Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

Введение
1.Рыночная власть как экономическая категория
1.1. Структура рынка и рыночная власть фирмы
1.2. Стратегическое взаимодействие фирм
1.3. Согласованное поведение фирм на рынке
2.Анализ практики влияния рекламы на величину власти предприятия ИКЕА в РФ
2.1. Экономическая роль рекламы ИКЕА
2.2. Воздействие рекламы на движение капитала в общественном воспроизводстве
3. Разработка экономической модели зависимости величины рыночной власти от рекламной деятельности предприятия
3.1. Роль статистического изучения рынка при разработке маркетинговой стратегии
3.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

— так сразу отпадает необходимость во многих маркетинговых уловках, которых, как казалось ещё несколько лет назад, невозможно избежать. Потребитель начинает делать за рекламу часть её работы. И вот тогда наступает маркетинговая перезагрузка, эффективность возрастает в несколько раз, а главное — меняется цель коммуникации с потребителем. Рекламодатель внезапно осознаёт, что понятие продать товар изменилось само по себе. Теперь мы не просто продаём, но одновременно, в ходе рекламной кампании, лучше узнаём нашу целевую аудиторию, а иногда даже получаем от неё идеи. Всё это позволяет надеяться, что реклама в ближайшие годы станет таким же инструментом управления фирмой, как финансы или кадровый менеджмент. Участники рынка рекламы отметили растущие сложности в продвижении товаров ИКЕА на российском рынке, в связи с усилением конкуренции и изменением запросов потребителей. Несколько лет назад, размещение рекламы на двух-трех телеканалах было достаточным для привлечения внимания к товару 70-100% потребителей. Сейчас для привлечения целевой аудитории необходимо размещать рекламу во всех видах СМИ. На рассылку информационных материалов по подготовленной базе данных (direct marketing) рекламодатели компании ИКЕА потратили US$ 470 млн. (+20%), на промоакции (consumer promotion) — US$ 430 млн. (+20%), на стимулирование сбытовой сети и мотивацию персонала магазинов — US$ 400 млн. (+25%), на плакаты и размещение рекламных материалов в точках продаж — US$ 250 млн., на другие виды продвижения товаров — US$ 100 млн. (+25%). Структура затрат на рекламу в первом квартале 2007 г. выглядела следующим образом: сегмент - объем - прирост по сравнению с январем-мартом 2006 г.: телереклама - US$ 890 млн. - 39,5%, реклама в печатных СМИ - US$ 430 млн. - 27,7%, наружная реклама - US$ 350 млн. - 25,3%, радиореклама - US$ 100 млн. - 30%, Интернет-реклама (без учета контекстной рекламы) - US$ 35 млн. - 50%.
Рекламная кампания ИКЕА эксплуатирует нехитрую тему – мир свободы без всякой ответственности. В итоге продажи ИКЕА в Германии выросли вдвое больше, чем это планировалось, а в Дании превысили план на 38%, причём доля рынка и объём продаж также существенно возросли.
Кампании со слоганом «В абсолютном мире», разработанные сетевым агентством TBWA в разных странах, всегда очень креативны. Немецкие криейторы посмотрели на эту тему немного под другим углом. Однако мысль, что в мире интерьера ИКЕА случаются только позитивные вещи, сохранилась. По данным компании ИКЕА наиболее эффективным способом продвижения продукции считают промо-акции. Около 56% россиян видели такие акции за последний месяц. 35% участников опроса они понравились, 17% - нет, 48% относятся к ним безразлично. По оценке компании промо-акции имеют оптимальное соотношение результата (увеличением объемов продаж) и затрат на их проведение. Во время акции объем реализации увеличивается в среднем в 3-3,5 раза. В течение нескольких месяцев после проведения мероприятия объем продаж выше обычного на 70%. Вступление в силу нового закона о рекламе, ограничившего рекламное время до 12 минут в час, привело к сокращению объемов прямой рекламы. Одновременно растет сегмент product placement. Сейчас на долю данной рекламы приходится 1,5–2% от всего рекламного бюджета на ТВ. Ужесточение правил размещения рекламы на телевидении также способствует выходу рекламодателей ИКЕА на региональные ТВ-рынки. Продвижение в регионах позволяет сделать кампанию более адресной, а также вывести в региональный эфир ролики, не попавшие в федеральное вещание. В настоящее время на рынке PR наблюдается тенденция роста бюджета компании на продвижение в регионах. Региональное развитие имеет серьезное значение для всех компаний, претендующих на лидерство. Сейчас реальный сектор увеличивается быстрее, чем рынок PR-услуг, что может вскоре привести к дефициту профессиональных PR-агентств. Российский PR значительно отличается от западного: в России PR интегрирован в маркетинговые технологии, что позволяет экономнее расходовать бюджет.
