Разработка маркетинговой стратегии торгового предприятия (на примере ООО "Модная линия обуви")

Введение
Глава 1. Экономическая характеристика ООО «Модная линия обуви»
1.1. Общие сведения о предприятии и анализ организационной структуры
1.2. Динамика показателей хозяйственной деятельности
1.3. Финансовый анализ деятельности предприятия
Глава 2. Анализ показателей, характеризующих деятельность ООО «Модная линия обуви»
2.1. Анализ кадровой политики
2.2. Анализ текущей ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия (оценка текущей маркетинговой стратегии), анализ рынка обуви
2.3. Конкурентный анализ
2.4. SWOT-анализ
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии ООО «Модная линия обуви»
3.1. Разработка дерева целей и формулировка маркетинговой стратегии
3.2. Разработка мероприятий по реализации маркетинговой стратегии
3.2.1. Создание отдела маркетинга
3.2.2. Совершенствование сбытовой политики
3.2.3. Организация обучения
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Глава 4. Безопасность жизнедеятельности и экология
4.1. Разработка инструкции по технике безопасности для менеджера по маркетингу
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Определяется по ходу интервью тем, насколько тренер умеет расположить вас к себе, насколько с ним приятно. 4 БЛОК.
Поведенческие навыки
Представьте ситуацию, что на тренинге по эффективным продажам вы читаете лекцию, часть которой половина из участников знает и не хочет слушать второй раз. Каковы будут ваши действия? Предложите несколько вариантов.
Предложите варианты работы с сопротивлением группы. Приведите примеры из практики. 5 БЛОК
Инструментальные
навыки
Какие способы и инструменты обучения Вы используете в своей профессиональной деятельности? Подтвердите примерами.
Как Вы оцениваете эффективность собственной работы? Приведите пример.
Как Вы оформляете обратную связь? Приведите пример.
Кто оценивает результаты Вашей работы? 6 БЛОК
Познавательные
процессы Оцениваются с помощью специальных методик: методики оценки объема внимания, решения задач для оценки творческого мышления. Например, можно предложить тренеру назвать 10 способов применения кирпича и т.д. 7 БЛОК
Личностные
особенности Оцениваются по ходу интервью
Пример использования тренинга, разработанного компанией ITC Group (бизнес-тренер Пономарева Е.В.), который может быть порекомендован ООО «Модная линия обуви» для обучения менеджеров и руководителей отделов маркетинга и продаж, представлен в Приложении 4).
Пример семинара-тренинга, рекомендуемого к посещению менеджерами по продажам и выбранного по описанной выше методике, представлен ниже. Организовывают его компания ITC Group, стоимость за 16 академических часов составляет 15600 рублей за одного сотрудника.
«Организация эффективных коммуникаций и успешных продаж в разрезе эмоциональной компетенции»
Краткое описание тренинга:
Эмоциональная компетентность - это способность человека осознавать и признавать собственные чувства, а также чувства других, для самомотивации, для управления своими эмоциями внутри себя и в отношениях с другими. Фокусируясь на умственном потенциале человека, люди зачастую не обращают внимания на эмоциональные составляющие. А зачастую, именно положительные или отрицательные эмоции оказывают значительное влияние на исход ситуации. В том случае, когда преобладают отрицательные эмоции, даже самые перспективные в плане интеллекта и образования личности "застревают" или теряют достигнутые высоты на пути к успеху.
Эмоциональная компетентность не дает человеку разрешение выражать свои эмоции. Наоборот, реально оценивая свои поступки, человек получает возможность сделать правильный выбор и снизить воздействие стресса.
Цели тренинга:
сформировать системное представление о роли эмоций в процессе управления и воздействия на подчиненных;
создать представление о лидерстве на базе эмоциональной компетенции как высшей стадии развития руководителя;
продемонстрировать роль эмоциональной компетенции в процессе продажи и деловых переговоров.
Формы проведения: деловые игры, моделирующие реальные ситуации внутрифирменного общения и общения с клиентами; ролевые игры; упражнения; дискуссии.
Основные направления проведения тренинга:
Понятие эмоциональная компетенция. Основные положения эмоциональной компетентности.
Этапы развития эмоциональных компетенций.
