Маркетинговое управление инновационным проектом предприятия

В результате маркетингового исследованиярынка кондитерских изделий было выявлено следующее.
Спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в стране, и потребление этой продукции в России увеличивается.Приобретение тортов сегодня это повседневная покупка, отошли те времена, когда эта покупка была признаком приближающегося торжества. Поэтому российский рынок тортов является достаточно перспективным для бизнеса.По данным исследователей отечественного кондитерского рынка, наши соотечественники тратят на лакомстваот 2,5–3% своих доходов – этот показатель значительно выше, чем в других странах. Отечественный рынок кондитерских изделий один из немногих, на котором уровень потребления превышает данный показатель по Европе.По данным аналитических агентств, отечественный рын ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы изучения бренда 5
1.1. Сущность и предназначение бренда. Характеристика этапов процесса разработки бренда 5
1.2. Современное состояние, проблемы и перспективы развития отрасли кондитерских изделий 7
1.3 Структура инновационного процесса работы кондитерских 12
Глава 2. Анализ рынка кондитерских 16
2.1 Оценка структуры целевого рынка 16
2.2 Анализ потребителей и сегментация рынка 17
2.3 Анализ каналов сбыта 22
2.4 Анализ конкуренции 23
2.5 Анализ социально-экономической среды 24
2.6 Прогнозные оценки маркетинговой информации 24
Заключение 27
Список литературы 30

Одним из важных направлений деятельности любой организации является – маркетинговое управление деятельностью управления. Основной смысл этой деятельности заключаетсяв планировании ассортимента, выпуск новых продуктов и вывод с рынка старых, маркетинговой поддержки некоторых продуктов на всех стадиях их жизненного цикла. Делается это для создания сбалансированного ассортимента продуктов, для получения максимальных продаж, а значит и получение максимальной прибыли в течении максимально долгого времени. Управление продуктами должно быть подчинено общей маркетинговой стратегии компании.
Основой маркетингового управления продуктами является понимание потребностей потенциальных покупателей и конкурентной среды на рынке.
Цель курсовой работы – Изучение вопроса маркетингового управление инновацион ным проектом предприятия.
Предмет – маркетинговое управление.
Объект-рынок кондитерский изделий.
Покупка тортов, пирожных, выпечки сегодня становитсяежедневной покупкой, прошли те времена, когда сладости приобретались только в преддверии приближающегося торжества. Именно поэтому российский рынок тортов является достаточно перспективным для бизнеса.По данным исследователей отечественного кондитерского рынка, наши соотечественники тратят на лакомстваот 2,5–3% своих доходов – этот показатель значительно выше, чем в других странах.Отечественный рынок кондитерских изделий один из немногих, на котором уровень потребления превышает данный показатель по Европе.По данным аналитических агентств, отечественный рынок сладостейнаходится в стадии насыщения.
Актуальность работы продиктована тем, что востребованные продукты являются главным оружием организации в конкурентной борьбе за ограниченный спрос. Если продукт удачен, никому неизвестная организация имеет возможность стать лидером рынка, или наоборот.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1. Освоить теоретический основы изучения бренда:
 Исследовать сущность и предназначение бренда;
 Дать характеристику этапов процесса разработки бренда;
 Изучить современное состояние, проблемы и перспективы развития отрасли кондитерских изделий;
 Определить структуру инновационного процесса работы кондитерских.
2. Провести анализ кондитерского рынка:
 Осуществить оценку структуры целевого рынка;
 Провести анализ потребителей и сегментацию рынка;
 Провести анализ каналов сбыта;
 Провести анализ конкуренции;
 Провести анализ социально-экономической среды;
 Исследовать прогнозные оценки маркетинговой информации.

Благодаря нашей находке покупатель может оценить, сколько в торте слоев, бисквитная или песочная там основа, есть ли внутри фрукты, орехи и т.д.»Справедливости ради надо отметить, что мода на картонные коробки все же вернулась на рынок тортов — в сегмент изделий длительного хранения, но тут, разумеется, не обошлось без нововведений. Картонная упаковка экономичнее, проще в транспортировке и гораздо рентабельнее для производства тортов длительного хранения, чем любые другие виды тары, однако производители и тут не могли пройти мимо общерыночного тренда — желания потребителей визуально оценить продукт. Поэтому в картонных упаковках для тортов длительного хранения появились «окна» из пленки самых различных форм и размеров. Чаще всего они занимают до 40% площади упаковки и дают покупателям вполне четкое представление о продукте.Пирожное в понимании современного потребителя это мини-торт, его отличает не только размер, но и цена, а также меньшая презентабельность. То есть, по сути, пирожное— это уже не обязательно праздничный продукт, оно вполне подходит для посиделок с друзьями или семейного воскресного чаепития. Россияне, по словам Михаила Былицкого, начальника отдела продаж компании «Волжский бисквит», приобретают пирожные три-четыре раза в месяц, то есть вдвое чаще, чем торты.На сегодняшний день основной особенностью сегмента пирожных можно назвать его стремительное развитие — этот рынок прирастает с гораздо большей скоростью, чем рынок тортов. Предложений в сегменте сегодня масса, их количество увеличивается в арифметической прогрессии, что свидетельствует о ненасыщенности рынка, а также о готовности потребителей экспериментировать с данным видом кондитерских изделий, их лояльности к новинкам в этой товарной категории.Рынок пирожных, точно так же, как и ниша их «больших братьев» — тортов, двулик: он делится на сладости, которые полностью повторяют предложения в сегменте тортов с коротким сроком реализации, и изделия с длительным сроком хранения. По вкусовым предпочтениям потребителей ситуация в сегменте пирожных очень схожа с рынком тортов, однако есть и свои отличия. Например, если говорить о пирожных с небольшим сроком реализации, то первое место по продажам уверенно занимают классические наборы «Трубочка», «Заварное», «Наполеон» и т.д. Хотя последнее время, по мнению экспертов, набирают обороты по продажам наборы ассорти. Это вполне объяснимо: такие наборы удовлетворяют потребность покупателей в разнообразии вкусов, отлично подходят для семейного потребления.Активное развитие рынка пирожных затрагивает все его сферы, в том числе и сферу упаковки. Сегодня появляется все больше интересных вариантов упаковки пирожных, например. В сегменте пирожных длительного хранения это и флоу-паки, и картонные коробки, и всевозможные коррексы, и фасовка поштучно. На рынке пирожных с небольшим сроком хранения появились такие интересные решения, как индивидуальная салфетка, в которую заворачивается каждое пирожное, что делает потребление данного продукта удобным и расширяет границы его использования.Подведем итоги: производителям тортов и пирожных со сроком хранения не более пяти суток так и будет принадлежать исключительно местный рынок, и рано или поздно в своем развитии они достигнут «потолка», высота которого будет ограничиваться не возможностями производства, а количеством населения, проживающего в их регионе и потребляющего сладости этого типа. Сегмент тортов и пирожных длительного хранения продолжит свой рост, коль скоро законодателями мод на современном рынке являются федеральные сети. В этом сегменте будут постоянно появляться оригинальные новинки, инициированные стремлением потребителей постоянно пробовать что-то новое.Сегмент замороженных тортов и пирожных на сегодняшний день обладает наибольшей динамикой роста, что объясняется его малой на данном этапе насыщенностью. Вот что говорит по этому поводу Михаил Былицкий, начальник отдела продаж компании «Волжский бисквит»: «Я вижу перспективы развития рынка в сегменте замороженных тортов. На данный момент в России не так много компаний могут позволить себе такое недешевое удовольствие, как выпуск замороженных тортов: сам процесс заморозки включает в себя дорогостоящее высокотехнологичное оборудование. Сегодня 80% этого рынка принадлежит иностранным компаниям: в основном это бельгийские, шведские, швейцарские, немецкие и польские игроки.Для развивающих эту категорию производителей, вопервых, открывается такой сегмент, как HoReCa, вовторых, появляется возможность выхода на региональные рынки, поскольку срок реализации такого продукта составляет от полугода до восьми месяцев, — в общем, налицо все основные составляющие для перспективного развития на современном рынке».1.3 Структура инновационного процесса работы кондитерскихСовременные кондитерские используют ряд маркетинговых решений для управления продукцией, изготавливаемой на собственных предприятияхПредставим пример маркетингового управления кондитерской продукцией, удовлетворяющих потребностей целевых сегментов, на примере тортов (табл.1)Отправной точкой в данном маркетинговом анализ служит анализ ценности торта с точки зрения, как потребителей, так и предприятия-производителя, т.е. необходимо определить какую ценность представляет каждый из товаров для целевого сегмента рынка. С это целью необходимо построить мультиатрибутивную модель.Таблица 1 – Мультиатрибутивная модель тортов (декомпозиционный подход)Марка тортаКачествоОсобые вкусовые хар-киКачественный составВидМаркаЦенаИтогоСредниеБисквитный со взбитыми сливками "Праздничный"668438357Йогуртный "Ягодная поляна"859569428,4Творожный торт "Нежный"987669459ТОРТ "КИЕВСКИЙ"787883418,2ТОРТ "ГРИЛЬЯЖНЫЙ" 500г "Рошен"787864408ТОРТ "ЖЕНЕВА"797873418,2Итого44444539363624448,8Важность0,180,180,180,160,150,151Дифференциация1)1,031,510,841,761,676,81-Характерность2)0,160,240,140,250,221,0011. Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту2. Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единицеВ приведенной модели мы видим, что по важности на первое место выходят такие характеристики, как качество, особые вкусовые качества и качественный состав сырья. Но, в действительности будет выбран торт, который является «интегрально» лучшим для этого покупателя с учетом всех релевантных атрибутов и их относительной важности. Согласно представленной модели можно прогнозировать, что предпочтение потребителей будет отдано марке торта Йогуртный «Ягодная поляна».Таким образом, кондитерскими проводится анализ предпочтений по всему предлагаемому ассортименту.Глава 2. Анализ рынка кондитерских2.1 Оценка структуры целевого рынкаОбзор российского рынка тортов.Приобретение тортов сегодня это повседневная покупка, отошли те времена, когда эта покупка была признаком приближающегося торжества.Поэтому российский рынок тортов является достаточно перспективным для бизнеса.По данным различных исследований, россияне тратят на сладости порядка 2,5–3% доходов – этот показатель больше, чем в других странах. Отечественный кондитерский рынок является одним из немногих, на котором уровень потребления опережает аналогичный показатель в Европе.По оценкам экспертов, российский рынок кондитерских изделий перешел в стадию насыщения.По данным холдинга «Объединенные кондитеры», в 2012 году темпы роста рынка в стоимостном выражении составили около 1%, в то время как в 2010-м и 2011 годах – соответственно 6,63 и 3,17%. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка кондитерских изделий, эксперты уверены, что в России культура потребления сладкого только начинает формироваться, а спрос на продукцию высокого качества в ближайшее время будет только расти. По мнению специалистов, сдерживает развитие рынка острая нехватка высокопрофессиональных кондитеров.На кондитерском рынке доля мучных изделий занимает 55%. В свою очередь доля выпечки, в том числе тортов, на российском рынке мучных кондитерских изделий составляет более 17% В последние несколько лет основная тенденция развития отечественного рынка тортов заключается в росте продаж по стоимости и в значительно меньшей степени – по объему. Это связано с активным развитием высоких ценовых сегментов рынка, что наиболее ярко выражено в Москве и городах-миллионниках, где высок общий уровень благосостояния жителей, и, следовательно, у потребителей появляется возможность покупать дорогие продукты питания, в том числе и лакомства.Специалисты рынка делят торты на бисквитные, комбинированные, медовые, песочные, творожные, йогуртовые, фруктовые.Также традиционно рынок тортов делят на два больших сегмента – изделия с коротким и длительным сроком хранения.2.2 Анализ потребителей и сегментация рынкаБыстрее других развивается сектор тортов с длительным сроком хранения. Растет спрос на торты со взбитыми сливками, а также на йогуртовые и творожные изделия.В последние годы российский рынок тортов радует покупателей разнообразным ассортиментом, постоянными новинками, которые выпускаются как мелкими региональными, так и крупными федеральными производителями.Рассмотрим более подробно московский рынок тортов (табл.2, 3). Абсолютным фаворитом на данном рынке является продукция с коротким – до трех суток – сроком хранения. Торты длительного срока хранения также пользуются спросом – особенно популярны вафельные торты и пироги. Сегодня покупатель все чаще выбирает более полезные и натуральные продукты. Наблюдается ощутимый рост спроса на те кондитерские продукты, которые содержат полезные натуральные ингредиенты. Такая продукция зачастую стоит дороже, но потребителя, как показывают продажи, это не пугает. Россияне готовы платить за то, чтобы получить не просто вкусный и красиво упакованный, но и максимально полезный в данной категории продукт.