Особенности реализации PR в благотворительной и другой общественно-гуманитарной деятельности

Введение 3
1. Особенности PR 4
1.1 Понятие PR 4
1.2 Условия существования и потребности в PR 5
1.3 Основные категории PR 6
2. Использование PR в благотворительной и другой гуманитарной сфере 9
2.1 Необходимость PR в благотворительной деятельности 9
2.2 Современное состояние некоммерческого PR 10
2.3 Особенности реализации PR 12
Заключение 18
Список использованной литературы 19
...

Введение 3
1. Особенности PR 4
1.1 Понятие PR 4
1.2 Условия существования и потребности в PR 5
1.3 Основные категории PR 6
2. Использование PR в благотворительной и другой гуманитарной сфере 9
2.1 Необходимость PR в благотворительной деятельности 9
2.2 Современное состояние некоммерческого PR 10
2.3 Особенности реализации PR 12
Заключение 18
Список использованной литературы 19

Паблик рилейшнз как сфера профессиональной деятельности появилась в России сравнительно недавно. Но уже ясно, что без нее не может нормально развиваться бизнес, осуществляться управление, она необходима для становления и развития демократии; она же способствует формированию гражданского общества. Так в целом паблик рилейшнз выступают средством социальной коммуникации.
Вышеизложенные факты позволяют говорить об актуальности рассматриваемой темы.
Целью работы является изучение особенностей реализации ПР в благотворительной и другой общественно-гуманитарной деятельности.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
- Рассмотреть понятие PR;
- Исследовать условия существования и потребности в PR;
- Определить основные категории PR;
- Изучить необходимость PR в благотворительной деятельности ;
- Рассмотреть современное состояние некоммерческого PR;
- Определить особенности реализации PR.

