без темы. По му.На примере организации ЗАО Евро Колор

ПЛАН


Анализ сегментирования и выбора целевых рынков сбыта (сегментов) фирмы
Б. Анализ позиционирования фирмы
В. Маркетинговый комплекс фирмы
Г. Анализ дифференцирования маркетинг-микс фирмы

без темы. По му.На примере организации ЗАО Евро Колор

3. Низкий уровень отстройки от конкурентов по названию компании. Имя «Евроколор» является широко распространенным и используется многими компаниями, в т.ч. продающими канцелярские и фототовары, лакокрасочные товары, складское и торговое оборудование. Такое положение значительно затрудняет поиск компании через интернет, соответственно, сильно затрудняет возможности использования последнего в качестве инструмента продаж и расширения клиентской базы.
4. Низкая информативность сайта компании. Закрытость компании в интернет-пространстве.
5. Слабо развитая филиальная сеть компании (только 2 офиса в Санкт-Петербурге и Москве) не позволяет ей активно продвигать свои продукты в других регионах страны, особенно за пределами европейской части России, где активная рыночная деятельность существенно затруднена в силу географической удаленности регионов от головного офиса.
Возможности
1. Новые возможности всегда кроются в выходе на новые рынки сбыта. В этих целях компания может активно использовать возможности, предоставляемые интернет-средой, электронной коммерцией и сайтом компании. Наличие у компании собственного сайта значительно упростит выход на новые региональные рынки.
2. Отсутствие большого числа конкурентов. В Северо-Западном ФО работает два крупных поставщика: Евро Колор и Радиан (Москва, официальный дистрибьютор Du Pont).
3. Сотрудничество с ведущим мировым производителем и провозглашение политики долгосрочного сотрудничества позволяет компании удерживать стабильное положение в своем регионе и позволяет закрепиться на конкретной территории СЗФО.
4. Освоение новых рынков сбыта, увеличение в числе своих потребителей доли производителей пластмассы, фармацевтических и косметических компаний.
5. Высокий уровень надежности компании, высокое качество продукции, успешная деловая репутация.
Угрозы
1. Основная угроза исходит со стороны ключевого конкурента - Радиан (Москва, официальный дистрибьютор Du Pont).
2. Изменение ситуации возможно в случае увеличения ввозных пошлин на данный продукт, изменение условий декларации и т.п.
Внутренний российский рынок не в состоянии покрыть все производственные возможности внутри страны. Это означает, что перспективы для развития компании весьма благоприятны.
2. Имидж фирмы на каждом рынке сбыта.
За время работы у компании сложилась репутация надежного партнера, поставляющего высококачественный продукт. В плюсах компании – своевременные поставки, качественный продукт, хорошо отлаженная логистика и конкурентная цена. В качестве стимулирования долгосрочных отношений компания предоставляет свои постоянным клиентам скидки и отсрочку платежа в случае покупки больших партий товара сроком до 2-х месяцев.
Отдельно по каждому рынку провести анализ невозможно, т.к. компания не ведет соответствующих исследований.
Рекомендации
В качестве долгосрочных целей для компании ЗАО Евро Колор можно выделить следующие:
1) Сохранение стабильных позиций и захват лидирующих позиций на рынке диоксида титана в Северо-Западном ФО.
2) Развитие работающей высокодоходной филиальной сети по всей территории России.
3) Обеспечение присутствия компании на всех промышленных рынках сбыта, где используется диоксид титана и прочие химические соединения, продаваемые компанией.
В. Маркетинговый комплекс фирмы
1. Маркетинговый комплекс фирмы:
Товарная политика фирмы (Политика продукции)
Товарная политика фирмы определяется ее рыночной специализацией и потребностями рынка. Компания является поставщиком сырья практически для всех видов химических производств в России. Ассортиментная политика компании включает:
1) Диоксид титана. Данный продукт является основным в товарном ассортименте компании и наиболее перспективным.
2) Алюминиевые пасты и пудры различной степени консистенции;
3) Золото-бронзовые пигменты.
4) Цинковые хлопья.
5) Циркониевый бисер;
6) Добавки для воднорастворимых систем (пеногасители, диспергаторы, модификаторы, смачивающие добавки)
7) Стабилизаторы, УФ абсорбенты, оптические отбеливатели.
Общая номенклатура компании – более 1000 наименований химических продуктов, необходимых для дальнейшей обработки и превращения в широко востребованные продукты повседневного спроса. Поставщиками компании являются ведущие европейские производители химического сырья, отличающиеся высокими производственными технологиями и высоким качеством производимой продукции.
