"POS-материалы, как ключевой элемент рекламы между конкурентами: Nike и Adidas"

Цель данной курсовой работы состоит в сравнении POS-материалов конкурентов Nike и Adidas. Поставленная цель обусловила ряд задач:
- определение основного терминологического аппарата применения рекламы в месте продаж;
- выделение классификационных признаков POS-материалов;
- установление роли и значения POS-материалов в рекламной деятельности брендов;
- изучение рекламной деятельности компании Nike;
- исследование рекламы бренда Adidas;
- проведение сравнительного анализа POS-материалов конкурентов.
Объектом исследования в данной работе является реклама в местах продаж. Предмет заключается в POS-материалах брендов Adidas и Nike.
...

Оглавление


Введение 2
1 Теоретические основы применения рекламы в месте продаж 4
1.1 Понятие и сущность рекламы в местах продаж 4
1.2 Классификация POS-материалов 10
1.3 Роль POS-материалов в рекламе бренда 18
2 Использование POS-материалов конкурентами: Nike и Adidas 22
2.1 Рекламная деятельность Nike 22
2.2 Рекламная деятельность Adidas 26
2.3 Сравнение POS-материалов Nike и Adidas 31
Заключение 37
Список используемых источников 39
Приложения 43

На современном этапе развития общества реклама занимает немаловажное место в процессе продвижения товаров. Каждый вид рекламы - реклама на телевидении или радио, наружная реклама, реклама в печати и др. - направлена на формирование впечатления о товаре, услуге или бренде у целевой аудитории. Проявляя интерес к объекту рекламирования, потребитель посещает место продаж, после чего у него могут зародится новые потребности. По данным исследования специалистов Американского института рекламы выявлено, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина под влиянием рекламы в местах продаж. Согласно другим исследованиям данный показатель достигает более 80%. Таким образом изучение данного вида рекламы является актуальным и необходимы м для любого специалиста по рекламе и маркетингу.

Так как в процессе покупок человек должен решать сразу несколько важных вопросов (помимо выбора конкретных товаров, актуальны задачи покупки всего необходимого, подсчета возможных расходов, соотнесение с возможностями и т.п.), поэтому велика доля так называемых «спонтанных» покупок. Когда потребитель выбирает определенный нужный ему товар исходя из эмоциональных побуждений в данный момент (понравилась реклама, привлекла внимание – произошла покупка). Важность и эффективность прямого рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель «AIDA», которая в общих чертах дублирует основной механизм психологического воздействия на аудиторию - см. рис. 2 в приложении 2). POS-материалы усиливают связи в окончании представленной цепочки (потребитель приходит в торговое предприятие уже с желанием совершить установленную покупку), что и определяет их эффективность.Соответственно многие предприятия сознательно концентрируют основные рекламные усилия на POS-материалах. Это предоставляет возможность с выгодой использовать рекламную кампанию, проводимые в различных СМИ прямыми конкурентами. Например, если конкурентам получилось заверить покупателей пить полезный сок, то существует большой шанс «перехватить» покупателя в самом магазине. Еще одной отличительной чертой в пользу POS-материалов служит вопрос затрат. Внутримагазинная реклама не требует больших единовременных вложений. Ценовое преимущество и информация об ее эффективности стимулируют производителей выпускать ее в большом количестве, постоянно пополняя видовое разнообразие. На сегодня POS материалы используются не только в местах продаж, но и в презентациях, выставках, основная задача доведение до конечного клиента информации о товаре или услуге. POS-материалы - весьма эффективный маркетинговый инструмент, потому что они мотивируют, привлекают внимание непосредственно в необходимом месте и провоцируют интерес клиента к рекламируемой продукции.Покупатели/клиенты, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.