Конкуренция является фактором, определяющим переход коммуникации на качественно новый уровень. Политические агенты и государственные органы ощущают потребность в поддержке общественности. И в этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации.
Для коммерческих организация потребностью является налаживание контактов с общественностью, поскольку последняя может оказаться значительным препятствием на пути реализации управленческой стратегии.
Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством маркетинга является уже не столько реклама, сколько создание брэнда и репутации организации. Конкуренция переходит от ценовой к неценовой.
Предмет PR определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию.
ПР можно представить в качестве менеджмента капитала публичности, или символического капитала. В качестве соответствующей стоимости капитала выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.
Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.)
Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
1.3 Основные категории PR
Основные категории PR включают:
1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:
— наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;
— осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;
—представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
— включенность субъекта в отношения коммуникации.
Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR.
В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.
2. Публичная коммуникация.
Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).
Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.
3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях:
1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету)
2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту
3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту
4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».1
2. Использование PR в благотворительной и другой гуманитарной сфере
2.1 Необходимость PR в благотворительной деятельности
Участие в благотворительности позволяет компании выстроить позитивные отношения с разными аудиториями: некоммерческими организациями, властными структурами, другими фирмами-партнерами, а также с широкой общественностью — с людьми, живущими в районе, городе, регионе, в котором работает компания.
Однако далеко не все компании, в том числе и крупные, реализуют социальные проекты, оказывают поддержку школам, вузам, общественным организациям и т.д. Зачастую они не видят прямой экономической отдачи от такой деятельности. Им не совсем понятно, как оценивать эффективность реализованных благотворительных программ, действительно ли нужно людям то, что компания делает для них.
Благотворительность — уже сама является хорошим PR-инструментом, позволяющим завязать позитивные отношения со СМИ (журналисты массовых, общественно-политических изданий, как известно, охотнее пишут о социальной сфере).2
PR благотворительности необходим и обществу, и самим компаниям. Он влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение информации о благотворительных программах до клиентов компании. Для компаний, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR благотворительности выполняет "профилактическую" роль.3 Чтобы о благотворительности писали, нужны интересные для читателя истории, инновационные формы благотворительных акций, нужно привлекать внимание журналистов к судьбам конкретных людей, "объектов" благотворительности, считают участники круглого стола.4
2.2 Современное состояние некоммерческого PR
Необходимое условие успешных связей – коммуникации. Для ассоциаций и профсоюзов наиболее важным фактором является членство. И общественность в связи с этим разделяется на членов и не членов. Многие организации и профсоюзы затрачивают много усилий на то, чтобы влиять на законодательство всех уровней. Профессиональные ассоциации заботятся об имидже своей профессии и пропагандируют его среди своих членов в обществе. Привлечение новых членов требует организовывать встречи, собрания, писать публикации, готовить и развивать кодексы профессионального поведения.
Не так давно и не так широко стали развиваться связи с общественностью в медицине. В медицинских учреждениях появляются специальные менеджеры, занимающиеся только административными делами, и соответственно специалисты PR. Однако на данный момент это касается лишь коммерческих медицинских объединений или платных кабинетов при государственных поликлиниках и больницах.
Среди частных клиник усилилась конкуренция в борьбе за пациентов, за разные системы обеспечения, меняются методы лечения и техника. Маркетинг стал ключом к выживанию. Растут цены. Люди стали просвещенней в области медицины. Они часто сомневаются, проверяют диагноз. Следовательно, проблема доверия и выживаемости стала острее. В связи с этим необходимы более развитые связи с общественностью. Среди важных групп – пациенты, врачи, профессиональные и непрофессиональные работники, добровольцы.
Церкви, религиозные и другие общественные организации нуждаются в положительном имидже. Они в значительной мере опираются на добровольный труд, зависят от вкладов и пожертвований. Но современная православная церковь слишком консервативна, чтобы допустить в свои круги специалистов, профессионалов PR.
Что же касается абсолютно неприбыльных организаций, то здесь роль PR сводится к чисто административной работе. При создании благотворительного фонда, ему требуется имидж и минимум рекламы. При этом никто не будет нанимать специалиста по связям с общественностью для школы или больницы – муниципального предприятия. А если говорить о создании фонда или ассоциации, необходимо рассказать о нем общественности, дабы найти потенциальных получателей его помощи и жертвователей – тех, кто будет перечислять деньги на счет благотворительной организации. В этом-то и заключается использование PR в благотворительных, некоммерческих целях. И когда сфера PR коснется именно неприбыльных организаций, а не только крупных предприятий, можно говорить о ее серьезном развитии.5
У благотворительности плохой PR. В 2005 году отечественные корпорации направили на социальные проекты $1,5 млрд., но 70% населения страны относятся к этому негативно.
На такое отношение к добрым делам у людей есть несколько причин. И первая среди них - абсолютная непрозрачность большинства благотворительных проектов. Кому дать, сколько и в какой форме - решается авторитарно. Безусловно, личные предпочтения топ-менеджеров и акционеров важны. Но если вы озабочены репутацией корпорации, стоит задуматься и о том, какие траты представляются наиболее целесообразными обществу или вашей целевой аудитории.6
2.3 Особенности реализации PR
При выборе направлений благотворительности важно провести черту между функциями государства и бизнеса. Оставьте властям школы-интернаты, зарплаты бюджетников и другие формы заботы о сирых и убогих. Бизнес поддерживает не бедность, но развитие: платит стипендии перспективным студентам, вкладывает средства в совершенствование системы здравоохранения, финансирует инновационные проекты. И нацеливает свои социальные проекты на «выращивание» армии собственных потребителей или работников.
После выбора направлений социальной активности необходимо решить, какими силами они будут реализовываться. Международный опыт показывает, что оптимальным является создание отдельной структуры - оператора благотворительной деятельности, под управлением которой сконцентрируется вся деятельность корпорации в данной сфере. Эффективность работы оператора будет во многом зависеть от того, насколько правильно топ-менеджеры компании определили цели и задачи своей социальной политики.
Особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий:
1. Нетрадиционная система формирования бюджета. Бюджет складывается из:
взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);
пожертвований граждан;
прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т. д.);
средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т. п.);
доходов от рекламы;
2. Преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе;
3. Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах;
4. Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории.