Психологические особенности восприятия рекламного текста.

Оглавление


Введение
1. Особенности и порядок психологического восприятия рекламного текста
1.1. Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя
1.2. Эффективность психологического воздействия рекламного текста
2. Значение побуждения к действию в рекламных текстах
2.1. Экспрессивные средства в рекламных текстах
2.2. Рекомендации по разработке эффективного психологического рекламного текста
Заключение
Список использованных источников

Психологические особенности восприятия рекламного текста.

Действительно, повелительное наклонение, переда­вая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, вы­ражает воздействие, побуждение со стороны говоряще­го, то есть имеет экспрессивное значение и может ха­рактеризоваться в речи оттенками приказания, увеще­вания, просьбы, мольбы и т.д.
Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевы­ми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сооб­щения: Почувствуйте свежесть морской волны; Со- .(дайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуй­те силу природы. Palmolive; Попробуй новую космети­ческую продукцию компании «Чистая линия»; Убедись в эффективностинашего нового крема всего за 14 дней; Не делай пауз в игре по имени жизнь; Купи новую тушь «Eveline» и взгляни на мир новыми глазами [24;c.87].
Примеры показывают, что формы 2-го лица множе­ственного числа выражают побуждение к действию, об­ращенное к нескольким лицам, и указывают на кол­лективный характер адресата, а формы 2-го лица един­ственного числа, теряя прямое отношение к конкретно­му собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множествен­ного числа, как и формы 2-го лица единственного чис­ла, могут означать не конкретных собеседников, а нео­пределенных слушателей или читателей.
Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выра­жения значения побуждения в текстах рекламы упот­ребляются и «небесспорные» формы императива: фор­мы 1-го лица множественного числа и 3-го лица един­ственного числа с частицей «пусть», среди которых наиболее часты формы 3-го лица единственного числа, обо­значающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом; Детская линия косметики Jhonson and Jhonson. Пусть она порадует Вашего ребенка; Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них наступают частицы «пускай/пусть», а формы настоя­щего времени утрачивают свое временное значение. Кроме названных форм, для выражения значения по­буждения к действию в рекламных текстах употребля­ются, как уже было сказано выше, синтетические и ана­литические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместного действия».
Формы «совместного действия» - это формы множе­ственного числа, и обозначаемое ими побуждение все­гда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собесед­ника) и к самому говорящему. Например: Давайте ста­вить рекорды вместе; Посмотрим на мир новыми гла­зами; Давайте позаботимся об их здоровье прямо сей­час; Philips. Изменим жизнь к лучшему; Преодолеем трудности вместе. Банк МЕНАТЕП. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетически­ми формами, совпадающими с формами простого буду­щего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершен­ного вида.
В рекламных текстах наблюдаются лишь единичные случаи использования сочетаний «давайте + инфини­тив» при высокой частотности использования синтети­ческих форм «совместного действия», совпадающих со j сложным будущим временем. Особенностью актуальных для рекламных текстов аналитических форм является широкое употребление последних в сочетании с отрица­тельной частицей «не». Например: Давайте не будем откладывать решение на завтра. Попробуем крем Ponds прямо сейчас; Давайте не бросим наших детей в беде [21;c.76].
Следует также отметить, что формы «совместного дей­ствия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить краси­во; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который при­вносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в тек­стах рекламы.
Семантику побуждения в рекламных текстах пере­дают и конструкции с инфинитивом. Например: Дер­жать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как изве­стно, принято считать назывной («лексически свобод­ной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола.
Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфини­тив выступает в роли функционального заместителя типичных императивных форм, благодаря чему волеизъявление может трактоваться как неопределенно-референтное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры.