Стоит отметить, что POS-материалы предназначаются не только для торговых предприятий. В ресторанном бизнесе или сфере услуг они также востребованы и с успехом применяются. Специализированный ресторанный POS-материал, например, это холдер - держатель для винной карты, меню, информации об акциях (см. рис. 3 в приложении 2). Однако необходимо помнить, что между POS-материалами и элементами основной рекламной кампании бренда должна существовать некоторая, чаще всего, визуальная связь. Это требуется для включения процесса ассоциации рекламы в точках продаж с заложенными рекламными образами на остальных носителях. Подобное воздействие уже непосредственно в магазинах становится логичным завершением рекламной деятельности бренда.Обобщая информацию данного раздела работы, можно утверждать, что реклама в местах продаж является современным развитым видом воздействия бренда на потребителя непосредственно в магазине. Благодаря прямому контакту с покупателем в процесс совершения покупок, POS-материалы являются эффективным средством продвижения бренда. Однако, данный вид рекламы должен быть грамотно спланирован, отличаться креативным подходом, иметь визуальную поддержку с остальными рекламными материалами бренда, а также не «захламлять» информацию о товаре. При соблюдении всех условий POS-материалы становятся конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя. Использование POS-материалов конкурентами: Nike и Adidas2.1 Рекламная деятельность NikeСамо слово «Nike» является английским вариантом имени греческой богини Ники, которая согласно преданиям, помогала одерживать победы воинам Древней Греции. Американский бренд «Nike» при выборе нового имени постарался перенести эти ассоциации на свою спортивную продукцию, подразумевая помощь в спортивных достижениях. История компании содержит несколько выдающихся рекламных кампаний, которые заканчивались неизменным и существенным ростом не только продаж, но и известности бренда. Основателем компании считаются Билл Боуэрман и Фил Найт, которые в начале 60-х годов прошлого века вложив по 500$ создали фирму «Blue Ribbon Sports». Идея принадлежала Филу Найту, который занимался спортом и, хот его достижения были скромны, но он понял одну из проблем того времени – кроссовки в США были либо плохого качества, либо очень дороги. Тогда было принято решение разрабатывать качественную американскую спортивную обувь в Америке, но производить в Азии. Таким образом была найдена свободная ниша на рынке. Изначально кроссовки не производились, а закупались в Японии, чтобы затем реализовываться силами самих основателей Боуэрманом и Найтом из фургона. За первый год было продано японских «Tiger» на 8 000$, что позволило компании развиваться. В 1971 году продажи компании перевалили за миллион долларов. К началу 70-х годов отношения с японскими поставщиками испортились, вследствии чего «Blue Ribbon Sports» начинает собственное производство кроссовок. А в 1971 году проводится конкурс по созданию логотипа фирмы. Выиграла студентка Керолайн Дейвидс, которая за идею знаменитой «галочки» swoosh (означает в переводе «звук рассекаемого воздуха») получила гонорар в размере 35$. В конце того же года партнеры придумали и новое название «Nike» (см. рис. 4 в приложении 2). Сам логотип согласно последующей идеи имитирует крыло богини Победы. После того, как символ стал одним из самых узнаваемых в мире, в знак признательности в 1983 году Фил Найт вручил его автору золотое кольцо с «росчерком» и определенную долю акций компании (однако сумма до сих пор не разглашается). Известность новому бренду приносит идея, которая возникла в 1975 году у Боуэрмана. Ему пришла в голову мысль делать подошву спортивных кроссовок рифленой. Сущетвует даже легенда, согласно которой «озарение» пришло предпринимателю на кухне, когда он разглядывал вафельницу жены. Нововведение помогает Nike завоевать к концу 70-х годов двадцатого столетия 50% рынка спортивной обуви по всей стране.Следующая задача компании состояла в завоевании самой широкой аудитории. Для этого Найт привлек к рекламным кампаниям Nike самых известных в мире спортсменов. Существует мнение, что именно Фил Найт является одним из первых специалистов в мировой рекламе, кто начал использовать звезд для продвижения бренда. По праву самой успешной рекламной кампанией Nike становится акция, для которой привлекли восходящую баскетбольную звезду – Майкла Джордана. Специально для рекламы для спортсмена были разработаны и выпущены супер-кроссовки «Air Jordan», спроектированные для снижении нагрузки на стопу при беге и прыжках. Однако успех был бы менее заметен, если бы руководство баскетбольной ассоциации не запретило Майклу надевать данные кроссовки (формулировка запрета была - «слишком яркие»). Однако баскетболист проигнорировал запрет, продолжая играть в обуви на площадке. При этом за каждую игру приходилось уплачивать штраф в 1000$, что только привлекало аудиторию. В итоге продажи кроссовок Nike выросли почти в 5 раз. Потребители увлеклись идеей быть «как Майкл Джордан». Стоит отметить, что даже логотип компании и подпись в рекламных роликах обыгрывали медийность спортсмена (см. рис. 5 в приложении 2).