Маркетинг услуг

Содержание
Введение
1. Планирование маркетинга
2. Разработка стратегии маркетинга
2.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам
2.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
2.4.Общая стратегическая модель Портера
2.4.Оценка подходов к стратегическому планированию
3. Применение маркетинговой стратегии для выхода на рынок малого предприятия по продаже радиотехнической продукции
3.1. Характеристика предприятия
3.2. Анализ конкурентоспособности
3.3. Планирование маркетинга
3.4 Результаты SWOT - анализа (для сегментов рынка)
3.5. Организация маркетинга на предприятии
Заключение
Литература

Таблица 4.11.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 6 8 2 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 7 7 7 КФУ 4 15% 7 8 3 КФУ 5 20% 3 8 8 6,10 7,85 5,30
Сегмент 6. Банки, финансовые компании.
Таблица 4.12.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 6 8 2 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 7 7 7 КФУ 4 15% 7 8 3 КФУ 5 20% 3 8 8 6,10 7,85 5,30
Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия.
Таблица 4.13.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 6 7 5 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 9 8 5 КФУ 4 15% 8 8 2 КФУ 5 20% 4 8 7 6,75 7,70 5,55
Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 5 лет
Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.
Таблица 4.14.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 10 5 1 КФУ 2 20% 9 8 6 КФУ 3 15% 10 8 5 КФУ 4 15% 9 8 2 КФУ 5 20% 10 8 7 9,65 7,10 3,95
Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.
Таблица 4.15.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 10 7 3 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 8 5 КФУ 4 15% 9 8 2 КФУ 5 20% 10 8 7 9,65 7,70 4,95
Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.
Таблица 4.16.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 10 8 2 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 7 7 КФУ 4 15% 9 8 3 КФУ 5 20% 10 8 8 9,65 7,85 5,30
Сегмент 4. Малые производственные предприятия.
Таблица 4.17.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 9 8 2 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 7 7 КФУ 4 15% 9 8 3 КФУ 5 20% 9 8 8 9,15 7,85 5,30
Сегмент 5. Офисы компаний.
Таблица 4.18.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника » «Безопасность» КФУ 1 30% 9 8 2 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 7 7 КФУ 4 15% 9 8 3 КФУ 5 20% 9 8 8 9,15 7,85 5,30
Сегмент 6. Банки, финансовые компании.
Таблица 4.19.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 8 9 8 КФУ 2 20% 10 9 8 КФУ 3 15 10 9 8 КФУ 4 15 8 8 7 КФУ 5 20 8 8 8 8,70 8,65 7,85
Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия.
Таблица 4.20.
КФУ сегмента Вес КФУ «Электроприбор» «Электроника» «Безопасность» КФУ 1 30% 8 9 8 КФУ 2 20% 10 9 8 КФУ 3 15% 10 9 8 КФУ 4 15% 8 8 7 КФУ 5 20% 8 8 8 8,70 8,65 7,85
Маркетинг
Таблица 4.21.
Наименование $ US Выплаты В течение... Реклама 5 000 ежемес. с 2 по 60 мес. Прямая почтовая рассылка 2 000 ежемес. всего проекта
3.5. Организация маркетинга на предприятии
Предварительная оценка деятельности предприятия показывает, что в условиях жесткой конкуренции, значительной географической удаленности структурных подразделений и при широком ассортименте выпускаемой продукции и выполняемых работ в структуре предприятия отсутствует отдел маркетинга. Необходимость создания данной службы очевидна.
Отдел маркетинга работает с упором на внутренний рынок, в основном, с целью расширения продаж и поиска, перспективных для серийного выпуска разработок, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее договоров по поставкам и продажам.
Основная функция нового отдела - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы службы маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций из Федерального бюджета и коммерческих банков. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.
Для ООО «Электроприбор» наиболее подходит функциональная организация отдела маркетинга.
Функциональная организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу.
Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.
Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности. Все это предполагает высокую эффективность этой организационной системы.
На рисунке 1 представлена наиболее распространенная форма организации маркетинговой деятельности – функциональная.
Рис.2.
Директор предприятия Директор по маркетингу Исследование рынка Планирование ассортимента Сбыт Реклама и стимулирование сбыта Распре-деление Услуги
(сервис)
В первую очередь нужно определить и закрепить за каждым сотрудником отдела маркетинга его функциональные обязанности. В обязанности начальника отдела маркетинга будет входить управление маркетингом, а именно: координация разработки стратегии маркетинга, координация деятельности структурных подразделений по реализации стратегии маркетинга, участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций производимой продукции с целью улучшения ее потребительских качеств, разработка планов работы отдела и контроль их выполнения. Также начальник отдела маркетинга будет осуществлять коммерческие операции, связанные с разработкой и контролем бюджета маркетинговых исследований.