Анализ эмоциональных компетенций. Осознание своих эмоций. Осознание эмоций других. Управление своими эмоциями. Управление эмоциями других людей.
Эмоциональное лидерство. Эффективное управление собой и сотрудниками. Мотивации достижения более высоких результатов. Развития эмоциональных компетенций руководителя, харизматичности лидера.
Самосознание. Эмоциональное самосознание. Понимание своих целей и ценностей. Точная самооценка. Уверенность в себе.
Самоконтроль. Контролирование эмоций. Открытость. Адаптивность. Воля к достижению результата. Инициативность. Оптимизм. Терпимость.
Мотивация. Как мотивировать себя и других. Воля к достижению целей.
Эмпатия. Развитие навыка понимать другого человека для выбора адекватного стиля руководства.
Управление отношениями. Воодушевление. Влияние. Содействие изменениям. Урегулирование конфликтов. Командная работа и сотрудничество.
Трудные переговоры.
Как видно, данный семинар предполагает глубокую проработку вопросов взаимодействия менеджера с клиентами и касается не только самого процесса продажи, но и управления эмоциями, что несомненно важно в процессе его профессиональной деятельности.
В 2008 году предполагается выделить на обучение сумму в размере 240 тыс. руб.
Для оценки качества взаимодействия персонала с клиентами следует ежемесячно проводить проверки методом тайной покупки. При этом сотрудники могут быть заранее осведомлены о проводимых проверках в их отношении. Подобные мероприятия дают возможность оценить такие важные для компании моменты, как:
качество общения менеджера с клиентом;
соблюдение внутрифирменных стандартов взаимодействия с клиентом;
умение менеджера представить преимущества компании, предлагаемых услуг;
знание ассортимента предлагаемых услуг;
гибкость, умение настроиться на клиента, найти с ним общий язык и др.
Проводимое обучение поможет менеджерам избежать досадных ошибок в построении отношений с клиентами.
Согласно среднерыночным показателям, прирост выручки после обучения составляет около 5%. В процессе обучения менеджеры по продажам осваивают новые методики привлечения и удержания клиентов, что положительно влияет на деятельности компании. С учетом того, что в бюджете заложена сумма, достаточная для обучения всех менеджеров, рекомендуется провести корпоративный тренинг с участием всех сотрудников отдела.
Таким образом, предполагается, что в компании ООО «Модная линия обуви» необходимо проведение систематической работы по управлению развитием персонала, уделив большое внимание сотрудникам отдела продаж, которые приносят выручку компании.
При этом нужно ввести следующую систему – если сотрудник увольняется в течение полугода с момента прохождения обучения, он должен компенсировать затраты на свое обучение, т.к. возникает ситуация, что ООО «Модная линия обуви» вкладывает средства в карьерный рост будущего сотрудника другой компании. Это еще раз подтверждает необходимость принятия в ООО «Модная линия обуви» мер по удержанию менеджеров по продажам. Так как квалификация менеджеров высока и компания заинтересована в их развитии и готова вкладывать в него средства, то менеджеры могут стать объектами хедхантинга и могут быть переменены не только конкурентами, но и теми компаниями, которым требуется эффективные «продажники».
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Рассчитаем экономическую эффективность предложенных мероприятий (таблица 19). Как было сказано ранее, предполагается рост выручки на 28%.
Таблица 19
Экономическая эффективность реализации плана маркетинга
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 318427 356638 38211 12,00 2 Себестоимость Тыс. руб 294566 324541 29975 10,18 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб 3456 3561 105 3,04 4 Численность работающих Чел. 82 85 3 3,66 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 45788 46856 1068 2,33 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб 23 861 32097 8236 34,52 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 8,10 9,89 1,79 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 7,49 9,00 1,51 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 3883,26 4195,74 312,49 8,05 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 92,14 100,15 8,01 8,70
Как видно, рост выручки ожидается в размере 12%, за счет оптимизаци затрат это приведет к росту прибыли на 34,52%.