Но успех был омрачен другим аспектом – данная рекламная акция была нацелена на мужскую аудиторию. А в то время как раз начал набирать популярность женский спорт. Продажи кроссовок для женщин и привлечение новой аудитории потребовали новой рекламной концепции. Была запущена рекламная кампания, главным инструментом которой становится на сегодняшний день всемирно известный слоган «Just Do It». Своим появлением легендарная фраза обязана случаю. В 1988 г. Проходила встреча представителя рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайдена и служащих компании Nike. Дабы выразить восхищение энергичностью и исполнительностью работников, рекламщик произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Фраза понравилась и умело обыгрывается в рекламе бренда уже более 25 лет. Целью новой рекламной кампании стало убедить аудиторию носить бренд Nike, как разумный и модный выбор высококачественной продукции. Кампании «Just Do It» всегда отличались «бесстрастным, решительным и не сентиментальным» подходом. Сам товар редко становится объектом рекламы, чаще всего, в материалах используется человек, который ее носит. Самым активным образом используется образ героя-победителя спортивных соревнований. Использовалось множество спортсменов: уже упомянутый выше Майкл Джордан, Тайгер Вудс, Роналдиньо, Мария Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Франк Рибери, Флоран Малуда, сборные по футболу разных стран в полном составе и т.п. Большое внимание спорту в общем и достижениям вне зависимости от разных преград позволили рекламной кампании под лозунгом «Just Do It» завоевать популярность бренду. Благодаря этой рекламной кампании с 90-х годов прошлого века фирма Nike достигла небывалых успехов и даже превратилась в новую брендовую религию. В 1996 году журнал «Advertising Age» назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип - самым узнаваемым из всех спортивных брендов.Еще одной особенностью рекламных материалов «Nike» стало тема правдивости. Еще в 2000 году рекламное агентство «Wieden + Kennedy Portland» предложили концепцию ролика «Beautiful», который в монохромной гамме показывал шрамы спортсменов из разных его видов. В лирической форме отражены боль и страдания, которые достаются тем, кто добивается высоких результатов в спорте. Ролик получил Золотого Каннского Льва. Впоследствии данная концепция стала использоваться во многих акциях. Также на тему спорта в последние годы в рекламных кампаниях Nike используется тема звездности и быстротечности «звездности» спортсменов. Так ролик «Take it to the next level», который снял в 2008 году известнейший режиссер Гай Ричи, отражает историю восхождения неизвестного футболиста из юношеской команды в итоге попадающего в английскую команду «Arsenal». А в 2011 году история «Write the Future» объединила лучших футболистов мира. Мини-фильм повествует о том, что жизнь футболиста может резко сменить курс: один неверный удар мимо ворот - и спортивная карьера может закончиться, а с другой стороны – удача в решающем матче, и спортсмен становится национальным героем. Примерная стоимость успешной кампании составила около 24 млн. долларов. Как видно, бренд Nike уделяет большое внимание телевизионной рекламе. Тем не менее, большую популярность ролики получают при размещении в сети Интернет. Помимо этого, используется партизанский и вирусный маркетинг. Применяется и печатная реклама (см. рис. 6 в приложении 2), а также наружная (см. рис. 7 в приложении 2) и спонсорство. Последние рекламные кампании бренда посвящены прошедшей Олипиаде-2014, а также Чемпионату мира по футболу. В олимпийской акции упор делался на разнообразие спорта, включая сложные условия и морозные зимы России, а вторая акция «Победитель остается» традиционно использует звезд мирового футбола.