Основными функциями заместителя начальника отдела маркетинга будет являться координация на плановой основе деятельности отдела маркетинга предприятия и координация текущей деятельности его сотрудников. Кроме того, в обязанности будет входить формирование товарной номенклатуры и ценообразование. Формирование товарной номенклатуры будет осуществляться посредством анализа портфеля продукции предприятия, разработки рекомендаций по модернизации серийно выпускаемой и разработке новой продукции. Ценообразование будет осуществляться за счет проведения мониторинга цен конкурентов с последующей передачей данной информации в планово-финансовый отдел. Также на плановой основе будет осуществляться изучение потребительского поведения в отношении продукции предприятия.
В обязанности инженера – маркетолога будет входить консультирование работников отдела маркетинга предприятия, а также потребителей продукции по вопросам конструкторских и технических особенностей выпускаемого оборудования, рассылка образцов технической документации потенциальным потребителям.
В обязанности маркетолога-аналитика будет вменяться оперативный анализ рыночной ситуации, разработка электронных форм и занесение в них информации по потребителям и конкурентам, а также по потенциальным поставщикам.
Очевидно, что необходимо принять дополнительно одного сотрудника в отдел маркетинга. Это должен быть менеджер по рекламе. Соответственно в его обязанности будет входить организация рекламой деятельности и стимулирование сбыта. Это будет, осуществляется посредством посещения специализированных выставок, размещение информации о предприятии в специализированных печатных изданиях, рассылка рекламных материалов, существующим и потенциальным потребителям.
Таким образом, исходя из предложенной организационной структуры отдела маркетинга, задействованы все основные функции маркетинга.
Заключение
Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.
Довольно часто сложившаяся на предприятии система не принимает новое структурное подразделение – службу маркетинга в свою жизнь. Руководители подразделений, длительное время обходившись без нее, никак не могут понять, каковы же действия службы маркетинга при решении давно известных им задач. Поэтому необходимо четкое определение места, обязанностей, прав и ответственности этой службы в процессе принятия решений. Для этого проводится диагностика состояния коммерческой деятельности предприятия, с учетом результатов которой, а также представления руководства об организации всего процесса управления, разрабатывается документ «Стандарт предприятия. Организация маркетинговой деятельности». Этот документ должен содержать следующие положения:
- описывать порядок выполнения всех видов работ по коммерческой деятельности во взаимодействии с главными структурными подразделениями как единый технологический процесс управления;
- конкретно определять исполнителей, сроки, последовательность и способ выполнения работ, а также персональную ответственность за их проведение;
- содержать текстовые, графические и табличные формы предоставления аналитических и отчетных материалов в соответствии с базовыми положениями стандартов систем качества ISO-9000, оставаясь при этом нормативным документом конкретного предприятия.
Разработанный стандарт предприятия является хотя и не догматичным, но нормативным документом. Он может и должен оперативно корректироваться в случае изменения внутренних или внешних условий, но рассматриваться не как рекомендации, а подлежать исполнению. Далее вносятся коррективы в должностные инструкции специалистов служб.
Такое разграничение и четкое определение функций, целей и задач специалистов позволяет в полной мере использовать их знания и опыт для реализации программ и дает всем сотрудникам предприятия понимание назначения и функций отдела маркетинга.
Ключевыми задачами службы маркетинга, которые востребованы российскими предприятиями, на сегодняшний день являются:
- мониторинг рынка, ситуационный рыночный анализ;
- постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, внешних и внутренних факторов, влияющих на его работу;
- прогнозирование продаж и рыночной доли предприятия;
- разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности на внутреннем и внешнем рынках;
- выработка товарной и ценовой политики;
- выбор рациональных каналов сбыта и методов продвижения продуктов;
- обеспечение всех подразделений предприятия информацией о рынке;
- разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, сбытовой деятельности предприятия;
- определение сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов и существующей динамики рынка;
- разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области;
- координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.
В заключении отметим, что деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение общих целей предприятия, в том числе и на перспективы его развития. Не стоит, следуя «правилу хорошего тона» либо с целью создания рабочих мест, организовывать отделы маркетинга без их реального включения в процесс принятия решений, потому что практической пользы от маркетинга в таком случае не будет.
Литература
1. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – 800 с.
2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. (Сокр. пер. с англ. под ред. А.А. Горячева) – М.: Экономика, 1993. – 335с.
3. Паркинсон С. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 496 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 496 с.
6. О`Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001 – 864 с.
7. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 272 с.
8. Крофт М. Сегментирование рынка – СПб.: Питер, 2001.
9. Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001.
10. Шульц Э. Игра в маркетинг /Пер. с англ. Т. Кублицкая – М.: ЛОРИ, 2004 – 254 с.
11. Минцберг Г. И др. Школы стратегий /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2001 – 336 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – с. 85.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. (Сокр. пер. с англ. под ред. А.А. Горячева) – М.: Экономика, 1993. –184
Паркинсон С. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. –151с.
4 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. –59 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. –75 с.
О`Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001 –92с.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 35 с.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование - СПб.: Питер, 2002.- с.87
2
Перечень опасностей и возможностей
Сводка контрольных показателей
Изложение текущей маркетинговой ситуации
Перечень задач и проблем
Порядок контроля.
Программа действий
Стратегия маркетинга
Бюджеты
Проникновение на развитие рынка.
Рынок.
Разработка товара. Диверсификация.