Особенности формирования спроса на продукцию предприятия питания и услуги гостиниц.

Введение
1. Особенность формирования спроса
1.1 На предприятиях питания на примере ресторана
1.2. Особенность формирования спроса на услуги гостиницы
2. Анализ сущности позиционирования услуг ресторана
3. Решения по формированию спроса
3.1 Решения по формированию спроса в ресторане Тинькофф
3.1.1 Работа с клиентами
3.2 Решения по формированию спроса гостиницы «Космос»
Заключение
Список использованной литературы

Особенности формирования спроса на продукцию предприятия питания и услуги гостиниц.

Выше были рассмотрены критерии сегментации целевой аудитории. В результате чего можно сформировать несколько основных критериев позиционирования ресторанов и их услуг:
1. позиционирование по виду кухни: японский, итальянский, французский, русский, восточная кухня, смешанная кухня и пр. Иногда встречается позиция по фирменным блюдам «порционные судачки «а-натюрель».
2. тематическое позиционирование - очень тесно связано с кухней, но позволяет выделить ресторан из ряда аналогичных заведений.
3. позиционирование по торговой марке - если таковое имеет место быть.
4. позиционирование по типу обслуживания - обычное или быстрое.
5. позиционирование по ценовому признаку и, соответственно классности:
— элитные заведения, fine dining (средний счет - от 1500 руб.)
— демократичные заведения, casual dining (средний счет - 500-1000 руб.)
— заведения быстрого обслуживания (средний счет - 150-300 руб.)
6. можно отметить позиционирование по месторасположению - оно важно, если ресторан предполагает обслуживание определенной территории[16].
По результатам проведения сегментирования можно выявить множество групп клиентов, например:
1. Сегмент 1. Это те люди, кто питается в ресторане в обеденный перерыв или бизнес-ланч. Сюда относятся, как правило, работники мелкого - среднего бизнеса, предприятия которых не имею собственных пунктов общественного питания, и чей доход позволяет тратить ежедневно 150-200 р. на обед (3-4 р. в месяц), т.е., грубо говоря, люди с доходом от 25000 р. Возраст самый разный. Этот сегмент приносит до 10-30% дохода.
2. Сегмент 2. Это люди, которые идут в ресторан вечером, на ужин, посиделки бизнес-встречи. Они могут придти сюда вечером с семьей (с девушкой, друзьями, партнерами) или в одиночку, с целью тематического времяпровождения. Ужин (в среднем - от 1000 р.) по карману многим, однако постоянными посетителями кафе (4 раза в месяц) будут являться люди с доходом на члена семьи не менее 10000 р. Это возраст от 30-35 лет и выше. Этот сегмент приносит бизнесу до 40-80% дохода.
3. Сегмент 3. Туристы, командированные, приехавшие за покупками и случайные посетители (1-2 раза в год). Этот сегмент может принести заведению до 30% дохода.
4. Сегмент 4. Коллективный заказчик. День рожденье, юбилей, свадьба, поминки, корпоративные мероприятия и просто заказы от предприятий и пр. Не для всех рестораны или кафе подходят пригодно, но сегмент может приносить и 10% и 80% прибыли.
Естественно можно выделить сегменты потребителей с точки зрения возраста, дохода, вкусовых предпочтений.
Позиционирование ресторана должно проводиться таким образом, что бы ресторан соответствовал обслуживаемым сегментам потребителей[17].
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
1. рыночного тестирования;
2. проведения фокус группы;
3. экспертным путем и другими.
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потенциальные посетители при выборе того или иного ресторана.
В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования ресторана на российском рынке, построенную по показателям:
1. Высокая известность ресторана - Низкая известность ресторана;
2. Высокая известность шеф-повара - Низкая известность шеф-повара;
3. Большая площадь - Маленькая площадь;
4. Популярность кухни - Непопулярность кухни (в современных условиях очень популярной стала японская кухня, в то время как российская пользуется меньшим спросом);
5. Наличие дополнительных услуг (помимо хорошей кухни) - Отсутствие дополнительных услуг (помимо хорошей кухни).
Пример карты восприятия услуг ресторанов приведен на рисунке 1.
Рис. 1. Пример карты восприятия услуг ресторанов
Приведенная карта построена на основании проведенного маркетингового исследования (опроса 20 человек). В ходе исследования были выявлены 2 основных критерия выбора ресторанов среди представителей целевой аудитории – вид кухни, предлагаемой рестораном (были выбраны две наиболее популярные кухни – японская и российская), и стиль музыки (были выбраны наиболее популярные среди представителей целевой аудитории).
В результате были получены следующие данные:
1. наиболее предпочтительным рестораном будет ресторан, предлагающий блюда японской кухни и с музыкой в стиле поп;
2. второй по популярности ресторан – сочетание российской кухни и поп-музыки;
3. третий по популярности ресторан – сочетание российской кухни и классической музыки.