Особо стоит отметить, что несмотря на фразу основателя бренда Филиппа Найта, что он просто не выносит рекламы и хороший товар продает себя сам, реклама Nike отличается большой активностью и разнообразием.2.2 Рекламная деятельность AdidasБренд «Adidas» существует уже более 80 лет и весь этот срок продолжает сохраняет за собой лидирующие положения с мире. Бренд известен по всему миру и отражает успешность. Зародилась кампания в 1920 году. Ее основатель - Адольф Дасслер – являлся сапожником из немецкого города Херцогенауэрах и его семья изначально шила тапочки. На тот момент фирма именовалась «Обувная фабрика братьев Дасслер» и включала штат из 12 рабочих.Однако в 1925 году Адольф разработал и сшил первую пару бутс с шипами. Его целью было создать такую экипировку для спортсменов, которая не только отличалась удобством, но и помогала достичь лучших результатов. Основная часть была создана сапожником, а вот шипы выковал кузнец. По праву именно эта пара стала первой в мире шипованной обувью. Впервые спортсмены опробовали на соревнованиях такую необычную по тем временам обувь в Амстердаме на Олимпиаде-1928, а затем четырьмя годами позже в Лос-Анджелесе, где немец Артур Йонат используя преимущества обуви стал третьим в беге на 100 метров. В 1931 году к бутсам присоединяются специально разработанные туфли для тенниса. После этого, уже с 1936 года «Дасслер» стал признанным в Германии стандартом спортивной обуви. В 1937 г. совместно с олимпийским комитетом Ади Дасслер разрабатывает специализированную спортивную обувь, стараясь учитывать специфику каждого вида спорта. Ассортимент продукции компании насчитывает 30 моделей обуви для 11 видов спорта, в том числе 4 модели роликовых коньков. Бизнес стремительно развивался - в 1938 году уже производила ежедневно до 1000 пар обуви. Однако Вторая Мировая Война практически разрушила фирму – сначала фабрики конфисковали, а затем вернув, потребовали поставлять обувь для войск бесплатно. Однако и окончание военных действий не сильно улучшило положение – в течении года после войны компания была вынуждена отправлять всю продукцию в США по контрибуции. В 1948 году после смерти главы семьи Дасслер фирма была поделена между братьями. Одна часть – Рудольфа – впоследствии стала знаменитым концерном «Puma», а вторая – Адольфа – назвалась «Addas». Позже бренд немного изменил название на «Adidas» (аббревиатуру от Ади Дасслер). Приблизительно в то же время появился и знаменитый логотип компании (см. рис. 8 в приложении 2). Логотип Adidas является простым знаком, который идеально вписался в спортивный стиль производимых брендом товаров. На сегодняшний день он безошибочно узнается на любом спортивном аксессуаре. Символизируя движение вверх по трем ступенькам, знак Adidas также ассоциируется с тремя основными принципами производства спортивной обуви, сформулированных еще создателем бренда: обувь должна подходить для определенного вида спорта, быть прочной и защищать спортсмена. Изначально три полоски логотипа наносились лишь на спортивную обувь, но затем перекочевали на все товары фирмы. В 1971 году появился и знаменитый трилистник Adidas. Сейчас трилистник используется как символ одного из направления производителя - «Sport Heritage», первоначальный логотип стал знаком для направления «Sport Perfomance», а для третьего направления «Sport Style» применяют круг с тремя полосками (см. рис. 9 в приложении 2).В 1949 году для бренда «Adidas» начинается длительный период успеха и роста. Благодаря изобретениям Ади Дасслера (бутсы с шипами, полимерная подошва, нестандартный пошив футбольных мячей и т.п.) компания получает преимущество над «брасткой» Puma. После успешной Олимпиады-1952 в Хельсинки, руководители «Adidas» решают заняться расширением ассортимента. Все ще делая основной упор на спортивную обувь, постепенно производятся куртки и костюмы этого бренда, затем появились сумки.