Коммуникативная эффективность социальной рекламы

Содержание
Введение
1.Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы как формы социальной коммуникации
1.1. Понятие коммуникативной эффективности социальной рекламы
1.2. Методы оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы
1.3. Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации
2. Взаимодействие участников рекламной коммуникации
2.1. Каналы распространения социальной рекламы
2.2. Специфика восприятия социальной рекламы объектом
2.3. Особенности воздействия субъекта социальной рекламы
3. Продукт. Процесс разработки рекламного продукта
3.1. Разработка творческой концепции
3.2. Средства воплощения идеи
3.3. Коммуникативная эффективность продукта
Заключение
Литература:

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
Еще одной особенностью социальной рекламы сегодня (особенно это касается западных стран) является активное использование в ней шоковых методов воздействия на аудиторию. Шоковая реклама становится синонимом эффективной рекламы. Однако наряду с достижением цели критерием эффективности является отсутствие побочных эффектов, негативного влияния на психику реципиента, что не всегда соблюдается в шоковой рекламе. Поэтому, на взгляд автора, использование шоковых методов в социальной рекламе должно ограничиваться этическими принципами, разработка которых – одна из задач теоретиков и практиков социальной рекламы.3. Продукт. Процесс разработки рекламного продукта
3.1. Разработка творческой концепции
Чтобы успешно воздействовать на поведенческий компонент установки, необходимо сначала задействовать познавательный и эмоциональный компоненты.
Программа, направленная на борьбу с курением среди молодежи, должна учитывать все многогранности феномена пристрастия к курению и объективно оценивать значения ряда существенных факторов, таких как многообразие внешнего влияния (давление ровесников, влияние семьи, социальная депривация, активная реклама табачных изделий), внутренних причин (низкая самооценка, плохая успеваемость, стрессы и напряжение и т.д.) и целого ряда психологических выгод, которые дает курение – т.е. ту систему значений, которая служит основой для рационализации привычки к курению (возможность выглядеть и чувствовать себя взрослым, уверенным, модным, возможность демонстрировать свою принадлежность к референтной группе, легко устанавливать социальные связи).
Иначе наиболее активная часть курильщиков может оказаться исключенной из сферы действия программы.
Формируемый образ курильщика, как человека неспособного к самодисциплине даже перед лицом возможного вреда для здоровья может заставить подростков чувствовать собственное моральное превосходство над теми, кто боится опасностей, связанных с курением.
«Моральная испорченность», которую ассоциируют с курением, служит одним из мощных факторов привлекательности курения в глазах молодежи, символизирующим восстание против консервативных ценностей взрослых и выход из состояния «детской непорочности». Известно, что часто решение начать курить происходит не от незнания о возможном вреде для здоровья, а как манифестация собственной независимости и осознанного выбора риска. Можно сказать, что «…они курят вопреки существующему риску для здоровья, и даже ради этого риска». Курение становится для молодежи одним из видов активности, позволяющих «заявить о себе», сконструировать свою личностную и социальную идентичность.
Как показывает мировая практика, возможность эффективной профилактики табакокурения среди молодежи лежит в осознании многоаспектности этой проблемы; в понимании того, что даже если на государственном уровне табакокурение обсуждается преимущественно в рамках клинического или морального дискурса, оно в высшей степени функционально в повседневной жизни людей, прочно связано со множеством других сторон социального опыта индивидов. По этой причине противодействие проблеме молодежного табакокурения требует знания  культурных норм и ценностей, особенностей социальных ритуалов и социальных санкций, воздействующих на потребление табака – т.е. субкультурного и более широкого социокультурного контекста, оказываясь в котором, часть подростков приобщается к табакокурению. Подобное понимание возможно при условии не безразличного, но терпимого отношения к этой социальной проблеме и ответственного подхода к ее разрешению.
Поэтому в рамках разработки эффективной программы по борьбе с курением среди молодежи, во-первых, необходимо провести исследования, которые определят культурные нормы, ценности, потребности, проблемы целевой аудитории, выявят возможную альтернативу курению.