3. Разработка экономической модели зависимости величины рыночной власти от рекламной деятельности предприятия
3.1. Роль статистического изучения рынка при разработке маркетинговой стратегии
Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурента. Разработка нового товара, определение потенциальных возможностей его продаж осуществляются параллельно по двум направлениям: технологическому и маркетинговому. Если первое определяет технические предпосылки и условия производства нового товара, то второе обязано выяснить, нужен ли товар потребителю, т. е. Будет ли пользоваться спросом, кто его будет покупать и в каком количестве. Его реализация будет зависеть от конкурентоспособности товара, то разработка стратегии продвижения нового товара должна опираться на итоги тестирования и сертификации товара.
Стратегическая матрица в маркетинге -это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действия двух факторов. В ряде матриц в качестве переменных используются всего два фактора, выбираемых в зависимости от поставленных целей, но в дальнейшем была высказана перспективная идея заменить их двумя комплексами факторов. По каждому из них может быть исчислена многомерная средняя, позволяющая дать интеграционную характеристику каждой совокупности. Набор факторов может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, размера фирмы и от информационных возможностей. Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин с успехом может быть заменен балльной многомерной оценкой: стратегическими индексами, которые исчисляются по следующей формуле:
(14)
B - средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов; Bi-балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины или силы действия; Wi-ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (определяется на основе экспертных оценок). Стратегический индекс рыночной ситуации (А) определяет координаты, располагающиеся по оси ординат, а стратегический индекс собственных возможностей (конкурентоспособности) фирмы (В)-по оси абсцисс (Приложение, рисунок №3). Решения о поведении на рынке (С) принимаются на основе того, на какое поле (квадрант) матрицы, образованное комбинацией действия факторов, по своим параметрам попадает данная фирма. Минимальным числом квадрантов должно быть четыре, хотя в принципе матрица может содержать любое число квадрантов. Оптимальным числом квадрантов считаются 9-16, так как в противном случае результаты трудно интерпретировать. Количественные оценки в целях упрощения можно заменить эквивалентными качественными, например хороший, высокий (ранг 1), плохой, слабый (ранг 2).
Результаты расчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры размера фирмы. Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкие технологии по сравнению с мелкими, то уровень концентрации, измеренный по доле стоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровня концентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.
Показатели концентрации
А)Индекс концентрации измеряется как сумма рыночных долей фирм, действующих на рынке:
, где i=1,2:..k (15)
где Yi - размер фирмы (например рыночная доля);
k - количество фирм, для которых рассчитывается показатель.
Индекс концентрации измеряет сумму долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. Однако, знания этого показателя недостаточно для характеристики рынка, так как он не говорит о том, каков размер фирм, которые не попали в выборку k, а также об относительной величине этой выборки. Это вызывает возможность неточности при его использовании. При изменении числа фирм, попавших в выборку меняются показатели индекса концентрации.
В) Индекс Джини представляет собой статистический показатель, основывающийся на кривой Лоренца. Кривая Лоренца, отражающая неравномерность распределения какого-либо признака, для случая концентрации продавцов на рынке показывает взаимосвязь между процентом фирм на рынке и долей рынка, подсчитанной нарастающим итогом, от мельчайших до крупнейших фирм. Пример построения кривой Лоренца для рынка А показана на рис.4. (Приложение, рисунок №4).
Характеристика рынка А приведена в табл.1. (Приложение, таблица №1). Индекс Джини представляет собой отношение площади, ограниченной фактической кривой Лоренца и кривой Лоренца для абсолютно равномерного распределения к площади треугольника, ограниченного кривой Лоренца для абсолютного равномерного распределения долей и осями абсцисс и ординат. Расчет индекса Джини показывает, что в данном случае он составляет приблизительно 0,18. Чем выше индекс Джини, тем выше неравномерность распределения рыночных долей между продавцами, и следовательно, при прочих равных условиях выше концентрация на рынке.
3.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в установлении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматриваются несколько организаций. Возникает необходимость сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных весовых категориях и их интересы значимым образом на рынке не пересекаются. В каждой группе выделяют сильных и слабых конкурентов и определяют их стратегические возможности. Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий — скажем, по качеству и цене. Обычно конкуренты, принадлежащие к одной стратегической группе, придерживаются одинаковых или схожих стратегий. Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:
Исследование конкурентоспособности продуктов.
Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
Изучение конкурентоспособности организации в целом.
Очевидно, что эти три направления не являются изолированными: каждое последующее в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом. Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, представляется, сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В этом случае может быть использован следующий алгоритм.
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов (в процентах):
(15)
где Qi — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;Pi—величина i-го параметра продукта;
Pio — величина i-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):
(16)
где n — число оцениваемых параметров; ai — вес i-го параметра.
Очевидно, что чем более приближается K к единице, тем больше по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его наилучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К будет характеризовать степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала. При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда такое сравнение проводится только с каким-либо продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.