Рассчитаем показатели, характеризующие эффективность совокупности мероприятий:
чистый доход:
ЧД= ЧП-К = 8236 – 1590,19 = 6645,81 тыс. руб.,
где ЧП – прирост чистой прибыли за период действия мероприятия, К - сумма инвестиций;
индекс доходности (количество рублей прибыли, полученное на 1 рубль вложенных инвестиций):
ИД = ЧП / К = 8236 / 1590,19 = 5,18;
срок окупаемости (число лет, необходимых для того, чтобы чистая прибыль сравнялась с величиной инвестиций):
Ток = К / ЧПгод = 1590,19 / 8236 = 3 месяца.
где ЧПгод - среднегодовая чистая прибыль.
Таким образом, проведенные расчеты показал высокую эффективность предложенных мероприятий, что позволяет рекомендовать их для внедрения в ООО «Модная линия обуви» в рамках повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Глава 4. Безопасность жизнедеятельности и экология
4.1. Разработка инструкции по технике безопасности для менеджера по маркетингу
Заключение
Необходимыми условиями конкурентоспособности компании в условиях рынка являются ориентация производства и сбыта на потребителей и конкурентов и приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Каждой компании нужно знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство и сбыт по конкурентной цене, доступность необходимых ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д.
В этих условиях с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Таким образом, маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей, сколько это будет стоить. На реализацию маркетинговых стратегий, как составляющих маркетингового комплекса, основное влияние оказывают факторы микро- и макросреды. Ограничения, накладываемые ими, необходимо учитывать при разработке стратегий. Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием или с помощью стороннего консультирования. Задачами разработки маркетинговых стратегий являются: формулирование кратко - и среднесрочных целей; выбор методов и подходов; прогнозирование эффективности маркетингового комплекса; планирование мероприятий по времени; определение контрольных точек проверки.
Для российских предприятий, работающих на рынке оптовой торговли обувью в условиях усиления конкуренции управление маркетингом особенно актуально, - изменение ситуации на рынке вынуждает все большее число компаний осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что маркетинг должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии предприятия.
Проведенный в работе комплексный анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Модная линия обуви», позволил выявить существующие проблемы и предложить мероприятия по совершенствования деятельности компании. Маркетинговая стратегия предприятия направлена на развитие компании, завоевание новых клиентов, совершенствование организации маркетинга и обучение персонала. При этом базой для разработки рекомендаций выступили сравнительный анализ компании с конкурентами, анализ рынка, а также анализ процессов сбыта на предприятии.
Проведенная оценка показала экономическую эффективность мероприятий и позволяет рекомендовать их к внедрению.
Список использованной литературы
Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и часть третья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ (с изменениями) http://www.garweb.ru/PROJECT/LAW/doc/10064072/10064072-001.htm
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г. N 195-ФЗ (с изменениями) http://www.garant.ru/main/12025267-000.htm
ФЗ О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора) от 14 июля 2001 года http://www.unicomm.ru/Info/LAWS/FZ134/intro.htm
Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (с изменениями) http://www.potrebitel.net/zakon_zpp/zakon.shtml
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Агентство «Качалов и коллеги» Как повысить эффективность маркетинга // Практический маркетинг. – 1998. - №7. - С. 34-38.
Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - № 2.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Антоненко О. Лояльный инструмент http://www.context.ua.com
Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства http://www.marketing.spb.ru
Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №1. – С. 3-9.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. – С. 89-104.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Финпресс», 2006.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. - Таганрог: ТРТУ, 2003.
Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Издательский дом «Питер», 2002.
Джонсон М.Д., Херрман А. Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха фирмы // Проблемы теории и практики управления. – 2005. - №2. - С. 96-100.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг( Учебное пособие/ Пер. с нем. А. М. Макарова. – М.( Высшая школа, 1996.
Дойль П. Менеджмент( стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб( Издательство «Питер», 1999.
Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №2. – С. 5-9.
Дудинска Э. Предприятие, ориентированное на заказчика // Проблемы теории и практики управления. – 2004. - №3. - С. 82-84.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах? Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.
Иваненко А. Реагируют ли продавцы обуви на мнение потребителей? // Модный Magazin. - №2. – 2008.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Китчен Ф. Стимулирование сбыта : принципы и практика : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б.Л. Ерёмина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
Кузин Б.И., Юрьев В.Н., Шахдипаров Г.М. Методы и модели управления фирмой – СПб: Питер, 2001.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006
Ларионов А. Обувь: обзор рынка // Оптовик. - №8. – 2008.
Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2003.