Однако на основании только построенной карты восприятии нельзя делать вывод о позиционировании того или иного ресторана. Необходимо выбрать концепцию ресторана, составить бизнес-план и учесть каждый фактор, который может повлиять на количество посетителей[8].
В итоге можно сделать вывод о том, что позиционирование – это комплексный процесс.
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции ресторана и его услуги в восприятии потребителей целевого рынка.
Изменение концепции ресторана является частным случаем перепозиционирования, поскольку изменение концепции ведет к сменен клиентуре, а значит и целевой аудитории, что подразумевает новой системы позиционирования ресторана.
Если руководство ресторана считает, что концепцию ресторана следует изменить по отношению к конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
1. улучшение потребительских характеристик существующих услуг (качество, цена);
2. внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия услуги.
Если в нашем примере какому – либо ресторану следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (кухня, дополнительные слуги).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация услуг. Дифференциация услуг — это действия, направленные на придание услуге отличительных признаков относительно услуг-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя[18].
Среди основных разновидностей позиционирования ресторана выделяют 2 процесса:
1. позиционирование ресторана среди других типов предприятия общественного питания
2. позиционирование ресторана среди ресторанов.
По результатам проведенного позиционирования и сегментирования формируется комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.
Таким образом, в основе любого позиционирования лежит несколько основополагающих процессов, которые представляют собой выделение целевой аудитории ресторана, то есть проведение сегментирование рынка по выбранным критериям.
Ф. Котлер выделяет следующие критерии сегментации, которые могут быть применимы для сегментации услуг, в частности услуг ресторанов: географический; демографический; психографический; поведенческий.
Все приведенные выше критерии подходят для сегментации услуг ресторанов, а именно по географическому критерию рестораны могут быть сегментированы с учетом месторасположения, то есть в зависимости от района города (центр или периферия, район элитных домов, промышленный или жилой район, студенческий или бизнес – квартал и так далее).
Необходимо отметить, что без четкой сегментации невозможно правильно позиционировать ресторан, поскольку образ представителей целевой аудитории будет размытым.
Рыночная позиция ресторана - это фундамент для формирования уникального торгового предложения. На основе позиции можно определить то, чем данный ресторан отличается от других заведений и чем может привлечь потребителя.
Процедура позиционирования включает несколько этапов:
5. Выбор критериев позиционирования.
6. Определение показателей по выбранным критериям.
7. Построение карты восприятия.
8. Перепозиционирование.
Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей, которые должны исходить из критериев, по которым ресторан сегментировался:
Выше были рассмотрены критерии сегментации целевой аудитории. В результате чего можно сформировать несколько основных критериев позиционирования ресторанов и их услуг:
По результатам проведения сегментирования можно выявить множество групп клиентов.
Позиционирование ресторана должно проводиться таким образом, что бы ресторан соответствовал обслуживаемым сегментам потребителей. В итоге можно сделать вывод о том, что позиционирование – это комплексный процесс.
Среди основных разновидностей позиционирования ресторана выделяют 2 процесса:
1. позиционирование ресторана среди других типов предприятия общественного питания
2. позиционирование ресторана среди ресторанов.
По результатам проведенного позиционирования и сегментирования формируется комплекс маркетинга[18].
3. Решения по формированию спроса
3.1 Решения по формированию спроса в ресторане Тинькофф
Объем российского рынка пива, по оценкам экспертов, в 2003 г. увеличился на 7% по сравнению с предыдущим годом и составил 750 млн.USD. В 2004 г. рост объема российского рынка пива уменьшился и составил только 5%. По данным аналитиков «Альфа-банка», объем пивного рынка в 2004 г. в ценах производителей составил около 2,9 млрд. USD. Пивные рестораны — один из наиболее активно развивающихся сегментов рынка. Причин к этому несколько.
Ресторан- пивоварня «Тинькофф» открыт в Москве в 2003 году, когда к одному из совладельцев ресторана пришла идея создания «ресторана-пивоварни за стеклом». Идею позаимствовали у немецкой ресторанной сети «Hopf».
Основные цели и задачи ресторана-пивоварни:
- привлечение как можно большего количества посетителей;
- продвижение и расширение ресторанной сети,
- достижение максимального уровня качества,
- внедрение новых технологий,
- доступные цены,
- предоставление сбалансированного и доступного питания,
- изобретательность в приготовлении и оформлении блюд,
- разнообразие блюд,
- совершенствование технологии обслуживания,
- сохранение атмосферы уюта и праздничности,
- оперативность обслуживания.
