Особенности международного маркетинга

Введение
1. Сущность, цели и специфика международного маркетинга
2. Окружающая среда международного маркетинга
3. Международные маркетинговые исследования
4. Стратегии международного маркетинга
Заключение
Список литературы

Особенности международного маркетинга

К основным элементам природной среды деятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т.п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (имеющиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).
Далее перейдем к рассмотрению международных маркетинговых исследований.
3. Международные маркетинговые исследования
В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование». Такое упрощение не всегда уместно, но оно показывает на исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.
Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике1:
- исследование рынка;
- исследование сбыта;
- экономический анализ;
- исследование рекламы;
- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.
Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов - статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны. Обычно международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денежная система, социально-культурные особенности.
Независимо от масштабов и тематики МИ можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования2:
1. Определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор и анализ вторичной информации.
4. Определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации.
5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.
6. Представление и практическое использование полученных результатов.
Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует; и в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешне-торговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.
В первую очередь это сказывается на содержании и структуре маркетинговых исследований. Проводимое на внешних рынках маркетинговое исследование обычно состоит из двух крупных «блоков» - исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из «блоков» более узкие прикладные задачи.
Исследование рынка включает1:
- изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;
- анализ перспектив развития рынка;
- изучение форм и методов торговли;
- изучение фирм - покупателей интересующего товара;
- оценку деятельности конкурентов;
- изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.
Исследование возможностей фирмы предполагает:
- анализ хозяйственной деятельности фирмы;
- анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;
- анализ конкурентоспособности продукции;
- анализ конкурентоспособности фирмы;
- оценку потенциальных конкурентных возможностей фирмы.
В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно подразделить на следующие виды.
Кабинетные исследования проводятся обычно на основе вторичной информации и применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных1:
- состояние таможенного законодательства;
- состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;
- состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;
- состояние экономики отдельных стран;
- торгово-политические режимы отдельных стран;
- доступность рынка, его территориальная отдаленность;
- стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.
Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов. В них используется вторичная ин формация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Обычно с таких работ начинают маркетинговые исследования между народных рынков, прежде чем заниматься дорогостоящим и трудоемким сбором первичной информации путем полевых исследований.
Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок. Далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и доступными опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется1.
Полевое исследование в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но одновременно - наиболее дорогим и сложным исследованием, поэтому к нему обычно прибегают лишь крупные компании.
Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т.п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и так тики действий на зарубежном рынке.
Тем не менее, по ряду объективных причин маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются пре имущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ - наблюдение (например, на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т.п.).
Методик оценки и выбора зарубежных рынков разработано немало, и выбор той или иной из них зависит от конкретной сферы деятельности фирмы, ее информационной обеспеченности и некоторых других причин.
Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает за тем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегментов.
Эффективные действия фирмы возможны при применении любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации, пяти способов охвата рынка:
- концентрация на одном сегменте;
- специализация продукции;
- специализация рыночного сегмента;
- выборочная специализация;
- полный охват рынка.
Далее перейдем к рассмотрению стратегий международного маркетинга.
4. Стратегии международного маркетинга
Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.
В зависимости от характера целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм, а также их самостоятельных производственных отделений1: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия выжидания; стратегия снижения издержек производства; индивидуализации потребителя.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны «пионерной» компанией.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.