Оценка социально-психологических критериев эффективности рекламы у потребителей с разным достатком

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретический анализ социально-психологического воздействия рекламы на личность
1.1. Понятие рекламы, функции и виды
1.2. Проблема феномена внушаемости и конформизма в психологии
1.3. Проблема обмана и лжи в рекламе
1.4. Социально-психологические особенности воздействия рекламы
1.5. Психологическая характеристика основных категорий потребителей рекламы
Глава 2. Эмпирическое исследование оценки социально-психологических критериев эффективности рекламы у потребителей с разным достатком
2.1. Организация исследования
2.2. Выборка испытуемых
2.3. Характеристика рекламной деятельности предприятия
2.4. Психодиагностический инструментарий
Глава 3. Анализ полученных результатов
Заключение
Список литературы
Приложения

2.4. Психодиагностический инструментарийМетоды получения данных - метод получения информации на основе вербальной коммуникации (анкета, опросник), психодиагностические тесты, статистические методы обработки экспериментальных данных, полученных в ходе исследования, их количественный и качественный анализ. Относительно всех методик сообщается об их высокой надежности и валидности, все подобранные методики соответствуют возрасту испытуемых данного исследования.В соответствии с этим была разработана батарея тестов, которая включает в себя следующие методики.Диагностика уровня слуховой внушаемости потребителей рекламы Дж. Струпа. Оценка суггестивности проводится по итогам ответов испытуемых на поставленные вопросы, которые касаются выполнения ряда заданий. В качестве усложнения задания и выявления действительно ли человек может быть подвергнут внушению, перед самими заданием предлагается пример работы. В ситуации, если испытуемый в большинстве случае воспроизводит именно тот пример, который дается в задании, то он характеризуется повышенной внушаемостью. Методика семантического дифференциала Ч. Осгуда. Семантический дифференциал (англ. semanticdifferential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semanticspace). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. ratescale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.Семантическая дифференциальная шкала для оценки товара рекламного обращенияТаблица 1МинимумЦифровая оценка(1 – 7 баллов)МаксимумГрубыйСпокойныйНеудобныйВторостепенныйРасточительныйНеприятныйНесовременныйНеорганизованныйУтонченныйВосхищающий УдобныйДоминирующийБережливыйПриятныйСовременныйОрганизованныйМодифицированная методика «Диагностический тест отношений» Г.У. СолдатовойДиагностический тест отношений (ДТО) - оригинальная модификация метода семантического дифференциала, разработанная для исследования эмоционально-оценочного компонента социального стереотипа. Методика широко используется психологами в исследованиях межэтнических и межличностных отношений, а также этнической толерантности. В основу методики положена идея о том, что одни и те же качества, приписываемые как себе, так и др. людям (группе), могут интерпретироваться по-разному: положительные качества своей группы (напр., «мы - экономны, бережливы») могут приниматься как отрицательные у другой («они - жадны, скупы»).4. Анкета:Насколько запоминаема данная печатная и интернет реклама?Лично для Вас данная реклама была интересна?Какие чувства Вы испытали после просмотра данной рекламы?Оцените представленную рекламу в целомМожете ли Вы сейчас сказать марку рекламируемого товара?Вы или кто-нибудь в Вашей семье использует данный товар?Для исследования различий в выборках испытуемых нами использовался критерийКрускала-Уоллиса, который позволяет установить различия между двумя, тремя или четырьмя выборками. 5. Анкета для получения данных о самооценке способности распознавать ложь и правду в общении, степени склонности к обману и степени доверчивости. Перед Вами ряд вопросов, касающихся некоторых особенностей Вашего поведения и характера. Здесь нет «хороших» или «плохих» ответов. Прочитайте вопросы и выберите один из четырех вариантов ответа, отражающий Ваше мнение: 3 - всегда2 - часто1 - иногда0 - никогда1. Вы обманывали своих родителей в детстве? 2. Вы склонны покупать тот товар, который часто рекламируют по телевизору? 3. Вы подаете нищим на улице? 4. Во избежание неприятностей, вы можете утаить правду от близких людей? 5. Вам нравиться участвовать в различных конкурсах и лотереях? 6. Вы способны понять, когда ребенок говорит вам неправду? 7. Вы списывали на экзаменах? 8. Вы склоны соглашаться с чужим мнением, не пытаясь самостоятельно разобраться в проблеме? 9. Вы помещали, помещаете или собираетесь поместить деньги в банк под большие проценты? 