Миссия ресторана – предоставить каждому гостю возможность пообедать и отдохнуть так, чтобы еда и отдых превзошли все его ожидания, и чтобы он обязательно приходил в ресторан еще и еще.
Характеристика деятельности ресторана и предоставляемых услуг.
Время работы ресторана- пивоварни с 12-2 , в выходные дни с 12 до 6 часов утра. С 12 до 16 часов – бизнес-ланч.
Ресторан «Тинькофф» - это уникальный ресторан-пивоварня за стеклом, ориентированный на постоянного клиента среднего класса.
Для производства пива используется концентрат (готовое сусло), закупающийся в Англии. По специальной технологии он смешивается с дрожжами, водой, сахарным сиропом и в течение семи дней проходит процесс брожения.
Ресторан производит два эксклюзивных сорта пива: темное и светлое.
В ресторане разработана оригинальная подача фирменного напитка заведения.
По вечерам пиво подают в специальной посуде под названием «ярд», напоминающей колбу на деревянной подставке, емкостью 0,5 литра или 1 литр. Ярд – старинная немецкая посуда для пива. Поставка этой посуды идет из США, где находится единственный завод по ее изготовлению.
Литровый ярд имеет длину около метра, и пить из него неудобно. Когда официанты приносят такой ярд посетителю, его приходится ставить на пол. Но все эти неудобства лишь подстегивают интерес к напитку.
По вечерам официанты сопровождают вынос пива треском трещоток. Этот способ продвижения рестораторы придумали сами. В довершение они написали вымышленную историю пива Тинькофф, якобы впервые сваренного в Англии. Персонал ресторана выучил эту историю наизусть, чтобы при случае рассказать кому-нибудь из посетителей.
В меню ресторана достигнуто разнообразие закусок, блюд (рыбные, овощные, мясные), десертов, разнообразие способов кулинарной обработки (отварные, жаренные, тушенные, запеченные). В меню представлены блюда мировой кухни – восточной, европейской, среднеземноморской.
При составлении меню учитываются вкусовые качества пищи, внешнее оформление блюд. В блюдах достигается вкусовая гармония за счет сочетания различных компонентов друг с другом. Многие посетители в обеденные часы ежедневно посещают ресторан, поэтому меню обедов разнообразно не только на данный день, но и по дням недели.
Ресторан состоит из 2 залов: пивной и восточной комнаты (общая вместимость 80 посадочных мест). В центре пивного зала установлена пивоварня. Зал делится на курящие и некурящие места. В восточную комнату подаются кальяны, восточные блюда и сладости, нарды и шахматы.
В ресторане-пивоварне каждое воскрсенье с 14.00 до 18.00 проводятся «Детские праздники» (детское меню, клоуны, игры и развлечения для родителей скидка 20% на меню ресторана).
Развлечения:
- бесплатный беспроводной Инернет;
- эксклюзивные прямые трансляции «Формулы-1» (канал RTL, Германия)
- каждую среду «Английский Вечера с языковым центром «Брайтон»» Английский язык в неформальной обстановке, оригинальные темы и носители английского языка)
- прямые трансляции спортивных соревнований;
- тематические вечеринки;
- TV;
- дегустация вин;
- кальян;
- комната уединений;
- музыка;
- шоу;
- проекционный экран (морская тема);
- Ди джей.
Процесс управления направлен на создание нормальных условий в сфере производства, реализации продукции собственного производства и покупных товаров, а также высокого уровня обслуживания.
3.1.1 Работа с клиентами
Ресторан «Тинькофф» - это ресторан, ориентированный на постоянных гостей и строит свои отношения с клиентами по принципу – «приходите к нам еще, мы любим постоянных гостей». Здесь регулярно проводятся клубные дни, созданные специально для тех, кто регулярно питается здесь. Официанты узнают постоянных гостей, помнят их любимые блюда. А постоянные гости, в свою очередь оставляют большие чаевые. Необходимо прилагать усилия для удержания гостей, поощрять их, чтобы у них возникло желание прийти сюда снова и снова.
Мероприятия по привлечению гостей:
1. В ресторане-пивоварне, каждому гостю при его первом посещении и суммы счета более 2000 руб, предлагается заполнить анкету и вручается дисконтная накопительная карта, процент скидки на которой зависит от частоты посещения и величины сумм счетов гостя. Данное мероприятие стимулирует стремление клиента возвращаться в ресторан и накапливать на своей карте дополнительные проценты скидки.
2. В ресторане используется система бонусного поощрения гостей, она действует успешно и помогает удерживать посетителей.
Так в качестве примера, можем рассмотреть акцию «Встречаю весну в «Тинькофф»», которая была разработана нами и проходила с 14 февраля по 14 марта. Условия акции были следующие: при заказе по основному меню ресторана на каждую 1000 рублей в счете гость получает купон на сумму 150 руб. Купон принимается к оплате к любому следующему заказу в ресторане.