Дасслер-младший никогда не посещал крупные спортивные соревнования за пределами Европы. Вместо этого он посылал команду профессионалов, которые внимательно следили за спортсменами, а сам наблюдал соревнования по телевизору. Именно таким образом ему пришла идея по размещению рекламной информации на бортах стадиона. Впервые применение такое размещение нашло на Чемпионате мира по футболу в Германии в 1954 году. С тех пор, подобный маркетинговый ход применяется брендом постоянно. Однако период длительного роста закончился в 1978 году – умирает основатель компании и бизнес переходит сначала к его жене, а потом к сыну. Позже Хорст Дасслер основал первую в мире маркетинговую компанию «International Sports, Culture & Leisure (ISL)» (международный спорт, культура и досуг). Однако новый владелец понимает, что Adidas требуются коренные реформы. Для этого он просит одну из известнейших консалтинговых компаний провести исследование менеджмента предприятие, после чего начинает преобразования. Однако внезапная смерть Хорста оставляет эти изменения не оконченными. В то же время прямые конкуренты бренда переносят производство в страны Азии, что существенно удешевляет товар, и положение Adidas на рынке ухудшается. В 1990 году положение «Adidas» становится шатким, возрастает процент убытков, компания оказывается в кризисе. Сестры Дасслер понимают, что с кризисом им не справится и продают 80% своих акций. В итоге компания престает быть семейным бизнесом. В 1993 году новый владелец – Бернад - для решения проблемы переманивает лучших менеджеров из конкурентов «Nike» и «Reebok». Для наладки производства и нахождения своих потребителей, акцентируется внимание на производстве в странах третьего мира, новых видах спорта и дешевой рабочей силе. В этом же году начинают появляются фирменные магазины. Такой шаг сделан для того, чтобы товары Adidas не были представлены повсеместно и не произошло «захламление» бренда подделками на рынках. Фирменные магазины стали появляться во всех странах мира. Также, в 2005 году концерн Adidas выкупает 100 % акций своего конкурента – Reebok, что позволило бренду увеличить свою долю на рынке спортивных товаров до 20%. Сейчас компания выпускает продукцию под брендами Adidas, Reebok, Rockport, Rbk CCM Hockey и TaylorMade Golf. В современном мире бренд не только является успешным, но и одним из самых известных по всему миру. Для продвижения своих товаров реклама Adidas по-прежнему использует звезд спорта: Кобе Брайан, Дэвид Бекхем, Лионель Месси, Лукас Подольски, Новак Джокович и другие. Одной из самых успешных рекламных кампаний бренда считается запущенная в 2003 году акция под слоганом «Невозможное возможно» («Impossible is nothing»). И хотя в этой кампании использовались многие известные личности, но телевизионные ролики с Дэвидом Бекхэмом стали почти культовыми. Реклама была столь успешной для обоих сторон, что позже спортсмен стал выпускать совместно с брендом Adidas собственную линию спортивной одежды. До недавнего времени распределение рекламного бюджета компании происходило в соответствии с диаграммой на рисунке 10 (см. приложение 2). Однако в конце 2013 года руководство маркетингового отдела приняло решение об изменении рекламной стратегии. Теперь упор в рекламных кампаниях идет не только на представителей футбола, но и других видов спорта, особенно популярных у молодежи (баскетбол и новые течения – стритбол и т.п.). Соответственно новой концепции, получившей название «Все или ничего!» при продвижении товаров Adidas планируется использовать больше интернет-технологий, а также прямых интерактивных акций. Примером может служит кампания «Получи кроссовки, если допрыгнешь» - в ходе акции пришедшим на специально оборудованную площадку Adidas предлагал возможность бесплатно получить спортиную обувь с автографом звезды баскетбола Дерека Роуза, но при условии, что человек достанет их в прыжке (см. рис. 11 в приложении 2). Также бренд спортивных товаров изымает средства из бюджета, предназначенные для традиционных медиа-носителей (например, телевидения), и планирует больше вкладывать в новую стратегию интернет-продвижения, ставка в которой делается на онлайн-видео. Проведя крупные маркетинговые исследования аудитории глобальной сети, компания Adidas вперывые продемонстрирует для поддержки «живого» футбольного шоу «The Dugout», которое будет транслироваться из Бразилии во время проведения Чемпионата мира по футболу-2014. В дальнейшем такая стратегии будет поддерживаться развитием рекламы в сетях Facebook, Youtube и т.п., которые будут играть в будущем все большую роль. А печатные СМИ и ролики на телевидении будут использоваться Adidas лишь как дополнение.Связаны такие изменения в первую очередь с трансформациями основной аудитории бренда.