10. Вы видите, когда вас пытаются обвести вокруг пальца? Полученные результаты были подвергнуты математико-статистической обработке данных с помощью непараметрического U-критерия Манна-Уитни в программе Statistica6.0. Данный критерий позволяет установить различия в выборках по определенному критерию. Глава 3. Анализ полученных результатовИспользуя методику семантического дифференциала Г. Осгуда, мы получили следующие результаты. Для оценки рекламы испытуемым было необходимозаполнить специальную таблицу, которая состоит из антонимов, пользуясь при этом количественной шкалой. Таблица 2МинимумСредняя цифровая оценкагруппы испытуемых с высоким достаткомМаксимумГрубыйСпокойныйНеудобныйВторостепенныйРасточительныйНеприятныйНесовременныйНеорганизованный41621675УтонченныйВосхищающий УдобныйДоминирующийБережливыйПриятныйСовременныйОрганизованныйТаким образом, по приведенным данным мы видим, что преобладающими характеристиками просмотренной рекламы выступают, такие, как удобный, спокойный, современный и организованный. Таблица 3МинимумСредняя цифровая оценкагруппы испытуемых с низким достаткомМаксимумГрубыйСпокойныйНеудобныйВторостепенныйРасточительныйНеприятныйНесовременныйНеорганизованный11212543УтонченныйВосхищающий УдобныйДоминирующийБережливыйПриятныйСовременныйОрганизованныйКак мы видим, испытуемые третьей группы придерживаются более крайних оценок в своих ответах. Проведенный математико-статистический анализ выявил различия в группе испытуемых с высоким уровнем дохода и в группе испытуемых с низким уровнем дохода в семантическом анализе просмотренной рекламы. Полученные различия свидетельствуют о том, что испытуемые третьей групп в большей степени воспринимают рекламу, как неудобную, неприятную, несовременную, что показано при (U = 333 при p≤0,05). Проведенная нами анкета позволила нам прийти к следующим выводам. Рис. 1. Уровни запоминаемости рекламы по группам испытуемых.Здесь мы видим, что в целом восприятие рекламы данной организации находится на высоким уровне запоминаемости, что, скорее всего, связано с тем, что реклама яркая, привлекательная и динамичная. Рис. 2. Процентное соотношение ответов на вопрос анкеты, который касалсяинтереса к данной рекламе. Здесь были получены значимые различия в группе испытуемых со средним достатком и группе с высоким уровнем достатка (U = 336,5 при p≤0,05), что свидетельствует о том, что для первой группы данная реклама является более значимой, чем дляпредставителей второй группы. Следует также отметить, что ни один из участников исследования не отметил, что данная реклама вызывает у него негативные или отрицательные чувства. В целом испытуемые отметили позитивный настрой данной рекламы, указали на ее актуальность и необходимость. По итогам проведенной методики слуховой внушаемости испытуемых были получены следующие результаты. Рис. 3. Уровни внушаемости испытуемых экспериментальной выборки.Здесь мы видим, что испытуемые с низким уровнем дохода обладают повышенной внушаемостью, что показал и математико-статистический анализ (U = 346,5 приp ≤0,05), показывающий, что испытуемые второй и третьей группы более подвержены внушаемости и лучшему восприятию рекламы, чем испытуемые с высоким уровнем дохода. Далее по методике диагностического теста отношений Г.У. Солдатовой нами были получены следующие результаты. Анализируя полученные результаты диагностического теста отношений, можно сделать вывод, что отношению к представленной рекламе выявлен средний уровень позитивного отношения, однако ряд испытуемых из второй группы испытуемых указали на негативный опыт, что отметили 11,7% выборки. Испытуемые третьей группы в большей степени отмечали неопределенность, высокий уровень эмоциональной направленности. Проведенный математико-статистический анализ показал значимые различия в уровне узнаваемости рекламы в группах с высоким и низким уровнями дохода (U = 387,5 при p≤0,05), что свидетельствует о том, что для испытуемых с высокимуровнем дохода данная реклама является более узнаваемой и понятной. Также нами было организовано и проведено психологическое наблюдение, анализ которого показал, что действительно имеются значимые различия в уровне эффективности предложенной рекламы в выборках испытуемых. Степень и уровень эффективности рекламы была подсчитана нами по формуле В = О / П, где под В мы понимаем уровень и степень привлечения внимания прохожих, под О – числолюдей, которые обратили внимание на рекламу в течение определенного промежутка времени, а также П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы. Коэффициент степени эффективности рекламы оказался выше в группах испытуемых со средним и низким уровнями дохода по 14,54 и 16,1 соответственно. Результаты эмпирического исследования показывают, что уровень склонности ко лжи (U = 333 при p≤0,05), самооценка способности распознавать ложь и правду в общении (U = 336,5 при p≤0,05) у испытуемых с высоким уровнем дохода выше, чем у испытуемых третьей группы. Повышение самооценки способности распознавать ложь и правду в общении у испытуемых с высоким уровнем дохода мы связываем с получением ими достаточных знаний о психологических закономерностях общения и взаимодействия людей, о закономерностях формирования и функционирования их мотивационной сферы.