4.
Инфляционный рост и колебания курсов валют
-2
Рост стоимости компьютерной техники, снижение спроса и смещение спроса в сторону более дешевых ноутбуков
5.
Рост импорта компьютерной техники в Россию
+2
Рост объемов продаж продукции мировых лидеров, снижение силы российских производителей
6.
Высокие таможенные пошлины и тарифы
-2
Рост стоимости ноутбуков
7.
Присутствие на российском рынке мировых лидеров
-4
Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка
Продолжение таблицы 2.8
8.
Рост рынка компьютерной техники и ноутбуков
+3
-2
Рост реализации при одновременном росте конкуренции
9.
Перспективы роста рынка за счет роста потребления компьютерной техники и ноутбуков
+2
Увеличение объемов реализации ноутбуков
10.
Развитие рынка программного обеспечения
+3
Расширение возможностей использования ноутбуков
5.
Развитие розницы, реализующей компьютерную технику
+3
Расширение сбытовых возможностей
6.
Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами ноутбуков
-3
Борьба за потребителя, рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя
7.
Четкое разделение рынка ноутбуков на сегменты
+1
Разработка предложения для разных сегментов и привлечение разных групп потребителей
Технологические факторы
1.
Предложение широкого ассортимента ноутбуков
+3
-3
Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения клиентов. Необходимость затрат на разработку и исследования и т.д.
2.
Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами, и антикризисные предложения
- 4
Рост конкуренции за потребителя
4.
Активное продвижение
-5
Затруднение выбора для потребителей. Выигрывают, наиболее агрессивно продвигающие себя
5.
Необходимость отслеживания новинок рынка и конкурентной ситуации
+5
-2
Предложение клиентам новинок рынка. Необходимость проведения исследований и конкурентного анализа
Социальные факторы
1.
Смещение продаж в сторону бюджетных ноутбуков под влиянием кризиса
-3
Снижение выручки производителей
2.
Смещение продаж в сторону портативной техники со стационарны компьютеров
+3
Рост рынка
3.
Непонимание потребителями специфики ноутбуков разных производителей и их отличий
- 3
Сложность донесения информации до потенциальных покупателей
4.
Рост компьютеризации страны и населения
+3
Рост продаж ноутбуков
5.
Рост численности населения, получающего образование
+2
Рост продаж ноутбуков
6.
Снижение возраста пользователей ноутбуков
+2
Рост продаж ноутбуков
7.
Рост мобильности населения
+2
Рост продаж ноутбуков
Продолжение таблицы 2.8
8.
Рост проникновения Интернета
+2
Рост продаж ноутбуков
9.
Развитие корпоративного сегмента
+2
Рост продаж ноутбуков
Политические факторы
1.
Ограничение импорта
-3
Уменьшение продаж
2.
Поддержка российского производителя
-3
Рост конкуренции со стороны российских производителей
Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику текущей ситуации, в которой функционирует компания ASUS: в условиях кризиса и усиления конкуренции во многом от усилий производителей и продавцов компьютерной техники и ноутбуков зависит формирование выбора потребителей. Большое значение приобретает эффективное продвижение как среди частных и корпоративных потребителей. Основной движущей силой рынка является рост компьютеризации населения, развитие рынка Интернет-технологий и программного обеспечения, а также рот мобильности населения, что приводит к смещению спроса со стационарных компьютеров к ноутбукам. У рынка есть большой потенциал роста, однако, под влиянием кризиса его темп роста замедлится.
Усиление конкуренции приводит к необходимости поиска компанией ASUS способов совершенствования и расширения своей деятельности (расширение ассортимента, активизация привлечения клиентов и др.). Требуется четкое выделение целевой аудитории компании ASUS, при этом неверно выбранная стратегия сегментация и разработка неверного комплекса мероприятий маркетинга может привести также к снижению конкурентоспособности сети.
Перейдем к проведению SWOT-анализ компании ASUS (таблица 2.9).
Таблица 2.9
SWOT-анализ компании ASUS
Возможности:
1. Рост импорта компьютерной техники в Россию
Рост рынка компьютерной техники и ноутбуков
Перспективы роста рынка за счет роста потребления компьютерной техники и ноутбуков
Развитие рынка программного обеспечения
Развитие розницы, реализующей компьютерную технику
Четкое разделение рынка ноутбуков на сегменты
Предложение широкого ассортимента ноутбуков
Смещение продаж в сторону портативной техники со стационарны компьютеров
Рост компьютеризации страны и населения
Рост численности населения, получающего образование
Снижение возраста пользователей ноутбуков
Рост мобильности населения
Рост проникновения Интернета
Развитие корпоративного сегмента
Угрозы:
Нестабильность экономики под влиянием мирового кризиса
Рост безработицы
Рост стоимости товаров и платных услуг для населения
Инфляционный рост и колебания курсов валют
Высокие таможенные пошлины и тарифы
Присутствие на российском рынке мировых лидеров
Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами ноутбуков
Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами, и антикризисные предложения
Активное продвижение
Необходимость отслеживания новинок рынка и конкурентной ситуации
Смещение продаж в сторону бюджетных ноутбуков под влиянием кризиса
Непонимание потребителями специфики ноутбуков разных производителей и их отличий
Ограничение импорта
Поддержка российского производителя
Сильные стороны:
высокая деловая репутация
квалифицированный персонал
гибкое ценообразование
высокое качество продукции
большой опыт работы на рынке
внедрение новых технологий
развитая сеть сбыта
высокая осведомленность о марке
высокая репутация
Сила и возможности:
повышение эффективности маркетинга
расширение географии продаж
отслеживание новинок рынка комплектующих и их внедрение в ассортимент
внедрение новых технологий
укрепление связей с сетевыми специализированными магазинами
расширение сети сервис-центров
Сила и угрозы:
усиление рекламной активности
диверсификация ассортимента (поиска новых направлений производства портативной техники)
активные продажи
постоянный контроль качества
формирование лояльности потребителей
расширение модельного ряда
повышение производственной гибкости
Слабые стороны:
неоптимальный ассортимент (недостаточно развиты некоторые товарные группы)
низкая рекламная активность
слабые прямые продажи
марочные названия товаров вызывают неудобство при выборе
высокие затраты на транспортировку
Слабость и возможность:
активные продажи
повышение рекламной активности
создание службы конкурентной разведки
расширение покрытия рынка
оптимизация сбытовой политики
Слабость и угрозы:
ренжиниринг бизнес-процессов
заключение дистрибьюторских договоров
активные продажи
удержание клиентов
маркетинговая поддержка
разработка четкой стратегии позиционирования
Основной угрозой для компании ASUS является сильная ценовая конкуренция со стороны первой группы компаний, грозящая уменьшением занимаемой доли рынка. Учитывая развитие розницы, специализирующейся на реализации компьютерной техники и ноутбуков, компания может рассчитывать на удержание рыночной доли за счет региональных рынков.
Большим преимуществом является наличие большого числа сервис-центров. Поскольку в силу технологических особенностей ремонт такой продукции требует длительного срока, покупатели крайне заинтересованы в экономии времени на доставку неисправного продукта в сервис-центр. Это особенно актуально при работе с региональными рынками. Компании необходимо акцентировать свое рекламное внимание именно на физическую доступность продукции и быстрый сервис. Диверсификация бизнеса позволит компании быть более финансово устойчивой.