Новиков О.А. Логистика.- СПб.:Бизнес-пресса, 2003.
Олеванов Д., Осорина А. Customer Relationship Management( взаимодействие для клиента. Сделайте ваших клиентов довольными // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - №5.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. – М.: ФБК-Пресс, 2004.
Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований // Классика маркетинга / Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква (Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг). – СПб.( Питер, 2001.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2004.
Пономарева Е.В. Основы маркетинга. – СПб.: БГТУ, 2005.
Пономарева Е.В. Стратегический менеджмент. – СПб., 2002.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2004.
Романеева Е.В., Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. - М.: Кно-Рус, 2007.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.
Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе http://www.dnp.ru/publications/326/print
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. Учебник для ССУЗов. - М.: Академия, 2005.
Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основ-ные методы изучения рынка. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. - СПб.: Изд-во СПбУЭ-иФ, 2002.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005.
http://marketing.rbc.ru/research/demo_31665076/2007/10/09/1748516514.pdf
http://www.advertology.ru/print45999.htm
http://www.e-mm.ru/article.asp?id=2035
http://www.footwear.com.ua/article/art14.html
Приложение 1
Отчет о прибылях и убытках за период 2007 г.
КОДЫ Форма №2 по ОКУД 0710002 Дата (год, месяц, число) 2007 12 31 Организация _______ООО «Модная линия обуви обуви»_____________________ по ОКПО 27493628 Идентификационный номер налогоплательщика ИНН 7809007852/
783801001 Вид деятельности __________оптовая торговля_______________________ по ОКВЭД 28.40, 51.70 Организационно-правовая форма _______ООО______ по ОКОПФ/ОКФС 65 16 Единица измерения: тыс. руб. по ОКЕИ 384
Наименование показателя Кодстроки За отчетныйпериод За аналогич- ный период предыдущего года 1 2 3 4 I. Доходы и расходы по обычным видам деятельности Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) 010 311749 237673 Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 020 274511 200944 Валовая прибыль 029 37238 36729 Коммерческие расходы 030 12913 - Управленческие расходы 040 132 18706 Прибыль (убыток) от продаж (строки 010 – 020 – 030 – 040) 050 24457 18023 II. Операционные доходы и расходы Прочие операционные доходы 090 4972 - Прочие операционные расходы 100 5675 1275 III. Внереализационные доходы и расходы Внереализационные доходы 120 1706 133 Внереализационные расходы 130 1335 117 Прибыль (убыток) до налогообложения (строки 050 + 060 – 070 + 080 + 090 – 100 + 120 – 130) 140 24125 16764 Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи 150 5790 4023 Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода (строки 160 + 170 – 180)) 190 18335 12741
Приложение 2
АНКЕТА «ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА»
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Вопрос 1. Когда Вы в последний раз проводили исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов?
Ответы:
А. Несколько лет назад (до 5 лет) или никогда.Б. Пару лет назад.В. Недавно (в течение последних нескольких месяцев).
Вопрос 2. Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.?
Ответы:
А. Очень хорошо — мы проводим детальный анализ и исследования.Б. Немного — есть информация по определенным вопросам.В. Не знаем вообще.
Вопрос 3. Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга?
Ответы:
А. Очень эффективная информационная система, постоянно обновляемая и используемая. Создана электронная база данных.Б. Довольно эффективная система — но иногда не достаточно быстрая, точная и полная для принятия решений. Информация в основном расположена на бумажных носителях.В. Мы не имеем системы — собираем информацию нерегулярно и интуитивно. Отсутствует электронная база данных.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Вопрос 4. Вы разрабатываете различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка?
Ответы:
А. Мы продаем продукцию любому, кто покупает. Сегменты четко не определены.Б. Мы дифференцируем продукцию для различных сегментов рынка.В. Мы создаем продукцию для целевых сегментов рынка и разрабатываем комплекс маркетинга для этих сегментов.
Вопрос 5. Определяете ли Вы стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке?
Ответы:
А. Мы вообще не знаем, что это такое.Б. Мы планируем позиционные преимущества и доводим их до целевых покупателей в рекламе, личной продаже и т.д. В. Мы знаем наши позиционные преимущества.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Вопрос 6. Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?