В выигрышном положении оказываются либо торговые компании, импортирующие оригинальную продукцию, либо производители, заручившиеся «технологической поддержкой» зарубежных коллег и вложившие средства в дорогостоящее уникальное оборудование, которое не могут себе позволить другие компании. На региональные предприятия приходится три четверти всех продаж тортов и пирожных.Таблица 2 – Исследование Московского рынка тортов- доли рынкаСегмент рынкаДоля в продажахКто выпускаетКомпаний, занимающих больше 5% рынкаСредний ассортимент производителей Производители, занимающие 70% рынкасвежих тортовСрок хранения короткий до трех суток 70%Все хлебозаводы г.Москва(15), многочисленные кондитерские цеханет20–25 производителейМосковские ПО «АРС» (ТМ «Малика»), ООО «Баргузин Кейтеринг Компани», ООО «ПКФ «Столичник», ООО «Фили-Бейкер» (ТМ «Панчо», «Санчо), а также ООО «Компания М» (г. Самара, ТМ «От Палыча») и некоторые другиеСрок длительного хранения30%Специализированные кондитерские фабрикинетТаблица 3 – Исследование Московского рынка тортов- предпочтения покупателейРегионыПредпочтения продукцииЭлементы предпочтения.Наличие роста спроса.Средняя цена тортаг.Москва и города миллионники1.Продукция премиум-класса.2.Новое поколение низкокалорийных, а значит полезных тортов:– йогуртовые;- творожные торты с добавлением ягод и фруктов- привлекательность упаковки;- качественный состав;-оригинальный видстабилизация300-400рРегионыТрадиционные виды кондитерских изделий. бисквитным рулеты. Для рынка существует потенциал роста- привлекательность упаковки;- цена. рост120-200рИз вышеприведенного проведенного анализа можно сделать вывод:Спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в стране, и потребление этой продукции в России увеличивается. Сегодня эксперты отмечают готовность зарождающегося «среднего класса» приобретать продукцию премиального уровня. Перспективным считается рынок кондитерских изделий с коротким сроком хранения, при условии, что эта продукция удовлетворяет ряду требований: высокое качество, особые вкусовые характеристики, интересное оформление, узнаваемая марка, умеренная цена. Качественные и вкусные кондитерские изделия являются перспективными, если они продвигаются под марками. Такие изделия имеют все шансы стать брендами, а выпуск брендовой продукции, как известно, открывает перед любым производителем самые большие перспективы.В таблице 4 приведен отбор целевых сегментов и позиционирование товаров. Для отечественного рынка характерно потребление как хорошо известных марок, так и новых, появляющихся в ответ на запросы потребителей. По объему рынок тортов растет не очень существенно, однако темпы роста этого сегмента опережают рост на рынке кондитерской продукции в целом. Сегодня лидирующие позиции занимают те производители, которые умеют чутко реагировать на изменение вкусов и предвидеть ожидания российских потребителей. Количество потребителей тортов в регионах и в столичных городах остается неравным – если потребители в столице и крупных городах из всей мучной продукции торты приобретают чаще всего, то жители малых городов и сельских населенных пунктов выбирают печенье, пряники и сушки.На московском рынке отмечается насыщенность и сильная конкуренция. Стремясь удовлетворить запросы потребителей и отличиться от конкурентов, производители активно выпускают новинки, предлагают различные оригинальные решения. Потребительский спрос постепенно перемещается от традиционных бисквитных тортов к новой продукции – низкокалорийной, с натуральными компонентами. В последние несколько лет отмечается спрос на торты класса «премиум», при этом у сегмента дорогих тортов есть потенциал дальнейшего роста.Таблица 4– Отбор целевых сегментов и позиционирование товаров Сегмент продукцииЭлементы предпочтения.Причина покупкиПозиционирование ПозицияПодпозицияКороткий срок хранения.- привлекательность упаковки;- качественный состав;-оригинальный вид- высокое качество- особые вкусовые характеристики;- узнаваемая марка; - - умеренная цена - Торжества;- Поход в гости;- спонтанная покупка.Жители крупных городов- семьи, имеющие несовершеннолетних детей;-незамужние женщины2.3 Анализ каналов сбытаКаналы сбыта кондитерской продукции:Прямой – продукция кондитерской реализуется покупателям непосредственно в кафе;Через посредника – продукций кондитерской может реализовываться в рестораны для реализации потребителям в качестве блюда из ресторана;Кроме того, сейчас популярны такие каналы сбыта как «Доставка на дом» и «Заказ по Интернету», что позволяет потребителям получать продукцию непосредственно у себя дома, сделав соответствующий заказ, по телефону или Интернету.2.4 Анализ конкуренцииПоскольку кондитерская деятельность считается распространенной, то влияние такого фактора как конкуренты будет сильным, и для того, чтобы привлечь и удержать потребителя, необходимо приложить достаточно усилий. Основные конкуренты:Кафе-Пекарня «Поль Бейкери»Метро: ГорьковскаяАдрес: Каменноостровский пр.