Заключение
В данной работе было проведено рассмотрение рекламы, как фактора влияющего на величину рыночной власти предприятия. Рыночная власть фирмы - есть ее способность вывести внутрифирменные отношения за собственные границы и корректировать собственно рыночный механизм распределения ресурсов. В качестве одной из конкретизированных форм проявления рыночной власти фирмы выступают вертикальные ограничения, в том числе, и ограничения по использованию нематериальных активов. Показатель отношения цены портфеля брэндов (т.е. части нематериальных активов фирмы) к величине ее собственного капитала, может использоваться в качестве оценки степени рыночной власти данной фирмы на конкретном отраслевом рынке. Рост рыночной власти фирм, проявляющийся посредством относительного или абсолютного наращивания нематериальных активов, в том числе, в виде брэндов, приводит к сокращению излишка потребителя. Стратегически действуют доминирующие на рынке фирмы, а также фирмы, обладающие относительно крупной (применительно к данной отрасли) рыночной долей. Поведение конкурентного окружения - мельчайших фирм в отрасли - пассивно, они приспосабливаются к существующим условиям, не в силах влиять на рыночную ситуацию, то есть действуют нестратегически.
Производитель товаров для дома ИКЕА в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса ИКЕА определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
Концепция фирмы ИКЕА основывается на политике низких цен. Маркетологи рекламируют их как цены производителя. Миссия ИКЕА — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей.
В настоящее время рекламный бюджет компании ИКЕА распределяется так: 47% — телевидение, 28% — пресса, 18% — наружная реклама, 6% — радио, и 1% — интернет. Как показывает исследование аудитории русскоязычной части Интернета (Рунета), проведенное компанией ROMIR Monitoring, пользователи Сети в целом положительно относятся к интернет-рекламе ИКЕА. При этом около 50% респондентов (всего в опросе приняли участие 1,5 тыс. человек) заявили, что интернет-реклама их не раздражает, а более 60% отмечают, что реклама помогает узнавать о товарах и услугах и месте их приобретения.
ИКЕА использует различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Список использованной литературы
Викентьев И.Л., Приемы рекламы, М.,2003.- 338 с.
Владимирская А. Рекламные игры для взрослых. М.: Юнити, 2005. – 401с.
Гуревич П. Психология рекламы. М., 2005. –с. 271
Денисон Делл, Тоби Линда. Учебник по рекламе. М.: Инфра-М, 2006. – 416с.
Дмитриева Л.М. Основы рекламы. М.: Экономика, 2007.- с.351
Журавлева Г.П. Теория маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007. – 848 с.
Ивакина Т. Мастер провокаций.//Реклама Out door Media. №10, 2007. – 90с.
Климович В.П. Реклама. М., 2006. – 256с.
Ковалева А.М. Финансы. М.: Финансы и статистика, 2006. - 512с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.- 680с.
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2007. – 610с.
Кутлалиев А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006. - 416с.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2008.- 384с.
Линдерт П.Х.. Экономика мирохозяйственных связей. М.: Прогресс - Универс, 2005. – 319с.
Лотарева Л. Реальная вертуальность. //Индустрия рекламы. №4, 2007. – 110с.
Моду А. Двадцать грубых ошибок маркетологов и как их избежать. // Identity. №8,2006. – 70с.
Надеин А. Жизнь в объявлениях. // Рекламные идеи. №5, 2008. – 80с.
Пуртов А. Брендинг- вчера, сегодня, завтра. //Identity. №8,2006. – 70с.
Романова А.Н. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2008.- 234с.
Романова Л.Г. Новости компаний.//Время рекламы. № 24 (66). 2008. -80с.
Д. Дж. Речмен Современный бизнес. М.: Республика, 2005.- 450с.
Родионова В. М. Финансы. М.: Финансы и статистика. 2006. - 340с.
Ромат Е. В. Реклама. СПб: Питер, 2005.- 208с.
Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2006.- 413с.
Семенов В. П. Организация и финансирование инвестиций. К., 2006. 421с.
Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей. М.: Дело, 2007-789с.
Сухова М. Брендинг не как обычно. //Identity. №13,2007. – 70с.
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. М: Экономическая школа,2004. – 328с.
Чепурин М.Н. Курс экономической теории. Киров: «АСА», 2006. – 832с.
Шеремет А.Д., Ионова А.Ф. Финансы предприятий. Менеджмент и анализ. М.: Инфра-М, 2004.-380с.
Приложение
Рисунок №1. Разрешение парадокса Бертрана при асимметрии издержек
Рисунок №2. Расходы на рекламу ИКЕА
1 - расходы на исследования;2 - расходы на стимулирование сбыта;3 - расходы на рекламу;4 - расходы на связи с общественностью.
Рисунок №3. Алгоритм маркетинговой стратегии
Таблица 1.Характеристика рынка А
Фирма
(по убыванию долей) Рыночные доли Суммарная нарастающая рыночная доля) 1 0.3 0.3 2 0.2 0.5 3 0.15 0.65 4 0.1 0.75 5 0.1 0.85 6 0.075 0.925 7 0.075 1.0
Рисунок №4. Кривая Лоренца и коэффициент Джини для рынка А
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. М: Экономическая школа,2004. – 46с.
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. М: Экономическая школа,2004. – 73с.
Романова А.Н. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2008.- 61с.
Лотарева Л. Реальная вертуальность. //Индустрия рекламы. №4, 2007. – 28с.
Ивакина Т. Мастер провокаций.//Реклама Out door Media. №10, 2007. – 86с.
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2007. – 311с.
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2007. – 318с.
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2007. – 321с.

26