Ответы:
А. Наша маркетинговая деятельность значительно активнее, чем у конкурентов.Б. Почти такая же, как и у наших конкурентов.В. Наш маркетинг слабее, чем у конкурентов.
Вопрос 7. Как организована маркетинговая деятельность на Вашем предприятии?
Ответы:
А. У нас есть отдел маркетинга, который занимается сбытом.Б. У нас нет отдела маркетинга, имеется отдел сбыта.В. Есть отдел маркетинга, в состав которого входят структурные подразделения (бюро, сектор или исполнители по исследованию рынков, организации рекламы, выставок и др.).
Вопрос 8. В какой степени используется интернет-маркетинг на Вашем предприятии?
Ответы:
А. Мы не используем никаких ресурсов Интернета в своей маркетинговой деятельности.Б. Мы используем Интернет для проведения маркетинговых исследований и рекламы. У нас создан свой веб-сайт.В. Мы проводим маркетинговые исследования в Интернете, рекламную кампанию с использованием различных интернет-ресурсов (реклама на собственном веб-сайте, каталоги, баннеры, службы обмена баннерами и др.), а также электронную торговлю.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Вопрос 9. Насколько широко применяется на Вашем предприятии стратегическое планирование?
Ответы:
А. Мы разрабатываем стратегический план маркетинга (по товарам — рынкам, по целевым сегментам), а также ежегодный план маркетинга.Б. Мы разрабатываем ежегодный план маркетинга.В. Мы мало или вообще не занимаемся планированием маркетинга.
Вопрос 10. Каково качество Вашей стратегии маркетинга?
Ответы:
А. Стратегия маркетинга ясно не определена.Б. Стратегия просто дополняет нашу прошлую стратегию.В. Стратегия ясно определена и хорошо аргументирована, с новыми идеями.
Вопрос 11. Каковы основные цели маркетинга?
Ответы:
А. Достичь краткосрочной прибыли и поддерживать наше текущее положение.Б. Доминировать на рынке путем значительного увеличения нашей доли рынка и агрессивного роста.В. Нет реальных стратегических долгосрочных целей — просто выживание.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Вопрос 12. Какова Ваша ценовая политика и насколько она эффективна?
Ответы:
А. Мы назначаем цены на основе своих затрат и средней прибыли.б. Мы устанавливаем цены на основе затрат, ориентируемся на цены конкурентов, но гибкой системы скидок не используем.В. Мы определяем стратегию ценообразования, а также применяем гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок, уровня цен для соответствующего сегмента, дополняющих товаров и др.
Вопрос 13. Насколько эффективна Ваша реклама?

Ответы:
А. Очень эффективна — после рекламной кампании возрастает объем продаж. Б. Есть некоторый прогресс, но не достаточный.В. Не эффективна. Никто эффективность рекламы не оценивает.
Вопрос 14. Насколько опытны и эффективны Ваши сбытовики?
Ответы:
А. Очень опытны, осваивают новые рынки сбыта.Б. Достаточно опытные, работают с существующими клиентами, но не заинтересованы в нахождении новых.В. Неопытные, работают не эффективно.
Вопрос 15. Какова Ваша товарная политика и насколько она эффективна?
Ответы:
А. Мы формируем товарный ассортимент на основе изучения потребностей покупателей, оценки внутренних ресурсов и внешних факторов (конкурентов, поставщиков).Б. Мы планируем производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья.В. Мы стараемся обновлять ассортимент за счет внедрения товаров-новинок.
Приложение 3
Программа семинара-тренинга
«Оптимизация сбытовой деятельности компании»

Предлагаемый семинар-тренинг предполагает глубокую проработку вопросов, связанных с организацией, анализом и выработкой направлений совершенствования сбытовой деятельности предприятия. 70% времени обучения отводится на практическую работу слушателей, заключающуюся в проработке теоретических положений и получении навыков использования методик исследования и анализа сбытовой деятельности, рынка, клиентской базы и других аспектов деятельности компании, связанной со сбытом и маркетингом.
Эффективное обучение предполагает прохождение слушателями четырех взаимосвязанных этапов:
предобследование;
обучение на семинаре-тренинге;
оценка результатов обучения после окончания семинара-тренинга;
оценка результатов обучения через 1 месяц после его окончания.