Цели кампании: 
Изучение факторов (внешнего и внутреннего влияния), психологических выгод, которые служит основой для рационализации привычки к курению среди молодежи;
Разработать новую систему ценностей, систему мероприятий, которые послужат альтернативой курению среди молодежи;
Разработать методическую литературу, повышающую грамотность среди молодежи в вопросах последствий от курения для здоровья и их будущего.
Целевая аудитория:
Программа была рассчитана на аудиторию 13-17-летних учащихся школ, детских домов, школ-интернатов районов г.Москвы. Сотрудничество:
Планируется привлечь к программе следующие структуры и организации: департаменты образования, здравоохранения г. Москвы, коммуникативные, рекламные агентства г. Москвы – для проведения исследований, помощи в разработке дизайна рекламы, печати рекламно-информационных материалов, спонсоров для обеспечения призами.
Описание программы:
Разработать при участии специалистов (психологов, врачей и т.д.) методические материалы, просвещающие в доступной, интересной форме, как курение отражается на здоровье подростка, к чему может привести, способы избавления от зависимости от сигарет, а также телефоны, адреса медучреждений (в том числе и служб поддержки, которые дают анонимные консультации), в которые может обратиться подросток без родителей.
Разработать рекламно-информационные материалы (видео-ролики, учебные видеофильмы, плакаты, флаерсы и т.д.), которые будут использоваться при работе с подростками;
Разработать цикл обучающих лекций-семинаров (с использованием учебных фильмов, роликов и т.д.);
Разработать мероприятия/факультативные занятия для подростков, цель которых – занять подростков полезными занятиями после окончания занятий в школе (напр., для мальчиков/юношей - организовать в школе тренажерный зал, районные соревнования по наиболее популярным видам спорта (футболу, хоккею, баскетболу и др.), для девочек/девушек – курсы по танцам, косметологии, кулинарии, психологии и т.д.
Провести профессиональную переподготовку школьных психологов по направлению «Помощь подросткам в борьбе с курением», школьный психолог должен уметь найти пути решения проблемы при давлении сверстников, негативном влиянии семьи, низкой самооценке, частых стрессах и напряжениях (при которых якобы помогают сигареты), помочь подростку научиться устанавливать социальные связи и т.д.
Разработать программу конкурса, например, на лучшую историю «Как бросить курить», «Почему мы курим» с интересными призами;
Запустить сайт, посвященный борьбе с курением среди подростков, размещать на нем актуальную информацию для подростков (в том числе, условия конкурса, телефоны/адреса мед.учреждений и т.д.), размещать адрес сайта на рекламных материалах, которые будут раздаваться подросткам.
Провести в школах праздник «День здоровья» с насыщенной программой, акциями и призами, например:
- Проведение фестиваля с показом рекламных роликов по борьбе с курением;
- Участием в мероприятии знаменитостей (по возможности), которые расскажут, как они бросили курить и что изменилось;
- Провести конкурс красоты с призами;
- Всем школьникам/подросткам при выходе из школы вручить памятные сувениры (календари, значки, шарики с Лого рекламной кампании).
3.2. Средства воплощения идеи
Создание рекламных роликов, цикла обучающих фильмов (посвященных разным темам в рамках одного цикла, рассчитанных, например, на 12 занятий). Цель каждого занятия с показом обучающего фильма – постепенное изменение таких компонентов социальной установки, как: принятие нормы, осознание проблемы, переоценка ценностей, совершение единичного действия, формирование шаблона поведения и, наконец, отказ от негативной модели поведения, т.е. от курения.
Набор методических материалов, плакатов (которые будут размещены на территории школы) с приглашением зайти на сайт, посвященный борьбе с курением среди молодежи, и принять участие в конкурсе. Призы должны заинтересовать ЦА и побудить принять участие в конкурсе (напр, iPod, ноутбук, сноуборд, горнолыжный/лыжный набор, поход в салон красоты, абонемент в фитнесс-клуб).
3.3. Коммуникативная эффективность продукта
Чтобы понять, насколько оказалась эффективной разработанная программа, необходимо измерить коммуникационный и статистический эффекты. До начала кампании и после – провести опросы целевой аудитории, после окончания кампании – подсчитать статистические результаты - как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу, сколько человек осознало проблему курения, изменило ценности, изменило не только свое отношение, но и поведение.
