определение степени выгодности гостевого контингента. Методы удержания потенциальной клиентуры

Содержание:
Введение
Глава 1. Теоретические основы методов удержания потенциальной клиентуры в ресторанном бизнесе.
Глава 2. Исследование методов удержания потенциальной клиентуры ресторана
Глава 2. Исследование методов удержания потенциальной клиентуры ресторана
3. Выводы и рекомендации удержания потенциальной клиентуры в ресторанном бизнесе
Список использованной литературы

"Совместная программа с "Почетным гостем" интересна в первую очередь тем, что дает возможность прямой коммуникации с потенциальными клиентами. Что может быть логичнее, чем предложить развлекательную программу в ресторане, где люди проводят свое свободное время? Подобные альянсы выгодны как партнерам с точки зрения оптимизации маркетинговых расходов, так и клиентам - ведь нет никакой навязчивой рекламы.
Со временем программы лояльности и партнерские системы станут одним из главных инструментов борьбы за потребителя. Ведь "сражение" все больше идет не за привлечение новой клиентуры, а за удержание имеющейся. Подбор партнеров для дальнейшего сотрудничества напрямую зависит от потребностей клиентов. Такой подход естественен с обеих сторон, поэтому альянсы, как правило, являются трезвым расчетом взаимной выгоды в области управления отношениями с клиентами. Социальный статус аудитории разнообразен, поэтому существует несколько партнерских программ в различных направлениях: банки (Ситибанк, Сбербанк), кинотеатры ("35 мм" и "Романов Синема") и рестораны (сеть ресторанов компании "Ростик-Групп"). Партнерские программы "Контрамарки" рассчитаны на круг, который ценит свое время и доверяет выбору профессионалов. Совместная программа Ситибанка и "Контрамарка" подразумевает, что все клиенты агентства "Контрамарка", открывшие счет в Ситибанка, получают подарки. Cертификат, дающий возможность приобретать билеты в агентстве "Контрамарка" со скидкой, 3 месяца бесплатного обслуживания счета (дебетовой карты) Ситибанка, а также клубную карту VIP-кинотеатра "Романов Синема", которая предоставляет скидку 10% в лауж-баре кинотеатра и позволяет купить билеты на его сайте, наконец, видеокассету по выбору и дисконтную карту сети магазинов "Титаник-Видео", дающую скидку в 5% на любую покупку. Планируется совместная программа с одной из ведущих систем кредитных карт, которая предлагает клиентам, использующим при оплате карты, 50%-ную скидку на бронирование и доставку билетов.
В результате работы партнерских программ становятся более лояльными не только существующие клиенты. Возможно и появление новых - так называемых синергичных, которые возникают на пересечении клиентуры двух партнеров.
Партнерские программы позволяют одновременно снизить расходы на прямую рекламу и создать для потребителей интересное окружение. Экономия средств - не главное. В частности, совместная программа дает возможность обеим компаниям найти новые каналы коммуникации с потенциальными клиентами. К примеру, для "Контрамарки" основным каналом долгое время была наружная реклама. Щиты рассказывали о концертах и программах. Потом к продвижению подключились пиарщики, создавая информационные поводы для анонсирования концертов в прессе и на телевидении. Появилась возможность прямого контакта с целевой аудиторией именно в той обстановке, когда потенциальный клиент готов воспринимать всевозможные предложения и потратить деньги на новые услуги. Это больше, чем принятый у многих дружественных компаний кросс-промоушн - совместная реклама. В партнерской программе важен не только рекламный эффект, но и взаимная координация клиентских служб, включая данные исследований и контактную информацию. В качестве критериев отбора партнеров эксперты рекомендуют: синергию видов бизнеса, общий портрет потребителя, серьезную ИТ-платформу партнера, а также желание вести бизнес "лицом к клиенту".
3. Выводы и рекомендации удержания потенциальной клиентуры в ресторанном бизнесе
Клиенты ресторана – это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное! В ресторане собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке целевая аудитория. И ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Вы рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности "сомнительного рода занятий" и т.п. Аналогичным образом происходит, когда формулируется так: "для всех, у кого есть деньги на ресторан", если утрировать...