1. Предобследование
Данный этап предполагает проведение обследования слушателей до проведения семинара-тренингас целью выявления их уровня знаний и профессиональной компетенции. Это позволит разработать окончательный вариант программы обучения с учетом индивидуальных особенностей слушателей, отталкиваясь от результатов предобследования.
Проведение эффективного предобследования требует от 0,5 до 1 часа на одного слушателя.
Форма проведения предпобследования: анкетирование, которое позволит выявить знание терминологии и подходы и методики, используемые слушателем в процессе своей деятельности.
2. Обучение на семинаре-тренинге
Данный этап предполагает непосредственное обучение слушателей по программе, скорректированной с учетом результатов, полученных на предыдущем этапе. Длительность обучения – 32 часа.
Программа семинара-тренинга включает в себя следующие блоки.
Маркетинг и его основные понятия. Сбытовая политика предприятия и ее основные понятия. Широкое и узкое понимание сбыта. Виды сбыта (интенсивный, селективный, эксклюзивный).
Данный блок предполагает ознакомление слушателей с основными терминами маркетинговой и сбытовой деятельности предприятия с целью формирования единого понятийного аппарата для эффективного проведения семинара.
Продолжительность – 1 час.
Каналы распределения и их параметры. Функции участников каналов распределения. Прямой и косвенный сбыт. Горизонтальная и вертикальная интеграция. Критерии выбора каналов сбыта и участников каналов сбыта (посредников).
Данный блок предполагает упорядочивание знаний, имеющихся у слушателей, касающихся организации сбытовой политики предприятия. На основе полученных теоретических основ, слушателям предлагается описать функции участников канала сбыта, указать ситуации, в которых целесообразны различные виды сбыта, а также охарактеризовать на основе рассмотренных классификаций сбыта сбытовую ситуацию в своей компании.
Результат: определение типа сбытой политики, используемой компанией; определение требований к потенциальным посредникам; определение критериев оценки потенциальных посредников.
Продолжительность – 2 часа.
Исследование условий осуществления сбытовой деятельности. Анализ внешней среды. Анализ рынка. Анализ конкурентов. Определение стратегии позиционирования компании.
Данный блок предполагает изучение теоретико-методических походов к информационному обеспечению сбытовой деятельности компанию. На основе полученных знаний слушатели применяют различные методики исследований к своей компании.
Продолжительность – 7 часов.
Результаты:
внешняя среда: выявление ключевых факторов влияния и построение матрицы PEST-анализа для своей компании и матриц возможностей и угроз; выводы о влиянии внешней среды на компанию;
рынок: выявление специфики рынка, на котором работает компания (барьеры входа и выхода, специфика продукции и ее заменяемость, основные группы потребителей и др.); оценка влияния мирового рынка на российский рынок, на котором работает компания; влияние поставщиков на деятельность компании; оценка структуры рынка; определение методов ценообразования, свойственных данному рынку; определение динамики и расчет емкости рынка;
конкуренты: определение долей рынка компании и конкурентов; оценка уровня конкуренции на рынке (расчет индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана); построение конкурентной карты рынка; составление матриц SWOT-для своей компании и крупнейших конкурентов; определение ключевых факторов успеха на данном рынке (факторов конкурентоспособности) и осуществление средневзвешенной балльной оценки конкурентного потенциала компании и ее крупнейших конкурентов;
позиционирование: построение конкурентной карты рынка и формулирование стратегии позиционирования компании.
Сегментация клиентов. Анализ клиентской базы.
Данный блок предполагает ознакомление слушателей с подходами к анализу клиентской базы и проведению сегментации клиентов. Слушатели применяют полученные методики к своей компании.
Продолжительность – 4 часа.
Результаты:
сегментация: выявление параметров сегментации клиентов и конечных потребителей (если они есть); формирование «портрета» существующего и потенциального клиента компании; определение сегментов, неохваченных компанией; определение ниши, в которой работает компания; определение стратегии сегментации;
анализ клиентской базы: фиксирование методов ведения клиентской базы, используемых в компании; анализ существующих методов группировки клиентов в клиентской базе; оценка клиентов по выгодности; оценка клиентов по вкладу в бизнес компании и потенциалу; построение рейтингов клиентов.