Ценовая политика фирмы
Необходимо отметить, что в маркетинге существует несколько способов ценообразования. Рассмотрим некоторые из них.
1) Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.
2) Стратегия цен проникновения на рынок (низких цен) предполагает первоначальную продажу на низком уровне цен с целью увеличения доли на рынке и завоевания большего числа потребителей. При этом издержки предприятия должны быть настолько низкими, что бы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение прибыли. С ростом продаж и по мере расширения рынка цена несколько повышается.
Для успешного продвижения новых продуктов могут быть использованы следующие стратегии:
3)Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта его уникальностью, чем ценой.
4) Стратегия «следования за лидером». Цена устанавливается приблизительно на одном уровне с ценой ведущей компании, которая занимает лидирующие позиции на рынке.
5) Стратегия скользящей падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Цена устанавливается в зависимости от спроса на продукт и применяется в условиях отсутствия конкуренции.
6) Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов. Цены устанавливаются ниже, чем у конкурентов, или выше, что бы продукт оценивался как уникальный и престижный.
7)Стратегия цены сегмента рынка. Заключается в наиболее полном приспособлении туристического предприятия к различиям в спросе на продукт разных категорий потребителей. Для разных сегментов рынка предусматриваются различный уровень цен.
8) Стратегия ценовых манипуляций. Является одним из средств повышения ценности услуги в глазах потребителей. Когда на одни те же товары устанавливаются разные цены. У клиентов складывается мнение о покупке более дорогого продукта, качество которой гарантируется более высокой ценой.
При выборе любого из них учитываются такие факторы, как место компании на рынке, уровень конкуренции, величина спроса и т.п. В зависимости от соотношения этих факторов выбирается стратегия формирования цены.
Рынок, на котором работает компания не является высококонкурентным, более того, спрос на сырье зависит не только от возможностей покупателей и амбиций продавцов, но также и от конечного спроса на продукцию. Слишком явное завышение цен на сырье приведет к значительному удорожанию конечного продукта. Поэтому цена должна находится в рамках определенного баланса, обеспечивающего и стабильный спрос на конечный продукт и на сырье.
Учитывая эти моменты, компания использует затратный метод ценообразования.
Ценовая политика компании формируется по следующей схеме:
ЦЕНА ПРОДАЖИ=ЗАКУПОЧНАЯ ЦЕНА+НДС+30%
Компания учитывает особенности рынка. Основу конкурентной стратегии на данном рынке составляет ценовая конкуренция. Это означает, что выигрывает тот поставщик, который предложит наиболее адекватную цену при прочих равных условиях. Поэтому ЗАО Евро Колор предоставляет своим постоянным партнерам скидки при закупке больших партий товара.
Наценка компании находится в рамках допустимой наценки – 30%. Такая наценка позволяет выстраивать гибкую политику скидок, оставаясь при этом со значительной долей прибыли.
Другой момент, влияющий на ценообразование в компании – удешевление единицы товара в зависимости от покупаемой партии: чем больше партия покупки – тем, соответственно, ниже закупочная цена. Минимальная партия - 5 тонн.
Сбытовая политика фирмы (Политика распределения)
Мы уже говорили, что основным каналом продаж является собственная агентская сеть компании (см. схему продаж выше). В компании есть две категории агентов: офисные менеджеры продаж и менеджеры, имеющие разъездной характер работы.
Поиск клиентов осуществляется двумя способами: с помощью глобальной электронной сети Интернет и посредством холодного обзвона потенциальных клиентов.
Компания поддерживает своих менеджеров необходимой справочной и другой информацией, которая способствует увеличению продаж.
Задача менеджера – заключение договора на поставку продукции ЗАО Евро Колор. Заключив договор, менеджер оформляет заявку и передает ее на склад. Заказ комплектуется в течение 24 часов с момента заключения договора, пакуется и отправляется клиенту. Основной вид транспорта, используемый компанией – автомобильные перевозки. Выбор транспорта обусловлен, во-первых, относительно небольшими расстояниями, на которые перевозится груз и более высокой скоростью доставки по сравнению с железнодорожным транспортом.
Коммуникационная политика фирмы
Традиционно комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие мероприятия: рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи. Из всех четырех элементов в ЗАО Евро Колор активно используется только один: личные продажи.
Коммуникационная политика фирмы определяется спецификой ее деятельности, продвигаемого продукта, а также ее тактическими и стратегическими целями и задачами.
Продукция ЗАО Евро Колор не предназначена для широкого потребительского рынка. Основными потребителями продукции компании являются производственные и профильные торгово-посреднические организации. Соответственно, коммуникационный комплекс компании сосредотачивается в профильных отраслевых электронных и печатных СМИ (Искалко.ру, Аналитический портал химической промышленности, ЭкспоТоп, ПульсЦен и т.п.). Но основной упор в коммуникационном комплексе компания отводит своим менеджерам и агентам по продажам. Именно на них ложится задача предоставления качественной и достоверной информации о компании ее потенциальным и реальным клиентам.
Г. Анализ дифференцирования маркетинг-микс фирмы
1. Продвижение компании в различных сегментах рынка сбыта
В соответствии с условиями задания выделим два сегмента. см. таб.2:
Таблица 3.
Сегмент А (производство бумаги)
Сегмент Б (производство лакокрасочной продукции)
Характеристики сегментов
Все виды бумажного производства: копировальная бумага, бумага для записей, туалетная бумага, салфетки, картон
Все виды лакокрасочного производства (краска для наружных и внутренних работ, автоэмали, эмали для печного оборудования)
Ожидания потребителей
Необходимы материалы для отбеливания бумаги. Конечный продукт имеет минимальное воздействие внешней среды, эксплуатируется по большей части в благоприятных условиях, а значит, не предъявляет значительных требований к износостойкости и прочности материалов, из которых он изготавливается
Конечный продукт применяется в работах различного типа: наружных, внутренних, тепловых, холодильных. Требует особой прочности и функциональности конечного продукта в зависимости от условий эксплуатации (улица, дом, специальное оборудование с высокими или низкими температурами, изменениями погодных условий и т.п.). Предъявляет особые требования к комплектующим и иным материалам, из которых изготавливается.
Описать в Табличной форме средства маркетинг-микс, применяемые фирмой на каждом из сегментов (таб.3):
Таблица 3.
Маркетинг-микс
Сегмент А
Сегмент Б
Товарная политика
Диоксид титана. Тип KRONOS 1001
KRONOS 2800,
упаковка 450 кг
Диоксид титана. Тип KRONOS 2044 KRONOS 2310 KRONOS 2315 KRONOS 2300
и т.п.,
упаковка 450 кг
Ценовая политика
Определяется типом отгружаемого сырья, размером партии, условиями договора с клиентом
Определяется типом отгружаемого сырья, размером партии, условиями договора с клиентом2
Сбытовая политика
Агентская сеть ЗАО Евро Колор
Агентская сеть ЗАО Евро Колор
Коммуникационная
политика
Сеть агентов и менеджеров компании,
Сеть Интернет, статьи и реклама в профильных для клиента журналах
Сеть агентов и менеджеров компании,
Сеть Интернет, статьи реклама в профильных для клиента журналах
Как видим из таблицы 3 – поставки в разные сегменты рынки дифференцируются слабо и в основном определяются типом сырья, необходимого для тех или иных работ покупателя.
Выбор сырья зависит от качества производства конечного продукта и от условий его эксплуатации. В зависимости от качества продаваемого продукта, соответственно определяется и цена на него. Кроме того, на цену, как уже говорилось выше, будут оказывать влияние и такие факторы как условия договора, надежность и постоянство покупателя.
В коммуникативной политике компания использует все те же средства, что и в постоянной работе с клиентами, т.е. сеть своих агентов и менеджеров и размещение информации в сети Интернет. Вместе с тем, реклама в профильных журналах очень часто дает хорошую отдачу, т.к. обеспечивает контакт непосредственно с заинтересованными лицами. Поэтому в данной таблице в качестве рекомендации указана реклама в профильных для покупателей печатных изданиях (газетах и журналах). Известно, что такая реклама дает большее число откликов, чем любая другая, т.к. предоставляет потенциальному клиенту больше визуальных контактов с информацией рекламодателя. Пересматривая или перечитывая журнал несколько раз, потенциальный покупатель имеет возможность столько же раз увидеть напоминание о существовании такой компании.
Таким образом, можно сказать, что комплекс маркетинга ЗАО Евро Колор имеет довольно слабые возможности для дифференциации, в отличие от комплекса маркетинга товаров повседневного спроса. Границы дифференциации здесь определяются границами потребления конечного продукта, а значит, техническими характеристиками и требованиями, предъявляемыми к использованию соответствующих товаров. В то же время дифференциация товаров на потребительских рынках может быть гораздо более разнообразной и изысканной, при условии, что потребитель в состоянии это оплатить.
Дифференциация продукта в ЗАО Евро Колор определяется условиями его дальнейшего использования в производстве и диктуется условиями эксплуатации конечного продукта.
Дифференциация по цене – определяется, прежде всего, техническими и химическими характеристиками и оптическими свойствами продукта, его устойчивостью к условиям окружающей среды и т.п.