Наиболее применяемым значением императива является совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лаверна» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале; Вам нравятся мои ресницы? Хотите иметь такие же? Тогда делайте, как я. Купите новую удлиняющую тушь от Margaret Astor, и Ваши ресни­цы будут такими же пушистыми; Прежде всего — пусть ваши дети будут здоровыми; Не накладывайте толстые слои макияжа. Ведь чем меньше, тем лучше; Ухаживая за собой, не забудь о своих руках. Новый крем от VISHY сделает их мягкими и бархатистыми; У вас перхоть. Воспользуйтесь новым шампуне Head-and-Shoulders и решите свои проблемы...
Второй по частоте конструкцией является пожела­ние. Это значение императива отмечено в 130 побуди­тельных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям! специалистов, реализуется при помощи различных «волевых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом подробнее.
Прежде всего следует отметить, что в рекламных текстах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий (= исполнитель) либо может выполнить это действие в принципе, либо может выпол­нить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в императивных высказываниях глагольными формами «волевых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправьте, напишите и т.п.).
Вместе с тем существуют глаголы, которые обозначают «неволевые» (психологические, эмоциональные) состояния человека и тоже могут употребляться в императиве. Семантика пожелания реализуется в побудитель­ных конструкциях, включающих:
а) глаголы психологических и эмоциональных состояний (типа помнить, запомнить, радоваться, ве­рить, знать), а также аналитические конструкции \ с глаголом быть (быть здоровым, быть счастливым и т.п.). Например: Поверьте в природную силу \ Ваших волос вместе, с Palmolive; Запомните наш\ адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.
б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двой­ная мята; Худейте без лишних усилий. Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или из­менению каких-либо параметров совершаемого действия.
2.2. Рекомендации по разработке эффективного психологического рекламного текста
Как отме­чает отечественный маркетолог Б.Д. Семенов, «по харак­теру сообщения и восприятия рекламы потребителем рек­ламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, ху­дожественно-образные тексты, личные обращения и сю­жетные повествования» [25, с.146]. И далее он пишет, что рекламный текст должен содержать ряд качеств: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и т.д.
К этим основным требованиям рекламного текста оте­чественные психологи в целях повышения эффективно­сти рекламного воздействия на потребителя относят сле­дующие правила.
1. Лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкрет­ных фактов. Чем больше фактов приводится, тем боль­ше товара продается. Шансов на успех рекламного со­общения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же про­дукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление — это единственный шанс, который есть у вас, чтобы про­дать ваш продукт читателю — сейчас или никогда.
2. В рекламный текст следует всегда включать отзы­вы о товаре. Читатель больше верит другому потребите­лю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потреби­теля к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше чита­телей можно привлечь к рекламному сообщению.
3. Другой успешный прием заключается в том, что­бы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75 % больше читателей, чем реклам­ный текст, просто описывающий продукт.
4. Необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля — это отвлекает от самого предме­та описания.
5. Текст рекламы должен быть понятным, желатель­но писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.
Психологи установили определенные закономернос­ти восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:
■ при разработке макета важно учитывать, что мес­то сгиба частично искажает информацию и текст;
■ текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отверга­ет сплошной длинный текст, не разбитый на абза­цы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
■ необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;
■ текст, набранный заглавными и строчными бук­вами, воспринимается лучше, чем литерами оди­накового размера;
■ жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловес­ности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность; лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;
■ горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;
■ текст с обрамлением привлекает более присталь­ное внимание, чем без него;
■ текст, заключенный в квадрат или круг, вызыва­ет ощущение уверенности;
■ текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие;
■ полагают, что самый читабельный текст — 10-12 размера через два интервала;
■ светлые и бледные элементы рекламного сообще­ния лучше размещать в верхней, а темные и тя­желые помещать в нижней части страницы;
■ если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.
При разработке дизайна использовать:
■ диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости;
■ вертикали, для демонстрации превосходства, ве­личия, и силы;
■горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
В текстах рекламных сообщений полезно избегать:
■ заголовков, написанных расщепленно или заглав­ными буквами;
■ обратного шрифта;
■ курсива или декоративных типов шрифтов;
■ заголовков или текста, нанесенного поверх карти­нок;
■ слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;
■ строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асим­метрия расположения элементов;
■ использование текста, обтекающего изображе­ние — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.