При этом уровень самооценки способности распознавать ложь и правду в общении выше у испытуемых первой группы, чем у испытуемых второй группы (U = 387,5 при p≤0,05). Таким образом, подводя некоторые итоги проведенной нами работы, можно отметить, что действительно эффективность рекламы выше в группе испытуемых с низким и средним уровнем дохода, также для испытуемых с низким уровнем дохода характерна большая слуховая внушаемость и подверженность чужому мнению. ЗаключениеТаким образом, мы реализовали поставленную ранее в работе цель, также были достигнуты все поставленные задачи, которые касались, прежде всего, теоретического анализа состояния проблемы психологической эффективности рекламы, особенностей ее воздействия на психику человека. Эмпирические задачи были направлены на проведение исследования, включающего методы наблюдения, опроса и тестирования, с целью изучения оценки эффективности критериев рекламы на людей с разным уровнем достатка. В ходе теоретического анализа отечественной и зарубежной литературы, мы выяснили, что реклама представляет собой предоставление информации, распространяемой самыми разнообразными способами, в любой форме и методами, которая также адресована разному кругу людей. В ходе теоретического исследования мы выяснили, что реклама часто упоминается с такими понятиями, как внушаемость, обман, этика. В связи с этим мы также проанализировали понятие обмана и внушаемости личности в психологии. В последнее время многие исследования направлены на моральную сторону рассматриваемой нами проблемы, исследователи задаются вопросом, насколько этично такое воздействие на личность и психику людей. Поэтому здесь и возникает вопрос о манипуляции, управлении сознанием людей посредством рекламы. В частности мы сформулировали собственное определение лжи, на основе концепции В.В. Знакова: ложь – это форма адаптивного поведения индивида, проявляющаяся в умышленной с помощью вербальных или невербальных средств коммуникации передаче сведений, не соответствующих действительности. Манипуляцию мы рассматривали как такое психологическое воздействие на другого человека, которое не всегда им осознаётся и заставляет его действовать в соответствии с целями манипулятора. В последние годы проведено множество исследований в области изучения особенностей психологического воздействия на личность рекламы, однако ряд моментов слабо представлены в научной литературе, в связи с этим мы провели эмпирическое исследование, направленное на изучение оценки критериев эффективности рекламы на личность потребителя. Для этого нами было организовано психодиагностическое исследование с использованием психологических методов и методик исследования, которые позволили нам доказать выдвинутую гипотезу и предположения работы. В ходе исследования мы выяснили, что большей внушаемости и рекламному воздействию подвержены испытуемые группы с низким и средним уровнем доходов, по сравнению с испытуемыми с высоким уровнем дохода. Мы также выяснили, что испытуемые с низким уровнем дохода в большей степени запоминают предоставленную им информацию. Список литературыАнуфриев А.Ф. Научное исследование. Курсовые, дипломные и диссертационные работы. - М.: Ось-89, 2004. - 112 с.Бадхен А.А., Родина А.М. (ред.) Мастерство психологического консультирования. Мастерство психологического консультирования. /Под ред. А. А. Бадхена, А. М. Родиной. — СПб.: Речь, 2007. —240 с.Балковская Т.З. Психология маркетинга. Хабаровск, 2010, 148 с.Безлатный Д.В. Психология в рекламе - искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. - 236 с.Битянова М. Р. Социальная психология. М., 1994. – 345 с. Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала: Методическое пособие для школьных психологов. – Псков: Издательство Псковского областного института повышения квалификации работников образования, 1997. – 69с.Бурлачук Л.Ф. МорозовС.М. Словарь-справочник по психодиагностике. – М.: Питер, 2001. – 415 с. Власов П.К., Киселева А.А., Тарасов С.Г. Психология в рекламе. Харьков: Гуманитарный центр, 2003. - 220с.Геращенко Л. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: АСТ: Астрель, Хранитель, 2006. - 298 с.Готлиб А.В. Качественное социологическое исследование. Познавательные и экзистенциальные горизонты. Самара: Универс-Группа, 2004. – 113 с. Гуленко В.В. Соционическая диагностика: Метод интервью // «Соционика, методология и психология личности». – 2002. – № 2. – С. 14-21. Гуревич П.С. Психология рекламы. Учебник для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 287 с.Дорфман Л.Я. Методологические основы эмпирической психологии: от понимания к технологии: Учеб.пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Смысл, ИЦ «Академия», 2005. – 410 с. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – СПб.: Речь, 2004. – 304с.Егорова М. С, Марютина Т. М. Развитие как предмет психогенетики // Вопросы психологии. — 1992. — № 5—6. — С. 5—15.Зинченко, В.П. Методологические вопросы психологии.- М.: МГУ.- 1983.-165 с.Злобина Е. Г. Теоретико-методологические предпосылки исследования стиля жизни личности // Стиль жизни личности. - Киев, 1982. - С. 16-22.Кёнинг Т. Психология рекламы, её современное состояние и практическое значение. М.: Н.А. Столляр, 1925. – 270 с.Климов, Е.А. Основы психологии: Учеб.для вузов.– М., 1997. – 315 с. Климов, Е.А. Психология: воспитание, обучение: Уч. пособие для Вузов.. -М.: ЮНИТИ – ДАНА.- 2000. - 367 с.Ломов, Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М.-1984.-444с.Малкина-Пых И.Г. Психологическая помощь в кризисных ситуациях. М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 960 с.Матовская А.В. Использование невербальной информации в личном интервью // Социологические исследования. 2006.№ 3. – С. 31-36.Медзуновская Н.С. Особенности изменения личностных отношений подростков под воздействием рекламы. Автореферат диссертации кандидата психологических наук. М., - 2009 - 29 с.Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004, - 380 с.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб.пособие/Науч. ред. М. В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с.Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: Прогресс, 1978. – 99 с. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы. Практикум. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики, рекламы и журналистики/ - Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. – 544 с. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. Издательство: Дашков и Ко, 2009 г. - 103 с.Роль среды и наследственности в формировании индивидуальности человека / Под ред. И. В. Равич-Щербо. — М.: Педагогика, 1988. - 333 с.Романычев И.С. Качественный подход к исследовательской деятельности в социальной работе. // Отечественный журнал социальной работы, 2006 №3 с. 24-30Сабитов Р.А., Основы научных исследований. Учебное пособие.Челяб. гос. ун-т. Челябинск, 2002. – 300 с. Сельченок К.В. Загадка чарующего образа - имиджпроектирование и психология рекламы. Самиздат; 1995 - 54 с.Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. Москва. – 1998 г. 292 с. Тарасов А.Н. Психология лжи. – М.: Книжный мир, 2005. – 327с.Тутушкина М.К. Психологическая помощь и консультирование в практической психологии. СПб: Изд-во «Дидактика Плюс», 1999. – 97 с. Утлик Э.П. Личность в психологии и менеджменте. М.: 2005. – 452 с. Ценёв В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. М. , 2003. 95 с.Шалютин Б.С. Человек лгущий // Человек. – 1996. - №2. – С.151-159.Шапарь,В.Б. Словарь практического психолога. - М.: АСТ; Харьков: Торсинг.- 2005. – 640 с. Щербатых Ю.В. Искусство обмана. Популярная энциклопедия. – М.: ЭКСМО-Пресс, 1999. – 544с.Экман П. Психология лжи. – СПб.: Изд. «Питер», 1999. – 272сПриложенияПриложение 1Критерии эффективности рекламыЧтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.) [22]Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы: 1. Узнаваемость. 2. Припоминаемость рекламы и ее содержания. 3. Убедительность (или изменение отношения). 4. Поведение покупателей. 5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг. [6, 201]Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.Приложение 2Методы изучения эффективности рекламыЭкономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании [24]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.Расчет производится по следующей формуле:Т*П*Д НР = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)100 % 100 % где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на товар, %; И - расходы на рекламу, руб.Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :(Т1 - Т) * НР = ———————— - И (2) 100 где Р - экономическая эффективность рекламы; Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды; Т - товарооборот в дорекламный период; Н - торговая наценка, %; И - расходы на рекламу.Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Приложение 3Шкала психологической эффективности рекламыБаллыСодержание шкалы1Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.2Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.3Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.4Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.5Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится, во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.Приложение 3Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельностиПриложение 4Единый процесс управления рекламной деятельностью