Также на цену могут влиять факторы стратегической ориентированности компании, т.е. в данном случае – стремление выстраивать долгосрочные отношения с клиентом и «привязка» клиента к компании в долгосрочном периоде. Рынок промышленного производства – рынок крайне чувствительный к цене. Кроме того, промышленный заказчик обеспечивает любое предприятие выгодными в количественном и качественном отношении заказами. Это означает, что работая с клиентами такого уровня, предприятие вынуждено быть гибким в плане цены и учитывать перспективность отношений с заказчиками. В Евро Колор этот фактор является первоочередным при формировании ценовой политики и работе с заказчиками.
Сбытовая политика компании сегодня выстраивается линейно. Основными звеньями цепи продаж являются менеджеры компании по продажам. У них существует весь набор инструментов, способствующих эффективным продажам. В то же время у компании есть небольшая дилерская сеть, которая обеспечивает продвижение продукции компании в удаленных регионах округа.
Разработка рекомендаций по дифференцированию и совершенствованию маркетинговой политики ЗАО Евро Колор:
Мы уже говорили, что в целях дальнейшего развития компании для нее крайне желательно развитие сети филиалов по всей стране. Это обеспечит не просто более высокую прибыль, но значительно укрепит позиции компании на всем российском пространстве.
Наличие собственной разветвленной филиальной сети создаст следующие преимущества для компании:
1. Прямо взаимодействие с конечными потребителями продукции и возможность отслеживать ситуацию прямо в регионе.
2. Реализуется только продукция компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
3. Возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации и т.п.
Конечно, это очень глобальная задача. Ее решение в идеале – обеспечение присутствия во всех регионах, где присутствует химическое, пищевое, бумажное, косметическое и фармацевтическое производство, а значит, - присутствие во всех регионах. Достижение этой цели потребует от компании существенных вложений и затрат, но и то же время обеспечит значительное конкурентное преимущество, которое отсутствует у ключевого конкурента.
Рассмотрим, какие мероприятия могут помочь ЗАО Евро Колор в достижении этой цели.
Прежде всего, необходимо отметить более интенсивное и грамотное использование сети Интернет. Наличие собственного сайта создает для компании существенное преимущество и во многом значительно облегчает работу. Однако, на сегодняшний день сайт используется крайне неудовлетворительно с точки зрения маркетинговых коммуникаций и привлечения новых клиентов. Прежде всего, компании необходимо усовершенствовать сайт и сделать его более удобным и информативным для потенциального и реального клиента. Учитывая неотвратимость приближающейся активной фазы внедрения в деловую жизнь электронной коммерции, сайт должен быть переделан с учетом этого фактора. Это означает, что на сайте необходимо добавить целый ряд опций, позволяющих клиенту в режиме реального времени видеть наличие интересующей его продукции на складе, условия заказа и оплаты, а также форму обратной связи, позволяющей клиенту в режиме он-лайн делать заказы на необходимую продукцию. Такой подход в перспективе значительно сократит издержки на содержание персонала, ускорит процедуру приема и обработки заказов, а значит, существенно высвободит средства для дальнейшего развития компании.
С другой стороны, компания имеет все возможности для того, чтобы уже сегодня использовать в полной мере возможности электронной коммерции – это участие в электронных аукционах и тендерах, которые позволяют развивать бизнес во всех уголках страны и близлежащих государствах. Наличие информативного и удобного сайта существенно облегчает работу компании и положительно сказывается на ее репутации, как компании работающей в духе современных веяний.
Следующее предложение позволит улучшить политику взаимодействия с клиентом. Сегодня принцип клиентоориентированности в компании используется в полной мере. Однако в свете расширения своего присутствия на рынке компания всегда может что-то улучшить. В реальной ситуации компания работает исключительно в режиме реального времени, выполняя поставки по имеющимся на складе продуктам. Внедрение системы работы «под заказ» позволит существенно увеличить число поставок, расширить ассортимент и улучшить качество обслуживания. Такая система позволяет принимать заказы от клиентов на ту продукцию, которая мало востребована на российском рынке, соответственно, редко встречается на складах, т.к. затраты на ее перевозку и хранение не окупаются. Внедрение схемы работы «под заказ» позволит ЗАО Евро Колор приоберсти новых клиентов и дополнительно, новый имидж фирмы, продающей редкие продукты.
В целях повышения маркетинговой активности компании необходимо более активно использовать все элементы маркетинговых коммуникаций, особенно те из них, которые способствуют повышению узнаваемости компании в отрасли и в регионах. Наиболее эффективным инструментом с этой точки зрения являются отраслевые и межотраслевые выставки. Выставки хороши тем, что позволяют прямо на месте находить новых клиентов и заключать договора.