Для реализации изложенных требований и рекомен­даций необходимо знать следующее соотношение раз­меров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо разли­чимы и удобочитаем
Таблица 1 – Соотношение раз­меров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния
Читаемость на расстоянии
Рекомендуемый размер шрифта
1 метр
7 мм
3 метра
15 мм
5 метров
25 мм
10метров
40 мм
15 метров
70 мм
Практические психологи рекомендуют также использовать следующие композиционно-графические методы рекламы:
Прием «Результат. Этот прием призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях необходимо:
■ в рекламном материале товар показывать в дей­ствии;
■ показывать характерную узнаваемую деталь това­ра или услуги имеющую у потребителей положи­тельный стереотип.
■ результат показывать на схеме методом сравнения «Было-стало», «У них – у нас»
■ использовать мало осознаваемый у потребителя «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый продукт проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.
Прием «Подстановка потребителя в новую позицию».
■ изображается активный герой (товар или услуга), которому хочется подражать (приобрести);
■ потребитель посредством графики подставляется! в позицию активного деятеля;
■ потребитель ставится в позицию «подключения»* к уже начатому, длящемуся действию (такой прием дает положительные результаты при рекламе кремов, соков, соусов);
■ результат показывается на фоне, формирующем потребителя соответствующий настрой;
■ любой человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «ро­дителя» в рекламных материалах, где присутству­ют прирученные человеком звери; дети;
■ потребитель « подключается », « присоединяется », когда в рекламном сообщении подан красивый че­ловек вообще, но особенно в выигрышной ситуации.
Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения [20;c.67].
Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И абсолютно неприемлемо, если объявление не имеет заголовка. В то же время одно только изменение заголовок может привести к увеличению продаж в десять (!) раз. Для написания правильного и эффективного заголовке необходимо соблюдать определенные правила:
1) Заголовок — это основа рекламного объявления. Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей — пepспективных потребителей рекламируемого продукта. На­пример, если необходимо продать средство от силыных головных болей, нужно выделить особым шрифтом ело-; ва «сильные головные боли» в заголовке. Они привле­кут внимание каждого, кто страдает от этого. И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из чис­ла потенциальных покупателей продукта. Так, если рек­ламируется товар * который может быть использован в равной степени как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин.
2) Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу.
3) Всегда пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или но­вых путей использования старых, или новых измене­ний в старом. Существует два наиболее сильных слова, которые можно применить в заголовке — это «бесплат­ный» и «новый».
4) Другими словами и выражениями, которые тво­рят чудеса, являются следующие:" как, внезапно, сей­час, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразитель­ный, сенсационный, выдающийся, революционный, по­трясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов.
Заголовки могут быть усилены путем включения таких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, .•гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнитель­ных объявлений, сделанных в одном рекламном агент­стве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. Заголовок: «До­рогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от «Dove».,
5) Поскольку в пять раз больше людей читают заго­ловки, а не основной текст рекламного объявления, важ­но, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рекламируется. Вот почему нужно всегда включать наиме­нование торговой марки в заголовок.
6) Включать обещание, побуждающее приобрести то­вар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказа­но, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления.
7) Наиболее вероятно, что люди прочитают и основ­ной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.
8) Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль со­держит мышьяк.
9) Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают [5;c.87].
Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - по­буждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают сло­ганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые чи­тают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействую­щая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каж­дый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:
■ безусловное соответствие общей рекламной теме;
■ простота;
■ формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
■ упоминание в слогане названия фирмы. Особенно большую роль в рекламных сообщениях иг­рают иллюстрации, которые должны отвечать следую­щим требованиям:
■ задерживать взгляд читателя и создавать опреде­ленную заинтересованность в рекламируемом про­дукте;