У любого ресторана есть СВОЙ ГОСТЬ! Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Для ресторана формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание "комфортного" для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в мой ресторан и зачем мой клиент приходит именно в мой ресторан, а не в другой? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом Вашего ресторана. И всего этого строить все свое продвижение.
Общеизвестно, что ресторан не просто место, где можно вкусно поесть, сюда приходят сменить обстановку, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, произвести впечатление на деловых партнеров, подтвердить свой статус, "на людей посмотреть и себя показать" и т.д.
Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – какой-то калейдоскоп … Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.
В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.
Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением.
Просматривая рекламу даже за последнее время, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у ресторана есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа "Вкусно, недорого" или "Дорого, вкусно"... Все довольно однотипно – часто нет "фишки", "изюминки".
С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю или меню ресторана? Как считают специалисты, в одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.
Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. Но в большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. И хотя с точки зрения управляющих ресторанов - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Поэтому показывать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является "фишкой" заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация, а значит – пустые траты.
К слову, специалисты советуют давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Это логично, подсознательно ресторан, где нет посетителей, воспринимается как неинтересный, не стоящий внимания. Получается парадокс, ведь цель рекламы как раз привлечь внимание к ресторану…
Часто встречаются и далеко не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи – это шеф-повар, уникальная или авторская кухня, шоу-программа, конкурсы и акции.
Как ни странно, но затраты на продвижение ресторана часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если Ваш ресторан является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.
При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. А можно последовать примеру московского автора громких и эффективных (а главное, малозатратных) ПР-акций Олега Назарова, который поделился своим опытом в книге "Как раскрутить ресторан".
И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.
И еще – стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего ресторана, а значит не пустить рекламный бюджет на ветер.
Даже самое правильное и креативное продвижение ресторана – конечно, не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось выше, это лишь один из инструментов.
Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню? Если клиент, поверив рекламе, придет в ресторан, но не найдет обещанного, больше его не увидите … Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.
Реклама ресторана, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу "любимое радио владельца"), так и непосредственно к текстам сообщений. Всегда нужно помнить, что обращаетесь к аудитории заведения. Соответственно, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является "родным" для Вас - ресторатора.
Кстати, определить предпочтения потребителей к источникам информации можно по результатам специальных исследований. При этом можно сделать такой опрос собственными силами – провести анкетирование гостей о качестве кухни, об обслуживании и о том, как они о Вашем заведении узнали.
Список использованной литературы
Бочаров В.В. «Финансовый Анализ», СПб.: Питер 2004 –с.423
Гиляровская Л.Т. «Экономический анализ», М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004 –с.243
Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учебное пособие. - М.: 2004 – с.312.
Дурович А.Н. Маркетинг в туризме. Минск: ООО «Новое знание», 2005 г.-496с.
Ефимова О.П. Экономика общественного питания. Организация производства на предприятии общественного питания, Учебное пособие. - М.: 2004 – с.312.
Жиделева В.В., Каптейн Ю.Н. Экономика предприятия: учебное пособие – М.: ИНФРА-М, 2005- 133 с.
Зайцев Н.А. Экономика организации - М.: “Экзамен”, 2004 – 768 с.
Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А.. Менеджмент гостиниц и ресторанов М.: ООО «Новое знание», 2005г.-216с.
Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: «Финансы и статистика», 2005 – с.132
Коршунов Н.В. Организация обслуживания в ресторане, М, высшая школа 2005 – с.232г.
Котлер Ф., Боуэн Дж, Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.:ЮНИТИ, 2005 – 787 с.
Прыкин Б.В. «Технико-экономический анализ производства», М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 – с.231
Савицкая Г.В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятия», Минск.: Новое знание, 2004 - с.243
Чечевицина Л.Н., Чуев И.Н. «Анализ финансово-хозяйственной деятельности», М.: Маркетинг, 2004 – с.231
К другим предприятиям общественного питания относятся: кафе, закусочные, столовые и буфеты на заводах, фабриках, в учебных заведениях и в других учреждениях, получающие безвозмездно помещения, топливо, электроэнергию, горячую и холодную воду непосредственно от ведомств, заводов, фабрик и других учреждений.
Вид досуговых мероприятий устанавливается заданием на проектирование.