Также в ресторане каждый понедельник скидка 30% на блюда кухни.
Каждый месяц проводится акция ужин гостя за счет ресторана, розыгрыш проводится непосредственно в ресторане, при проведении развлекательной вечерней программы, участвуют все присутствующие гости ресторана-пивоварни.
Проведение различных акций. (Например, совместно с известной маркой водки «Белая березка»), розыгрыши призов (кто накопил больше бонусов, тот получает приз).
Главный девиз работников ресторана: за гостей надо бороться. Немаловажное значение имеет отношение персонала к гостям. Необходимо создать у каждого гостя чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого следует разработать систему, аккумулирующую знания о госте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Все это делается для того, чтобы предложить человеку именно то, что ему нравиться, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. Для посетителей очень важен персональный подход, особое внимание.
Впечатление о ресторане создается также при общении гостя по телефону с хостесс или менеджером ресторана. Главные требования культуры общения по телефону с будущим посетителем: краткость, четкость и ясность в изложении. Разговор должен проводиться без больших пауз, лишних слов, оборотов и эмоций. Необходимо брать трубку не позднее третьего гудка. У гостя не должно возникнуть впечатления, что его звонка не ждут. Хостес (менеджеру) необходимо доброжелательно поздороваться, произнести название ресторана, свою должность и имя, а также вежливо попрощаться.
Личный контакт – неотъемлемая часть клиентская маркетинга. Люди предпочитают личное общение равнодушию, и ресторан, который может создать душевный контакт с гостем, станет местом постоянных посещений. Персональный подход исходит из умения слушать и слышать.
Тесное общение начинается с заботы о каждом посетителе как о неповторимой личности с собственными желаниями. Разные гости требуют разного к себе отношения. Нужно вести себя с гостем так, как он того хочет, чтобы он почувствовал заботу о нем.
4. Проведение «Детских праздников».
В ресторане хорошая посадка во все дни кроме воскресенья, в связи с эти мы предлагаем новую услугу проведение «Детских праздников». Данное мероприятие привлечет в воскресенье в ресторан родителей с детьми, родители могут отдохнуть, пообщаться, покушать, выпить пива, а дети будут заняты с профессионалами специализирующимися на организации детского досуга.
Основой и особенностью проводимого нами детского праздника или, к примеру, детского дня рождения является не что иное, как игра. Потому что игра – это важнейший элемент развития и воспитания ребёнка. Она способствует не только приобретению положительных эмоций, но и формирует характер, развивает смекалку и сообразительность. Но самое главное состоит в том, что игра доставляет ребёнку подлинную радость, которая проникает в глубины души и остаётся там на всю жизнь.
Эта услуга разработана для двух направлений:
1. проведение детского дня рождения, когда родители заранее заказывают определенное меню, на определенное число детей, оговаривается ведущий, конкурсы ,сюрпризы то есть родители готовят праздник для своего ребенка, эта услуга более дорогая в среднем на одного ребенка с учетом блюд и организации праздника (ведущий, шары, торт, праздничные колпачки, дудки призы для конкуров и т.д) родители будут должны заплатить порядка 1000 рублей, т.е на день рождения ребенка с 10 приглашенными гостями заказ составит 10-12 тыс.руб ,время проведения мероприятия составляет 2-2,5 часа. Ресторан «Тинькофф» готов предложить и помещение для банкета и развлекательной программы, и меню для праздника, и аниматоров, которые не дадут маленьким гостям соскучиться и перессориться. Такой день рождения ребенок точно запомнит надолго.
2. проведение тематических детских праздников.
Перечислим только несколько из возможных тем праздника:
Сказочные приключения Красной Шапочки»
«Праздник по-карлсоновски»
«Необыкновенное путешествие на Луну»
«Развлечения от клоунов Буль-Буль и Фани»
«Тайна волшебного сундука»
«Сокровища Капитана Флинта»
В детском меню ресторана представлены блюда, не только вкусные но и полезные ,а это так важно в нашем современном мире, когда дети очень часто едят не совсем полезную пищу (поп-корн, гамбургеры, сладкую вату и т.д.), блюда детского меню ресторана:
куриный супчик с вермишелевыми буквами «Веселая азбука»;
мясной борщ;
салат «Чипполино» из помидоров с сыром;
крабовый салат с рисом;
нежнейший шашлычок «Курочка Ряба»;
мясная или куриная котлета с пюре;
колбаски-улитки;
лодочки цукини;
«Бабушкины пельмени»;
компот;
морсы;
клубника со сливками;
молочные коктейли;
муссы из свежих протертых фруктов;
пирожное;
несколько сортов мороженного.