Заключение
Курсовая работа была посвящена вопросам изучения коммуникативной эффективности социальной рекламы: методов оценки и теоретических подходов к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации; каналов распространения, специфики восприятия социальной рекламы объектом, особенностей воздействия субъекта социальной рекламы. Также были разработаны практические рекомендации к стратегии и тактике создания социальной рекламы на тему «Курение среди молодежи».
В ходе изучения теоретических материалов (монографий и статей) автор пришел к выводу, что эффективность социальной рекламы во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку социальная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искоренены, только став объектом стратегических социально-рекламных кампаний.
Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретизация требований к аудитории – от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Данная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы.
Литература:
Монографии:
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие/ Б.Л. Борисов – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с.
Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.-М.2001. – С.287.
Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы- консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений/ И.Л. Викентьев – СПб.: консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. дом «Бизнес-пресса», 2004. – 380 с.
Володеева В.Н.. Основы психологии. – С.-П. – 1995.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Изд. 2-е. – М.: Московский гуманитарный институт. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005. – 314 с.
Дыкин Р.В. Социальная реклама как инструмент social branding // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы», 31 октября - 1 ноября 2008 года. – С. 108-110.
Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: Некоторые аспекты проблемы. –Вестник вгу. Серия: филология. Журналистика. 2009, №1 –
С.141-149
Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер/ Пер с англ. – СПб.: Питер. – 2000. – 559с.
Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для вузов Изд. 3-е, испр., доп./ 4-е, стереотип. Академия, 2008 – 269с.
Огилви Д., Огилви о рекламе. – М.: Эксмо. – 2007. – 232с.
Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии. – М.: Центр, 2003. – 381 с.
Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я.Райгородского. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – 752 с.
Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 1999. – 736 с.
Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Самара: БАХРАХ-М, 2006. – 288 с.
Симкин, Л. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Л. Симкин, С. Дибб – СПб: Питер, 2001.
Тулупов В.В., Красова Е.Ю., Малыхина Е.В. Парадоксы шоковой рекламы. – Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2007. – 100 с.
Фернхем, А. Личность и социальное поведение / А. Фернхем, П. Хейвен; Пер. с англ. Н.Мальгина. – СПб. и др. : Питер, 2001. – 360 с.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 448 с.
Юдина, Е.Н. Креативное мышление в PR/ Е.Н. Юдина – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 272с.
Статьи:
Берез Д.О., Железнякова Д.В. Шок в социальной рекламе. – (http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=272).
Николайшвили Г., Курочкина Е. «Социальная реклама – это составляющая гражданского общества» – Игорь Буренков. – (http://adweek.comwww.advertology.ru/print51511.htm) – 06.09.2007.
Социальные мотивы потребительского поведения // Маркетинг и практика предпринимательства. – № 6 (74) от 18.03.2002 – (http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_1963_aId_105841.html).
Скворцова Е.С. Распространенность и мотивы курения среди городских подростков-школьников РФ // Российский медицинский журнал №6 1996, с.14-17
Попов Алексей Как исследовать эффективность социальной рекламы
- http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod-70051/
Интернет-источники:
Первый сайт о социальной рекламе в России - www.indexbrand.ru/
www.adme.ru
http://www.socreklama.ru
http://www.admarket.ru
Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 1999, с. 325
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Изд. 2-е. – М.: Московский гуманитарный институт. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005. С. 197.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С.45.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. С. 379-381
Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я.Райгородского. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. С. 435
Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: Некоторые аспекты проблемы. –Вестник вгу. Серия: филология. Журналистика. 2009, №1 – С.144
Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я.Райгородского. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. С. 262
Попов Алексей Как исследовать эффективность социальной рекламы
- http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod-70051/
Попов Алексей Как исследовать эффективность социальной рекламы
- http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod-70051/
Попов Алексей Как исследовать эффективность социальной рекламы
- http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod-70051/
Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.-М.2001. С.78-83.
Володеева В.Н.. Основы психологии. – СПб. – 1995. – с.58
18