Основные положения маркетинга отношений и роль CRM в формировании программы сбыта и работе с клиентской базой.
Данный блок предполагает ознакомление слушателей с инновационной для российского рынка концепцией маркетинга – маркетингом отношений. Отражается роль CRM (Customers Relationships Marketing как программный продукт) в формировании длительных взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами. Слушатели определяют целесообразность применения данной концепции и программного продукта в своей компании и предполагаемую эффективность от их внедрения.
Продолжительность – 4 часа.
Результаты:
оценка целесообразности применения маркетинга взаимоотношений в компании и предполагаемой эффективности от внедрения;
определение преимуществ использования концепции для клиентов и компании;
определение преимуществ использования CRM-технологий;
определение основных данных, которые должны быть отражены в CRM;
описание применяемой CRM технологии, ее преимуществ и недостатков, а также трудностей использования; если CRM еще не внедрена, что она могла бы дать компании с точки зрения совершенствования ее сбытовой деятельности по повышения эффективности деятельности.
Связь сбытовой, ценовой, ассортиментной и рекламной политики компании. Методы ценового, ассортиментного и рекламного анализа деятельности компании.
Данный блок направлен на разъяснение слушателям тесной взаимосвязи между ассортиментной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политикой компании. Слушатели анализируют данную взаимосвязь на примере своей компании.
Продолжительность – 4 часа.
Результат:
ассортиментная политика: АВС-анализ ассортимента; направления развития ассортиментной политики; сравнение ассортимента с конкурентами;
ценовая политика: подходы к ценообразованию, используемые в компании; ценовые программы;
коммуникационная политика: цели коммуникационной политики компании; используемые средства продвижения и программы стимулирования сбыта;
влияние решений по ассортименту, ценам и продвижению и рекламе на сбытовые показатели компании.
Оценка эффективности сбытовой деятельности компании. Цели и стратегия сбыта. Определение рынков потенциального сбыта продукции. Программа сбыта и ее формирование.
Данный блок предполагает изучение теоретико-методических основ формирования стратегии сбыта компании. Слушатели применяют предлагаемые методики к своей компании.
Продолжительность – 6 часов.
Результат:
оценка текущей сбытовой деятельности: оценка динамики продаж; построение тренда; выявление сезонности (если есть); выявление факторов, оказавших влияние на динамику сбыта в последнем отчетном году;
формулирование стратегии сбыта: формулирование общей стратегии сбыта компании (матрицы Портера и Ансоффа); построение дерева целей компании; построение дерева целей сбытовой деятельности и формулирование стратегии сбыта;
определение рынков потенциального сбыта продукции: определение географических и клиентурных текущих границ рынка; определение перспектив расширения границ рынка; оценка потенциала выбранных рынков на основе группы выработанных критериев;
программа сбыта: разработка программы сбыта компании в соответствии с выбранной стратегией; описание этапов и географических границ реализации программы; определение ответственных и параметров контроля.
Роль персонала в реализации сбытовой стратегии. Процесс обслуживания клиентов.
Данный блок предполагает систематизацию знаний, касающихся организации сбытовой деятельности. Слушатели получают возможность оценить эффективности организации работы в рамках отдела сбыта своей компании, а также систему коммуникаций между отделом сбыта и другими подразделениями компании.
Продолжительность – 2 часа.
Результат: определение подхода к организации отдела сбыта (географический, по клиентами, по товарам и др.); анализ системы коммуникаций с другими подразделениями (входящие и исходящие потоки информации, барьеры коммуникаций); выявление направление совершенствования организации работы отдела; формирование «портрета» идеального (желаемого) менеджера по продажам; формирование программы по повышению эффективности работы сбытового персонала.
Оценка результатов обучения после окончания семинара-тренинга
Оценка происходит в виде презентация группе и обсуждения результатов исследования, проведенного в процессе семинара-тренинга.
Слушатели, работающие в одной компании, представляют другим слушателям обобщенные результаты проведения исследования своей компании с использованием предложенных методик и изученные теоретических предложений.
Продолжительность – 2 часа (входит во время проведения семинара-тренинга).
Оценка результатов обучения через 1 месяц после его окончания
В зависимости от количества слушателей оценка результатов может занять от 8 до 10 часов. При этом возможны два варианта оценки:
1.